Marketing territoriale Strategie e azioni - Focus Destinazione tivoli - Mediateur

Destinazione tivoli

 Focus
 Marketing territoriale
 Strategie e azioni
 luciano de venezia

Comune di Tivoli
 Materiali e ricerche a cura di MeDiateuR

> Definizione
 e concetti chiave

Young people for Legality
 Destination
Laboratorio Management | Luciano
 di Comunicazione Socialede Venezia 2 Azioni e strumenti per comunicare

Marketing Turistico:

 Il marketing turistico è un marketing integrato.
 I soggetti pubblici svolgono il marketing territoriale
 mentre i soggetti privati svolgono il marketing del
 prodotto e del servizio

 Il marketing territoriale riguarda maggiormente
 la costruzione dell’immagine, il suo controllo, e la
 relazione con il resto del “sistema” turistico.
 Il Marketing turistico riguarda l’effettiva vendita dei
 prodotti e servizi offerti (per questo, almeno in linea
 di massima, è svolto per lo più da privati)

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Il marketing territoriale ha un approccio più
 strategico, il marketing dei prodotti un approccio
 più tattico

 Mktg turistico

 Mktg Mktg prodotti
 territoriale e servizi

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Laboratorio di Comunicazione Sociale 2 Azioni e strumenti per comunicare

Definizione di mktg territoriale

 il marketing territoriale può essere definito come
 un insieme di azioni collettive poste in atto per
 attrarre in una specifica area o territorio nuove
 attività economiche e produttive, favorire lo
 sviluppo delle imprese locali e promuovere
 unimmagine positiva.

 Il marketing territoriale Secondo Kotler, Haider, Rein
 (KOTLER P., HEIDER D.H., REIN L., 1993, Marketing
 Places, The Free Press, New York)

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 2 Marketing territoriale

Il territorio
 Sempre Kotler, Haider, Rein definiscono il territorio:
 Un insieme di valori tangibili e intangibili, quali gli abi-
 tanti, la cultura, il retaggio storico, il patrimonio urbani-
 stico e artistico, le infrastrutture, la localizzazione e ogni
 altro genere di situazione tale da accrescere il valore
 complessivo dei vari elementi.

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La Competizione tra territori
 I grandi cambiamenti che si sono verificati negli ultimi
 decenni hanno determinato un’accesa concorrenza
 tra territori, tra paesi, regioni e distretti nellintento di
 attrarre fondi. Di qui la ricerca, da parte di amministratori
 e studiosi del territorio, volta ad approntare o adattare
 principi e metodi di gestione e accrescere la competitività
 dei luoghi. E su queste riflessioni, sperimentate già
 allestero, che ci si muove per estendere i principi del
 marketing al territorio. E così che nasce il marketing
 territoriale.

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Da un punto di vista storico, quindi, il marketing
 territoriale propriamente detto prende le mosse da un
 fenomeno socio-economico che caratterizza in maniera
 peculiare la società moderna e che viene individuato nella
 competizione tra aree geografiche.

 L’attuale ricchezza concettuale del marketing è, infatti,
 il risultato di una progressiva estensione di questa
 disciplina ad ambiti come le imprese di servizio, le
 organizzazioni no profit, e i beni culturali per citare i casi
 più significativi. Dal punto di vista teorico il marketing
 territoriale è essenzialmente una nuova tappa di un
 percorso evolutivo che ha già conosciuto diversi passaggi
 molto importanti.

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Sviluppo locale e marketing territoriale
 La diffusione di questa nuova disciplina è innanzitutto
 conseguenza del crescente peso che le politiche di
 sviluppo locale (di cui il marketing territoriale è parte)
 hanno assunto nei processi di crescita economica e
 sociale a livello nazionale e regionale. Il marketing
 territoriale o d’area può essere definito come l’insieme
 delle azioni collettive volte ad attirare nuove attività
 produttive (o comunque attività strettamente legate
 ai cicli di trasformazione) sul proprio territorio, ma
 anche per favorire lo sviluppo delle imprese locali e
 complessivamente promuoverne uno sviluppo globale
 di immagine.

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 2 Marketing territoriale

Master and Skills
 2 Marketing territoriale

Possiamo definire il marketing territoriale
 un’attività organizzata che aiuta i decisori politici a
 definire le strategie per rendere attrattivi i territori,
 considerati composti da elementi tangibili e non
 tangibili, e ad effettuare interventi finalizzati ad
 incrementare limportanza ed il pregio delle zone e ad
 orientare le offerte in linea ed in stretta connessione
 con la vocazione del territorio con l’obiettivo di
 valorizzare le opportunità preesistenti ed anche in
 funzione dell’innovazione delle condizioni presenti.

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Il “valore” del territorio”
 Il territorio è un sistema che nell’ottica del marketing
 propone quattro tipi di offerta:
 risorse tangibili, risorse intangibili, servizi relazioni tra gli
 attori locali

 le risorse tangibili di un territorio sono quelle relative
 al suo patrimonio materiale, vale a dire linsieme dei
 monumenti, delle infrastrutture, dei servizi commerciali,
 dei complessi storici, artistici e culturali.
 Le risorse intangibili invece sono legate alla cultura,
 allequilibrio sociale e alla sicurezza e contribuiscono
 a determinare la reputazione e la capacità di attrarre
 dellarea in questione.

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Per servizi si intendono sia i servizi alla produzione e alle
 imprese che vogliono insediarsi sul territorio, sia i servizi
 ai residenti, ovvero i servizi pubblici e le strutture di
 formazione (scuole, università)

 Infine le relazioni tra gli attori locali, principalmente le
 sinergie territoriali che fanno sì che il territorio sia un
 contenitore di attività con cospicuo valore finale. Così,
 ad esempio, i turisti fruiscono della dotazione storico
 naturalistica introducendo nella località visitata nuove
 risorse tangibili (denaro) e intangibili (passaparola
 positivo, quindi maggiore prestigio e notorietà) che
 accrescono ulteriormente il valore del territorio.

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Finalità del MKTG Territoriale
 Mentre il marketing del turismo è centrato essenzialmente su un servizio
 (con tutto ciò che questo comporta, in rapporto alle caratteristiche di
 unicità, immaterialità e deperibilità), il marketing territoriale prevede
 sia una maggiore attenzione al prodotto, vale a dire al luogo (sito,
 regione, ambiente) che viene proposto, ma allo stesso tempo mette
 un’importante enfasi sugli aspetti relazionali allargati.
 La finalità ultima di un marketing territoriale appropriato
 e di una programmazione turistica consapevole è quella
 di mirare a uno sviluppo equilibrato, che preservi le
 risorse ambientali (fisiche, culturali, sociali), ma che
 soprattutto riesca a coinvolgere positivamente la
 comunità ospitante.
 Il turismo è dunque intimamente connesso con i problemi
 dello sviluppo sostenibile, secondo il quale ambiente,
 economia e società sono inestricabilmente collegati,

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Attori coinvolti

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Attori coinvolti

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Target

 Acquirenti
 (attuali o
 potenziali)

 Influencer /
 Stakeholder

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Il concetto di territorio-prodotto
 La pianificazione turistica, e in primo luogo la
 proposizione e il marketing di un determinato territorio,
 servono proprio a creare un “prodotto territorio”,
 mettendo in luce l’unicità di una geografia, di una storia
 e delle tradizioni culturali che, in misura diversa, esistono
 nella maggior parte delle comunità. Capire la consistenza
 e la qualità di queste e di altre risorse rappresenta i
 fondamenti di un piano di sviluppo dell’area che si
 intende proporre come destinazione turistica, un’area che
 diventa prodotto qualificato da immettere sul mercato
 del turismo.
 Le destinazioni turistiche di successo sono quelle che
 offrono al visitatore qualcosa di unico, in quanto creano
 un senso del luogo, un’identità diversa da quella dei loro
 concorrenti.

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L’”Offerta” Turistica (non ancora prodotto)
 • ospitalità e ricettività (alberghi,agriturismi ecc.)
 • attrazioni culturali, paesaggistiche e per il tempo libero
 • trasporti (aerei, treni, navi ecc.)
 • organizzazione ed intermediazione viaggi
 (tour operator)
 • intermediazione al dettaglio (agenzie di viaggi)
 • organizzazione di convegni e congressi
 • servizi pubblici di supporto al turismo
 (uffici pubblici per il turismo)

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Da “Risorsa” a “prodotto”
 Per prodotto turistico si intende l’insieme di beni e
 servizi di un territorio che, messi a sistema, compongono
 un’offerta in grado di rispondere alle esigenze di
 specifici segmenti della domanda turistica.

 Conoscere le risorse
 Il primo problema cui si trovano di fronte molte comunità è di decidere da dove incominciare
 e come determinare che cosa può essere attraente per i visitatori. La risposta è un Piano di
 verifica delle risorse, cioè un’approfondita valutazione dell’offerta turistica di una zona, con
 l’analisi di ciò che i turisti vengono a vedere e a fare (attrazioni e attività), come vengono serviti
 (ospitalità e servizi), come viaggiano per arrivare e come si muovono sul posto (accesso e
 infrastrutture) e come vengono informati (informazioni e spiegazioni). Ciò serve a identificare
 che cosa è ´speciale’ in quella determinata zona, ma anche a far emergere, se ci sono, le
 eventuali mancanze nel prodotto locale e le possibilità di miglioramento.

 Capire il mercato
 Capire le ragioni del perché la gente viaggia in generale e perché si reca in un posto particolare
 è un elemento chiave nel determinare il potenziale mercato turistico di una località.

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Essa comprende l’analisi di una serie di problemi legati alla domanda turistica di una
 determinata zona: chi sono gli attuali visitatori, da dove e quando vengono, che cosa vogliono
 vedere e fare, quali servizi e attrezzature richiedono.

 Sviluppare una strategia
 Definire scopi e obiettivi dello sviluppo turistico rappresenta il punto centrale della strategia.
 Gli scopi sono degli ideali generali che una destinazione spera di raggiungere attraverso
 l’attività di sviluppo turistico. Non si possono misurare in maniera continua, ma forniscono
 l’inquadramento generale per una più specifica serie di obiettivi conseguenti. Alcuni scopi
 generali possono riguardare il miglioramento della soddisfazione dei visitatori, la diversificazione
 dei mercati turistici, l’incremento di contributo del turismo all’economia locale, il rafforzamento
 complessivo del potenziale turistico della zona. Invece gli obiettivi sono molto più specifici e si
 riferiscono all’attività effettiva. Devono pertanto essere realistici, misurabili e in grado di essere
 raggiunti entro un periodo

 Elaborare un piano di marketing
 Esso include l’unicità di ciò che i visitatori vengono a vedere (il prodotto), il relativo costo di
 un luogo in confronto a un altro (il prezzo), il rapporto del luogo con i potenziali mercati (la
 distribuzione) e la varietà di metodi usati per informare e attrarre i visitatori (la promozione).

 Curare l’accoglienza
 qualità del servizio e dell’ospitalità, mettendo in cantiere programmi di formazione in
 accoglienza e customer care per tutti gli addetti alle attività turistiche.

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UN ESEMPIO: Il Cicloturismo in VALCHIAVENNA

 t
 Sono stati riconosciuti come risorsa turistica dei tratti ciclabili
 discontinui
 t
 Resi maggiormente accessibili e fruibili tramite l’identificazione di un
 percorso ciclo- turistico unico di 50 km (segnaletica, maggior cura e
 messa in sicurezza delle strade, ecc.)
 t
 Dotazione di servizi (strutture ricettive con noleggio bici)
 t
 Promozione e commercializzazione verso il mercato - fase attuale
 ancora all’inizio (sito internet, cartine, depliant, ecc.)

 t
 L’orientamento di fondo: tutela e valorizzazione ambientale e
 sviluppo sostenibile

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> Il Piano di Mktg
 territoriale

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IL PIANO DI MARKETING
 Azioni strategiche
 Azioni tattiche
 Azioni operative

 1. Analisi
 2. Target
 3. Obiettivi
 4. Concept della comunicazione
 5. Azioni e strumenti
 6. Gestione
 7. Monitoraggio

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Il piano di marketing dovrà rispondere ad alcune
 classiche domande:

 1. dove siamo adesso? (analisi della situazione e Swot)
 2. dove vogliamo andare? (obiettivi di marketing)
 3. come ci proponiamo di arrivarci? (strategie e tattiche)
 4. come sappiamo se e dove siamo arrivati?
 (monitoraggio, valutazione e controllo).

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Il marketing plan dovrà prevedere due diverse scansioni
 temporali:
 - un piano strategico, su un periodo di tre-cinque anni,
 che fissa gli obiettivi di lungo periodo;
 - un piano tattico, annuale, che spiega in dettaglio le
 azioni e i metodi per misurare i risultati.

 Il marketing mix
 Il marketing mix è un equilibrato rapporto di quattro
 elementi, fondamentali per connotare una determinata
 offerta: il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la
 promozione.

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La Comunicazione
 La comunicazione rappresenta l’ultimo elemento del
 marketing mix, e andrebbe quindi trattata all’interno
 di quella problematica, ma poiché la comunicazione
 è sempre più importante, nel mondo attuale, e poiché
 spesso il marketing turistico si riduce a un’azione
 pubblicitaria o di promozione, ci pare opportuno trattare
 a fondo questo tema.

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 2 Marketing territoriale

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Azioni ATL
 Sono considerate ATL (Above the line) tutte le attività di
 comunicazione pubblicitaria “tradizionali”, che sfruttano i
 media classici.
 Importante anche la scelta del mezzo utilizzato.
 dall’opuscolo al manifesto, dalle inserzioni alle affissioni,
 carte e mappe, quadri orari e biglietti. Strumenti che
 vanno utilizzati con oculatezza a seconda dell’obiettivo
 prefissato.
 Cinema e tv possono essere proibitivi per una località,
 mentre degli annunci su riviste specializzate arrivano più
 facilmente a destinazione.

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Azioni BTL
 BTL (Below the line) tutta la comunicazione non
 prettamente pubblicitaria, quindi le Relazioni Pubbliche,
 il Direct Marketing, le Sponsorizzazioni, le Promozioni e
 le attività di stimolo al passaparola in genere.

 Le forme più tipiche di pr in campo turistico
 comprendono educational tour, inviti a giornalisti,
 operatori, opinion leader, ma anche conferenze,
 workshop, presentazioni, partecipazione a fiere e borse
 del turismo.

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Azioni TTL
 attività meno convenzionali, come il guerriglia marketing,
 l’urban marketing, i flash mob ecc.

 Insieme all’utilizzo combinato degli strumenti, si
 possono combinare anche diversi contenuti nelle
 campagne comunicative, mettendo per esempio insieme
 un messaggio pubblicitario di determinati prodotti
 unitamente al marchio della zona o regione a cui quel
 prodotto appartiene (per esempio lo speck e l’Alto
 Adige).
 Queste azioni di co-marketing si rivelano sempre più
 interessanti e produttive. È importante riuscire a sfruttare
 al meglio tutte le risorse di cui si dispone.

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Gli obiettivi
 In generale il processo di comunicazione dovrebbe
 ispirarsi al modello Aida, il quale indica che il turista
 passa dall’attenzione (o consapevolezza) all’interesse, al
 desiderio e infine all’azione.

 AIDA
 Attenzione >> Interesse >> Desiderio >> Azione

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> Focus e Case histories
 1. Rimini Venture 2020 - Piano Strategico della città di
 RImini e Piano dell’Accoglienza
 2. Promo commercializzazione ATL per il mktg
 territoriale
 3. BTL - Gli eventi come strategia di Mktg territoriale
 4 - Azioni TTL e Web Marketing (Visit Trentino - We
 ike Sila - Cesenatico Bellavita)
 5. branding territoriali e il nuovo mktg dell’accoglienza
 6. Il fenomeno “Angeli dei Viaggiatori”

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RIMINI VENTURE 2020

 WWW.RIMINIVENTURE.IT

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TRENTINO
 WWW.VISITTRENTINO.IT

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ISPIRED BY ICELAND

 Come spingere un turista a scegliere l’Islanda come meta delle
 proprie vacanze quando tutti sono attratti dalle calde spiagge
 tropicali?
 Semplice (almeno in teoria). usare i social media e segnare una
 linea che faccia sognare le persone. O meglio, che crei ispirazione.
 Ed è proprio questo il tema scelto dall’Islanda: Inspired by Iceland.
 Su Twitter si susseguono gli hashtag (#icelandsecret invita gli
 utenti a condividere i luoghi segreti) e sulla pagina Facebook
 le foto mozzafiato attirano l’attenzione degli utenti, senza
 dimenticare l’engagement. Sono stati anche organizzati dei
 concorsi per premiare l’autore della foto più bella.
 Ci sono anche dei video con personaggi famosi (e qui torna la
 forza del testimonial) ma è la presentazione del progetto Inspired
 By Iceland a catalizzare i click: è confezionata a regola d’arte,
 è simpatica, è dedicato alle persone che scelgono l’Islanda per
 divertirsi e godersi la natura.

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CESENATICO BELLAVITA
 iniziato il 9 luglio 2012 con un obiettivo chiaro:
 raccontare attraverso l’esperienza autentica di circa
 40 blogger una località turistica.
 Questa è la formula del blog tour, ovvero
 dell’ospitare persone più o meno influenti sul web
 per invitarle a descrivere l’esperienza vissuta. Ma
 perché Cesenatico bellavita è stato un successo?
 Perché ancora oggi ci ricordiamo del suo hashtag
 (#cesenaticobellavita) e degli articoli che hanno
 raccontato questa avventura?

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Perché è stata data grande libertà ai partecipanti.
 Tutti i blogger odiano le forzature, odiano le
 costrizioni che impediscono di raccontare il
 proprio punto di vista per assumere un tono falso e
 commerciale.

 Le informazioni sono state comunicate con
 chiarezza, nessuno ha costretto i blogger a scrivere
 recensioni, non ci sono state imposizioni. In questo
 modo è stato raggiunto l’obiettivo: dare massimo
 risalto alla località Cesenatico.

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WE LIKE SILA

 We Like Sila non è semplicemente un progetto
 di marketing turistico, ma è un modo nuovo per
 raccontare uno dei grandi tesori naturalistici del sud
 Italia: la Sila.

 We Like Sila è un racconto dedicato a questa
 oasi creato grazie alle esperienze (foto, racconti,
 testimonianze, tweet) di chi l’ha vissuta. Qui, in altre
 parole, si trovano le narrazioni dei cittadini e dei
 turisti. Un’ottima soluzione per mettersi in gioco,
 ma soprattutto per creare user generated content e
 coinvolgere le persone.

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