Immagine dei dentisti sul web - ISPO Click - Andi
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Immagine dei dentisti sul web
ISPO Click
Milano, Aprile 2012
(Rif.1806v112)
Indice 2
QualiWeb pag. 3
Il disegno della ricerca 4
Capitolo I - Immagine dei dentisti sul web / analisi quantitativa 5
Paragrafo I - I dentisti sul web 8
Paragrafo II - Gli atteggiamenti degli utenti 19
Paragrafo III - Le parole di utenti e media 25
Capitolo II - Immagine dei dentisti sul web / fase qualitativa 28
Paragrafo I – Analisi del vocabolario 31
Paragrafo II - Analisi delle sequenze 33
Paragrafo III - Analisi delle corrispondenze 38
Paragrafo IV - Analisi dei contesti elementari 42
Paragrafo V - Low cost e turismo dentale 47
Appendice: le fonti più ricorrenti 54
ISPO fa parte dell’Assirm e aderisce al suo codice deontologico professionale
QualiWeb 3
• Il presente studio si avvale dell’esclusiva tecnica di analisi web di ISPO Click, QualiWeb.
• QualiWeb fornisce l’immagine diacronica di ciò che, in un determinato periodo di tempo, si dice di un
prodotto o di un brand sulla rete.
• QualiWeb si rivela, così, uno strumento strategico per molti aspetti:
1. Permette di ottenere contenuti assolutamente spontanei: a differenza di qualsiasi altro tipo
di indagine, che necessariamente si basa su contenuti sollecitati e predeterminati, QualiWeb
analizza materiale assolutamente spontaneo, volontario e liberamente espresso.
2. Proprio grazie alla spontaneità dei materiali, e quindi al fatto che le risposte non siano codificate,
QualiWeb permette, inoltre, di rilevare “l’inaspettato”, ovvero di individuare elementi,
atteggiamenti e connessioni, che non erano stati pensati e attesi a priori.
3. Inoltre, restituisce una fotografia diacronica, riuscendo, così, a cogliere l’evoluzione temporale
del fenomeno studiato, mettendolo in relazione a particolari eventi, scadenze o episodi rilevanti
per l’oggetto di studio.
Disegno della ricerca 4
Obiettivi
• Per l’indagine di seguito presentata sono stati individuati i seguenti obiettivi conoscitivi:
restituire una fotografia ampia ed esaustiva di come i dentisti sono percepiti e raccontati online;
individuare quali sono gli atteggiamenti, le paure e i bisogni che gli internauti rivolgono a questa
categoria di medici;
studiare con particolare attenzione gli argomenti di cronaca che hanno riguardato i dentisti, quali
l’accusa di effettuare cure non necessarie, l’abusivismo della professione e i trattamenti low-cost
in Italia e all’estero;
capire le eventuali differenze di percezione tra utenti e media.
Metodologia
• L’indagine si è rivolta agli Internauti e ai Media Online che hanno utilizzato la rete internet (web) su
temi relativi ai dentisti nel corso del mese di marzo 2012.
• Durante la fase di ricerca sono stati individuati 7942 UGC (User Generated Content) relativi ai dentisti.
Gli UGC sono stati analizzati quantitativamente, semanticamente e qualitativamente al fine di avere
una visione a tutto tondo dell’opinione della rete sui dentisti.
5 Capitolo I Immagine dei dentisti sul web / analisi quantitativa
Key points: una sintesi dell’analisi quantitativa 6 Sono soprattutto gli utenti a parlare di dentisti sul web: il 68% dei post è infatti scritto da utilizzatori non professionali della rete. Il restante 32% è equamente diviso tra notizie riportate sui media e promozioni di catene e/o professionisti attivate su forum, blog e social network. Gli utenti parlano dei dentisti soprattutto in riferimento alle proprie esperienze e alla propria quotidianità, commentando quindi le attese, le paure prima degli interventi o il sollievo all’uscita dallo studio. Numerose, inoltre le barzellette e le battute riferite ai dentisti. Minori, invece, le domande e le discussioni sulle varie possibilità di cura o sulla scelta dello studio, segno probabilmente dell’elevata fiducia nel proprio medico e della bassa propensione al cambiamento. Nei media non emerge un tema unico, la maggior parte delle notizie si riferiscono infatti in generale alla figura del dentista. I temi che si discostano so soprattutto le accuse di essere una categoria con un alto tasso di evasione fiscale e le discussioni sulle nuove offerte low cost e di cure all’estero. Queste ultime sono spesso presenti negli annunci promozionali, dove vengono magnificati il basso prezzo e la qualità dei servizi offerti. Indipendentemente dall’autore, sono i social network la fonte in cui si rilevano il maggior numero di post. Tra gli utenti è molto diffuso anche l’utilizzo dei forum, mentre le notizie e le pubblicità trovano più spazio sui blog. Calcolando un indice di viralità emerge come sia circa un quarto dei post – e in particolare quelli presenti sui social network – ad avere un alto grado viral, e quindi ad avere maggiori probabilità di girare per la rete ed essere letti da diverse persone. Il 65% dei post non esprime sentimenti o atteggiamenti nei confronti della figura del dentista, limitandosi a riferire dei fatti o delle offerte. Il restante 35% è composto invece soprattutto da scritti che esprimono timore e paura nei confronti delle operazioni ai denti.
Key points: una sintesi dell’analisi quantitativa 7 La quasi totalità dei post scritti dagli utenti riguarda il tradizionale studio privato. Solo pochissimi si riferiscono alle nuove forme di dentisti low cost o all’estero o al servizio pubblico. Chi esprime un atteggiamento positivo nei confronti della figura del dentista lo fa, nella maggioranza dei casi, riconoscendo la competenza e l’attenzione alla salute del medico curante. Importanti anche i riferimenti alla capacità di trasmettere tranquillità e, inaspettatamente, al prezzo. I commenti negativi, invece, sono per lo più causati dalle tradizionali resistenze: insofferenza e paura nei riguardi delle visite dentistiche. Da notare però come due su dieci si lamentino dell’eccessivo dolore e uno su dieci del prezzo troppo elevato. Sempre analizzando i post degli utenti emerge come le domande generali e le discussioni sulle cure all’estero ricorrano frequentemente sui forum, mentre i social network riportano soprattutto battute e racconti di vita vissuta. L’atteggiamento positivo nei confronti delle tematiche legate ai dentisti emerge maggiormente nei forum, probabilmente a causa del maggior spazio previsto per la discussione. Dove invece il dibattito è minore e la maggior parte dei contributi sono molto veloci e superficiali – nei social network – prevalgono le impressioni negative.
8 I dentisti sul web
Due terzi dei post sui dentisti sono scritti da utenti, il
restante 32% è equamente diviso tra notizie e promozioni 9
di catene e/o professionisti
CHI ne ha parlato?
Media Promozione
16% 16%
Utenti
68%
Valori percentuali
Tra gli utenti le discussioni riguardano soprattutto l’ambito
descrittivo della figura del dentista, del suo ruolo e delle 10
paure ad esso collegate. Non mancano battute e barzellette
sulla cura dei denti
DI COSA si è parlato? (Utenti)
Generale 82
Battute 13
Domande 3
Cure all'estero 1
Evasione 1
Valori percentualiAnche nei media la maggioranza di articoli si riferiscono al
ruolo del dentista. Gli odontoiatri sono però spesso 11
coinvolti in articoli riguardanti l’evasione fiscale
DI COSA si è parlato? (Media)
Generale 56
Evasione 28
Cure all'estero 5
Truffe 4
Cure low cost 4
Informazioni 2
Battute 1
Valori percentualiLa maggioranza delle pubblicità presenti sul web riguarda
cure dentali senza ulteriori specifiche. Quando ci sono
12
maggiori dettagli, le promozioni riguardano il low cost e le
cure all’estero
DI COSA si è parlato? (Promozioni)
Generale 81
Cure low cost 10
Cure all'estero 5
Informazioni 4
Valori percentuali01
/0
3
02 /2
/0 01
3 2
03 /2
/0 012
3
04 /2
Valori percentuali
/0 01
3 2
05 /2
/0 01
3 2
06 /2
/0 012
3
07 /2
/0 01
3 2
08 /2
/0 012
3
09 /2
/0 01
3 2
pubblicitarie
10 /2
/0 012
3
Utente
11 /2
/0 01
Picchi di discussione (positiva o negativa)
3 2
12 /2
/0 012
3
13 /2
/0 01
3 2
14 /2
/0 01
3 2
15 /2
/0 012
3
16 /2
/0 01
3 2
17 /2
/0 0
Media
12
3
18 /2
/0 01
3 2
19 /2
/0 012
3
20 /2
/0 01
3 2
21 /2
/0 012
3
QUANDO se ne è parlato?
22 /2
/0 01
3 2
23 /2
/0 012
3
24 /2
/0 01
3 2
25 /2
/0 012
3
Promozione
26 /2
/0 01
3 2
27 /2
/0 012
3
28 /2
/0 01
3 2
29 /2
/0 012
3
30 /2
/0 01
3/ 2
20
12
notizie sui media, verso la fine sono emerse le promozioni
A inizio mese sono stati elevati il buzz degli utenti e le
13Sui media il risalto maggiore è dato da notizie non 14
strettamente attinenti alla figura del dentista
QUANDO se ne è parlato?
Data Rapporto dei post
rispetto alla media* Notizie principali
5-7/3/2012 3,4
12/3/2012 2,1
Dentista nominato al vertice dell’Agenzia per i
9/3/2012 4,1 trapianti
Scoperto a l’Aquila falso dentista ed evasore
15/3/2012 2,0 totale
*il rapporto è stato calcolato dividendo il numero di post rilevati durante i giorni di picco per la media di post per giorno di tutto il periodo consideratoI social network sono la fonte principale per tutto il
15
buzz, tra gli utenti risultano importanti anche i forum
DOVE se ne è parlato? (II)
Media
Forum
1%
Blog
16%
Social
Network
Utenti 83% Promozione
Forum
Social
20%
Network
85%
Blog
2%
Blog
13%
Forum
2%
Social
Network
78%
Valori percentualiUn quarto dei post, in particolare provenienti dai social
network, hanno un elevato livello di viralità 16
Indice calcolato in base alle variabili di viralità*
Pesi
Pesi piuma
massimi
ovvero post con ovvero post con
ridotta viralità elevata viralità
In particolare:
In particolare:
Blog (93%)
Social Network (27%)
Forum (86%)
* ad esempio numero di commentatori, visualizzazioni, numero di followers e di likesIl 30% dei post mostra un atteggiamento di diffidenza.
Questa, più che verso la figura del dentista, è rivolta verso 17
il doverci andare e il conseguente timore di sofferenza e di
dolore fisico
COME se ne è parlato?
Non schierati
65
Atteggiamento
negativo; 30
Atteggiamento
positivo
5
Valori percentualiSono soprattutto gli utenti ad esprimere un’opinione,
mentre gli articoli sui media si astengono da giudizi 18
COME se ne è parlato?
Media
Non schierati
98
Atteggiamento Atteggiamento
positivo negativo; 2
Utenti
0
Non schierati
49 Atteggiamento
negativo; 44
Atteggiamento
positivo
7
Valori percentuali19 Gli atteggiamenti degli utenti
Quasi la totalità dei post degli utenti è riferita a studi
privati 20
Di chi parlano gli utenti?
Servizio pubblico
1%
Negozi di strada
1%
Studio privato
97%
Dentisti all'estero
1%
Valori percentualiLa maggioranza di chi scrive bene dei dentisti lo fa
pensando alla competenza dimostrata. Seguono 21
l’attenzione alla salute del paziente e il prezzo.
Le motivazioni del sentiment positivo
Cure lunghe e
approfondite
2%
Prezzo
11%
Competenza
54%
Attenzione alla
salute
17%
Trasmette
Altro tranquillità
7% 9%
Valori percentualiPiù variegate le motivazioni degli atteggiamenti negativi,
prevalgono – comunque – sentimenti per la maggior parte 22
legati alla paura del dolore fisico
Le motivazioni del sentiment negativo
Evasione fiscale Incompetenza
2% 5% Eccessiva
Dolore lunghezza cure
20% 3%
Paura
21%
Insofferenza Prezzo
29% Ritardo 11%
5%
Altro
4%
Valori percentualiLe battute e le barzellette si concentrano quasi
unicamente sui social network, mentre le domande nei 23
forum, così come le discussioni sulle cure all’estero.
DOVE se ne è parlato?
Il social media più utilizzati per le diverse tematiche discusse
Blog Forum Social Network News/giornali
99
85
79
65
43
38
23
19 19
12
9
2 4 2
1
Battute/riferimenti Evasione fiscale Generale Domande Cure all'estero
Valori percentualiI forum sono i luoghi virtuali in cui l’atteggiamento
favorevole ai dentisti emerge con maggior forza 24
COME se ne è parlato?
Il sentiment per tipologia di social media
Positivo Neutro Negativo
55
50 49
48 48
44
41
28
17
9
7
4
Blog Forum Social Network Totale
Valori percentuali25 Le parole di utenti e media
Scrivendo a proposito di cure low cost tra utenti e
media emergono soprattutto parole riguardanti i costi 26
e la qualità delle prestazioni
Le cure low cost
Una tag cloud*
*La tag cloud (“nuvola di etichette”), è una rappresentazione visiva delle parole chiave presenti in un documento di testo.
Ciascuna parola ha una grandezza proporzionale al numero di volte in cui compare nel testo analizzato: nel caso specifico, la
tag cloud è in grado di restituire in maniera intuitiva e di facile lettura il “peso” delle parole (e dei concetti che esse
sottendono) venute in mente agli intervistati.Sulle cure all’estero si notano invece i Paesi di
destinazione e le garanzie che offrono o meno, in 27
contrapposizione con l’Italia
Le cure all’estero
Una tag cloud*
*La tag cloud (“nuvola di etichette”), è una rappresentazione visiva delle parole chiave presenti in un documento di testo.
Ciascuna parola ha una grandezza proporzionale al numero di volte in cui compare nel testo analizzato: nel caso specifico, la
tag cloud è in grado di restituire in maniera intuitiva e di facile lettura il “peso” delle parole (e dei concetti che esse
sottendono) venute in mente agli intervistati.28 Capitolo II Immagine dei dentisti sul web / fase qualitativa
Analisi linguistica 29
• Analizzare un testo da un punto di vista linguistica significa assegnare un significato e un senso
alla struttura sintattica dei periodi e, di conseguenza, dei testi.
• Questa attività, tipicamente svolta at desk dai ricercatori, negli ultimi tempi ha subito una parziale
rivoluzione grazie all’avvento dei software, appunto, linguistici.
• I software semantici lavorano utilizzando sinergicamente tre strumenti:
• Grammatica Il motore semantico è come un dizionario: esso conosce tutte le parole della lingua
italiana e le classifica a secondo delle loro funzioni grammaticali (li divide, ad esempio, in verbi,
sostantivi, aggettivi).
• Linguistica Il motore semantico è un dizionario intelligente: è capace di ricondurre le parole ai
singoli lemmi da cui discendono (ad esempio: ho mangiato, viene ricondotto al verbo mangiare).
• Sintattica Il motore semantico inoltre conosce l'insieme delle relazioni grammaticali tra le parole
che costituiscono una frase o, in generale, un'espressione linguistica di più elementi. Esso quindi è in
grado di riconoscere, e di attribuire, il corretto significato a parole quali le preposizioni, le
congiunzioni, la punteggiatura (come il punto di domanda).Le fasi dell'analisi qualitativa 30
• In questa parte del lavoro di analisi verranno esaminate le specificità del corpus (ovvero il testo scritto
raccolto dal web), costituito da 179.643 parole (occorrenze) usate nei 7.942 frammenti raccolti attraverso
il web scraping.
• Questa analisi consentirà di evidenziare, tramite un trattamento automatico dei testi, le unità semantiche
più forti e le caratteristiche distintive delle motivazioni e delle opinioni espresse.
• L'ipotesi che guida questa sezione dell'analisi, infatti, è che sia possibile individuare, attraverso l'analisi dei
testi, alcuni insiemi di elementi in grado di caratterizzare in modo peculiare e specifico i discorsi sui
dentisti e le cure dentistiche.
• L'analisi ha seguito i seguenti passaggi:
1. Analisi del vocabolario: individuazione delle parole chiave ed eliminazione di quelle vuote.
2. Analisi delle sequenze: analisi delle relazioni sintagmatiche tra alcune parole del corpus.
3. Analisi delle corrispondenze: analisi delle somiglianze e differenze fra unità di contesto.
4. Analisi dei contesti elementari: rappresentazione dei contenuti del corpus attraverso pochi e
significativi cluster tematici.
5. Affondo sul fenomeno dei dentisti low cost.1. Analisi del vocabolario (I) 31
• Il vocabolario è l'insieme dei lemmi, ovvero delle parole che per convenzione rappresentano tutte le forme
di una flessione, utilizzati per la successiva analisi linguistica.
• Il vocabolario finale è stato ottenuto attraverso l'esclusione di parole grammaticali di minor interesse
(parole vuote) e delle parole con un numero di occorrenze inferiore a 20.
• Per parole vuote si intendono quelle parole che non esprimono in sé un contenuto d'interesse e che
vengono trascurate ai fini dell'analisi. In genere si tratta di parole grammaticali (articoli, preposizioni,
congiunzioni, avverbi).
• Per numero di occorrenze, invece, si intende il numero di volte la parola è presente nel corpus. Data la
l'estensione del testo, si è ritenuto utile eliminare dall'analisi tutte quelle parole che compaiono meno di 20
volte.
• In questo modo da 179.643 parole, si è passati a 15.951 parole, riconducibili a 805 lemmi.
• La tabella che segue mostra i lemmi più frequenti che compongono il corpus.
Lemma Occorrenze totali Lemma Occorrenze totali Lemma Occorrenze totali
dentista 6946 dentistico 362 volere 236
fare 1473 ora 302 odontoiatria 231
dente 1093 visita 298 bocca 222
dire 570 bene 274 vedere 222
potere 547 dopo 263 anni 219
dentale 530 tutti 259 male 218
questo 526 Prima 256 sbiancamento 218
andare 523 sapere 256 pulizia 217
euro 517 quando 255 mettere 215
studio 500 altro 251 offerta 215
medico 488 lavoro 245 zona 203
dovere 485 poco 241 seduta 196
offrire 431 venire 238 senza 187
stare 417 prezzo 236 paziente 1801. Analisi del vocabolario (II) 32 1. Al primo posto troviamo il sostantivo "dentista" con 6.896 occorrenze, che naturalmente spicca come oggetto principale delle discussioni degli internauti. • Il modo in cui si parla del dentista è innanzitutto descrittivo, il sostantivo si ritrova spesso in frasi come: "sala d'attesa del dentista"; "appuntamento dal dentista"; "scappo dal dentista". • Il sostantivo narra poi il dentista come professionista che consiglia e prescrive, e quindi si declina in frasi come: “il dentista mi ha dato…"; "il dentista mi ha rassicurato…"; "dovresti dare ascolto al consiglio del dentista". • Ma anche le paure legate ai trattamenti dentistici: "ho paura del dentista!"; "il dentista mi incute sempre timore, anzi diciamolo, TERRORE!". • Infine il sostantivo dentista si ritrova in molti motteggi e battute che hanno il dentista come protagonista: “la trasmissione preferita dai dentisti: le invasioni tartariche”; "arrestato dentista in Valcamonica. Faceva ponti di legno". 2. Al secondo posto il verbo transitivo "fare", con 1.473 occorrenze. • Il verbo descrive innanzitutto la dimensione fisica e temporale della visita medica. Si ritrova in frasi come "farsi fare una visita di controllo", "fare visite periodiche". • Si ritrova poi legato ai trattamenti che possono essere effettuati dal dentista, e quindi in frasi come: "dovrà fare una diagnosi", "dovrà fare sicuramente l'anestesia"; "mi faccio togliere i denti"; "faccio la pulizia dei denti". • Infine, il verbo attiene alla dimensione del costo e del prezzo delle prestazioni dentistiche: "dovremo fare un mutuo per rimetterlo a posto"; "bisogna farsi fare molti preventivi [per scegliere il più basso]". 3. La terza parola per numero di occorrenze è il sostantivo "dente", presente 1.093 volte nel corpus. • Il sostantivo si ritrova innanzitutto nei discorsi degli utenti nella descrizione del proprio malanno: "ho una frattura in un dente"; "dovrò togliere un dente del giudizio". • E altrettanto spesso nelle pubblicità e nelle offerte degli studi dentistici, che offrano trattamenti: "da Vitaldent sbiancamento professionale dei denti"; "nel nostro studio di Massa Carrara effettuiamo implantologia ai denti a euro 400".
2. Analisi delle sequenze (I) 33
• Cos'è l'analisi delle sequenze?
• L'analisi delle sequenze è l'analisi delle parole precedenti (da qui in avanti
predecessori) e successive (da qui in avanti successori) di una determinata parola di
riferimento.
• L'analisi, per dare una maggiore complessità esplicativa al fenomeno oggetto di studio,
sarà duplice:
• Da una parte, un grafico delle sequenze restituirà un'immagine complessiva
dei predecessori e successori.
• Dall'altra verranno presentate le triadi, ovvero le sequenze di tre elementi.2. Analisi delle sequenze (II) 34
Analisi delle sequenze: la rappresentazione grafica delle sequenze nel
corpus
Legenda
Parola di riferimento
Predecessori diretti
Successori diretti
Parole connesse, ma non direttamente, alla parola di riferimento
Parola di riferimento: Dentista
Predecessori diretti • Dente e dentista
• Medico dentista
• Vedere il dentista
• Stare dal Dentista
• Prezzo del dentista
• Dare al dentista
Successori diretti • Il dentista è…
• Il dentista ha…
Sequenze degne di nota • Pulizia dei denti dal dentista
• Sbiancamento dei denti dal dentista
• In bocca devo fare/ mettere
• Il prezzo del dentista è un'offerta
• Fare male2. Analisi delle sequenze (III) 35
• Dato il numero di occorrenze, la parola di riferimento scelta per analizzare le sequenze è dentista.
• I predecessori diretti della parola dentista attengono a 3 dimensioni:
1. Professionalità e medicina dentistica (sequenze: medico dentista / dente dentista).
2. Incontro (sequenze: vedere dentista / stare dentista).
3. Parcella (sequenze: prezzo dentista / dare dentista).
• I successori diretti invece rimandano a:
1. Dentista come soggetto / oggetto d'azione (sequenze: dentista essere / dentista avere).
• Altre sequenze degne di nota sono attinenti a:
1. Servizi di pulizia (sequenze: pulizia denti dentista / sbiancamento denti dentista /
bocca dovere/fare mettere).
2. Prezzi e offerte (sequenze: prezzo dentista offerta).
3. Dolore, sia prima, che dopo, un'operazione (sequenze: fare male).2. Analisi delle sequenze (III) 36
Analisi dei contesti elementari: le triadi
Le triadi sono sequenze di tre elementi in cui, a seconda del caso, la parola di riferimento è in prima,
seconda, o terza posizione. Ogni parola della triade prende convenzionalmente il nome di nodo.
Nodo I Nodo II Nodo III Occorrenze Tema Occorrenze tot.
dentista pulizia dente 41
dente dentista pulizia 40
Servizi
dentista protesi dentale 34 161
dentistici
dentista sbiancamento dente 23
dente dentista sbiancamento 23
dentista anno costo 34
prezzo dentista anno 34 Costo 102
listino prezzo dentista 34
medico essere low_cost 44
dentista Vitaldent Milano 16
studi dentistici low_cost 8
medico low_cost curare 8
Low cost 94
low_cost curare bene 8
medico low_cost contro 6
medico low_cost qualità 2
estero essere inferiore 2
andare spesso dentista 39 Rapporto
57
dentista avere dire 18 dentista
scoprire falso dentista 17 Fatti di
30
falso dentista evasore 13 cronaca2. Analisi delle sequenze (IV) 37 1. Servizi dentistici. Le sequenze mostrano come gli internauti, quando parlano di dentisti, lo fanno in primo luogo riferendosi ai trattamenti che questi professionisti offrono. Le parole più frequentemente associate al termine dentista sono, infatti, "pulizia dei denti", "sbiancamento dei denti" e "protesi dentali". 2. Costo. In secondo luogo le parole più associate al termine dentista sono inerenti al "costo", spesso "annuale", delle sue prestazioni e al suo "listino prezzi". 3. Low cost. Dalle sequenze emerge anche il fenomeno dei medici low cost, associato alle parole "medici", "studi dentistici" e "cure". La clinica più attiva nel pubblicizzarsi è sicuramente la "Vitaldent di Milano". Le parole "curare bene" e "qualità" attengono invece alle domande degli utenti, da una parte, e articoli giornalistici, dall'altra, che si domandano quale sia l'affidabilità di queste realtà dentistiche. Infine l'analisi delle sequenze sui tema del low cost mostra anche i viaggi dentali all'estero, considerati "inferiori" per qualità, professionalità, ma anche costi. 4. Rapporto con il dentista. Queste sequenze attengono al rapporto con il proprio dentista, che si configura attraverso tre verbi: "andare" dal dentista, "avere" un dentista e "parlare" con il dentista. 5. Fatti di cronaca. Dall'analisi delle sequenze emerge anche un fatto di cronaca, già citato nella fase quantitativa dell'analisi, il cui protagonista è il "falso dentista evasore" dell'Aquila.
3. Analisi delle corrispondenze (I) 38 • Cos'è l'analisi delle corrispondenze? • L'analisi delle corrispondenze ha l'obiettivo di evidenziare somiglianze e differenze tra unità distinte di testo. • In questo caso specifico, le unità di testo sono costituite dai soggetti scriventi (chi ha scritto i contenuti del web), ovvero gli utenti, i media e le promozioni. • Il risultato dell'analisi è costituito da un grafico in cui, su piani cartesiani, sono rappresentate le relazioni le unità del corpus e le unità lessicali che le costituiscono. • In altre parole, il grafico mostra quali sono le parole più usate (quindi più ricorrenti e peculiari) rispettivamente da utenti, media e promozioni.
3. Analisi delle corrispondenze (II) 39
Analisi dei delle corrispondenze: la rappresentazione grafica
Asse X = 73,85% - Asse Y = 26,15%3. Analisi delle corrispondenze (III) 40
• Utenti: i nuclei concettuali.
• Le esperienze dei pazienti, raccontate in prima persona, del loro rapporto
ed abitudini dal dentista (parole connesse andare, potere, dire, fare,
essere, avere, dentista).
Utenti
• Un rapporto, quello con il dentista spesso ambivalente, fatto d'amore, ma
anche di ostilità (sentiment negativo).
• Media: i nuclei concettuali.
• La nomina di un dentista alla presidenza dell'agenzia dei trapianti del Lazio
(parole connesse agenzia, trapianti, nomina, Lazio).
• I finanzieri scoprono all’Aquila un falso dentista ed evasore totale (parole
connesse finanziere, sottrarre, erario, mila, dichiarato).
• Discussione mediatica sull'evasione, con particolare enfasi sulla categoria
dei dentisti, spesso accusata di evadere, dichiarare meno allo Stato e non
emette fattura (parole connesse maggiore, evasione, fiscale,
prestazione, economico, ricevuta).
• L'Adoc, l'associazione per la difesa e l'orientamento dei consumatori,
afferma che la crisi ha portato molti italiani a «stringere la cinghia» anche
sulle spese mediche, e le cure dentistiche non fanno eccezione. In questo
scenario denti low cost stanno diventando molto appetibili (i dati parlano
di un incremento del 25% in due anni). Per questo, l'Adoc propone che
questi centri siano vagliati dal ministero della salute pubblica (parole
connesse associazione, italiani, persone, dati, consentire, sanità,
pubblica).
• Articoli specializzati sulla salute dei denti (parole connesse cura,
medico, paziente, salute, saliva, carne).3. Analisi delle corrispondenze (IV) 41
• Promozioni: i nuclei concettuali.
• Le offerte sono il cuore del messaggio promozionale (parole connesse coupon, Groupon, offerta, soli,
euro).
• Numerosi anche i servizi offerti (parole connesse specialistico, visita, sbiancamento, pulizia,
trattamento, dentale).
• Molteplici i soggetti che si pubblicizzano (parole connesse Vitaldent, dottore, studio medico, Milano)
• Le offerte low cost dei dentisti sui siti di scontistica e di coupon sono spesso vendute insieme, in un
unico pacchetto, ai trattamenti di bellezza (parole connesse estetico, massaggio, luce, pulsata,
epilazione, scrub viso, bellezza).4. Analisi dei contesti elementari (I) 42 • Cos'è l'analisi dei contesti elementari? • L'analisi tematica dei contesti elementari consente di costruire ed esplorare una rappresentazione dei contenuti del corpus attraverso significativi cluster tematici. • Per cluster tematici si intendono raggruppamenti di parole che abbiano due caratteristiche complementari: all'interno del raggruppamento, massima somiglianza fra gli elementi che li costituiscono, tra i differenti raggruppamenti, invece, la massima differenza. • Ogni cluster è costituito da un insieme di contesti (frasi, paragrafi e testi) che sono caratterizzati dalle stesse ripetizioni di parole e frasi chiave. • I cluster vengono così espressi in forma grafica con le parole e lemmi che più caratterizzano, e quindi che più sono peculiari, del cluster stesso.
4. Analisi dei contesti elementari (III) 43
Analisi sull'intero corpus: i cluster tematici
L’analisi riporta una rappresentazione dei contenuti attraverso cluster tematici
I cluster tematici individuati sono tre.
Il tema che assume maggiore nel corpus è quello inerente il racconto delle proprie esperienze dal
dentista, che da solo spiega circa il 60% del corpus.
A seguire: le promozioni e pubblicità e, infine, le citazioni dei dentisti e dei loro servizi nelle proprie
discussioni quotidiane.
Cluster Varianza spiegata Verbatim
"Ha aperto la bocca e si è fatta controllare senza problemi. I
denti sono bianchi candidi. Zero carie (ci ha detto che molti
bimbi della sua età sono già pieni di carie )"
Esperienze 58,04%
"Secondo me un bravo dentista deve avere esperienza sì, ma
anche aggiornarsi di continuo ed essere in gamba!
L'esperienza non fa un medico bravo"
"Dental Solution offre Pulizia dei denti con ablazione del
tartaro e rifinitura con paste lucidanti, rx endorali su denti a
Promozioni 36,61%
rischio e sbiancamento dentale con luce a Led a soli 59 euro
invece di 200"
"Australia, il ponte Sidney compie 80 anni. Roma, il ponte di
mio nonno ne compie 60 anni e oggi festeggiamo tutti
Citazioni 5,35% insieme dal dentista"
"Devo andare dal dentista: paura!"4. Analisi dei contesti elementari (II) 44
Analisi dell'intero corpus: la rappresentazione grafica
Asse X = 67,10% - Asse Y = 32,90%4. Analisi dei contesti elementari (III) 45
• Esperienze: i nuclei concettuali.
• Parlare delle propri esperienza con il dentista è innanzitutto
raccontare le proprie abitudini (parole connesse tutti, anni,
ora, ore, stare, stato, adesso).
• È poi rievocazione dei propri problemi e delle proprie patologie
Esperienze
(parole connesse mal di denti).
• Ed infine, è narrazione degli interventi subiti e che si subiranno
(parole connesse essere, avere, dovere, fare, potere).
• Promozioni: i nuclei concettuali.
• Le promozioni sono un elemento così forte nel buzz web sui
dentisti, da "meritare" un cluster a sé.
• Si parla di offerte convenienti (parole connesse coupon,
Groupon, offrire, offerta, low cost, euro, caro, listino).
• E di servizi e trattamenti (parole connesse specialistico,
seduta, sbiancamento, pulizia, trattamento, dentale).
• Molta enfasi è data alla professionalità e ai titoli professionali
(parole connesse dottore, dott, odontoiatra, igienista)
• Emerge ancora come le offerte dentistiche low cost fanno
pacchetto con i trattamenti di bellezza (parole connesse
accoppiare, massaggio, luce, led, epilazione).4. Analisi dei contesti elementari (IV) 46
• Citazioni: i nuclei concettuali.
• Anche tra le citazioni, la visita dentistica è innanzitutto connessa al
prendere appuntamento (parole connesse appuntamento, chiamare,
domani, giornata, stamattina, mattina, pomeriggio, adesso, dopo).
• La seconda dimensione emergente è quella dell'attesa: molti utenti in sala
d'aspetto aggiornano il proprio stato scrivendo piccoli messaggi di testo sui
Social Network, che parlano di attesa, ma anche di speranze e desideri
(parole connesse aspettare, che palle, finire, sperare, stare).
• Infine, emergono gli aspetti legati alla "liberazione" dopo la visita (parole
connesse finito, ahahah, compiere).5. Low cost e turismo dentale (I) 47
• Infine, l'analisi qualitativa ha affrontato il tema dei dentisti low cost e del turismo dentale sul web.
• Qui di seguito i principali risultati.
1. Il low cost e il turismo dentale sono argomenti minoritari nel web.
• Il processo di web scraping ha raccolto diversi documenti che per contenuti sono riconducibili ai temi del low
cost e del turismo dentale.
• Se però da questi documenti vengono esclusi i messaggi pubblicitari, il numero di contributi risulta molto
contenuto: sono infatti appena 59 i materiali scritti da media e da utenti sul tema.
• Il low cost e il turismo dentale sono, quindi, argomenti di discussione e di approfondimento ancora molto
minoritari sul web.
• Sul perché è possibile fare solo alcune ipotesi:
Come postulato da numerose teorie*, la percentuale dei soli fruitori di una comunità virtuale è
enormemente superiore di quella dei collaboratori attivi a quella stessa comunità. In questo senso,
coloro che scrivono sul tema del low cost e del turismo dentale sono sicuramente una parte
infinitesimale rispetto a coloro che ne leggono e se ne informano.
Il low cost e il turismo dentale sono fenomeni relativamente nuovi. Probabilmente sul web non
sono ancora nati comunità e luoghi virtuali specifici (e quindi di un certo spessore relazionale ed
argomentativo) dove poter parlare e condividere esperienze in materia.
Le persone che scelgono il low cost sono anche quelle con minore disponibilità economica, e quindi
presumibilmente anche quelle meno informatizzate (e che, quindi, scrivono meno su internet).
* La cui più nota è sicuramente la "regola dell'1%" di Ben McConnell e Jackie Huba.5. Low cost e turismo dentale (II) 48 Studi dentistici che si fingono internauti. • Fenomeno minoritario, ma che comunque è interessante citare per la sua rilevanza, è la partecipazione a discussioni web di studi dentistici low cost esteri, che si fingono normali utenti. Questo studio ha intercettato due di questi casi, che riportiamo qui di seguito. a. Il caso dello studio di Targu Mures (Romania). • Nella ricerca compaiono numerose pubblicità che rimandano ad uno studio dentistico in Romania, che pubblicizza dei pacchetti di "turismo dentale". In almeno due casi durante il periodo analizzato lo studio rumeno partecipa anche ad alcune discussioni sul web fingendosi un utente con un'esperienza da raccontare. • Su forumalfemminile.com si inserisce in una discussione sul turismo dentale raccontando l'esperienza (naturalmente positiva!) di un amico che si è recato in Romania "Conosco un giovane (di Nardo, Puglia) che ha usufruito di un trattamento dentale in Romania ed e rimasto contento (a lungo termine - sono passati 2 anni). È una clinica a Targu Mures, Romania che offre una garanzia scritta del lavoro eseguito, la consulenza e gratuita e paghi solo il trattamento dentale. In più, puoi beneficiare di servizi turistici a scelta". • Anche su secondlifeitalia.com lo studio inizia una discussione sul tema del turismo dentale (in cui è riportata ancora la storia "dell'amico pugliese") "Non è un segreto che mille persone viaggiano all’estero per le cure dentistiche di qualità a prezzi accessibili. E sempre più in moda il turismo dentale. Voi che ne pensate?". • Dato il tono artificioso e poco verosimile, pochi sono gli utenti che cascano nel tranello nel tranello "La domanda sorge spontanea: ma ti occupi di pubblicizzare i viaggetti della speranza dentali per caso? no perché hai lasciato solo due messaggi su questo forum, non ti sei neanche presentato ed hai direttamente promosso il turismo dentale scusami ma mi sorge proprio spontaneo il dubbio"; "Basta fare pubblicità! ... con testimonianze inventate".
5. Low cost e turismo dentale (III) 49
b. Il caso dello studio di Fiume (Croazia).
• Anche uno studio dentistico croato nel periodo analizzato si finge utente per pubblicizzare la propria clinica,
e partecipa a discussioni che trattano delle cure dentali in Croazia su tre forum di ampia diffusione:
forumalfemminille.com, il giramondo.net e sanihelp.it. Il testo è però sempre lo stesso: l'esperienza di una
ragazza che si è recata a Fiume per effettuare una cura dentale che non poteva permettersi in Italia.
• Il messaggio appare però più convincente rispetto a quello dello studio rumeno. Questo perché:
Il nickname non rimanda in alcun modo allo studio dentistico, e quindi più plausibile nome scelto da un
normale utente.
Non sono usati termini assonanti alla pubblicità (parole come sconti, offerta, consulenza gratuita, etc…).
Il racconto è piuttosto costruito come condivisione di un'esperienza personale "Nel web molte persone
parlano delle cure dentali in Croazia... chi ha avuto brutte esperienze, chi buone... e chi giudica senza
esserci mai stato. Io vorrei dirvi la mia personale esperienza a Fiume"; "Buongiorno a tutte, seguo da
molto il sito senza essermi mai iscritta, ora però che ho letto tante risposte riguardo i dentisti in Croazia
ho deciso di dirvi la mia dato che personalmente avuto esperienze".
Per avvalorare la veridicità dell'esperienza, l'utente finge anche un momento di resistenza iniziale, per
aumentare l'empatia con gli altri utenti del forum "Devo dire che ero scettica all'idea".
Ma, naturalmente, lo scetticismo iniziale è vinto dalla successiva esperienza positiva presso lo studio
"Mi sono trovata benissimo sotto ogni punto di vista; "Non so se sono stata fortunata io, di esperienze
brutte ne ho sentite parecchie".
• Il messaggio è così credibile che più di un utente risponde chiedendo altre informazioni, del tutto
inconsapevole dell'inganno "Per curiosità, quanto pensi di aver risparmiato rispetto ad un'operazione
analoga in Italia? Non mi interessano le cifre precise, ma una stima almeno. Per capire se ne vale la pena, io
sono di Genova quindi non è proprio dietro l'angolo, ecco".5. Low cost e turismo dentale (IV) 50
Analisi sul sub-corpus: i cluster tematici
Anche in questo caso è stata effettuata un'analisi dei contesti elementari*.
I cluster tematici emersi dall'analisi sono risultati quattro.
Il tema che assume maggiore nel corpus è quello inerente il tema affrontato dai media della sanità low cost
che spiega circa il 30% del corpus.
A seguire: le narrazioni, ovvero le domande e le esperienze, sul fenomeno del low cost, italiano e estero; le
esperienze del turismo dentale (e quindi dei viaggi turistici), l'Adoc e la sua richiesta di certificazione delle
strutture low cost.
Cluster Varianza spiegata Verbatim
"È stimato in 17 miliardi di euro nel 2015 il gap cumulato totale tra
le risorse di cui ci sarebbe bisogno per coprire i bisogni sanitari dei
Articoli di giornale sulla sanità low cittadini e i soldi pubblici che presumibilmente il servizio sanitario
30,36% nazionale avrà a disposizione".
cost "Il settore dentale low cost è costantemente in forte crescita ma
anche quello della sanità privata con un'offerta particolarmente
competitiva".
Narrazioni 25,45% "Ho visto che nella mia città ha aperto un centro di chirurgia
estetica e odontoiatria low cost. voglio andare ad informarmi"
Turismo dentale 22,77% "Tra i parchi, infine, imperdibili il giardino botanico dell'accademia
delle scienze di Chisinau e il Dendrarium".
"Crediamo che sia opportuno che tali strutture vengano
opportunamente valutate e verificate da parte del ministero della
Adoc 21,43% salute, di concerto con le associazioni dei consumatori. si potrebbe
pensare ad apporre un bollino di qualità alle strutture ritenute
idonee e competenti ad effettuare il servizio ” •
.
* La rappresentazione dei contenuti del corpus attraverso significativi cluster tematici.5. Low cost e turismo dentale (V) 51
Analisi dell'intero corpus: la rappresentazione grafica
Asse X = 27,59% - Asse Y = 26,93%5. Low cost e turismo dentale (VI) 52
• Sanità Low Cost (articoli di giornale): i nuclei concettuali.
Gli italiani cercano servizi sanitari alternativi per fronteggiare
questo periodo di crisi che obbliga le famiglie ad una
contrazione delle spese (parole connesse italiani, cercare,
trovare, servizi, sanitario).
La spesa per il medico, a livello di privati, e la spesa sanitaria, a
livello di sistema Paese, sembra in costante crescita (parole
connesse euro, medico, spesa, sanità).
Su tutto questo, il fenomeno del low cost in ambito sanitario
appare un fenomeno ascendente (parole connesse low cost).
Assolowcost, in particolare, promuove un modo nuovo per fare
sanità a livello locale, di qualità e con basse spese (parole
connesse nuovo, cittadini, regione, miliardo).
• Narrazioni: i nuclei concettuali.
Numerose sono le domande di chiarimento sui trattamenti
dentisti low cost (parole connesse dentista, offrire,
consulenza, trattamento, eseguire, beneficiare).
Come anche le richieste di garanzie concrete (parole connesse
garanzia, scritto, a lungo termine, capire, conoscere,
contento, rimanere, nero, passare).
Abbastanza cospicue anche le narrazioni delle proprie
esperienze (parole connesse amico, numero [telefono], anni,
rispetto, nazionale).5. Low cost e turismo dentale (VII) 53
• Turismo dentale: i nuclei concettuali.
Le cure dentali sono connessi ai viaggi turistici ai siti più belli
della zona (parole connesse palazzo, passeggiata, viaggio,
arrivare, prendere, vedere).
Turismo Molti utenti sono interessanti a questo tipo di esperienza, ma
dentale hanno anche molti dubbi. Molti quindi chiedono consiglio a chi
ha già provato simili viaggi (parole connesse interessare,
esperienza, proprio, dubbio).
I racconti positivi sui viaggi dentali che, come già sottolineato,
non sempre sono "genuini", enfatizzano la professionalità delle
persone, le agevolazioni offerte, i documenti rilasciati, e, non
ultime, le bellezze della zona (persone, collaborazione, lasciare,
scrivere, agevolare, zona).
• Adoc: i nuclei concettuali.
L'Adoc, l'associazione per la difesa e l'orientamento dei
consumatori, propone che anche le strutture sanitarie che
applicano sistematicamente una forte scontistica, e quindi
sospettate di offrire servizi di qualità inferiori, siano sorvegliate
dal ministero della salute pubblica (parole connesse Adoc,
famiglia, fenomeno, contrastare, inferiore, verificare, creare,
subito, farmaco).
Particolare attenzione, all'interno del panorama del low cost,
sono le cure dentali all'estero. Secondo l'Adoc, infatti, sono 5
milioni gli italiani che vanno all'estero per effettuare tali
trattamenti (parole connesse curare, estero, dente).54 Appendice:le fonti più ricorrenti
Appendice: le fonti più ricorrenti 55
Utenti
twitter.com 77
forum.alfemminile.com 6
it.answers.yahoo.com 4
forum.gravidanzaonline.it 3
forum.gamesvillage.it 1
www.facebook.com 1
www.finanzaonline.com 1
www.mammole.it 1
www.matrimonio.it 1
www.secondlifeitalia.com 1
altre 4
Valori percentualiAppendice: le fonti più ricorrenti 56
Media
twitter.com 77
www.youtube.com 5
italia-
1
comunicati.blogspot.com
www.facebook.com 1
dentone.blogspot.com 1
mattinopadova.gelocal.it 1
www.marsicalive.it 1
altre 13
Valori percentualiAppendice: le fonti più ricorrenti 57
Promozioni
twitter.com 79
www.centriestetici-roma.it 6
www.youtube.com 5
digg.com 2
salutedentale.wordpress.com 2
forum.alfemminile.com 1
www.studiodentisticobalestro.com 1
altre 4
Valori percentualiISPO Ricerche s.r.l. Viale di Porta Vercellina 8 20123 Milano T 02 48004104 | F 02 48008643 segreteria@ispo.it | www.ispo.it
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