Modalità di accesso ai mercati Cinesi - Camere di Commercio
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Aggiornato nel 2015
Modalità di accesso
ai mercati Cinesi
www.eusmecentre.org.cn
Sei pronto per la Cina? Edito da: EU SME Centre Room 910, Sunflower Tower 37 Maizidian West Street Distretto di Chaoyang, Pechino 100125 Repubblica Popolare Cinese Tel.: +86-10-85275300 Sito web: www.eusmecentre.org.cn Ultimo aggiornamento Giugno 2015 con la partecipazione di: Dewit Law Office http://dewitlawoffice.be/?lang=en
Modalitàdi accesso ai mercati Cinesi
1. Osservazioni preliminari ............................................................................................................................................ 5
1.1 Conformità..........................................................................................................................................................................5
1.2 Tutela dei diritti di proprietà intellettuale ............................................................................................................5
1.3 Controllo dei cambi .........................................................................................................................................................5
1.4 Cina, Hong Kong e le zone di libero scambio ........................................................................................................6
2. Modalità generali di ingresso sul mercato............................................................................................................ 7
3. Esportazione .................................................................................................................................................................... 9
3.1 Esportazione diretta .......................................................................................................................................................9
3.2 Esportazione indiretta ................................................................................................................................................ 10
4. Concessione di licenza e franchising.................................................................................................................... 14
4.1 Concessione di licenza ................................................................................................................................................ 14
4.2 Franchising ..................................................................................................................................................................... 16
5. Vendita online ............................................................................................................................................................ 19
5.1 Sito web autonomo al di fuori della Cina ............................................................................................................ 19
5.2 Sito web autonomo in Cina ....................................................................................................................................... 19
5.3 Piattaforme di terzi ...................................................................................................................................................... 19
6. Investimento diretto - Imprese di proprietà interamente estera e Joint venture .............................. 22
6.1 Imprese di proprietà interamente estera (WFOE o WOFE) ........................................................................ 23
6.2 Joint Venture (JV) .......................................................................................................................................................... 23
6.3 Attività............................................................................................................................................................................... 23
6.4 Struttura del capitale ................................................................................................................................................. 24
6.5 Controllo dei cambi su conto corrente e conto capitale................................................................................ 25
6.6 Processo di approvazione ......................................................................................................................................... 26
7. Investimenti diretti - Partnership ........................................................................................................................ 27
7.1 Attività autorizzate....................................................................................................................................................... 27
7.2 Capitale.............................................................................................................................................................................. 27
7.3 Processo di approvazione ......................................................................................................................................... 27
8. Succursali ....................................................................................................................................................................... 28
8.1 Processo di approvazione ......................................................................................................................................... 28
9. Uffici di rappresentanza ........................................................................................................................................... 29
9.1 Processo di approvazione ......................................................................................................................................... 29
10. Zone di libero scambio .............................................................................................................................................. 30
10.1 Apertura agli investimenti ...................................................................................................................................... 30
10.2 Facilitazione del commercio.................................................................................................................................... 30
10.3 Società di e-commerce .............................................................................................................................................. 31
10.4 Normative vigenti ....................................................................................................................................................... 31
11. Servirsi di Hong Kong per avere accesso alla Cina continentale ............................................................. 32
12. Normative vigenti ..................................................................................................................................................... 35
13. Consigli sul modo migliore di accedere mercato cinese ............................................................................. 36
14. Confronto generale ................................................................................................................................................... 37
15. Appendici ..................................................................................................................................................................... 39
15.1 Materiali di approfondimento pertinenti............................................................................................................ 39
15.2 Case study aggiuntivi ................................................................................................................................................. 40
15.3 Domande esemplari tratte del quiz online Valuta la tua preparazione .................................................. 43
Sei pronto per la Cina?
Introduzione allo “Starter-Kit” del Centro per le PMI dell’UE
Al fine di aiutare le PMI europee a compiere decisioni consapevoli relativamente a un possibile ingresso
sul mercato cinese, l’EU SME Centre ha pubblicato una serie di strumenti aziendali diagnostici intitolata
Are you ready for China? (Sei pronto per la Cina?) Le quattro relazioni illustrano diversi aspetti relativi
all’accesso al mercato. Tali strumenti di indagine sono corredati da un quiz online concepito per aiutare le
aziende a valutare il proprio livello di maturità relativamente ad un possibile ingresso sul mercato e per
indirizzarli verso ulteriori risorse che possano fare luce su campi di attività meno noti. Questa serie è stata
concepita come un’introduzione passo-passo al contesto imprenditoriale cinese, che permetta alle PMI di
stimare fino a che punto sono pronte a fare impresa con la Cina.
Modalità di accesso al mercato cinese è la seconda di una serie di quattro relazioni e si propone il fine di
aiutare le PMI dell’UE a comprendere e a penetrare il mercato cinese. Mirata a fornire una panoramica dei
diversi modi di accedere al mercato cinese – dall’esportazione agli investimenti, dalle joint venture falla
costituzione di imprese di proprietà interamente estera. La presente relazione offre inoltre una varietà di
esempi di case study, consigli pratici e riferimenti per ulteriori informazioni.
Quiz online: Esportare merci,
La Cina è sul Modi per penetrare servizi e
Conoscere i
Valuta la tua
tuo radar? il mercato Cinese e tecnologie nel propri partner
preparazione
mercato cinese in Cina
Quiz online - Valuta la tua preparazione: Questo modulo di apprendimento elettronico, servirà a
valutare la propria conoscenza del contesto imprenditoriale cinese.
Relazione 1 - La Cina è già sul tuo radar? Un’introduzione generale al quadro macroeconomico
cinese e sul suo significato per le PMI europee, incluse le opportunità specifiche elencate per segmento
industriale.
Relazione 2 – Modalità di accesso al mercato Cinese. Una panoramica di diversi modi di penetrare il
mercato cinese, dall’esportazione agli investimenti, dalle joint venture alle imprese di proprietà
interamente estera.
Relazione 3 - Esportazione di merci, servizi e tecnologie nel mercato cinese. Uno sguardo
approfondito sulle normative e i processi d’importazione, inclusi i consigli pratici e le migliori prassi.
Relazione 4 - Conoscere i propri partner in Cina. Una guida concisa alla due diligence in Cina, dalla
verifica della legittimazione ad agire e dell’apparato amministrativo di una società a una checklist da
seguire in occasione di sopralluoghi presso la sede del proprio partner, questa guida copre tutti gli aspetti
della due diligence.
Per saperne di più, visitare il sito www.eusmecentre.org.cn/diagnostic
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Modalitàdi accesso ai mercati Cinesi
1. Osservazioni preliminari
La Cina è una delle economie in più rapida crescita al mondo e continua ad attirare aziende di ogni tipo verso i
propri mercati. Le decisioni più ardue per le aziende consistono nel determinare il modo migliore per accedere
al mercato Cinese.
Nel valutare l’opzione di fare impresa in Cina, in primo luogo, le PMI europee dovrebbero condurre ricerche di
mercato relative ai campi di attività ai quali sono interessate e che si ritengono necessari (vedi la Relazione 1 - La
Cina è sul tuo radar? inclusa nel presente “Starter Kit”). In secondo luogo, prima di procedere effettivamente
all’ingresso sul mercato, le PMI europee dovrebbero prestare attenzione a una serie di fattori di grande
importanza, tra cui il rispetto di leggi e normative, la necessità di garantire la tutela dei propri diritti di proprietà
intellettuale, le difficoltà derivanti dal controllo dei cambi, la struttura amministrativa e geografica cinese e, in
particolare, la scelta ponderata dei propri partner (vedi Relazione 4 - Conoscere i propri partner in Cina, incluso
nel presente “Starter Kit”).
1.1 Conformità
La carenza generale di una cultura in materia di conformità ha radici profonde nella lunga tradizione politica e
giuridica cinese. In passato, si tendeva ad attribuire più valore alle regole imposte da colui che deteneva il
potere, piuttosto che a quelle stabilite della normativa in atto. Pertanto, in tale contesto, la conformità aveva
valore solo marginale. Tuttavia, nel momento in cui la Cina decise di attuare una politica di “apertura dei
mercati", verso la fine degli anni ‘70, cominciò anche ad adoperarsi per creare un sistema giuridico in senso
moderno. Ciò fu tradotto in una trasparenza sempre maggiore a livello governativo e in un crescente controllo
sugli enti locali, al fine di garantire la corretta applicazione di leggi e regolamenti. Le recenti politiche ed azioni
governative volte a combattere la corruzione, le nuove leggi anti-monopolio e cosìvia, dimostrano che non solo il
governo cinese possiede gli strumenti necessari per combattere le pratiche commerciali contrarie all’etica, ma
che è disposto ad usarli.
Di conseguenza, prima di fare affari in Cina, è importante imparare a conoscere le leggi e i regolamenti da
rispettare e le eventuali formalità amministrative da assolvere. Ciò permetterà di evitare comportamenti a
rischio, come ad esempio le pratiche commerciali non conformi agli standard; l’assenza di conformità potrebbe
ripercuotersi negativamente sulle proprie attività commerciali attuali nonché su quelle future.
1.2 Tutela dei diritti di proprietà intellettuale
Un prerequisito essenziale prima dell’ingresso sul mercato cinese, è ottenere la tutela dei diritti di proprietà
intellettuale (DPI) per i propri prodotti in Cina. Senza brevetti, marchi o senza la registrazione e la tutela del
diritto d’autore in Cina, non sarà possibile presentare eventuali denunce presso le autorità competenti, che
potrebbero essere d’aiuto nelle indagini per rintracciare la persona responsabile di aver violato i vostri diritti.
Per i querelanti non sarà possibile rivendicare i propri danni in giudizio, a causa delle caratteristiche territoriali
di tutela dei DPI. La registrazione dei propri DPI in altre giurisdizioni non garantisce alcuna tutela in Cina. È
necessario registrare i propri DPI in Cina, a meno che non ci si sia già registrati per mezzo di una procedura
internazionale.
Per ulteriori indicazioni su questioni relative ai DPI, il Servizio Assistenza DPI per le PMI è in grado di fornire
consulenza aziendale in materia di DPI a titolo gratuito, e riservato. Contatta i nostri esperti sul sito
http://www.china-iprhelpdesk.eu/
1.3 Controllo dei cambi
La circolazione di valuta estera è severamente controllata sia al passaggio del confine del Paese che entro il
territorio della Repubblica Popolare Cinese. La normativa relativa al controllo dei cambi può incidere in modo
significativo sul finanziamento della propria attività dall'estero (es. tempistica, fonti di finanziamento) e anche
rendere complicati i pagamenti transfrontalieri relativamente a beni, servizi e ad altre operazioni in contanti.
Pertanto, è necessario predisporre piani finanziari ed industriali a medio e lungo termine, nonché prevedere un
margine di tempo maggiore per regolare i pagamenti.
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Sei pronto per la Cina?
1.4. Cina, Hong Kong e le zone di libero scambio
Sin dal tempo in cui la Dinastia Qin unificò il Paese, la Cina ha mantenuto una struttura centralizzata per la
maggior parte della sua storia. Tuttavia, a causa delle grandi dimensioni del Paese, il quadro unitario è stato
frammentato da numerosi fattori locali. Attualmente, la Cina è organizzata secondo una struttura gerarchica,
dove il Governo Centrale è a capo di numerose regioni amministrative minori come province, città, contee,
distretti e comuni.
Definita regione amministrativa speciale (RAS), Hong Kong è tornata alla Cina nel 1997, ai sensi del principio
detto "un Paese, due sistemi". Hong Kong gode di un elevato grado di autonomia, oltre ad avere poteri giuridici,
esecutivi e legislativi indipendenti. Al tempo stesso, tuttavia, è ancora soggetta al controllo politico,
potenzialmente di vasta portata, del governo centrale della Repubblica Popolare Cinese. A titolo di esempio, la
legge fondamentale di Hong Kong è una legge nazionale promulgata dal Congresso nazionale del popolo della
Repubblica Popolare Cinese, e per Hong Kong, ha valore di diritto costituzionale.
Nel 2013 e nel 2015, le nuove zone di libero scambio - Shanghai, Tianjin, Guangzhou e Fujian - sono state
definite come zone economiche speciali all'interno della Cina continentale. In queste zone sono state attuate
delle riforme amministrative in materia di investimenti, di finanza, di commercio estero, e dei controlli sulla
documentazione depositata, in modo da creare condizioni più favorevoli all’impresa. Le zone di libero scambio
sono considerate progetti pilota e quindi da considerarsi indicatori di potenziali future politiche che potrebbero
interessare l’intera Cina, piuttosto che aree con dove vigono eccezioni valide per sempre (vedi Capitolo 11 per
ulteriori informazioni).
Case study: l’importanza di proteggere la propria proprietà intellettuale
• Un’azienda tessile europea (società UE) detiene il proprio marchio sui prodotti tessili, depositato e
tutelato all’interno dell'Unione Europea. La società UE firma un contratto di produzione con un
produttore cinese per la produzione di lenzuola destinate a essere riesportate nell'UE per poi essere
vendute.
• Poiché i prodotti non erano destinati alla vendita in Cina, la società UE non aveva depositato alcun
marchio in Cina. Avendo tale contratto di produzione la durata di 10 anni, la società UE decide di
esplorare il mercato cinese. Tuttavia, nel momento in cui si accinge a depositare il proprio marchio in
Cina, la società scopre che il proprio marchio di fabbrica è già stato registrato da una società affiliata con
il produttore cinese. Per di più, scopre addirittura che il produttore cinese vendeva esattamente gli
stessi prodotti da diversi anni, utilizzando il marchio registrato in Cina.
• La società europea si trova davanti a un bivio: o rinunciare al marchio usato per anni e anni e che gode
di una buona reputazione, o trattare col produttore cinese e riacquistare il marchio da quest’ultimo e
mantenere cosìla propria proprietà intellettuale. Tuttavia, la seconda si rivelerebbe molto costosa.
• Pertanto, è molto importante provvedere a registrare la propria DPI prima di accedere al mercato
cinese; ciò include la firma di contratti di distribuzione, contratti di produzione, pubblicità e cosìvia.
Per ulteriori indicazioni su questioni relative ai DPI, il Servizio Assistenza DPI per le PMI è in grado di fornire
consulenza aziendale in materia di DPI a titolo gratuito, e riservato. Contatta i nostri esperti sul sito
http://www.china-iprhelpdesk.eu/http://www.china-iprhelpdesk.eu/
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Modalitàdi accesso ai mercati Cinesi
2. Modalità generali di ingresso sul mercato
La presente relazione illustrerà i principali modalità di accesso al mercato Cinese:
Esportazione diretta
Il termine esportazione diretta indica l’esportazione di beni o servizi da un paese all'altro, direttamente al
cliente finale.
Esportazione indiretta (tramite un intermediario)
Il termine esportazione indiretta indica la vendita di beni ad un intermediario avente sede nel vostro mercato di
riferimento. L'intermediario, a sua volta, vende i vostri prodotti ai clienti finali. Tali intermediari possono
includere agenti, distributori, imprese affiliate e cosìvia.
Investire Direttamente
Investire direttamente significa costituire un’entità giuridica in un altro paese al fine di espandere la propria
attività e/o produzione. Tali entità possono includere le imprese di proprietà interamente estera
(comunemente note come WOFE - Wholly Foreign-Owned Enterprises), joint venture (JV) e partnership.
Vendita
diretta/esportazione
(e CGE*)
), joint venture (JV) e partnership.
Agente all'estero o
distributore
Esportazione
(diretta/indiretta)
necessarie
Necessità d’incrementare tempo e risorse
Franchising
Concessione di licenza
/trasferimento di
tecnologia
Modalità di accesso
Ufficio di
rappresentanza
Partnership
Investimento
imprese di proprietà
interamente estera
Joint venture
* CG =Consulente Gestione Export
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Sei pronto per la Cina?
Ognuna delle suddette modalità di accesso vanta i propri punti di forza come le proprie debolezze, tuttavia, la
maggior parte delle aziende tende a sviluppare un approccio graduale basato sul tempo e sulle risorse a
disposizione, e sulla risonanza di mercato riscontrata gradualmente.
Le considerazioni relative alla modalità di inserimento più adatta al proprio business plan includono:
• Le dimensioni della propria azienda;
• La natura dei propri prodotti;
• Precedente esperienza e competenze in materia di esportazione;
• Condizioni di business e normative in Cina (sia i requisiti di esportazione che quelli relativi agli investimenti);
• La necessità di una rappresentanza in loco (ovvero servizi di marketing e di post-vendita);
• La necessità di un controllo della tutela del proprio prodotto e dei diritti di proprietà intellettuale (DPI);
• Il tempo e le risorse della propria azienda.
Le seguenti sezioni forniscono una breve descrizione di ogni modalità di inserimento, illustrandone i vantaggi e
gli svantaggi.
Nota: prima di esportare i propri beni, servizi o tecnologie, assicurarsi che tutti i propri diritti di proprietà
intellettuale siano debitamente registrati in Cina.
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Modalitàdi accesso ai mercati Cinesi
3. Esportazione
Per le aziende che desiderano fare affari con la Cina senza investire direttamente in loco, l'esportazione offre
potenziali guadagni ad alto profitto, ma richiede anche un notevole investimento di tempo.
Per uno sguardo più dettagliato sull’esportazione in Cina, fare riferimento alla terza relazione parte del
presente “Starter Kit”, Esportare merci, servizi e tecnologie nel mercato cinese:
www.eusmecentre.org.cn/report/exporting-goods-services-and-technology-chinese-market
3.1 Esportazione diretta
L'esportazione diretta si riferisce alla spedizione di beni o all’erogazione di servizi a livello
transfrontaliero o il trasferimento di tecnologie da un paese all'altro direttamente al cliente finale. Il
venditore di tali beni, servizi e tecnologie è detto "esportatore" ed ha sede nel paese di esportazione,
mentre l'acquirente, con sede all’estero, è solitamente definito "importatore".
L' esportazione di beni verso la Cina prevede la partecipazione di una società che possiede una licenza di
importazione/esportazione ai sensi della normativa vigente in Cina. Tale società deve essere registrata in Cina.
Pertanto, il termine "importatore", nell’ambito della terminologia commerciale cinese, di solito si riferisce alla
società registrata in Cina in possesso di una "licenza di import/export". L'azienda può essere un acquirente e,
quindi, un importatore in senso generale, ma il più delle volte l'azienda è solo un fornitore di
servizi/intermediario che presta la propria assistenza per l'importazione (facendo transitare le merci oltre il
confine e facilitando i pagamenti internazionali).
In pratica, l'esportazione diretta è adatta a prodotti unici di piccola quantità, che non richiedono una rete di
distribuzione estesa, o anche per l'esportazione di servizi o tecnologie.
È possibile però conseguire maggiori guadagni eliminando qualsiasi punto di intermediazione (intermediari,
agenti ecc.) ed evitando i costi di costituzione in Cina. Tuttavia, tali aziende devono assumersi la responsabilità
di condurre le proprie ricerche di mercato e di soddisfare tutti i requisiti amministrativi necessari: garantire
che i propri prodotti, servizi e tecnologie siano grado di essere immessi sul mercato, nel pieno rispetto delle
norme e dei requisiti di certificazione e soddisfacendo i requisiti di etichettatura e per il rilascio di licenze. Le
aziende devono inoltre gestire gli spedizionieri, le banche e tutte le procedure doganali (se non gestite dalla
società di import/export cinese). Ne risulta che le aziende tendono a farsi un’idea più dettagliata ed esatta dei
propri clienti, dellei procedure ed del mercato stesso.
Vantaggi relativi all’esportazione diretta
• Maggiori potenziali profitti;
• Maggior controllo su tutti gli aspetti della transazione;
• Sapere chi sono i propri clienti;
• I clienti si sentiranno sicuri nel fare affari direttamente con voi;
• Feedback più rapido e diretto relativamente al prodotto e alla relativa risonanza sul mercato;
• Maggiore tutela dei propri marchi, brevetti e diritti d'autore;
• Visibilità come azienda del tutto impegnata ed attiva nell’ambito del processo di esportazione;
• Sviluppo di una migliore comprensione del mercato;
• Maggiore flessibilità nel migliorare o reindirizzare i propri sforzi commerciali via via che il business si
sviluppa entro nel mercato estero.
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Sei pronto per la Cina?
Svantaggi relativi all’esportazione diretta
• È necessario gestire o essere attivamente coinvolti in tutti gli aspetti logistici dell’operazione
commerciale: licenze, norme, certificazione, etichettatura, spedizione e requisiti doganali, come
illustrato nella relazione 4 dello “Starter Kit” del Centro per le PMI dell'UE riguardante l’esportazione
di beni, servizi e tecnologie in Cina;
• Richiede un maggiore "potere popolare" per riuscire a crearsi una propria clientela;
• Richiede una maggiore responsabilità a tutti i livelli della propria organizzazione;
• È probabile non essere in grado di rispondere alle comunicazioni dei clienti con la stessa prontezza
con cui reagirebbe un agente locale;
• Se si dispone di un prodotto tecnologico, si deve essere pronti a rispondere alle domande tecniche e
fornire formazione in loco.
3.2 Esportazione indiretta
Un altro metodo per penetrare il mercato cinese è ricorrendo ad un intermediario (ovvero un agente o un
distributore) in Cina.
3.2.1 Agenti
Un agente è il rappresentante diretto della propria azienda ed è solitamente retribuito con una certa
commissione di gestione e/o con una commissione per rappresentare e vendere il prodotto in Cina.
Un agente lavora più stretto contatto con voi, mentre un distributore lavora più a stretto
contatto coi clienti.
Per le piccole e medie imprese, uno dei modi più semplici per accedere al mercato cinese, è servendosi di un
agente o di un distributore. Gli agenti localizzati possiedono le conoscenze e i contatti necessari a promuovere
i prodotti esteri e a superare ostacoli come la lingua e la cultura.
Inoltre, gli agenti di vendita e i distributori possono fornire assistenza nel monitorare gli aggiornamenti delle
politiche e delle normative (sia a livello locale che nazionale), raccogliendo dati di mercato e reagendo
rapidamente ai cambiamenti in atto. In effetti, essi sono i vostri occhi e le vostre orecchie sul campo.
Tuttavia, trovare un agente/distributore dedicato, affidabile, professionale e degno di credito, richiede uno
sforzo. La propria ambasciata e camera di commercio sono spesso a conoscenza di agenti che offrono servizi.
Verificare qualora la sezione commerciale è in contatto con degli agenti specializzati. Allo stesso modo, molti
agenti e distributori pubblicizzano i propri servizi on-line e si trovano spesso a fiere commerciali di settore.
In Cina, non è possibile assumere un agente in qualità di dipendente, ma l'agente può
stipulare un contratto di servizio nel caso in cui possiede una propria azienda.
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Vantaggi dell’avere un agente
• Si gode di un maggiore controllo delle condizioni di vendita;
• Si è liberi di scegliere i clienti con cui avere a che fare;
• L'agente potrà riferire informazioni sulla concorrenza;
• L'agente si concentrerà sui vostri prodotti più venduti aventi un margine di guadagno più elevato;
• L'agente vi consiglierà riguardo al lancio di nuovi prodotti;
• Si gode di un maggiore controllo sulle modalità di commercializzazione;
• Voi (il produttore) potrete mantenere il controllo dello stoccaggio delle vostre merci, al contrario di
quando ci si serve di un distributore;
• La commissione di un agente è in genere inferiore al margine di profitto percepito da un distributore.
Svantaggi dell’avere un agente
• Se il lavoro dell'agente non viene controllato regolarmente, le vendite potrebbero non aumentare;
• Monitorare il lavoro dell'agente richiede una comunicazione frequente;
• Se si decide di terminare la collaborazione con un agente, questi potrebbe decidere di passare alla
concorrenza;
• Nel caso in cui un’azienda si serva di un agente in loco, potrebbe essere considerata come se svolgesse la
propria attività commerciale direttamente su tale territorio, il che potrebbe comportare implicazioni
fiscali. Occorre documentarsi circa le leggi locali e la doppia imposizione;
• Il mantenimento di inventario di magazzino può risultare costoso;
• Un agente potrebbe vendere prodotti simili ai vostri.
Criteri per individuare un buon agente
• L'agente dispone di conoscenze relative al vostro prodotto/servizio e il relativo mercato;
• Buone referenze ed esperienza (verificare per assicurarsene);
• Competenze linguistiche, conoscenza per lo meno dell'inglese e del mandarino, e preferibilmente anche
del cantonese e dialetti locali;
• Una solida rete di contatti e una buona copertura geografica;
• Team di supporto, personale, sub-agenti;
• Competenze trasversali ("Soft skills") ed esperienza nel settore delle vendite;
• Capacità di lavorare con incentivi (ovvero lavoro basato su commissione e soggetto in primo luogo al
pagamento del cliente);
• Una salda etica del lavoro, come ad esempio la capacità di preparare e presentare relazioni e piani di
marketing, di effettuare formazione, di operare con budget di marketing limitati, di tradurre documenti di
marketing rilevanti, la disposizione di viaggiare, il rispetto dell’immagine professionale della vostra
azienda e l’essere trasparente circa potenziali conflitti di interessi.
Le aziende dovrebbero guardarsi bene dall’ingaggiare agenti che si propongono di propria iniziativa per
diventare loro rappresentanti. In alcuni casi, potrebbe trattarsi di truffe finalizzate a raggirare la vostra
azienda. Se un agente rappresenta anche altre società, dovrebbe farvelo presente. Inizialmente, è consigliabile
assegnare all’agente solo piccoli incarichi per osservare in che modo opera.
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3.2.2 Distributori
Un distributore è colui che acquista i vostri prodotti per poi venderli ai clienti direttamente o tramite terzi.
Il suo profitto consiste nella differenza tra il prezzo a cui acquista i prodotti e quello a cui li rivende.
Servirsi di un distributore può essere un modo economico e relativamente facile per accedere al mercato
cinese. Per una società, non è consigliabile disporre di un solo distributore per tutta la Cina. Non solo sarebbe
difficilmente fattibile - sono solo poche, infatti, le aziende che possono vantare una rete di distribuzione che
copre l’intero territorio cinese - ma cosìfacendo, la società sarebbe completamente ed esclusivamente alla
mercé di un solo partner.
Vantaggi dell’affidarsi a dei distributori
In qualità di fornitore, la vostra società può affidare una maggior percentuale di rischio ai
distributori;
I distributori hanno un incentivo pecuniario a vendere i vostri prodotti/servizi;
Non si ha la necessità di stabilire una sede di attività sul territorio, riducendo cosìi costi;
Sarà necessario monitorare solo i conti di qualche distributore, piuttosto che monitorare i conti di
ogni singolo cliente.
Svantaggi dell’affidarsi a dei distributori
Nessun controllo sulle attività del distributore;
Un distributore esclusivo concentra l’intero rischio di credito del fornitore su un solo soggetto
piuttosto che ripartirlo su un gran numero di clienti.
ATTENZIONE: Alcune società straniere esportano merci ad Hong Kong per poi venderla deliberatamente (o
inconsapevolmente) a soggetti che operano sul mercato nero. Tali individui si affidano poi a contatti personali
per contrabbandare merci all’interno del continente. Le società appartenenti all’UE devono assicurarsi che i
distributori non siano implicati in attività commerciali illegali. Per minimizzare i rischi, è necessario condurre
un’indagine di due diligence. Ulteriori informazioni circa l’indagine preliminare di due diligence sono disponibili
nella quarta relazione dello “Starter Kit” del Centro per le PMI dell'UE, intitolato: Conoscere i propri partner in
Cina:
www.eusmecentre.org.cn/report/knowing-your-partners-china
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Case study: Environnement SA
Environnement SA è una società europea e leader nel settore del monitoraggio ad alta precisione della
qualità dell'aria. La società inizia ad esportare con successo, servendosi una società di distribuzione
privata cinese, ma alla fine, decide di costituire una società propria in Cina.
• L’Amministratore Delegato di Environnement SA conduce una ricerca di mercato di prima mano per
verificare l’effettiva domanda ed il potenziale del mercato cinese;
• Poiché la società mira a una clientela di fascia alta, non ha concorrenti tra i rivenditori locali che
offrono alternative più economiche;
• Nel 2009, l'azienda decide di istituire un’impresa di proprietà interamente estera a Pechino,
mantenendo comunque un buon rapporto d'affari con il proprio precedente distributore/partner;
• Il general manager della società costituita in Cina vanta più di 10 anni di esperienza in Cina;
• La burocrazia necessaria per costituire istituire un’impresa di proprietà interamente estera si è
rivelata complessa ed è durata un anno intero;
• Environnement SA offre ora una gamma più ampia di prodotti in Cina ed è in forte crescita.
Per ulteriori informazioni, consultare la versione completa di questo case study sul sito del Centro per
le PMI dell'UE: Environnement SA – Selling Air Quality and Emissions Monitoring Systems in China
(Environnment SA – Vendita di sistemi di monitoraggio della qualità dell’aria e delle emissioni in Cina):
www.eusmecentre.org.cn/casestudy/environnement-sa-selling-air-quality-and-emissions-monito-
ring-systems-china
Nota: Nella sezione relativa all’esportazione indiretta, ci soffermeremo sull'uso di intermediari nel paese di
destinazione come modo per sostenere le aziende. Tuttavia, le aziende dovrebbero anche considerare l'utilizzo di
intermediari nazionali (europei), come ad esempio le società di esportazione commerciale/gestione nel proprio
paese, affidando tutte le incombenze relative alle ricerche di mercato, all’amministrazione e alla logistica (e
anche una quota degli utili) ad intermediari specializzati nell'esportazione. Questo è il modo più semplice e meno
impegnativo per avviare l'esportazione. È possibile trovare tali società di gestione del commercio di esportazione
tramite una ricerca online, contattando l'ufficio del proprio paese per promozione delle esportazioni o la camera
di commercio locale.
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4. Concessione di licenza e franchising
Prima di impegnarsi in qualsiasi forma di concessione di licenze o di franchising, si consiglia vivamente alle
aziende di assicurarsi che i propri diritti di proprietà intellettuale siano stati registrati non solo nel proprio
paese d'origine, ma anche in Cina.
4.1 Concessione di licenza
La concessione di licenza (licensing) è il permesso accordato da un proprietario esclusivo di diritti di
proprietà intellettuale (ad es. tecnologie o brevetti, marchi, diritti d’autore, ecc.) a un'altra parte per
l'utilizzo degli stessi nel rispetto di termini e condizioni previamente concordati (tra cui, ad esempio, il
pagamento di royalties), mentre il proprietario dei DPI continua a detenere la proprietà dei DPI.
Via via che un’azienda cresce e sviluppa la reputazione di fornitore di prodotti e servizi di qualità, aumenta
anche il valore della sua proprietà intellettuale. Oggi, il "licencing" e il "franchising" non sono più pratiche
riservate esclusivamente alle multinazionali: anche le imprese di più piccole dimensioni o appartenenti a
un mercato di nicchia che offrono prodotti o servizi molto richiesti, possono beneficiare di contratti di
concessione di licenza e di franchising.
La cessione di licenza dei diritti di proprietà intellettuale può includere diverse aree:
• Il trasferimento di tecnologia - tra cui brevetti (innovazione), disegni, software e know-how;
• Diritti d’autore - opere originali d'autore in qualsiasi forma tangibile;
• Marchi di fabbrica - parole, nomi oi simboli che identificano prodotti realizzati o venduti distinguendoli
dagli altri.
Il trasferimento di tecnologia è il processo di trasferimento di conoscenze, tecnologie e know-how da
parte di un’istituzione - proprietaria della tecnologia - ad un’altra, tramite la vendita di suddetta tecnologia
o tramite la concessione della licenza relativa ad essa al fine di ampliare la gamma di utenti in grado di
avere accesso a o usufruire di tale tecnologia.
4.1.1 Diversi modi di esportare le proprie tecnologie verso la Cina
1. Concedere la licenza relativa alla tecnologia ad una società cinese indipendente o vendere tale tecnologia;
2. Investimento e in più trasferimento di tecnologia: Alcune aziende desiderano coniugare il trasferimento
di tecnologie con investimenti attraverso una joint venture o attraverso un’impresa di proprietà interamente
estera (WOFE). Nel caso delle WOFE, il rischio di violazione dei diritti di proprietà intellettuale dovrebbe
essere gestito riducendo o prevenendo fughe di informazioni riservati per mano di dipendenti e di partner
commerciali.
Pagina | 14Modalitàdi accesso ai mercati Cinesi
4.1.2 Fasi per la concessione in licenza di una tecnologia
1) Depositare e tutelare i propri DPI sia nel proprio paese d'origine che in Cina
2) Assicurarsi che la tecnologia sia legalmente importabile in Cina
3) Individuare un partner cinese di importazione/licenziatario
4) Negoziare un accordo di trasferimento di tecnologia
5) Nel caso della tecnologia limitata, chiedere l'approvazione
del MOFCOM (Ministero del Commercio)
6) Firmare il contratto
7) Registrare il contratto/ottenere licenza d'importazione presso la filiale del MOFCOM
8) Gestire il rapporto e monitorare la conformità
Nota: Nonostante la maggior parte delle tecnologie possono essere importate in Cina, è necessario consultare il
Catalogo delle tecnologie la cui importazione in Cina è proibita o limitata (rivisto nel 2007) (Catalogo
Importazione Tecnologie), pubblicato dal Ministero della Scienza e della Tecnologia (MOST) (中华人民共和国科
学技术部) e il Catalogo per la guida alle industrie d’investimento estere (Catalogo Investimenti), pubblicato
congiuntamente dal Ministero del Commercio (MOFCOM) (中华人民共和国商务部) e la Commissione per lo
sviluppo nazionale e la riforma (NDRC)(中华人民共和国国家发展和改革委员会) .
Alcuni contratti di licenza devono essere approvati e registrati presso il Ministero del Commercio (MOFCOM). È
importante stipulare accordi di riservatezza e accordi di non concorrenza.
4.1.3 Documentazione generalmente richiesta per la licenza di brevetto
1. Richiesta di licenza di brevetto;
2. Accordo di licenza di brevetto;
3. Certificato di brevetto;
4. Documenti d’identificazione del licenziante;
5. Documenti d’identificazione del licenziatario;
6. Procura
7. Se l’accordo non viene depositato entro tre mesi, sarà necessario produrre una dichiarazione
aggiuntiva che attesta l’efficacia dell’accordo;
8. Se il/i nome/i utilizzato non corrispondono a quelli utilizzati nell’accordo, è richiesta anche una prova
del cambiamento ufficiale del/dei nome/i.
4.1.4 Disposizioni generali sulla concessione in licenza di marchi
• Descrizione chiara del marchio;
• Finalità della licenza (ad esempio, per il merchandising);
Pagina | 15Sei pronto per la Cina?
• Territorio e/o canali di distribuzione a cui si applica la licenza;
• Se la licenza è esclusiva o non esclusiva;
• Dichiarazione o dichiarazioni attestanti che nessun altro diritto, proprietà o interesse relativamente al marchio
è concesso al di fuori dei termini e delle condizioni generali espressamente stabilite nella licenza;
• Durata del periodo di concessione di licenza;
• Royalty da pagare e le modalità di pagamento;
• I diritti di controllo;
• Uso corretto del marchio e dei diritti del licenziante di approvazione preventiva;
• Clausola di non-cessione;
• Clausola di esonero della responsabilità con relativa indennità/assicurazione contro richieste d’indennizzo
relative a prodotti o a servizi per i quali viene utilizzato il marchio;
• Condizioni alle quali la licenza può essere risolta e diritti e obblighi a seguito della recessione dall’accordo.
Il mercato del "licencing" cinese è il quello in più forte crescita al mondo (16% all'anno), e si prevede che
continuerà a crescere ancor più velocemente nei prossimi anni.
Per ulteriori informazioni sull’esportazione di tecnologie verso la Cina, si prega di consultare il terzo rapporto
incluso nello “Starter Kit” del Centro per le PMI dell'UE, Esportazione di merci, servizi e tecnologie verso il
mercato cinese:
www.eusmecentre.org.cn/report/exporting-goods-services-and-technology-chinese-market
oppure, scaricare le Linee Guida del Centro per le PMI dell'UE sugli Accordi di trasferimento di tecnologia con la
Cina:
www.eusmecentre.org.cn/guideline/technology-transfer-agreements-china
Per maggiori informazioni sul trasferimento di tecnologia, si prega di visitare il sito web dell'Organizzazione
Mondiale Proprietà Intellettuale:
www.wipo.int
Per maggiori informazioni sulla protezione dei DPI, si prega di visitare il Servizio Assistenza per i DPI in Cina:
www.china-iprhelpdesk.eu
4.2 Franchising
Il franchising è un metodo di distribuzione di prodotti o servizi. In un sistema di franchising sono coinvolti
almeno due livelli di persone:
1. L’affiliante, che presta il proprio marchio di fabbrica o denominazione commerciale e sistema aziendale;
2. L'affiliato, il quale, dietro pagamento di una royalty e spesso anche di una quota iniziale, è legittimato a
fare affari usando il nome ed il sistema dell’affiliante.
Tecnicamente, il contratto che vincola le due parti è noto come "franchise" (contratto di affiliazione
commerciale), ma tale termine è spesso usato per indicare l’attività effettiva svolta dall'affiliato.
4.2.1 Requisiti per il franchising
Nel febbraio 2007, il Consiglio di Stato cinese (国务院) ha pubblicato la versione rivista del Regolamento
sull'amministrazione del franchising commerciale (Regulation on Administration of Commercial Franchise), che
comprende norme applicabili agli affilianti, sia nazionali che stranieri, che intraprendono attività di affiliazione
commerciale in Cina. La normativa prevede che solo le imprese (ovvero, eccetto individui ed altre entità)
possono agire come affilianti. Un affiliante deve possedere un business sviluppato in grado di assicurare un tipo
d’impegno a lungo termine, supporto tecnologico, formazione aziendale e altri servizi. Le normative prevedono
inoltre che un affiliante abbia esperienza in termini di proprietà e gestione di almeno due punti vendita per
almeno un anno prima di poter stabilire un franchising in Cina. Le normative prevedono oltretutto che le
aziende straniere che intendono intraprendere attività su base di commissione, di commercio, di ingrosso
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vendita al dettaglio e che desiderano stabilire un’attività di franchising in Cina, devono farlo attraverso imprese
con capitali a partecipazione estera in Cina.
4.2.2 Accordo di franchising
Un accordo di franchising ha una validità generalmente non inferiore a tre anni, salvo diversa pattuizione con
l’affiliato. Un affiliato può decidere di recedere dal contratto nel caso in cui l’affiliante non riveli informazioni
rilevanti o che fornisca informazioni false all’affiliato.
I contenuti principali che devono far parte di un accordo di franchising includono:
• Informazioni di base relative all’affiliante e all’affiliato;
• Contenuti e durata del periodo di affiliazione commerciale;
• Tipo, quantità e modalità di pagamento delle tasse di concessione;
• Disposizioni di orientamento operativo, assistenza tecnica e formazione;
• Requisiti di qualità e norme relative al prodotto o servizio e fondo di garanzia;
• Promozione e pubblicità di prodotti o servizi;
• Tutela degli interessi dei consumatori;
• Modifica, rescissione o risoluzione del contratto di franchising;
• Responsabilità relative alla violazione del contratto;
• Meccanismo di risoluzione delle controversie;
• Qualsiasi altra questione concordata tra le parti.
Le normative prevedono che un affiliante presenti la seguente documentazione entro 15 giorni dopo
l'esecuzione del suo primo contratto di franchising:
• Licenza commerciale o certificato di registrazione impresa;
• Modello di contratto di franchising;
• Manuali d'uso del franchising;
• Piano di marketing;
• Impegno scritto nonché prova che i requisiti di qualificazione dell’affiliante sono stati soddisfatti;
• Altri documenti e materiali secondo quanto richiesto dal dipartimento del commercio del Consiglio di Stato.
4.2.3 Consigli per affilianti senza precedente esperienza sul mercato cinese
• Registrare il nome della società ed il marchio all’inizio appena si fa ingresso in Cina. Al fine di evitare
situazioni problematiche in cui società concorrenti tentano di registrare il marchio per sé stessi, è necessaria
una registrazione ufficiale IN CINA;
• Cercare partner locali che sanno muoversi all’interno dell'ambiente imprenditoriale locale. È molto
importante scegliere un partner in franchising nello stesso settore con canali di distribuzione, contatti a livello
industriali e in buoni rapporti con le organizzazioni governative. Per ulteriori informazioni, vedere la quarta
relazione compresa nello “Starter Kit” del Centro per le PMI dell'UE, Conoscere i propri partner in Cina:
www.eusmecentre.org.cn/report/knowing-your-partners-china
• Calibrare la propria strategia di accesso al mercato in base alle differenze culturali. Un affiliante
estero deve perfezionare i propri prodotti in modo da soddisfare abitudini diverse. McDonald’s, KFC, e
Starbucks hanno tutti sviluppato prodotti che si adattano ai gusti unici dei loro clienti cinesi.
Pagina | 17Sei pronto per la Cina?
Vantaggi relativi a Licensing e Franchising
• Minori costi di ingresso sul mercato, ad esempio, non c'è bisogno creare una rete di distribuzione;
• Maggiori opportunità d’impresa. Il licenziatario o il l’affiliato forniscono conoscenze a livello
locale che potrebbero essere utili per raggiungere nuovi mercati e reperire nuovi partner.
Maggiori ricavi sotto forma di pagamento di royalty da parte della società a cui viene concessa la
licenza o il franchising (licenziatario/affiliato);
• Branding/impatto d’immagine;
• Una visibilità/pubblicità più estesa per il marchio/tecnologia/attività della società che concede il
licensing/franchising;
• Uniformità delle procedure in franchising, con conseguente coerenza e maggiori livelli di
produttività;
• L’affiliato è solitamente motivato poiché ha investito tempo e denaro in tale attività;
• I rischi sono ripartiti moltiplicando le sedi attraverso investimenti fatti da altre persone;
• Un licenziatario più grande ed influente in un nuovo mercato consentirà un accesso immediato
al mercato, scoraggiando concorrenti e imitatori;
• Una licenza può essere utilizzata per fornire prodotti a livello locale, ove non vi è alcuna
possibilità di poterli produrre in loco.
Svantaggi relativi a Licensing e Franchising
• Rischio di una potenziale violazione dei DPI;
• Nessun contatto con i clienti finali;
• Onere di un investimento iniziale in termini di formazione del personale ed assistenza tecnica;
• Minore possibilità di controllo sul modello di business. È importante specificare adeguate
disposizioni di controllo nell'ambito della licenza;
• Rischio che la reputazione di un brand venga danneggiata da partner di dubbia affidabilità;
• L'affiliante deve possedere un solido modello di business es essere attivo da almeno un anno in almeno
due punti vendita;
• Rivelare il proprio modello di business, comporta il rischio che gli affiliati "modifichino" tale
modello per poi stabilire attività proprie;
• Nel corso del tempo, il pagamento di royalty derivanti da una licenza potrebbe non rivelarsi
particolarmente vantaggioso per un licenziante. Pertanto, stabilire la propria azienda in loco
può generare migliori profitti nel lungo periodo.
Pagina | 18Modalitàdi accesso ai mercati Cinesi
5. Vendita online
La popolazione attuale della Cina è di 1.354 miliardi di persone, e più di 649 milioni (47,9%) sono costituiti
dagli utenti di Internet (http://www.cac.gov.cn). Se confrontiamo tale dato con l'Europa, dove il 65% degli
individui utilizza internet ogni giorno o quasi ogni giorno (http://ec.europa.eu), appare chiaro che
l'e-commerce in Cina continuerà a crescere nei prossimi anni.
Per un business esistono quattro metodi diversi per vendere online ed entrare in contatto diretto coi
consumatori in Cina:
• Sito web autonomo al di fuori della Cina;
• Sito web autonomo all'interno della Cina;
• Piattaforma di terzi al di fuori della Cina;
• Piattaforma di terzi all'interno della Cina.
5.1 Sito web autonomo al di fuori della Cina
Un sito web autonomo esistente al di fuori della Cina può essere il metodo più facile per vendere on-line, ma
non necessariamente il più efficace. Come minimo, le imprese che desiderano utilizzare questo approccio
dovrebbero sviluppare una versione in lingua cinese del sito web ed abilitarlo per i pagamenti con carta di
credito cinesi (utilizzando piattaforme di pagamento di terze parti cinesi come “Alipay” o “Tenpay”). Un
ulteriore svantaggio è rappresentato dal fatto che i consumatori dovranno adeguarsi a tempi di spedizione più
lunghi, e a costi di trasporto e di importazione nel caso in cui i prodotti vengano fabbricati in Europa.
Infine, in alcuni casi, il governo cinese ha bloccato i siti web di vendita on-line che non sono titolari di una
licenza ICP in Cina. Per legge, è necessaria una licenza commerciale di provider di contenuti Internet (ICP -
Internet Content Provider) per fornire servizi di informazione Internet di tipo commerciale.
Ci sono due tipi di licenze ICP nell’ambito del presente articolo sulla vendita di prodotti:
• Provider di contenuti Internet commerciali (include il permesso di vendere i propri prodotti su siti web);
• Provider di contenuti Internet a valore aggiunto (può commercializzare e vendere i prodotti di terzi).
5.2 Sito web autonomo in Cina
Un sito web autonomo all'interno della Cina risolve problemi come le spese di spedizione all'estero e tasse di
importazione, ipotizzando che l'azienda e i propri prodotti abbiano sede in Cina. Tuttavia, per creare e
mantenere un sito web in Cina, l'azienda deve essere un’entità giuridica registrata in Cina per poter ottenere la
licenza ICP necessaria (vedi sopra). Per una impresa di telecomunicazioni con capitali a partecipazione estera e
che opera in operazioni di business delle telecomunicazioni a valore aggiunto, la quota degli investimenti da
parte di investitori stranieri non può superare il 50%. Tuttavia, tale restrizione è stata recentemente ritirata
per le imprese registrate nella zona di libero scambio di Shanghai, offrendo alle società internet estere una
maggiore libertà e la possibilità di conquistare il mercato cinese (vedi sotto).
5.3 Piattaforme di terzi
5.3.1 Categorie di piattaforme di terzi
Le piattaforme di terzi possono essere suddivise in tre categorie, a seconda dei servizi che forniscono.
La prima categoria raggruppa le piattaforme la cui unica responsabilità è quella di indirizzare il potenziale
acquirente direttamente al venditore, come “Taobao” e “eBay”.
Pagina | 19Sei pronto per la Cina?
Oltre alle piattaforme della prima categoria, esistono grandi rivenditori al dettaglio, come ad esempio
“JingDong”, che acquistano prodotti all'ingrosso e per poi occuparsi della vendita al dettaglio degli stessi. Tali
piattaforme provvedono a tutto dal momento in cui la merce viene acquistata.
Infine, ci sono altri tipi di piattaforme che si concentrano su servizi “da online a offline” senza offrire alcun tipo
5.3.2 Scegliere
di servizio tra le piattaforme
di pagamento di Tali
presso terzi. terzipiattaforme
fuori dallaoffrono
Cina einformazioni
quelle all’interno
sulla vita locale, informazioni
dettagliate sul commerciante, servizi ai consumatori e servizi di rating (ad es. “DianPing”).
5.3.2 Scegliere tra le piattaforme di terzi fuori dalla Cina e quelle all’interno
In Cina, la vendita attraverso una piattaforma di terzi con sede all'estero (come eBay o Amazon) sembra avere
un successo limitato. I consumatori cinesi preferiscono l'acquisto di beni su siti web cinesi locali (come
“Taobao”, “Tmall”, “JingDong” o “WeChat”) dove sono sicuri che le proprie carte di credito vengano accettate e
che non vi sia alcun impedimento linguistico.
Supponendo che l’attività della società abbia sede in Cina, i costi di spedizione sono più bassi e la logistica è più
facile da seguire, rispetto alla vendita al di fuori del paese. I consumatori cinesi sono soliti acquistare prodotti
on-line e è probabile che continueranno a fare acquisti attraverso tali siti web. Ad esempio, “Taobao” conta più
di 300 milioni di utenti attivi (www.alibabagroup.com), “Dianping” ne ha 190 milioni (www.technode.com) e
“WeChat” ha 500 milioni di utenti attivi al mese (www.techinasia.com).
Anche se la legge non limita l'accesso alla vendita online in Cina da parte di società estere attraverso una
piattaforma di terzi, ogni piattaforma presenta le sue limitazioni. Ad esempio, un soggetto straniero può
vendere merci su “Taobao”, ma piattaforme come “JingDong” o “DianPing” impongono che i venditori
indipendenti debbano essere entità cinesi. Pertanto, analizzando le condizioni generali di una piattaforma
specifica l’l'investitore avrà modo di capire qualora tale piattaforma sia quella giusta per la propria attività
commerciale.
Vantaggi offerti da una piattaforma di terzi
Fuori dalla Cina All'interno della Cina
Per i consumatori cinesi • Accesso a beni non • Maggiore fiducia;
disponibili in Cina. • Pagamenti online più facili;
• Consegna più veloce;
• Servizio di assistenza.
Per i venditori dell'UE • Familiarità di piattaforme e dei • Costi contenuti;
loro servizi;
• Beneficiare del traffico esistente
• Costi contenuti.
della piattaforma.
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