LA RAPPRESENTAZIONE FEMMINILE NELLA TV PRIVATA LIGURE
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LA RAPPRESENTAZIONE FEMMINILE
NELLA TV PRIVATA LIGURE
Monia Azzalini
mazzalini@osservatorio.it
Osservatorio di Pavia – Media Research c/o C.A.R.E.S. scrl
Via Roma, 10 – 27100 Pavia
Tel. 0382 28911 – 29979 Fax 0382 307028
www.osservatorio.it cares@osservatorio.itINDICE INTRODUZIONE _____________________________________________________________________ 1 Premessa_________________________________________________________________________ 1 Obiettivo della ricerca _______________________________________________________________ 3 Campione di analisi _________________________________________________________________ 4 Metodologia della ricerca_____________________________________________________________ 4 PARTE PRIMA – LE TELEVENDITE _____________________________________________________ 6 Il campione registrato _______________________________________________________________ 6 Conduttrici e conduttori: verso un apparente equilibrio di genere ______________________________ 7 Il pubblico ideale: preferenza alle donne ________________________________________________ 10 Gli stereotipi di genere______________________________________________________________ 11 I protagonisti delle televendite: asimmetrie di genere ______________________________________ 14 PARTE SECONDA – I TELEGIORNALI __________________________________________________ 19 Il campione registrato ______________________________________________________________ 19 Giornaliste e giornalisti _____________________________________________________________ 21 Chi fa notizia: i soggetti dell’informazione _______________________________________________ 26 Dentro le notizie: quattro indicatori della “sensibilità” di genere ______________________________ 29 PARTE TERZA – I PROGRAMMI DI INFORMAZIONE ______________________________________ 33 Il campione registrato ______________________________________________________________ 33 Le caratteristiche di genere __________________________________________________________ 35 SINTESI DELLA RICERCA____________________________________________________________ 40 BIBLIOGRAFIA _____________________________________________________________________ 46
INTRODUZIONE
Premessa
Il tema della rappresentanza e della rappresentazione femminile in televisione è un oggetto di ricerca
1
molto attuale . Le pari opportunità fra donna e uomo hanno varcato la soglia del XXI secolo come
questione ancora irrisolta, nonostante le numerose battaglie intraprese dai movimenti femministi e di
larga parte della società civile, nel corso del Novecento. Persistono in Italia, come in altri paesi europei,
ampi spazi di discriminazione femminile, nei diversi settori della vita pubblica (la politica, l’economia, il
lavoro, la scienza, la cultura, etc.), che, oltre a rappresentare un’ingiustizia sociale, limitano lo sviluppo
civile, culturale, politico ed economico del nostro paese. Se, infatti, una società cresce per la
partecipazione collettiva di tutto il capitale umano di cui dispone, dei suoi “talenti”, la segregazione della
donna nella vita privata implica la rinuncia a una metà delle risorse e, dunque, a un pieno progresso
democratico, economico, scientifico e culturale. E da questo punto di vista, il nostro paese appare in
condizioni piuttosto arretrate: secondo il Global Gender Gap Report 2010 (rapporto annuale del World
2
Economic Forum sulla situazione di parità fra donne e uomini nel mondo ), l’Italia si colloca infatti al
3
74esimo posto su 134 paesi censiti , fanalino di coda fra gli Stati membri dell’Unione Europea.
Il clima socio-culturale in cui donne e uomini fondano e plasmano la propria identità personale e collettiva
riveste un ruolo importante, nella misura in cui può giocare a favore oppure contro il superamento di
queste disparità. I mezzi di comunicazione di massa, la televisione in particolare, costituiscono un piano
di indagine estremamente utile, sia perché, rappresentando profili di donne e uomini, reali
(nell’informazione) o fittizi (nella fiction), riconsegnano l’immagine della società in cui viviamo,
registrandone mutamenti, evoluzioni e tendenze, sia perchè, veicolando modelli identitari e
comportamentali, individuali e collettivi, contribuiscono a fertilizzare o rendere sterile il terreno su cui può
crescere una cultura di genere paritaria e rispettosa della dignità femminile.
4
Numerose ricerche sulla televisione hanno rilevato, anche negli anni più recenti, contenuti sessisti a vari
livelli: in termini di rappresentanza, i programmi televisivi sono meno accessibili alle donne che agli
uomini, spesso privilegiano le competenze maschili piuttosto che quelle femminili, non solo riproponendo,
1
Per il dibattito e la ricerca a livello europeo, si veda, per esempio, T. Krijnen, C. Alvares, S. Van Bauwel (a cura di),
Gendered transformation. Theory and pratices on gender and media, Intellect, Bristol/UK, Chicago/USA 2011; in
ambito italiano, cfr S. Capecchi (a cura di), Donne e Comunicazione, numero monografico di Inchiesta, trimestrale di
ricerca e pratica sociale, edizioni Dedalo, Bologna, Anno XXXVI, n. 153, luglio-settembre 2006
2
Questo rapporto valuta il grado di parità fra donne e uomini, in quattro principali ambiti: opportunità e partecipazione
economica, livello di istruzione, partecipazione alla vita politica (con particolare attenzione alla presenza di donne nei
livelli decisionali), salute e aspettative di vita
3
Fonte: http://www.weforum.org
4
Cfr M. Azzalini e C. Padovani, Who makes the news? Global Media Monitoring Project, National Report, Italy,
Creative Commons, 2010, consultabile su www.osservatorio.it; E. Ruspini (a cura di), TV a nudo. Stereotipi, valori ed
intrattenimento televisivo, Carocci, Milano 2010; CENSIS-Fondazione Atkins, Women and Media in Europe, Roma
2006; CNEL-Osservatorio di Pavia, Donne, lavoro e TV. L’immagine della donna nei programmi d’informazione,
Roma 2004, consultabile su www.osservatorio.it; CNEL-Osservatorio di Pavia, Donne, lavoro, TV. L’immagine
femminile nei programmi televisivi, CNEL, Documenti, n. 11, Roma 2002; L. Cornero (a cura di), Una, nessuna … a
quando centomila? La rappresentazione della donna in televisione, Rai Eri, VQPT n. 184, Roma 2001ma addirittura rafforzando le discriminazioni che le donne vivono nel mondo reale. In termini di
rappresentazione, poi, la televisione, specie negli spazi dell’intrattenimento e della pubblicità, propone e
costruisce modelli femminili lontani dal reale e ossessivamente incentrati sull’estetica del corpo, o meglio
5
sull’ammiccante sessualità di corpi senza identità che riducono la donna a mero oggetto , violando tutte
6
le più recenti prescrizioni a livello globale – dalla Conferenza di Pechino con le sue revisioni, fino ai
7
regolamenti nazionali – sul rispetto delle donne e della loro dignità. Molte sono, infatti, ormai, le
normative volte a tutelare e a promuovere un’immagine mediatica femminile positiva, a vantaggio delle
società contemporanee e soprattutto di quelle future, verso cui i media attuali giocano un ruolo
essenziale, poiché propongono modelli attraverso i quali si formano, anche se non in maniera esclusiva,
le identità e i valori dei bambini e degli adolescenti di oggi, donne e uomini di domani.
“Nell’ultimo decennio, i progressi nella tecnologia dell’informazione hanno contribuito
alla creazione di una rete globale di comunicazione che scavalca i confini nazionali,
con un impatto sull’opinione pubblica, gli atteggiamenti ed i comportamenti
individuali, specialmente dei bambini e dei giovani adulti. Dovunque i media hanno la
possibilità di recare un contributo sostanziale al miglioramento della condizione delle
8
donne.”
Le ricerche sulla presenza e sull’immagine delle donne in televisione forniscono risultati che, nel tempo,
alimentano il confronto sociale tra operatori dei media, istituzioni e rappresentanti del mondo femminile,
accrescono la consapevolezza sul trattamento non paritario tra donne e uomini e stimolano
miglioramenti. Si pensi, per esempio, alle numerose giornaliste donne che, oggi, conducono i notiziari o
9 10
che sono inviate di guerra , alle donne protagoniste di film o telefilm non più nelle tradizionali parti di
5
Cfr CNEL-Osservatorio di Pavia 2002
6
Conferenza mondiale delle donne: la quarta organizzata dall’ONU, nel 1995, per promuovere le pari opportunità e la
dignità femminile in tutti i paesi del mondo, la prima ad aver considerato il ruolo strategico dei media e delle
tecnologie della comunicazione nel raggiungimento della parità uomo-donna; “revisionata” ogni 5 anni, con edizioni
successive che valutano lo stato di avanzamento realizzato rispetto agli obiettivi prestabiliti nella Conferenza
precedente e rinnovati, di volta in volta
7
La Conferenza di Pechino si è conclusa con una Piattaforma d’azione che ha individuato nell’ambito dei media e
della comunicazione i due obiettivi strategici di “accrescere la partecipazione delle donne e permettere loro di
esprimersi e accedere ai processi decisionali nei media e nelle nuove tecniche di comunicazione” (obiettivo
strategico J.1) e di “promuovere una immagine equilibrata e non stereotipata delle donne nei mass media” (obiettivo
strategico J.2), consultabile alla pagina web http://www.un.org/womenwatch/daw/beijing/platform/media.htm;
entrambi questi obiettivi sono stati rilanciati nelle revisioni quinquennali della Conferenza: Pechino+5, +10, +15,
rispettivamente nel 2000, 2005 e 2010 a New York; a livello europeo numerose sono le indicazioni delle diverse
istituzione dell’Unione, a partire dalla Risoluzione del 5 ottobre 1995, consultabile su http://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:41995X1110(01):IT:HTML; a livello nazionale si veda il
Documento approvato dal Comitato di autoregolamentazione codice Tv e minori, nella seduta del 2 marzo 2004, La
rappresentazione della donna in televisione (fonte: http://www.agcom.it/cnu/comitato_tv_minori/donna_in_tv.pdf),
recentemente aggiornato nel “Documento sulla rappresentazione della donna nei media”, in TV e Minori, Rivista
bimestrale a cura del Comitato di applicazione del Codice di autoregolamentazione Media e Minori, 1/10, Roma 2010
8
G. Di Cristofaro Longo (a cura di), La disparità virtuale. Donne e mass media. Documenti della Conferenza di
Pechino, Armando Editore, Roma 1995, p. 91
9
Cfr M. Gallagher (a cura di), Who makes the news? Global Media Monitoring Project 2000, WACC, London 2000,
d’ora innanzi citato come GMMP 2000
10
Cfr M. Buonanno (a cura di), Eurofiction 2000. La fiction tv in Europa. Quarto rapporto, Rai Eri, VQPT n. 179,
Roma 2001; M. Buonanno (a cura di), Passaggio a nordovest. La fiction italiana. L’Italia nella fiction. Anno
dodicesimo, Rai Eri, VQPT n. 180, Roma 2001; CNEL-Osservatorio di Pavia 2002
2madre, moglie o amante, ma in ruoli professionali, anche ad alti livelli di carriera: commissarie di polizia,
imprenditrici, mediche, eccetera. È importante dunque estendere il campo d’indagine anche alle emittenti
locali, meno studiate sotto questo profilo, non per questo, però, esenti dalla responsabilità di aprire
adeguati spazi alle donne e alle loro competenze, di veicolare immagini rispettose della dignità femminile
e dal potere di creare un clima favorevole al riequilibrio culturale fra i generi.
11
L’articolo 10 della legge n. 52/2009 della Regione Liguria rappresenta, da questo punto di vista, una
importante novità nel panorama nazionale, prevedendo – fra le norme contro le discriminazioni di sesso e
di orientamento sessuale che ne costituiscono l’oggetto – che il Comitato regionale per le comunicazioni
della Liguria, oltre a tener conto dei principi di non discriminazione nell’esercizio delle sue funzioni,
monitori le trasmissioni televisive e radiofoniche locali, verificando sia l’eventuale presenza di
discriminazioni di genere (e di orientamento sessuale), sia la presenza, nei contenuti delle stesse, delle
12
tematiche oggetto della legge .
Obiettivo della ricerca
Questa ricerca, realizzata su commissione del Co.re.com. Liguria, si è posta come obiettivo di monitorare
la rappresentazione femminile nelle televisioni locali liguri, concentrandosi su tre aspetti:
1. l’immagine della donna veicolata da programmi di televendita,
2. l’accesso e la rappresentazione delle donne e delle tematiche di genere nei telegiornali,
3. l’accesso e la rappresentazione delle donne e delle tematiche di genere negli altri programmi di
informazione.
L’immagine della donna veicolata da programmi di televendita è un tema che assume particolare rilievo
per le televisioni locali, visto l’ampio spazio tradizionalmente dedicato a questa tipologia di promozione,
soprattutto in fasce orarie con un’audience prevalentemente femminile, e considerato, contestualmente, il
livello di “sensibilità” di questo genere televisivo al fenomeno della riduzione della donna a oggetto, alla
13
suggestione del pubblico per mezzo di stereotipi e, in talunti casi, alla violazione della dignità femminile .
11
Pubblicata sul Bollettino ufficiale della Regione Liguria, n. 20 dell’11 novembre 2009
12
Art. 10. (Disposizioni in materia di Comitato regionale per le comunicazioni). 1. Il Comitato regionale per le
comunicazioni (Co.Re.Com.) tiene conto dei principi di cui all'articolo 1 nell'esercizio delle funzioni proprie, attribuite
dall'articolo 13 della legge regionale 24 gennaio 2001, n. 5 (Istituzione, organizzazione e funzionamento del Comitato
regionale per le comunicazioni (Co.Re.Com.)) e successive modificazioni e integrazioni. 2. Il Co.Re.Com., nell'ambito
delle funzioni di monitoraggio di cui all'articolo 12 della legge regionale 1° agosto 2008, n. 26 (Integrazione delle
politiche di pari opportunità di genere in Regione Liguria), effettua la rilevazione sui contenuti della programmazione
televisiva e radiofonica regionale e locale eventualmente discriminatori rispetto alla pari dignità riconosciuta ai diversi
orientamenti sessuali o identità di genere della persona. 3. Il Co.Re.Com., nell'ambito delle funzioni di disciplina
dell'accesso radiofonico e televisivo regionale, di cui all'articolo 12 della l.r. 26/2008, garantisce adeguati spazi di
informazione ed espressione in ordine alla trattazione delle tematiche di cui alla presente legge.
13
Cfr Osservatorio di Pavia per Co.re.com. Lombardia, TV locale e rappresentazione di genere. La rappresentazione
femminile nelle emittenti televisive lombarde, Milano 2007; V. Burr, Gender and Social Psycology, Routledge, London
1998, trad. it. Psicologia delle differenze di genere, Il Mulino, Bologna 2000; L. Bolla e F. Cardini, Carne in scatola.
La rappresentazione del corpo nella televisione italiana, Rai Eri, VQPT n. 170, Roma 1999
3L’accesso e la rappresentazione delle donne nei telegiornali è anch’esso un tema assai rilevante
nell’ambito degli studi di genere sui media per la persistenza, più volte registrata, di grandi spazi di
14
esclusione femminile e di stereotipi e pregiudizi di genere . Di qui la scelta di sottoporre ad analisi un
campione di notiziari locali, per verificare il livello e le modalità di inclusione/esclusione sia di giornalisti e
giornaliste, sia di persone, maschi o femmine, che fanno notizia, detto altrimenti persone “di cui si parla” o
“che parlano”. L’indagine si è poi ampliata anche agli altri formati dell’informazione: rubriche e rotocalchi,
15
inchieste e approfondimenti, informazione sportiva e d’attualità, dove i criteri del newsmaking premono
meno sull’agenda quotidiana e dunque aumentano, o dovrebbero aumentare, le occasioni di visibilità e di
rappresentanza per le donne e le questioni di genere, raramente oggetto delle notizie appetibili per i
notiziari.
Campione di analisi
L’indagine è stata svolta su un campione di 7 emittenti televisive liguri (regionali, provinciali e
comunitarie): Primocanale, Tele Liguria Sud, Telecity, Telegenova, Teleliguria, Telenord, Teleradiopace
TV.
Il periodo considerato è una settimana campione, da lunedì 20 a domenica 26 settembre 2010, scelta
casualmente nell’arco della stagione televisiva autunno-inverno 2010, avendone preventivamente
verificato il carattere “tipico”, ovvero che si trattasse di una settimana di programmazione normale, non
caratterizzata da eventi in grado di modificare i palinsesti e/o le abitudini di ascolto dei telespettatori.
Al fine di rilevare l’immagine della donna veicolata da programmi di televendita, sono stati analizzati i
16
contenuti di queste trasmisisoni, nella fascia oraria compresa tra le ore 14:00 e le 19:00 .
Al fine di verificare l’accesso e la rappresentazione delle donne nei telegiornali e negli altri programmi di
informazione, si sono invece considerate le fasce comprese fra le ore 19:00 e le 24:00.
Metodologia della ricerca
17
La metodologia di ricerca applicata è stata l’analisi del contenuto , condotta secondo una prospettiva di
genere in grado di comparare la rappresentazione televisiva femminile con quella maschile e individuare
eventuali “spazi” di discriminazione.
14
Cfr WACC, Who makes the news? Global Media Monitoring Project 2010, Creative Commons, Toronto 2010 (d’ora
in poi GMMP 2010); M. Azzalini e C. Padovani 2010; M. Azzalini, Chi fa notizia nelle TV locali? Glocal Media
Monitoring Project 2009-2010; Osservatorio di Pavia Media Research, Pavia 2010
15
Il newsmaking è quel filone di studi sui mezzi d’informazione che spiega i criteri e i valori alla base dei quali un
evento diventa notizia, nella prospettiva della cultura professionale dei giornalisti e dell’organizzazione del lavoro
giornalistico
16
Per ogni emittente è stato rilevato un campione di tutte le televendite trasmesse ma non la copertura mediatica
(durata e frequenza), tutte le diverse televendite sono dunque state analizzate una sola volta per ogni emittente
17
L’analisi del contenuto (content analysis) è una metodologia tradizionale e molto diffusa di analisi dei contenuti
della televisione; derivata da altre discipline come la sociologia e la psicologia, essa si avvale di una scheda o griglia
di rilevazione simile a un questionario, contenente una serie di domande e risposte a voci chiuse, ovvero pre-definite
4Per la raccolta dei dati sono state utilizzate tre diverse schede di rilevazione – una per ciascun genere
televisivo (televendite, TG, altri programmi informativi), in modo da tener conto delle loro diverse
caratteristiche – strutturate ciascuna come un questionario contenente domande e risposte a voci chiuse,
ovvero una serie di risposte possibili pre-determinate e pre-codificate. Per l’analisi dei telegiornali, è stata
ripresa la scheda del Global Media Monitoring Project (GMMP), sia per la sua testata efficacia, sia per la
conseguente possibilità di comparare i risultati relativi alle TV liguri con altri, a livello italiano, nazionale e
locale, e anche internazionale. Il GMMP è, infatti, la più ampia e longeva iniziativa di ricerca e di
promozione di un’equa e bilanciata rappresentazione di genere nei mezzi d’informazione (TV, radio,
stampa) di tutto il mondo. Nato nel 1995, in collegamento diretto con gli obiettivi strategici J1 e J2 della
Piattaforma d’azione della Conferenza di Pechino, il progetto è stato replicato ogni 5 anni, in
18
corrispondenza con le revisioni della Conferenza ONU. Coordinato da WACC , una rete globale di
comunicatori internazionali che ha sede in Canada, in collaborazione con Media Monitoring Africa
(Sudafrica), nel 2010, è stato sostenuto anche dal Fondo delle Nazioni Unite di sviluppo per le donne
(UNIFEM). In Italia, l’ultima edizione del GMMP (2010), che nel complesso ha coinvolto 108 paesi al
mondo, è stata coordinata dall’Osservatorio di Pavia (in collaborazione con l’Università di Padova), che
ha promosso l’implementazione della ricerca anche su scala locale. Grazie all’adesione e al sostegno
economico e finanziario dei Co.re.com. di Abruzzo, Calabria, Lombardia e Veneto, al GMMP Italia si è
affiancato un progetto pilota denominato Glocal Media Monitoring Project, avente come oggetto di studio
le TV locali delle quattro regioni aderenti, in particolare i notiziari trasmessi dalle stesse. Il GMMP è,
infatti, una ricerca incentrata sui formati più trasversali e standardizzati dell’informazione: i telegiornali, i
giornali radio, i giornali quotidiani. Per questo, consente una comparazione dei risultati trasversale nel
tempo (si svolge ogni 5 anni), nello spazio, fra paesi o aree geografiche omogenee (es. Europa,
Medioriente, etc.) e anche fra diverse tipologie di media.
I dati raccolti dalle schede di analisi applicate a televendite, TG e altri programmi di informazione delle TV
liguri sono stati registrati in un database elettronico, elaborati con un software di calcolo e, infine,
sintetizzati in tabelle e grafici. Questo rapporto di ricerca si è basato sui risultati più significativi, anche in
relazione a quanto emerso in indagini e studi precedenti.
e codificate; osservando i programmi televisivi il ricercatore deve interpretarli e fornire la risposta più esplicativa alle
domande sul programma contenute nella scheda (cfr G. Losito, L’analisi del contenuto nella ricerca sociale, Franco
Angeli, Milano 1996)
18
World Association for Christian Communication
5PARTE PRIMA – LE TELEVENDITE
Il campione registrato
Tabella 1. Televendite per rete
Rete N. %
Telegenova 19 43,2%
Telecity 12 27,3%
Telenord 10 22,7%
Teleliguria 3 6,8%
Totale 44 100,0%
Tabella 2. Soggetti per rete
Rete N. %
Telegenova 95 52,5%
Telenord 42 23,2%
Telecity 37 20,4%
Teleliguria 7 3,9%
Totale 181 100,0%
L’applicazione della metodologia di ricerca al corpus di analisi sopra descritto ha restituito un campione di
44 televendite e di 181 soggetti, entrambi ripartiti in maniera non del tutto omogenea tra le diverse
emittenti considerate, come illustrano le tabelle 1 e 2. In particolare, occorre sottolineare l’assenza di 3 su
7 TV complessivamente analizzate, perché il monitoraggio di Primocanale, Tele Liguria Sud e
Teleradiopace TV, durante la fascia oraria 14:00-19:00, non ha individuato nessuna trasmissione di
televendita.
La ripartizione disomogenea del campione tra le diverse emittenti, per quanto riguarda il numero di
trasmissioni, va imputata a due fattori: in primo luogo ai diversi palinsesti delle TV locali, alcune delle
quali dedicano più spazio di altre a questo genere di programmazione; in secondo luogo, occorre
precisare che per scelta metodologica si è deciso di analizzare ogni televendita una sola volta per rete e
non ogni messa in onda della stessa, salvo il caso delle dirette. Di conseguenza, risultano più
19
rappresentate le reti che trasmettono una gamma di televendite diverse o in forma diretta e meno quelle
che mandano in onda sempre le stesse e in forma registrata. Per quanto riguarda i soggetti, invece, la
disomogeneità va imputata ai diversi formati, alcuni dei quali mettono in scena molte persone che
presentano e/o parlano del prodotto, altri poche o addirittura una soltanto.
La composizione del campione per rete va tenuta ovviamente in debito conto, poiché il dato medio
appiattisce differenze quantitative anche piuttosto rilevanti: sul dato complessivo incidono maggiormente
19
Le televendite in diretta di solito riguardano la vendita di numeri del lotto/cartomanzia, gioielli, quadri e oggetti
d’arte o di tappeti orientali
6le televisioni che registrano più unità di analisi (televendite e soggetti) e meno quelle con un numero
inferiore di unità. Le differenze a cui occorre prestare maggiore attenzione rimangono, però, quelle
relative ai contenuti. In primo luogo, perché esistono normative di legge (a partire dalla l.r. 52/2009) che
invitano gli operatori televisivi a evitare discriminazioni di genere, fosse anche per un solo programma
trasmesso; in secondo luogo, perché la quota delle televendite comprese nel campione non è indicativa
della frequenza di trasmissione delle stesse, che non è stata rilevata, e vi sono alcune emittenti che
trasmettono di continuo le medesime, esponendo così il proprio pubblico a un messaggio reiterato.
Conduttrici e conduttori: verso un apparente equilibrio di genere
La televendita è un programma commerciale con alcune caratteristiche distintive: anzitutto, a differenza di
altre forme di pubblicità, non si limita a promuovere un prodotto o un servizio, ma ha lo scopo di venderlo
direttamente, quindi è una modalità del commercio. Tramite le televendite si possono acquistare prodotti
o servizi, poiché esse sono un luogo di scambio tra venditore e acquirente, e lo sono in maniera
esclusiva, cioè la compra-vendita di quei prodotti o servizi può avvenire solo tramite televisione (più
telefono), non ci sono reti commerciali alternative, neanche a livello mediale. Ciò conferisce alla
televendita una peculiarità, quella di essere un programma che deve coniugare l’efficacia comunicativa,
richiesta a ogni trasmissione televisiva, con la capacità persuasiva del venditore. Questo mescolamento
di tecniche (di persuasione commerciale, da un lato, di comunicazione televisiva, dall’altro) origina
diverse tipologie di televendite: alcune che riprendono il genere televisivo dell’intrattenimento – quello più
codificato della fiction, oppure quello più fluido del varietà – altre che ricorrono a uno stile quasi
informativo. Certe televendite hanno un format molto strutturato, altre un format libero. Alcune prevedono
la recita di un copione, altre vanno in onda in diretta, offrendo uno spazio di interattività con i
telespettatori. Nel mezzo fra questi estremi, vi è una gamma di formati, che mescolano i modelli sopra
citati, applicando stili diversi, ma accomunati da un’unica finalità: conciliare l’efficacia comunicativa con lo
scopo commerciale. Questi vari formati implicano modalità di conduzione differenti tra loro e, al
contempo, rilevanti per le differenze di genere. Le televendite con uno stile comunicativo derivato dalla
fiction hanno generalmente una conduzione molto impersonale, spesso lasciata a una voce fuori campo,
poiché il ruolo principale qui è giocato dai personaggi che recitano una parte; le televendite con un
formato più simile ai programmi d’intrattenimento leggero hanno una conduzione molto più personale,
specialmente se il programma è in diretta. Il grado di personalizzazione di una televendita, a livello della
conduzione, rappresenta un punto di vista interessante per lo studio di genere: i due principali indicatori
del livello di personalizzazione di questo tipo di trasmissione – l’esposizione dell’immagine e l’esibizione
del privato – sono infatti anche variabili discriminanti nel favorire o meno la visibilità femminile.
Quanto all’immagine, la visibilità della donna in televisione è, generalmente, favorita da ruoli che
20
prevedono la messa in gioco della bellezza, della seduzione estetica ; non a caso la presenza delle
20
CNEL-Osservatorio di Pavia 2002, pp. 40-43 e pp. 226-232
7donne giornaliste è rapidamente cresciuta negli ultimi 10-20 anni alla conduzione dei telegiornali italiani.
Lo stesso non si può dire per i ruoli dirigenziali: i vertici delle testate giornalistiche, dove si decide chi o
cosa fa notizia, e la bellezza non costituisce una prerogativa professionale, rimangono saldamente
21
occupati dagli uomini. Per quanto riguarda l’esposizione del privato, numerosi sono gli studi che
indicano l’orientamento della televisione a una maggiore rappresentazione della sfera intima e biografica
femminile, rispetto a quella maschile, sia per una tendenza tipica dei media a polarizzare donne e uomini
attorno alla dualità sapere empirico (personale, specifico, concreto) vs. sapere teorico (impersonale,
universale, astratto), sia per la propensione più generale, della nostra cultura e della società, a collocare
la donna nella sfera privata. Indagare il grado di personalizzazione delle televendite secondo una
prospettiva di genere significa dunque comprendere se a livello della programmazione locale considerata
persistano alcune delle ragioni che fondano le critiche verso una rappresentazione televisiva
discriminante, comunque, non emancipante, per le donne, oppure se qualcosa è cambiato.
Grafico 1. Conduttrici e conduttori delle televendite
Il grafico 1 illustra la distribuzione fra conduttrici e conduttori nel campione complessivo, riportando un
buon equilibrio di genere, con una leggera prevalenza femminile: le donne rappresentano il 51,1% dei 45
conduttori di televendita registrati.
22
Il grafico 2 – illustrato di seguito – mostra invece una maggioranza di voci fuori campo di sesso
23
maschile: il 60,9% delle 23 complessivamente registrate.
21
CNEL-Osservatorio di Pavia 2004, pp. 108-114
22
D’ora innanzi, per le voci fuori campo si ricorrerà alla contrazione nell’acronimo VFC
23
Nel complesso fra conduttrici/ori e VFC si registrano 68 (45+23) persone alla conduzione delle televendite, un
numero superiore alle 44 televendite complessivamente registrate: questo perché alcune di esse hanno più di un
conduttore o di una VFC, oppure hanno sia una conduzione in video, sia una VFC
8Grafico 2. Voci fuori campo femminili e maschili alla conduzione delle televendite
Questi risultati confermano, da un lato, l’apertura della televisione alle donne, nella modalità di
conduzione più personale ed “esibita”: chi conduce in video si rivolge direttamente al pubblico a casa,
mostrando la propria immagine, la propria gestualità, la propria espressività, facciale e corporale, e, in
taluni casi, rivelando la propria vita privata (svelando gusti, caratteristiche caratteriali, esperienze vissute,
etc.), per spostare la conversazione mediale sul piano amicale e confidenziale. La televendita, come si è
specificato più sopra, è un programma commerciale trasmesso con lo scopo di vendere un prodotto o un
servizio a un pubblico di potenziali acquirenti. È essenziale, quindi, per questo tipo di trasmissione
instaurare un rapporto speciale con i telespettatori. Non si tratta solo di conquistare audience e share, e
neanche soltanto di propagandare la bontà di un prodotto; di più, si tratta di convincere chi sta dall’altra
parte dello schermo a comprare tramite televisione e telefono un prodotto o un servizio. Questo implica
un grande impegno nel conquistare la fiducia del pubblico, per persuaderlo ad abbandonare ogni forma di
diffidenza verso l’acquisto a distanza. Molte televendite affrontano in maniera diretta la questione della
fiducia, specificando che chi telefona non acquista il prodotto, ma un’offerta commerciale a cui potrà
aderire, dopo aver verificato di persona la merce, che potrà essere visionata direttamente a casa: è
questo, per esempio, lo stile della televendita dei tappeti orientali Iranian Loom. Altri programmi, invece,
cercano la via della persuasione mettendo in scena testimoni che raccontano la propria iniziale diffidenza
verso il prodotto, il convincimento, la soddisfazione per l’acquisto e la decisione, infine, di mobilitarsi per
fugare le diffidenze altrui. È questo, per esempio, lo stile della televendita del prodotto dimagrante
dell’American Diet System, “Giorno e notte total plus”. Altre televendite ricorrono al ruolo del testimonial,
una persona famosa, già nota al pubblico televisivo, che funge da garante dell’efficacia del prodotto o
servizio: è questo il caso, per esempio, della televendita Beauty fitness, presentata dalla Miss Over 40
2008, Patrizia Bruschi. Vi è poi, infine, una modalità di comunicazione funzionale alla costruzione del
9rapporto fiduciario trasversale a molte televendite – eccezion fatta per quelle condotte esclusivamente da
voci fuori campo – che consiste nell’usare un linguaggio confidenziale, nei modi e nei contenuti, per
avvicinare il pubblico al conduttore o alla conduttrice, per trasformare un rapporto, che di fatto è tra
sconosciuti, in una relazione virtualmente personale, amicale, familiare. Se chi conduce è una persona
amica, ci si può fidare, anche di ciò che vende. In questo ruolo, le donne, forse perché viene loro
riconosciuta una peculiare capacità comunicativa, godono di un leggero vantaggio rispetto agli uomini.
Dall’altro, i risultati nel grafico 2 ribadiscono ancora una certa chiusura, per le donne, alla modalità di
conduzione più informale e impersonale, tipica della voce fuori campo e tradizionalmente appannaggio
24
degli uomini, sebbene non più, come un tempo, in misura pressoché esclusiva .
Il pubblico ideale: preferenza alle donne
Grafico 3. Target delle televendite
Nel corso di questa indagine, abbiamo rilevato il genere del pubblico ideale delle televendite, ovvero il
genere del target negoziato dalla struttura narrativa del programma. Al di là della “destinazione d’uso” del
prodotto, si è cercato di capire a chi veniva rivolto il messaggio promozionale. I risultati hanno evidenziato
che, nella maggior parte dei casi, ci si rivolge a un pubblico ambosesso o non connotato rispetto al
genere (75%), per il resto le donne costituiscono il pubblico ideale delle televendite quasi tre volte più
degli uomini (nel 18,2% dei casi, contro il 6,8%). Nonostante nella quasi totalità dei casi (88,6%) la
promozione riguardi prodotti non specificatamente pensati per le donne.
24
Una ricerca americana condotta a fine anni 80 registrava una percentuale di voci fuori campo maschili pari al 90%
(cfr D.J. Bretl, J. Cantor, The portrayal of Men and Women in US Television Commercials. A recent Content Analysis
And Trands over 15 Years, in “Journal Communication”, XVIII, 1988, 9-10, pp. 595-609)
10Questo primato femminile può essere interpretato in vari modi, alla luce della letteratura esistente in
materia e in considerazione anche dei valori osservati in ulteriori analisi. Se s’incrociano i dati sul genere
del target con quelli relativi alla tipologia dei prodotti commercializzati, si ottengono risultati curiosi: a
rivolgersi a un pubblico esclusivamente femminile sono le televendite di gioielli (nel 100% dei casi rivolte
alle donne, pur vendendo anche prodotti maschili come “orologi da uomo”) e quelle di prodotti dimagranti
o per il fitness (nel 60%); a rivolgersi, invece, qualche volta, solo a un target maschile sono le televendite
25
di immobili. Quest’ultimo caso, già evidenziato da altre ricerche , si spiega facilmente ricordando uno
stereotipo di genere tradizionale, che, attribuendo all’uomo il ruolo di breadwinner, dipinge l’investitore
come di sesso maschile. Nella maggior parte dei casi, le televendite di immobili propongono infatti
l’acquisto di seconde case, come occasioni di investimento: si rivolgono pertanto a chi ritengono detenga
il potere, in una famiglia o in una società, più in generale, di decidere dove investire eventuali risparmi. Le
televendite che si rivolgono ai loro “signori” telespettatori, evidentemente attingono a un immaginario
pubblico che assegna ancora esclusivamente all’uomo questo potere. E lo fanno in genere utilizzando un
linguaggio televisivo che rafforza questo immaginario stesso. A condurre queste televendite sono infatti
giovani donne seducenti che ammiccano a telespettatori di sesso maschile.
La targetizzazione femminile del 60% di televendite di prodotti per il fitness e il dimagrimento può essere
anch’essa ascritta, e dunque facilmente interpretata, alla tradizionale connotazione della donna come
depositaria della bellezza, associata, negli anni più recenti e nell’alveo della cultura occidentale, a un
ideale di snellezza e tonicità, il cui raggiungimento viene garantito dai prodotti dimagranti ivi “tele-
venduti”.
Il risultato che registra un target esclusivamente femminile per le televendite di gioielli non appare invece
ascrivibile a qualche stereotipo di genere, anzi. Se è vero che i gioielli, nella maggior parte dei casi, sono
prodotti per le donne, è vero anche che tradizionalmente e stereotipicamente il gioiello è un dono
dell’uomo, che – in una tale prospettiva – rappresenta l’acquirente ideale, come è emerso, per esempio,
26
in una ricerca sulle TV lombarde, qualche anno fa . Nelle televendite di gioielli trasmesse dalle TV liguri
questo stereotipo, però, non emerge. Il motivo per cui le donne rappresentano il target ideale di queste
televendite sembra piuttosto essere che esse sono il pubblico “reale” del pomeriggio televisivo, durante il
quale questi programmi vengono trasmessi in diretta, con offerte valide soltanto nel corso della
trasmissione.
Gli stereotipi di genere
Gli stereotipi di genere sono immagini semplificate e spesso socialmente condivise delle donne e degli
uomini, rappresentazioni della realtà che si fondano su una serie di caratteristiche ritenute distintive dei
due sessi e in base alle quali si generano aspettative individuali e sociali. Prodotti di interpretazioni
25
Cfr Osservatorio di Pavia per Co.re.com. Lombardia 2007
26
Ibidem
11primitive della realtà, gli stereotipi si basano su pregiudizi morali, sono discriminanti e funzionali a
preservare valori, poteri e benessere condivisi da gruppi sociali con un comune denominatore (oltre al
genere, per esempio, la razza, il sesso, la religione) a discapito di altri.
“Gli stereotipi di genere nei secoli hanno formato un’ideologia sessita, una sorta di
dominio e di subordinazione attraverso la quale si è raggiunta una colonizzzazione
interna che è stata forse la forma più resistente di segregazione, più rigorosa, più
uniforme e anche duratura rispetto alle stratificazioni di classe. Anche se ora può
sembrare attenuata, il dominio sessita è forse l’ideologia più pervasiva nella nostra
27
cultura e alimenta la sua attività fondamentale: il potere.”
La televisione, essendo un importante luogo di socializzazione – uno spazio di diffusione di valori, norme
sociali, credenze, attegiamenti individuali e collettivi, che contribuiscono a plasmare donne e uomini,
anche se non in maniera esclusiva, ma a fianco di altri spazi tradizionalmente deputati alla
socializzazione (la famiglia, la scuola, gli amici, etc.) – ha una grande rilevanza rispetto alla questione
degli stereotipi. Criticamente essa si configura come spazio in cui la loro presenza contribuisce a
sedimentare una cultura sessita, positivamente essa rappresenta un territorio in cui può giocarsi la sfida
agli stereotipi, a favore di riequilibrio di genere. Detto altrimenti, la TV può rafforzare immagini di donne e
uomini trazionali come proporne di nuove, rompendo schemi vigenti. In particolare, la pubblicità, il cui
linguaggio ricorre spesso all’uso di stereotipi, funzionali a una certa immediatezza del messaggio. Come
ben sottolinea Saveria Capecchi, nel suo capitolo dedicato alle donne e agli uomini nella pubblicità di ieri
28
e di oggi , la promozione commerciale, televisiva e a stampa, ha proposto, negli anni, diverse immagini
di donne e di uomini, facendo proprie anche molte istanze femministe, con risultati decisamente
ambivalenti: in taluni casi, cercando di rovesciare alcuni cliché, ne ha creato altri, poco concorrenti a una
rappresentazione equa e dignitosa delle donne e degli uomini; in altri casi, soprattutto con l’uso
dell’ironia, è riuscita a decostruire schemi di rappresentazione vecchi e rigidi. A partire da questa ipotesi,
abbiamo introdotto nella scheda di analisi delle televendite tre possibili modalità di rappresentazione,
prevedendo la possibilità di “neutralità” (stereotipi né sfidati, né rafforzati), l’opzione di un’azione di
“rinforzo”, nei casi di ricorrenza di immagini di donne, di uomini, di relazioni fra loro, stereotipate, e, infine,
l’eventualità di un’azione di sfida, di offensiva agli stereotipi.
27
F. Molfino, Donne, politica e stereotipi. Perché l’ovvio non cambia?, Baldini Castoldi Dalai, Milano 2006, p. 343
28
S. Capecchi, Identità di genere e media, Carocci, Roma 2006, pp. 27-39
12Grafico 4. Stereotipi di genere nelle televendite
I risultati ottenuti evidenziano che in quasi un terzo del campione si è riscontrata un’azione di rinforzo: per
il linguaggio utilizzato, per le immagini proposte, per il messaggio nel complesso veicolato; in nessun
caso, una sfida.
La distribuzione degli stereotipi a seconda della tipologia del prodotto pubblicizzato ci aiuta a chiarire
quali sono gli spazi e le modalità più concorrenti al rinforzo.
Tabella 3. Stereotipi di genere per tipologia di prodotto delle televendite
Prodotto Né sfidati né rafforzati Rafforzati
Prodotti per la casa/arredamento 94,4% 5,6%
Sanitari 37,5% 62,5%
Immobili 66,7% 33,3%
Gioielli 100,0% 0,0%
Fitness e prodotti dietetici 0,0% 100,0%
Motori 100,0% 0,0%
Oggettistica varia 100,0% 0,0%
Totale 70,5% 29,5%
Le televendite di prodotti dietetici o per il fitness, nella totalità dei casi stereotipate, propongono sempre
un ideale di bellezza che è snellezza, funzionale prevalentemente alla seduzione, per le donne. Quando
29
si rivolgono anche a un pubblico maschile , il “sogno” che vendono è prevalentemente quello del
benessere e del recupero dell’agilità: una caratteristica che rinvia all’azione, all’attività, al rinforzo della
29
Da questo punto di vista, l’esempio più calzante è rappresentato dalla televendita American Diet System che
vende il dimagrante “Giorno e notte total plus”
13soggettività, esattamente al contrario dei “desiderata” promessi alle donne con il sogno di un corpo snello
e bello, meglio disposto, nella sua passività e oggettivizzazione, allo sguardo degli altri. Le televendite di
sanitari, ovvero di prodotti come poltrone elevabili o apparecchi per terapie a ultrasuoni o ancora plantari
per scarpe, etc., veicolano stereotipi di genere in misura minore e anche in modo meno esplicito. Queste
televendite sono in genere rivolte a un pubblico di persone anziane, bisognose di cure o di terapie. Nel
mettere in scena questa narrazione, esse comunicano spesso una realtà sottilmente, ma pure sempre,
stereotipata, in cui le donne vengono ritratte come famigliari o professioniste addette alla cura degli
anziani e gli uomini come medici o para–medici esperti in terapie, cure, strumenti sanitari prodigiosi.
Quanto alle televendite di immobili, si è già sopra accennato alla tendenza registrata in alcune di esse a
mettere in scena la figura dell’acquirente/investitore uomo, rivolgendosi a un pubblico maschile. La
scarsa presenza di stereotipi rinforzati nelle televendite di prodotti per la casa indica il positivo
superamento di una tendeza diffusa, soprattuto negli anni 70 e 80, ma ancora in voga in molti spot
attualmente in onda, a rivolgersi alle donne come depositarie esclusive delle attività domestiche e della
cura della casa. Solo la televendita dei materassi Fabricatore continua a non rinunciare ad affiancare
all’autorevole e distinto conduttore una serie di modelle in sottoveste, sdraiate in modo seducente sui
materassi “in vetrina”, per dimostrarne la comodità. Per il resto, tappeti, stufe, caminetti, aspirapolveri,
robot da cucina, etc. vengono venduti a un pubblico ideale, evocato o simbolicamente rappresentato da
una serie di personaggi e testimoni della bontà del prodotto, equamente ed egualmente composto da
donne e uomini.
I protagonisti delle televendite: asimmetrie di genere
L’indagine sui soggetti protagonisti delle televendite ha condotto a risultati che mostrano,
quantitativamente, una buona rappresentanza di donne: i soggetti femminili costituiscono, nel complesso,
il 41,4% del campione, conduttrici e voci fuori campo incluse.
Grafico 5. Genere dei soggetti rappresentati nelle televendite
1430
Come hanno già evidenziato e interpretato altre ricerche , essendo la pubblicità una forma di seduzione
del consumatore, essa ricorre di frequente alla forma più tradizionale del corteggiamento amoroso,
mettendo in scena oggetti del desiderio “femminilizzati” che ammiccano a un occhio del telespettatore
“mascolinizzato”. Questo spiega perché le televendite, come tutte le altre forme di pubblicità, dimostrano
un’ampia accoglienza verso il genere femminile. Già sopra si è accennato all’evidenza di questo
meccanismo nelle televendite che propongono un ideale di bellezza femminile subordinato allo sguardo
desiderante dell’uomo, e anche in programmi destinati a investitori/acquirenti d’immobili oppure di
materassi, articoli di per sé lontano dalla necessità di evocare gratificazioni di tipo relazionale/sessuale.
Eppure, soprattutto quest’ultima tipologia di promozione (di materassi) ricorre spesso alla
rappresentazione di donne in abiti e atteggiamenti sensuali e ammiccanti. Peraltro, occorre sottolineare,
trattandosi il più delle volte di rappresentazioni mute, sfuggono dal computo dei soggetti, sottostimando
parzialmente la rappresentanza femminile registrata in questa ricerca. Se avessimo rilevato, in fase di
analisi, anche tutte le donne o meglio i corpi femminili e le loro parti sezionate (frequentemente riprese,
queste ultime, nelle promozioni di prodotti dimagranti o per il fitness), avremmo di certo ottenuto una
visibilità femminile superiore.
Al di là della rappresentanza numerica, che comunque risulta elevata, un quadro più completo e
approfondito delle modalità di rappresentazione femminile deriva dall’analisi dei ruoli e delle
caratteristiche dei soggetti.
Tabella 4. Ruolo dei soggetti rappresentati nelle televendite per genere
Ruolo Donne Uomini
Conduttore 30,7% 20,8%
Esperto 0,0% 9,4%
Presentatore 0,0% 2,8%
Testimone o Modella/o 57,3% 53,8%
Voce fuori campo 12,0% 13,2%
Totale 100,0% 100,0%
Base: 75 donne, 106 uomini
Se si confronta la distribuzione delle donne con quella degli uomini per i diversi ruoli rappresentati,
appaiono evidenti alcuni risultati interessanti. Premesso che in entrambi i casi, il ruolo più frequente è
quello del testimone/modello, gli uomini per il resto risultano più distribuiti in tutte le altre categorie; le
donne, invece, no: sono assenti in qualità di presentatrici (cioè conduttrici che presentano il prodotto,
mostrandone al contempo l’utilizzo) e soprattutto in quanto esperte. Detto altrimenti, tutti gli esperti
rappresentati nelle televendite liguri sono uomini, come risulta dalla tabella 5, che riporta gli stessi dati
30
Cfr Osservatorio di Pavia per Corecom Lombardia 2007; D. Hebdige, Hiding in the light. On images and things,
Comedian/Routledge, London 1988, trad. it. La lambretta e il videoclip. Cose e consumi dell’immaginario
contemporaneo, EDT; Torino 1991; F. Héritier, Masculin/féminin II. Dessoudre la hiérarchie, Éditions Odile Jacob,
Paris 2002, trad. it. Dissolvere la gerarchia. Maschile/femminile II, Raffaello Cortina Editore, Milano 2004; E.
Goffman, Gender Advertisements, Harper and Row, New York 1979 and Macmillan, London 1979
15della precedente, calcolando però le percentuali per riga. Una conferma che le funzioni maggiormente
correlate alla competenza, alla professionalità, al sapere teorico – qual è quella dell’esperto – sono
ancora appannaggio maschile; mentre per le donne risultano più accoglienti i ruoli dove ha una rilevanza
l’esperienza personale, su cui si basano le testimonianze raccolte nelle televendite, oppure la bellezza,
punto di forza delle modelle. Senza nulla togliere al valore dell’esperienza o della bellezza, appare
opportuno sottolineare che, nella nostra cultura e nella gerarchia dei valori maggiormente diffusi e
condivisi nella nostra società, la competenza, la professionalità, il sapere teorico conferiscono
un’autorevolezza e un prestigio di certo superiore a quello che deriva dall’esperienza (alla portata di tutti)
e dalla bellezza (che rinvia a una “oggettivizzazione” di chi la esibisce).
Tabella 5. Genere dei soggetti rappresentati nelle televendite per ruolo
Ruolo Donne Uomini
Conduttore 51,1% 48,9%
Esperto 0,0% 100,0%
Presentatore 0,0% 100,0%
Testimone o Modella/o 43,0% 57,0%
Voce fuori campo 39,1% 60,9%
Totale 41,4% 58,6%
Base: 75 donne, 106 uomini
A confermare questa ipotesi, per cui l’immaginario delle televendite conferisce maggior prestigio e
autorevolezza alle figure maschili, concorrono anche i dati relativi all’età dei soggetti registrati e,
soprattutto, alla loro modalità di esibizione del corpo.
Tabella 6. Genere dei soggetti rappresentati nelle televendite per fasce di età
Età Donne Uomini
13-18 0,0% 100,0%
19-34 84,6% 15,4%
35-49 39,4% 60,6%
50-64 27,6% 72,4%
65 anni e oltre 30,3% 69,7%
Totale 41,4% 58,6%
23 casi invalidi. Base: 66 donne, 92 uomini
Le donne prevalgono nettamente fra i giovani, essendo ben l’84,6% delle persone in fascia 19-34 anni; gli
uomini, invece, prevalgono nelle fasce successive, in particolare rappresentano il 72,4% delle persone in
16età compresa fra 50 e 64 anni e il 60,6% di quelle fra i 35 e i 49, le fasce più visibili in TV e quelle a cui la
31
nostra società riconosce uno status maggiore .
Tabella 7. Genere dei soggetti rappresentati nelle televendite per modalità di esibizione del corpo
Esibizione del corpo Donne Uomini
Sobria 36,6% 63,4%
Nuda funzionale 100,0% 0,0%
Seducente 100,0% 0,0%
Totale 41,4% 58,6%
23 casi invalidi. Base: 66 donne, 92 uomini
Quanto all’esibizione del corpo, la sobrietà appare evidentemente una prerogativa maschile, mentre
l’esposizione del corpo nudo, seppur non in forma decontestualizzata, bensì funzionale alla spiegazione
del funzionamento o dell’efficacia di un prodotto, è appannaggio – esclusivamente – femminile, così
come la seduzione. Considerando donne e uomini come gruppi sociali a confronto, ripartiti per le
categorie di esibizione del corpo, emerge più chiaramente l’entità del fenomeno: se è vero che in
entrambi i casi a prevalere è la sobrietà, ciò vale in modo esclusivo per gli uomini, non per le donne, che
nel 16,7% dei casi risultano seduttive e nel 3% dei casi esibiscono un corpo nudo.
Tabella 8. Modalità di esibizione del corpo per genere dei soggetti rappresentati nelle televendite
Esibizione del corpo Donne Uomini
Sobria 80,3% 100,0%
Nuda funzionale 3,0% 0,0%
Seducente 16,7% 0,0%
Totale 41,4% 58,6%
23 casi invalidi. Base: 66 donne, 92 uomini
Fermo restando che la sobrietà, unica forma in cui il corpo più che manifestarsi si cela o si vela di pudore,
è predominante nel campione complessivamente considerato; la connotazione delle modalità che
favoriscono un’esposizione del corpo femminile risponde ad alcune strategie pubblicitarie molto diffuse in
Italia e che, giocando sulla seduzione degli acquirenti, propongono un’immagine della donna in molti casi
ridotta unicamente a oggetto del desiderio maschile. Se, infatti, correliamo le diverse forme di esibizione
del corpo con i prodotti pubblicizati, risulta evidente che sono soprattutto le promozioni di prodotti per la
casa, di sanitari e di immobili – ovvero articoli, di per sé, non appartenenti alla sfera del corpo, della
sessualità, dell’erotizzazione – a rappresentare donne seducenti. Ciò che mettono in scena queste
televendite è piuttosto il gioco delle parti tra conduttrici donne e un pubblico maschio o mascolinizzato da
sedurre.
31
Cfr, per esempio, M. S. Kimmel, Maschilità e omofobia. Paura, vergogna e silenzio nella costruzione dell’identità di
genere, in C. Leccardi (a cura di), Tra i generi. Rileggendo le differenze di genere di generazione di orientamento
sessuale, Guerini, Milano 2002
17Tabella 9. Genere dei soggetti rappresentati nelle televendite per modalità di esibizione del corpo e
prodotto pubblicizzato
Esibizione del corpo Prodotto Donne Uomini
Sobria Fitness e prodotti dietetici 12,1% 8,7%
Gioielli 4,5% 4,3%
Oggettistica varia 0,0% 1,1%
Prodotti per la casa/arredamento 39,4% 50,0%
Sanitari 24,2% 35,9%
Nuda funzionale Fitness e prodotti dietetici 3,0% 0,0%
Seducente Immobili 3,0% 0,0%
Prodotti per la casa/arredamento 9,1% 0,0%
Sanitari 4,5% 0,0%
Totale 100,0% 100,0%
18PARTE SECONDA – I TELEGIORNALI
Il campione registrato
L’indagine sulle fasce serali delle emittenti liguri considerate, dal 20 al 26 settembre 2010, ha restituito un
campione di 76 notiziari, 889 notizie e 3022 soggetti (giornalisti/e più persone nelle notizie).
Tabella 10. Notiziari per rete
Rete N. TG % TG
Primocanale 14 18,4%
Tele Liguria Sud 13 17,1%
Telecity 9 11,8%
Telegenova 6 7,9%
Teleliguria 4 5,3%
Telenord 18 23,7%
Teleradiopace TV 12 15,8%
Totale 76 100,0%
Come risulta evidente dalla tabella 10, la distribuzione dei notiziari non è omogenea fra le 7 reti, ma
traccia una mappa dell’impegno informativo quotidiano di ciascuna di esse, registrando differenze in
taluni casi assai notevoli: si va, infatti, da Telenord, che ha più di due notiziari quotidiani (fra le 19 e le
32
24), a Teleliguria che, replicando i TG di Telegenova, non garantisce nemmeno un’edizione quotidiana.
Tabella 11. Area tematica delle notizie dei telegiornali
Area tematica N. notizie % notizie
Economia 256 28,8%
Criminalità e violenza 180 20,2%
Vip, arti, media e sport 112 12,6%
Scienza e salute 107 12,0%
Questioni sociali e legali 105 11,8%
Politica e governo 95 10,7%
Altro 34 3,8%
Totale 889 100,0%
Per quanto riguarda le tematiche, la tabella 11 evidenzia la prevalenza di due aree, le quali, nel
complesso, coprono la metà delle notizie: economia, con il 28,8% di notizie dedicate, e criminalità e
violenza, con il 20,2%.
32
Precisiamo che le repliche non sono state incluse nel campione, salvo i casi in cui la loro trasmissione fosse su
un’altra emittente
19Tabella 12. Aree tematiche delle notizie dei telegiornali per rete
Area tematica Primocanale Tele Liguria Sud Telecity Telegenova
Economia 39,1% 20,3% 30,1% 40,3%
Criminalità e violenza 18,1% 19,9% 24,7% 26,4%
Vip, arti, media e sport 10,9% 14,4% 8,2% 15,3%
Scienza e salute 7,2% 19,9% 6,8% 8,3%
Questioni sociali e legali 5,1% 12,3% 16,4% 6,9%
Politica e governo 9,4% 10,6% 12,3% 2,8%
Altro 10,1% 2,5% 1,4% 0,0%
Totale 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Base 138 236 73 72
Area tematica Teleliguria Telenord Teleradiopace TV Totale
Economia 49,0% 26,4% 23,2% 28,8%
Criminalità e violenza 23,5% 12,4% 22,6% 20,2%
Vip, arti, media e sport 7,8% 10,1% 15,3% 12,6%
Scienza e salute 7,8% 15,5% 7,9% 12,0%
Questioni sociali e legali 9,8% 7,0% 20,0% 11,8%
Politica e governo 2,0% 18,6% 11,1% 10,7%
Altro 0,0% 10,1% 0,0% 3,8%
Totale 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Base 51 130 190 899
Considerando la distribuzione delle notizie per rete, appare evidente come ogni testata giornalistica abbia
un proprio profilo specifico: qualcuna dedica maggior spazio alla terza pagina e allo sport (Telegenova e
Teleradiopace TV), qualcun’altra alla politica (Telenord); tutte convergono, comunque, sulla priorità
assegnata all’economia, da un lato, e alla cronaca nera (“criminalità e violenza”), dall’altro. Risultati
comprensibili alla luce delle notizie nell’agenda dell’informazione ligure, durante la settimana campione:
− Genova, convegno di Confindustria su “occupazione e competitività”: dibattiti e proteste dei
lavoratori di Fincantieri
− Genova, teatro Carlo Felice: avvio dell’autogestione
− Genova, cinquantesimo salone nautico
− La Spezia, conferenza internazionale sui cambiamenti climatici
− La Spezia, corteo contro le morti bianche
− Savona, Arnoldo Foa dimesso dal San Paolo, dopo una settimana di degenza ospedaliera
− Genova, incidente al Porto
− Diano Marina, arresto per detenzione e spaccio di marijuana
− Alassio, concessi gli arresti domiciliari al parroco accusato di pedofilia
− Genova, eritreo ucciso da un ecuadoriano
− Corniglia, clochard ucciso a bastonate, fermato il presunto aggressore.
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