INDAGINE DI OPINIONE Un progetto per il Terzo Settore - Sylla
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INDAGINE DI OPINIONE Un progetto per il Terzo Settore
La raccolta delle opinioni
Sempre più spesso le imprese e le realtà operanti nel Terzo Settore devono fare i conti con il mercato e non
possono permettersi di agire senza interpellare il proprio universo di riferimento.
Accade quindi che trovino utilità nell’acquisire i servizi di Istituti di Ricerca che le affianchino in questo tipo di
interrogazione.
La terzietà di un Istituto ne garantisce la necessaria equanimità.
All’interno delle imprese operanti nel Terzo Settore si trovano molti e diversi gradi di consapevolezza rispetto al
proprio posizionamento sulla mappa dell’ambito di azione.
Ogni tipo di indagine, quindi, prevede senza alcun dubbio:
• Una fase di ascolto da parte di ricercatori Sylla, per permettere di definire la giusta prospettiva di analisi.
• In un secondo tempo, i ricercatori di Sylla operano proposte di intervento, sulla base delle istanze raccolte
durante l’ascolto.
• Successivamente si definiscono metodologie e modalità di lavoro
• Infine Sylla si occupa di rilevare i dati, elaborarli e renderli fruibili al committente
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Il format
Il caso che vedremo illustra l’attività svolta per un consorzio pubblico che si occupa di Onoranze Funebri.
L’area di attività è concentrata su due grossi Comuni della Romagna (area di operatività del consorzio) e le
esigenze rilevate sono quelle di cogliere:
❖ Il posizionamento del Cliente rispetto ai concorrenti privati
❖ Le attese da parte dei potenziali clienti, in relazione alle modalità e le performances di servizio
❖ Un approfondimento sulla comunicazione informativa e promozionale
Come è evidente, nel trattare questo tipo di servizio, è stata necessaria una particolare cura e delicatezza nella
realizzazione delle modalità di rilevazione e nella redazione dei quesiti componenti il questionario.
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La ricerca realizzata da Sylla
Indagine CATI sulla popolazione
• Questionario di circa 30 quesiti
• Campione 1008 cittadini residenti sui due Comuni (608 su Comune 1 e 400 su Comune 2)
• Controllo di quota per Genere e Fascia di età (partendo da una età minima di 25 anni)
• Utilizzo della metodologia CATI (interviste telefoniche con l’ausilio del computer)
• Elaborazione dati e redazione del rapporto di ricerca.
• Consegna del Report in formato Powerpoint
Le tempistiche previste sono state rispettate
• 10 gg lavorativi a partire dalla stesura del questionario definitivo in formato word, per la rilevazione dei
dati.
• 15 gg lavorativi a partire dalla fine della rilevazione per l’estrazione dei dati e la redazione della prima
stesura del report in formato power point.
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Anamnesi
La progettazione del questionario è iniziata partendo dall’anamnesi delle esigenze del committente. Sono stati
realizzati diversi incontri, a cui è stato necessario affiancare la realizzazione di DUE focus group (uno per ogni
Comune preso in esame), che hanno fatto emergere le seguenti aree di indagine:
• Conoscenza del Brand del Committente e dei brand dei principali competitor sul territorio
• Valutazione del Committente e dei competitor rispetto a numerose variabili
• Indagine sulla comunicazione osservata e attesa
• Desiderata
L’attività intrapresa ha formato, in questo modo la base di un monitoraggio annuale in grado, nel tempo, di
realizzare un’analisi longitudinale. Di fatto un OSSERVATORIO.
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COMUNICAZIONE E BRAND IMAGE
_____________________________________________________________________________________________________________________
Anno Primo
[Premessa]
Un disegno di ricerca integrato/1
Nella seconda metà del 2xxx IL COMMITTENTE,
azienda di onoranze funebri a controllo pubblico
dei Comuni 1 e Comune 2 Comune 2, ha avviato un
percorso di ricerca integrato sulla brand image e Logo Committente
brand awareness, individuando nell’agenzia XX il
soggetto a cui affidare la gestione integrata della
comunicazione.
Per acquisire elementi informativi al fine di comprendere e implementare le strategie
di comunicazione attuali e future è stato avviato un percorso di ricerca che ha
analizzato la brand image, l’awareness, il posizionamento de IL COMMITTENTE
rispetto ai competitor, i concept comunicativi attuali e in corso di definizione.
L’intero percorso di ricerca è stato affidato a Sylla che ha curato il coordinamento, la
gestione, la realizzazione e l’analisi.
7
[Premessa]
Un disegno di ricerca integrato/2
Il disegno di ricerca, integrato con un approccio mixed-
methods, ha previsto due fasi realizzate, rispettivamente,
tramite tecniche di ricerca qualitativa e quantitativa.
La fase di ricerca qualitativa è stata condotta nel periodo
marzo/aprile 2xxx: sono stati realizzati due focus group, uno
a Comune 1 e uno a Comune 2, aree territoriali rilevanti per i
temi oggetto di indagine.
La fase di ricerca quantitativa è stata condotta nel periodo maggio/giugno 2xxx: è
stata realizzata una survey tramite tecnica Cati rivolta a un campione di popolazione
di oltre 1000 casi (n = 1008), suddiviso in due subcampioni, uno a Comune 1 (n = 608)
e uno a Comune 2 (n = 400).
8
[Premessa]
Un disegno di ricerca integrato/3
Entrambe le ricerche, qualitativa e quantitativa, hanno analizzato le seguenti aree
tematiche:
Gestione del lutto
Scelta del soggetto a cui affidare i servizi funerari
Fattori discriminanti e criteri di scelta
Canali di informazione, esposizione ai media e advertising
Soggetti operanti sul territorio: penetrazione e copertura, ricordo spontaneo,
ricordo suggerito
Soggetti operanti sul territorio: user experience, brand image, brand awareness,
reputation, customer satisfaction
IL COMMITTENTE in depth: un’attenzione specifica è stata dedicata ad indagare in
profondità il livello di notorietà, conoscenza, reputation de IL COMMITTENTE nei due
territori.
9
[Premessa]
Un disegno di ricerca integrato/4
Nelle prossime pagine si illustrano i risultati della survey. In un documento a parte,
interno, le analisi sono state strutturate su tre livelli secondo la rilevanza dei temi:
overall (totale campione), disaggregazione per livello territoriale (Comune 1 e
Comune 2), disaggregazione per cluster significativi (variabili socioanagrafiche, stili di
consumo, profili).
I risultati sono presentati in forma grafica rappresentati tramite valori percentuali. Per
facilitare le comparazioni e trend sono stati elaborati indici sintetici normalizzati su
scala 0-100.
Per restituire il trend longitudinale, Sylla ha realizzato anche,
ove possibile, la comparazione, l’armonizzazione e
l’integrazione dei risultati con quelli estrapolabili dalle survey
realizzate negli anni precedenti.
10EXECUTIVE SUMMARY
_________________________________________________________________________
Abstract
11[Executive summary]
Penetrazione e copertura: ricordo spontaneo
Sul piano del ricordo spontaneo, IL COMMITTENTE presenta un ottimo
posizionamento. Si posiziona al primo posto tra i competitor presenti sul territorio sia
a livello globale (Comune 1+Comune 2) sia considerando le due realtà singolarmente.
L’analisi del trend mostra il miglioramento della posizione de IL COMMITTENTE
rispetto al 2017 nel ranking del ricordo spontaneo:
Primo posto a Comune 1
IL COMMITTENTE supera Competitor 1 e si pone al primo posto
Primo posto Comune 2
IL COMMITTENTE supera sia Competitor 2 sia Competitor 3 e si pone
al primo posto
L’analisi congiunta dei risultati qualitativi e quantitativi mostra un ottimo livello di
penetrazione del brand IL COMMITTENTE
12[Executive summary]
Penetrazione e copertura: ricordo suggerito
Per quanto concerne il ricordo suggerito, IL COMMITTENTE si contende la prima
posizione con i due competitor storici: Competitor 1 a Comune 1 e Competitor 2 a
Comune 2.
Rispetto al 2017, IL COMMITTENTE recupera quasi completamente il gap
avvicinandosi al primo posto.
Occorre sottolineare che il ricordo suggerito contiene effetti di risposta quali il
radicamento, l’esperienza diretta e la territorialità. Se si considera infatti la copertura
totale, IL COMMITTENTE non solo è l’unico soggetto trasversale ai due territori ma si
posiziona al primo posto per conoscenza e notorietà sia a Comune 1 sia a Comune 2.
La ‘zona d’ombra’ di IL COMMITTENTE espressa in termini di mancata conoscenza
coinvolge in media il 30% del totale. A Comune 1 il livello di notorietà è
leggermente migliore che a Comune 2.
13[Executive summary]
Comunicazione e pubblicità
Per quanto riguarda la comunicazione, IL COMMITTENTE è al primo
posto a Comune 1 e al secondo posto a Comune 2 per penetrazione
della comunicazione pubblicitaria.
Comune 2 presenta un livello di esposizione pubblicitaria
leggermente superiore rispetto a Comune 1. Il livello di penetrazione,
esposizione ai media e alla pubblicità è trasversale per genere e
fascia di età.
Il livello di conoscenza della normativa che disciplina la pubblicità per le agenzie di
onoranze funebri è decisamente esiguo.
Comune 1 presenta un livello di consapevolezza leggermente superiore rispetto a
Comune 2. Il livello di consapevolezza è superiore tra gli uomini, tra i più giovani ed è
trasversale al livello di istruzione e all’età.
14[Executive summary]
Profili e criteri di scelta dell’agenzia di onoranze funebri
L’analisi congiunta dei risultati qualitativi e quantitativi
ha permesso di consolidare il trend del processo di
scelta. Le precedenti esperienze con soggetti di fiducia
sono centrali nel definire e delineare le scelte successive
dell’agenzia a cui affidare i servizi funerari.
Depurati statisticamente i dati dall’effetto di questo elemento, il passaparola
direttamente correlato alla reputazione diventano i fattori centrali.
Nel ranking delle priorità ai primi posti si posizionano: onestà, rispetto dei
preventivi, chiarezza, economicità, riservatezza e trasparenza. Emergono differenze
interessanti tra i due territori: Comune 1 mostra un livello di qualità attesa
complessiva maggiore rispetto a Comune 2.
15[Executive summary]
Prezzo e tempo: un connubio forte
Il fattore prezzo condiziona e orienta la scelta, concorrendo alla
formazione della decisione finale con modalità che meritano uno
spazio di approfondimento e di analisi disgiunti.
L’importanza del prezzo è inversamente correlata al tempo: il prezzo
è ritenuto poco importante se l’evento luttuoso è molto vicino e la
sua rilevanza cresce con il passare del tempo.
Questo elemento è emerso anche nella ricerca qualitativa. Molti dichiarano che ‘se
potessero tornare indietro’ prenderebbero in esame un numero maggiore di
preventivi prima di scegliere l’azienda a cui affidare il servizio. In quei momenti, però,
il fattore tempo è spesso rilevante.
16[Executive summary]
IL COMMITTENTE in depth
Sul fronte della reputazione IL COMMITTENTE ottiene un ottimo posizionamento sia
a Comune 1 sia a Comune 2 con valutazioni riferite a tutte le dimensioni considerate
pari o superiori a quelle dei competitor.
A Comune 1 ottiene il primo posto per:
Fiducia
Comune 1 Trasparenza
Rispetto al 2017, supera per livello di reputazione
media Competitor 1 e Competitor 3 e raggiunge ex
equo Competitor 4
17[Executive summary]
IL COMMITTENTE in depth
Analogo andamento si registra a Comune 2. Tutte le valutazioni attribuite ad IL
COMMITTENTE sulle dimensioni considerate sono pari o superiori a quelle dei
competitor.
A Comune 2 ottiene il primo posto per:
Comune 2 Professionalità
Chiarezza
Rispetto al 2017, supera per livello di
reputazione media Competitor 5 e Competitor
6
18[Executive summary]
Permane un deficit informativo
I focus group hanno evidenziato un deficit informativo e un certo grado di difficoltà
nell’identificare e attribuire correttamente a IL COMMITTENTE i servizi offerti e nel
distinguere l’azienda da altre che offrono servizi complementari.
La survey, confermando questo risultato, aggiunge ulteriori elementi:
Quattro persone su dieci non sanno che IL COMMITTENTE è una azienda
pubblica
Sette persone su dieci non sanno che IL COMMITTENTE ha adottato un codice
deontologico e etico
Nove persone su dieci non sanno che IL COMMITTENTE ha adottato una Carta
dei servizi con standard di qualità verificabili
Nove persone su dieci non sanno che IL COMMITTENTE offre la possibilità di
pagare a rate stipulando un finanziamento
Una persona su quattro, sia a Comune 1 sia a Comune 2, attribuisce
erroneamente ad IL COMMITTENTE servizi gestiti da altri soggetti.
19LE AGENZIE OPERANTI
_________________________________________________________________________
Notorietà e posizionamento
201 IL COMMITTENTE [Copertura totale]
2 Competitor 1 [Ricordo spontaneo]
3 Competitor 2
1
4 Competitor 3
2
5 Competitor 4 3
6 Competitor 5 4
5
6
21
IL COMMITTENTE è l’unico soggetto trasversale ai due territori[Conoscenza pregressa]
Comune 1 Comune 2
Prima di oggi conosceva già IL COMMITTENTE?
Sì, per esperienza diretta 31,1 23,5
Sì, per sentito dire 38,4 39,5 70,7 63,3
Sì, perché ho visto la pubblicità 1,2 0,3
No, non la conoscevo per niente 29,3 36,7
22
Valori percentuali. N (casi): 1008.USER EXPERIENCE
_______________________________________________________________________________
Profili e fattori di scelta
23[User experience]
Esperienze personali o familiari con agenzie di onoranze funebri
SI
SI NO IL COMMITTENTE
Comune 1 71,7 41,6
Comune 2 73,8 51,1
Da meno di 1 anno 9,0
2/3 anni fa 20,1
4/5 cinque anni fa 13,3
72,5 27,5 Oltre 5 anni fa 57,6
IL COMMITTENTE è l’unico soggetto che opera trasversalmente nei due territori
24
Valori percentuali. N (casi): 1008.[Canali di informazione]
Le è mai capitato di vedere o sentire Comune 1 Comune 2
pubblicità di agenzie di onoranze
funebri?
SI 45,4 49,3
NO 54,6 50,7
Comune 2 presenta un livello di esposizione pubblicitaria leggermente
superiore rispetto a Comune 1.
Il livello di penetrazione, esposizione ai media e alla pubblicità è trasversale
per genere e età.
*Tendenze. 25
Valori percentuali. N (casi): 1008.[Pubblicità e normativa]
Lei sapeva che la normativa vieta di Comune 1 Comune 2
fare pubblicità in luoghi come strutture
sanitarie e obitori?
SI 22,6 16,8
NO 77,4 83,2
Il livello di conoscenza della normativa è decisamente esiguo.
Comune 1 presenta un livello di consapevolezza leggermente superiore rispetto a
Comune 2.
Il livello di consapevolezza è superiore tra gli uomini, tra i più giovani ed è trasversale al
livello di istruzione.
*Tendenze. 26
Valori percentuali. N (casi): 1008.[Canali di scelta]
Overall
Opinione positiva pregressa 26,5
Passaparola da familiari 19,9
Reputazione sul territorio 16,2
Passaparola da amici 14,9
Vicinanza ospedale/luogo decesso 12,9
Volontà del defunto 5,3
Passaparola da personale sanitario 2,4
Ricerche on line 1,9
27
Valori percentuali. N (casi): 718.[Canali di scelta]
Overall
Passaparola da familiari 20,3
Reputazione sul territorio 22,1
Passaparola da amici 27,1
Vicinanza ospedale/luogo decesso 17,6
Volontà del defunto 7,2
Passaparola da personale sanitario 3,3
Ricerche on line 2,4
28
Valori percentuali, escluso esperienze pregresse. N (casi): 502.[Canali di scelta]
Overall
Passaparola 50,7%
Reputazione 22,1%
Vicinanza decesso 17,6%
Depurando l’effetto della variabile
‘precedenti esperienze dirette’, il ruolo del
passaparola appare più evidente
La variabile ‘reputazione’ sembra veicolare il rapporto causale:
Reputazione ➔ Passaparola ➔ Scelta
29
Valori percentuali. N (casi): 502.[Canali di scelta]
Comune 1 Comune 2
Reputazione/notorietà 18,2 12,9
Passaparola familiari 24,2 12,9
Vicinanza luogo del decesso 7,6 21,7
Volontà del defunto 1,2 12,2
*Tendenze. 30
Valori percentuali. N (casi): 502.[I decisori]
Overall
Io personalmente 56,7
Coniuge/partner 9,6
Volontà del
7,2
defunto
Familiari 6,3
Non ricordo 20,2
31
Valori percentuali. N (casi): 718.[I decisori]
Overall
60,1 52,7
Genere femminile (60,1)
45-54 anni (62,7)
55-64 anni (59,8)
65 anni e oltre (56,5)
Nessuna relazione con il
livello di istruzione
*Tendenze. 32
Valori percentuali. N (casi): 718.L’AGENZIA FUNEBRE IDEALE
_______________________________________________________________________________
Servizio atteso e desiderata
33[Qualità attesa]
Onestà 91 Overall
Rispetto del preventivo 90
Chiarezza 90
Riservatezza/delicatezza 88
Trasparenza 88
Professionalità 87
Fiducia 85
Problem solving 86
Economicità 85
Reperibilità 84
Rapidità 84
Reputazione/credibilità 83
Autonomia 82
Eleganza 68
34
Indici normalizzati su una scala da 0 a 100, valori medi. N (casi): 1008.[Qualità attesa]
Onestà 91 91
Rispetto del preventivo 90 89
Chiarezza 92 88
Riservatezza/delicatezza 91 85
Trasparenza 90 85
Professionalità 88 86
Fiducia 87 83 Comune 1
Problem solving 87 83 Comune 2
Economicità 85 86
Reperibilità 87 80
Rapidità 85 82
Reputazione/credibilità 86 80
Autonomia 85 79
Eleganza 66 72
35
Indici normalizzati su una scala da 0 a 100, valori medi. N (casi): 1008.[Il fattore tempo]
Overall
91 91
90 90
89 89 89
88 88 88
87 87 87
86
85 85 85
83
82
Economicità Rispetto preventivi
80
Chiarezza Autonomia
79
Riservatezza Reperibilità
Meno di 1 anno 2/3 anni 4/5 anni > 5 anni
36
Indici normalizzati su una scala da 0 a 100, valori medi. N (casi): 1008.[Servizi aggiuntivi]
I possibili servizi aggiuntivi/1
Supporto psicologico on site presso l’agenzia da parte di
personale qualificato
Molto utile 20,8
Abbastanza utile 43,0 63,8
Poco utile 18,0
Per nulla utile 1 1 , 6 Indice di utilità
Non so 6,6
Comune 1 Comune 2
62 55
Il valore dell’indice di utilità percepita è più elevato a Comune 1, aumenta con il livello di
istruzione e con l’età senza differenze significative tra uomini e donne
37
Valori percentuali e indici normalizzati su una scala da 0 a 100, valori medi. N (casi): 1008.[Servizi aggiuntivi]
I possibili servizi aggiuntivi/2
Servizio di consulenza integrato per la gestione di tutti gli
aspetti formali e burocratici del defunto
Molto utile 38,7
Abbastanza utile 34,2
Poco utile 22,5 72,9
Per nulla utile 2,8
Non so 1,8 Indice di utilità
Comune 1 Comune 2
72 67
Il valore dell’indice di utilità percepita è più elevato a Comune 1, tra gli uomini, tra i giovani (25-34
anni) e tra coloro che hanno un’età compresa tra 55 e 74 anni
38
Valori percentuali e indici normalizzati su una scala da 0 a 100, valori medi. N (casi): 1008.BRAND IMAGE E AWARANESS
__________________________________________________________________________________________________
Posizionamento e reputazione
39[Brand image]
Brand image e awareness
Una fase specifica è stata dedicata a indagare la
reputazione e immagine di IL COMMITTENTE così
come sono emerse nella pubblica opinione.
Le opinioni e valutazioni espresse hanno permesso di
costruire la narrazione dell’immagine percepita di IL
COMMITTENTE nei due territori: Comune 1 e Comune
2.
I risultati sono stati disaggregati per i diversi livelli di
analisi: overall (totale campione), territorialità
(Comune 1 e Comune 2) e rappresentati con indici
normalizzati su scala 0-100.
40BRAND IMAGE E AWARANESS
__________________________________________________________________________________________________
Overall
41[Comune 1]
86 86 86 86 84 85 86 85 84 84
85 82 83
77
87 87 86 86 84 84 86 86 85 84 84
82 84
79
87 87 85 85 85 85 86 87 86 85 83 85
83
79
87 86 87 86 83 85 84 87 86 82 85 83 85
77
87 87 86 86 84 84 85 86 86 83 85 83 84 77
87 86 87 87 84 84 86 87 85 82 86 84 84 78
Chiarezza
Reputazione
Eleganza
Fiducia
preventivi
Riservatezza
Reperibilità
Trasparenza
Rapidità
Autonomia
Onestà
Problem solving
Economicità
Professionalità
Rispetto
Overall
42
Indici normalizzati su una scala da 0 a 100, valori medi. N (casi): 608.Onestà
Overall
Professionalità
Riservatezza
Fiducia
Reperibilità
Reputazione
Problem solving
Indici normalizzati su una scala da 0 a 100, valori medi. N (casi): 608.
Rispetto preventivi
Chiarezza
Economicità
Trasparenza
Autonomia
Rapidità
Eleganza
43
[Comune 1][Comune 2]
87 87 86 86 85 85 87 86 85 85
85 83 84
79
86 86 85 85 84 83 85 85 84 84 83
81 81
75
86 86 86 86 85 84 86 85 86 85 85 84
82 75
87 86 86 85 83 84 86 85 85 80 85 84 87 78
88 87 86 86 85 85 85 84 84 83 83 83 82 81
87 88 86 86 84 84 85 86 88 84 85 84 86 79
Rispetto preventivi
Eleganza
Fiducia
Reputazione
Chiarezza
Trasparenza
Riservatezza
Reperibilità
Onestà
Problem solving
Rapidità
Autonomia
Professionalità
Economicità
Overall
44
Indici normalizzati su una scala da 0 a 100, valori medi. N (casi): 400.Onestà
Overall
Professionalità
Riservatezza
Fiducia
Reperibilità
Reputazione
Problem solving
Indici normalizzati su una scala da 0 a 100, valori medi. N (casi): 400.
Rispetto preventivi
Chiarezza
Economicità
Trasparenza
Autonomia
Rapidità
Eleganza
45
[Comune 2]IL COMMITTENTE IN DEPTH
____________________________________________________________________________________
Conoscenza e stereotipi
46[IL COMMITTENTE in depth]
Conoscenza, confusione, stereotipi
I focus group hanno evidenziato un deficit informativo e un certo grado di difficoltà
nell’identificare e attribuire correttamente a IL COMMITTENTE i servizi offerti e a
distinguere l’azienda da altre che offrono servizi complementari.
La survey, confermando questo risultato, aggiunge ulteriori elementi:
Quattro persone su dieci non sanno che IL COMMITTENTE è una azienda
pubblica
Sette persone su dieci non sanno che IL COMMITTENTE ha adottato un codice
deontologico e etico
Nove persone su dieci non sanno che IL COMMITTENTE ha adottato una Carta
dei servizi con standard di qualità verificabili
Nove persone su dieci non sanno che IL COMMITTENTE offre la possibilità di
pagare a rate stipulando un finanziamento
Sia a Comune 1 sia a Comune 2 una persona su quattro attribuisce
erroneamente ad IL COMMITTENTE servizi gestiti da altri soggetti.
47[Experience]
[IL COMMITTENTE
[Azienda
inpubblica]
depth]
Azienda pubblica vs. azienda privata
MINUS PLUS
[Focus group]
È meno caro
Servizio più scadente
È più onesto e garantito
Servizio meno personalizzato
Ha degli standard
Minore empatia
È un valore per il territorio e la
Personale meno competente e
comunità
professionale
Può fare leva sul codice etico
Personale meno formato
Può fare leva sul maggiore rispetto
Scarso orientamento al cliente
delle norme e la trasparenza
rispetto all’azienda privata a
conduzione familiare. È più credibile del privato
48[IL COMMITTENTE in depth]
Conoscenza e stereotipi
IL COMMITTENTE
SI NO
È un’agenzia pubblica 62,9 37,1
Adotta un codice deontologico 29,7 70,3
Ha una Carta dei servizi 15,1 84,9
Offre la possibilità di pagare a rate 10,6 89,4
49
Valori percentuali. N (casi): 1008.COMUNICARE IL LUTTO
___________________________________________________________________________________
Slide di backup
50[Fasediideativa]
[Slide backup]
La comunicazione di un servizio delicato
Le opinioni sembrano convergere intorno a alcuni elementi chiave. Secondo molti IL
COMMITTENTE dovrebbe adottare una comunicazione per differenziarsi dagli altri
competitor per:
Brand identity, sfruttando i plus della natura pubblica dell’azienda (etica,
principi, standard, garanzia, trasparenza, controllo, cura)
Gamma di servizi offerti
Prezzo equo e ‘calmierato’ ma servizio di estrema qualità
La strategia dovrebbe essere immaginata per tenere insieme le dimensioni rilevanti
emerse: empatia, etica, principi, standard, trasparenza, garanzia, competenza,
professionalità, cura, controllo, valore del servizio pubblico per la comunità,
informazione, cultura e ‘fare cultura’.
La strategia dovrebbe essere differenziata per target e per media.
Alcuni propongono anche diverse fasce di prezzo/servizio.
51[Fasediideativa]
[Slide backup]
Non una ma tante ‘comunicazioni’
Dal punto di vista della strategia di comunicazione, IL COMMITTENTE dovrebbe adottare
una comunicazione multilivello:
Istituzionale
Pubblicitaria e marketing oriented
In emergenza ovvero nel momento in cui accade il lutto
(reperibilità h 24)
Di breve e lungo periodo
Di brand, per fare sedimentare il ricordo del nome e
l’immagine aziendale affinché la persona li richiami alla
memoria quando emergerà la necessità
Multicanale targettizzata
Interna per rafforzare il senso di appartenenza del
personale
Culturale, per informare su argomenti che coinvolgono
tutti
52[Comunicare
[Fasediideativa]
[Slide backup]il
lutto]
I frame narrativi
Il frame narrativo che emerge per IL COMMITTENTE si può riassumere in dieci punti
chiave: Desideriamo farti sapere che:
1. Ti supportiamo in tutti gli aspetti di questo momento delicato
2. Ti offriamo i servizi minimi necessari ma anche servizi aggiuntivi
3. Agiamo con trasparenza
4. Adottiamo un codice etico
5. Abbiamo degli standard minimi di qualità che monitoriamo
6. Abbiamo personale preparato e competente e monitorato
7. Siamo consapevoli che sei in una condizione di fragilità emotiva
8. Possiamo essere la soluzione con un prezzo giusto (‘calmierato’) e una qualità
elevata
9. Il servizio è di qualità proprio perché è un servizio pubblico
10. Siamo “diversi” dagli altri perché, essendo un servizio pubblico, siamo un valore
per la collettività e ci impegniamo per questo. 53Puoi anche leggere
