Festival delle Città Narranti - Master Meeting
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Festival
delle Città Narranti
Si è tenuta a Maratea, in Basilicata, l’edizione “zero” di un festival che non c’era. Un
evento che parla di promozione del territorio e storytelling, dove le città si raccontano
I
per comunicare la propria identità culturale e la propria bellezza di Barbara Ainis
Una spiaggia della luoghi, le città, i panorami non sono con la collaborazione scientifica della
Basilicata ha ospitato le
unicamente contesti fisici di bellezza Università IULM di Milano (Osservatorio
testimonianze di città
capaci di reinventarsi. e fascino, non si esauriscono nel nu- sul Public Branding) e dell’Università della
A beach in Basilicata mero di attrattori turistici che possono Basilicata. Il “numero zero” di questo fe-
hosted testimonies of vantare, nella qualità e quantità della stival ha avuto luogo a fine ottobre nella
cities able to reinvent
themselves propria offerta d’accoglienza. Oggi più cornice affascinante della baia di Mara-
che mai si sta mostrando con evidenza la tea, all’interno proprio di Villa Nitti. Due
necessità e l’urgenza di guardare a questi soli giorni andati in scena per verificare
collettori di patrimoni, ambientali e cul- la formula e l’accoglienza di un progetto
turali, materiali e immateriali, come a una che si propone come luogo anch’esso di
fonte preziosa di narrazione. La promo- narrazione, spazio per nuove idee, per la
zione di un territorio, al di là di slogan promozione culturale ed economica di
pubblicitari e inviti generici, può diventa- città e territori.
re così “narrazione di narrazioni”, decli-
nando a seconda della propria identità i Raccontare le differenze
molti modi di raccontare propri dello sto- «Il Festival delle città narranti nasce da
rytelling e suggerendo al turista una una lunga esperienza attorno al tema
chiave di lettura per interpretarne l’unici- dell’identità nazionale e territoriale», ci
tà della storia, delle tradizioni, della me- ha detto Stefano Rolando, presidente di
moria storica e della bellezza. In questa Fondazione Nitti e direttore dell’Osser-
originale ottica di distinzione e promo- vatorio Public Branding IULM, oltre che
zione si è collocata la prima edizione ideatore del Festival assieme a Paolo
sperimentale del Festival delle città nar- Verri, direttore della Fondazione “Matera
ranti, una iniziativa della Fondazione Basilicata 2019. “Ho lavorato tutta la vita
“Francesco Saverio Nitti”, insieme con la su questi concetti. Il tema della distinzio-
Fondazione Matera-Basilicata 2019 e ne porta con sé punti di forza e di debo-
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ITINERARI D’ARTE E CULTURA
Matera ha presentato
alla platea del Festival
i risultati di un anno
come Capitale europea
della cultura.
Matera presented the
results of a year of
European Capital of
Culture to the Festival
audience
©Barbara Ainis
lezza per i brand territoriali, che possono emersa l’esigenza di trovare e definire un
caratterizzarsi per adesione o differenza luogo per chi si occupa di questa trasfor-
con il brand nazionale. Ci sono territori e mazione nella disciplina della comunica-
città che aderiscono all’immagine dell’Ita- zione pubblica, un luogo per essere in-
lia quale “bel giardino”: dal Monferrato formati e per dar vita a un dibattito pub-
alla Costiera Amalfitana, dalle Dolomiti blico. La complessità di questo tema me-
Villa Nitti, sede
alla piana di Agrigento. Ma un pezzo di ritava un luogo per mettere in collega- dell'omonima Fondazione
Italia ha operato, al contrario, per distin- mento chi ha questo medesimo approc- e del Festival delle città
guersi su altri parametri e tracce identi- cio. E lo ha trovato nella sede della Fon- narranti.
tarie, Milano in testa”. La città lombarda, dazione Nitti a Maratea, un luogo di pace Villa Nitti, home of the
homonymous Foundation
infatti, volgendo a termine la sua caratte- e riflessione che si apre ai grandi eventi and the Festival of the
rizzazione di luogo della produzione in- della cultura. «Quest’anno abbiamo fatto narrating cities
dustriale, si è interrogata su come torna-
re a raccontarsi. E ha colto, negli anni di
preparazione all’EXPO 2015, l’occasione
per ridefinirsi narrativamente come una
città che era cambiata. «I grandi eventi
aiutano a ridefinire i luoghi», ha conti-
nuato il presidente della Fondazione Nit-
ti. «Il Comitato Brand Milano [di cui il
prof. Rolando è stato presidente, n.d.r.] si
è impegnato per ridefinire la narrazione
della città e a termine dei lavori ha con-
segnato al Sindaco un rapporto, l’Atlante
Brand Milano. Non è facile da spiegare in
cosa consista il Public Branding. Non
stiamo parlando di marketing, ma di ciò
che viene prima, dell’identità in evoluzio-
ne rispetto al patrimonio simbolico col-
lettivo che muta nel tempo e di come
venga raccontato».
Proprio da questa esperienza milanese è
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ITINERARI D’ARTE E CULTURA
a “Matera capitale europea della cultura
2019”, ormai pronta a “rendicontare” dal
punto di vista comunicativo l’esperienza
di questo anno denso di eventi e conte-
nuti. Sono intervenuti Paolo Verri, diret-
tore della Fondazione Matera, Giampao-
lo D’Andrea, assessore alla cultura, e
Rossella Tarantino, Serafino Paternoster,
Raffaella Pontrandolfi, operativi nel-
l’esperienza comunicativa.
Alcuni relatori del un prototipo, un numero zero per vedere
festival. Secondo da
destra Stefano Rolando,
se ci fosse interesse, dando voce a Mate- Un successo tra i giovani
presidente della ra, per la rendicontazione del suo anno di I risultati di questa prima edizione-proto-
Fondazione Nitti. comunicazione, e a ospiti internazionali tipo del Festival delle città narranti han-
Some speakers of the che potevano riportare e raccontare no confermato l’interesse atteso dagli
festival. Second from the
right Stefano Rolando, schegge di posizionamento”, ha detto an- ideatori. Ma per tirare queste positive
president of the Nitti cora Stefano Rolando. Nelle due giornate considerazioni non ci si è basati tanto
Foundation di Maratea, infatti, una è stata dedicata a sull’eco mediatica prodotta, né sulle con-
casi diversi di città del sistema euro-me- siderazioni istituzionali, quanto piuttosto
diterraneo: Barcellona, con l’intervento sull’attenzione dimostrata da chi rappre-
in video conferenza di Enric Truñó i Laga- senta il futuro del turismo, dell’accoglien-
res, consulente internazionale, già asses- za e della cultura in Italia. «I media hanno
sore di Barcellona con il sindaco del cam- pubblicato i nostri comunicati, ma sape-
biamento Pasqual Maragall e studioso di vamo che difficilmente avrebbero appro-
storia della città catalana; Breslavia, in fondito», ha chiarito Rolando. «Ma quello
Polonia, Capitale della Cultura 2016, rac- di cui siamo soddisfatti è che siano venu-
contata da Katarzyna Stępniak, dell’Uffi- ti gli studenti universitari e delle superio-
cio Turismo e Promozione della Città; Pe- ri, ragazzi che hanno passato con noi
tra, presentata nella sua rinascita turisti- queste giornate perché interessati a que-
ca da Marco Biazzetti, responsabile Ente sto approccio diverso. Fanno Beni Cultu-
Turismo Giordania in Italia, e anche Mila- rali o Turismo, ma come sempre manca
no con il caso di Expo 2015, per voce di nel sistema universitario la multidiscipli-
molti interventi, oltre, naturalmente, an- narietà. Questa materia, invece, ha biso-
che alla città ospitante di Maratea, con gno di sconfinamento e sperimentazione,
l’intervento del suo sindaco Daniele di interconnessione. Gli studenti hanno
Stoppelli. L’altra giornata è stata dedicata capito che, se non te lo dà l’Università, lo
devi fare tu”. La partecipazione dei giova-
ni delle scuole superiori e dei corsi uni-
Citazioni
versitari è stata voluta e favorita proprio
per dare all’evento un carattere formati-
«Anche un luogo di speciale bellezza deve andare al di là di vo e pragmatico più che istituzionale. «La
questo racconto e ha necessità di altre forme espressive per presenza, che abbiamo organizzato, di
fare emergere proposte culturali, museali e di riqualificazione studenti universitari di varie città e di
del patrimonio, così come Maratea è incamminata a fare». scolaresche del territorio, è stata un indi-
Daniele Stoppelli sindaco di Maratea catore importante di attenzione e di inte-
resse», ha commentato Paolo Verri, di-
«Il carattere distinto dei territori è la grande carta comunicati- rettore della Fondazione «Matera Basili-
va dell’Italia ed è il cantiere più interessante per lavorare sul cata 2019” e co-ideatore del Festival. «La
rapporto tra turismo e cultura». comprensione che in questo campo sia
Pier Giorgio Quarto, presidente della Commissione Attività in gioco molto futuro, fatto non solo di
produttive del Consiglio regionale della Basilicata appartenenze ma anche di nuova creati-
vità e di sfide, è passata con evidenza. La
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ITINERARI D’ARTE E CULTURA
casistica è infinita. Abbiamo cominciato Festival potrà offrire anche grandi op-
da casi esemplari e contiamo di disegna- portunità di rilanciare l’immagine cultu-
re un programma all’altezza di un modo rale dei luoghi, in particolare seguendo la
nuovo, che in Italia si va sperimentando linea euro-mediterranea, ossia toccando
– da Milano a Matera – con partecipa- le città del Mediterraneo meridionale e
zione ed entusiasmo dei giovani che va orientale. Parliamo di territori sofferenti
anche reindirizzato professionalmente». che hanno una sola via di uscita, quella
del rapporto tra territorio e cultura, per
Il futuro del Festival costruire un sistema di pace. Il Festival
Scopo di questa prima edizione è stato delle città narranti potrà essere il luogo
quello di delineare il possibile futuro di d’incontro per testimoniare processi in
questo evento per raccontare i territori e atto e per sostenerne lo sviluppo con reti
stimolarne la promozione mediante lo di città, università e competenze istitu-
strumento dello storytelling. «L’evento di zionali. Dai due giorni di quest’anno si
quest’anno lo abbiamo volutamente or- potrà passare a cinque o sei giorni, anche
In occasione ganizzato su una spiaggia del nostro in più sedi. Servono soldi, infrastrutture e
dell'EXPO 2015 Milano Mezzogiorno, e non a Roma, dove avreb- cabina di regia. Oggi i festival che funzio-
ha ripensato la propria
identità da presentare
be sicuramente avuto maggior seguito nano nel nostro Paese sono luoghi nei
al mondo. mediatico, perché volevamo che fosse quali c’è un cuore di professionalità di or-
On the occasion of the un laboratorio di quello che potrà diven- ganizzazione molto forte. Ma noi voglia-
EXPO 2015 Milan has
tare in futuro un tavolo di riflessione mo anche creare il confronto, creare luo-
rethought his identity to
show in the world. dell’esperienza della Capitali Europee ghi di dibattito e di misurazione del di-
©Barbara Ainis della Cultura», ha concluso Rolando. «Il battito».
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ITINERARI D’ARTE E CULTURA
ART AND CULTURAL ITINERARIES
Festival delle Città Narranti
The “zero” edition of a festival that did not exist was held in Maratea in Basilicata. An
event that centered on promoting the region and storytelling where the cities tell their
story to convey their sense of cultural identity and beauty
T
by Barbara Ainis
he places, cities and landscapes gether with the Matera-Basilicata 2019
are neither just physical settings Foundation and the scientific collabora-
of beauty and charm, nor are they tion of the IULM University of Milan
merely limited to the number of tourist (Observatory on Public Branding) and the
attractions and the quality and quantity University of Basilicata was held with
of the accommodation on offer. It is now this original viewpoint of how to pro-
becoming increasingly obvious just how mote and set an area apart. The “zero
important and necessary it is to view edition” of this festival took place at the
these conduits of environmental, cultur- end of October inside Villa Nitti against
al, tangible and intangible assets as an the fascinating backdrop of the bay of
invaluable source of material for telling Maratea. Just two days were dedicated
their story. In addition to advertising slo- to testing the formula and reception of a
gans and generic invitations, promoting project that was geared towards being a
an area can thus become the “story place for storytelling as well, a space for
telling of stories”, outlining the many new ideas and the cultural and economic
La bella Maratea ways of telling a story, based on a specif- promotion of cities and regions.
rappresenta la linea euro- ic identikit and providing the tourist with
mediterranea che il
Festival intende seguire
a key to interpreting the unique history, Talking about differences
nei prossimi anni. traditions, historical memory and beauty «The Festival delle Città Narranti stems
The beautiful Maratea of a particular place. The first experimen- from extensive experience on the theme
represents the Euro-
tal edition of the Festival delle città Nar- of national and regional identity», said
Mediterranean line that
the Festival intends to ranti, an initiative organized by the Stefano Rolando, president of the Nitti
follow in the coming years “Francesco Saverio Nitti” Foundation, to- Foundation and director of the IULM
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ITINERARI D’ARTE E CULTURA
La seconda giornata Public Branding Observatory, as well as Milan Atlas). It is not easy to explain
del festival è stata
the brains behind the Festival, together what Public Branding means. It is not a
interamente dedicata a
Matera Capitale europea with Paolo Verri, director of the Matera question of marketing, but rather of
della cultura 2019. Basilicata 2019 Foundation. «I have what comes before, the identity evolving
The second day was worked on these concepts my entire life. with respect to the collective symbolic
dedicated to “Matera
European Capital of Focusing on differences brings with it heritage that changes over time and how
Culture 2019”. the strong and weak points for regional it is recounted».
©Barbara Ainis brands that lie in whether they adhere to It was from this Milan experience that
or differentiate themselves from the na- the need to find and define a place for
tional brand. There are regions and cities those who deal with this transformation
that embrace the image of Italy as a in the art of public communication
“beautiful garden”: from Monferrato to emerged, a place to learn and to initiate
the Amalfi Coast, as well as the a public debate. The complexity of this
Dolomites and the Agrigento flatlands. subject called for a place in which to
But one piece of Italy has taken a differ- bring together like-minded people. And
ent stance in an attempt to set itself just such a place was found in the head-
apart in other ways and aspects of its quarters of the Nitti Foundation in
identity, Milan first and foremost”. The Maratea, a place of peace and reflection
Lombardy city, in fact, after setting itself that lends itself to major cultural events.
up as a centre for industrial manufactur- «This year we created a prototype, a ze-
ing, was faced with the question of how ro edition to see if there was any inter-
to go back to telling its story. And in the est, giving Matera the opportunity to re-
years leading up to EXPO 2015, it took port on its year of communication and
the opportunity to create a new narra- allowing international guests to provide
tive about a city that had been trans- feedback and talk about market posi-
formed. “Major events help redefine tioning», said Stefano Rolando. Indeed,
places,” continued the President of the in the two days at Maratea, one was
Nitti Foundation. “The Milan Brand Com- dedicated to different types of cities in
mittee [of which prof. Rolando was presi- the Euro-Mediterranean system:
dent, editor’s note] undertook to rede- Barcelona, with a video conference by
fine the narrative of the city which cul- Enric Truñó i Lagares, international con-
minated in the Mayor being given a re- sultant, former councillor of Barcelona,
port, the Atlante Brand Milano (Brand with the mayor responsible for change,
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Pasqual Maragall, and scholar of the his- ture, and Rossella Tarantino, Serafino
tory of the Catalan city; Wroclaw, Paternoster, Raffaella Pontrandolfi, who
Poland, Capital of Culture 2016, narrat- are part of the communications experi-
ed by Katarzyna Stępniak, of the Tourist ence.
Office and Promotion of the City; Petra,
presented in its tourist revival by Marco A hit with young people
Biazzetti, Head of the Jordan Tourism The results of this first prototype edition
Organization in Italy, and also Milan of the Festival delle Città Narranti con-
with Expo 2015, through lots of speech- firmed the interest which its inventors
es, in addition, of course, to the host city had expected. But to arrive at these pos-
of Maratea, with the intervention of its itive considerations, we have relied not
mayor, Daniele Stoppelli. The second so much on wide media coverage, nor on
Tra il pubblico del day was dedicated to “Matera European institutional considerations, but rather
festival, molti i giovani Capital of Culture 2019”, now ready to on the attention demonstrated by those
intervenuti per stimolare
sperimentazioni e
provide a “report” of the experience of who represent the future of tourism,
interconnessioni. this year packed with events and con- hospitality and culture in Italy. «The me-
Among the audience of the tents, from a communications point of dia published our press releases, but we
festival, many young
view. The speakers included Paolo Verri, knew it would be difficult for them to
people intervened to
stimulate experimentation director of the Matera Foundation, Gi- have a bigger impact», explained Rolan-
and interconnections ampaolo D’Andrea, councillor for cul- do. «But what we are satisfied with is
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Citations
«Even a place of special beauty must venture beyond this story
and needs other forms of expression to bring out proposals to
revamp its culture, museums and heritage, as Maratea has set
out to do».
Daniele Stoppelli, mayor of Maratea
«The stand-out feature of the areas is the extensive communi-
and joint founder of the Festival. «The
cations map of Italy and represents the most interesting site in
understanding that a big chunk of the fu-
which to work on the relationship between tourism and cul-
ture is in play in this field, not just in
ture».
terms of belonging but also new creativi-
Pier Giorgio Quarto, president of the Production Activities
ty and challenges, was clearly highlight-
Commission of the Regional Council of Basilicata
ed. There are endless examples. We
started with some sample cases and we
are hoping to design a program that is
that the university and high school stu- worthy of a new method that is being
dents have come, young people who tested in Italy, from Milan to Matera,
have spent these two days with us be- with the participation and enthusiasm of
cause they are interested in this different young people who also need to change
approach. They study Cultural Heritage track professionally».
or Tourism, but as usual, a multi-disci-
pline approach in the university system The future of the Festival
is lacking. This subject, on the other The aim of this first edition was to out-
hand, needs to explored further; there line the possible future of the event and
needs to be experimentation and inter- to provide information about the regions
connection. The students understood and promote the narrative through the
that if the University does not give you storytelling tool. “We deliberately orga-
something, you have to do it yourself». nized this year’s event on a beach in
The participation of young people from southern Italy, and not in Rome, where it
high schools and university courses was would undoubtedly have attracted
intentional and encouraged specifically greater media coverage, because we
to give the event an educational and wanted it to be a workshop of what
pragmatic, rather than institutional ap- could, in the future, become a round
proach. «The intentional participation of table reflecting on the experience of the
university students from various cities European Capitals of Culture”, concluded
and pupils from the local area was an im- Rolando. “The Festival will also offer
Villa Nitti portant indicator of attention and inter- great opportunities to revive the cultural
nella serata di gala.
Villa Nitti in the gala est», commented Paolo Verri, director of image of the places, especially along the
evening the “Matera Basilicata 2019” Foundation Euro-Mediterranean line, i.e. taking in
the cities of the southern and eastern
Mediterranean. We are referring to long-
suffering areas that have only one way
out, through the relationship between
the local area and culture, to build a sys-
tem of peace. The Festival delle Città
Narranti could become the meeting
place to showcase ongoing processes
and support their development with net-
works of cities, universities and institu-
tional expertise. From two days this year,
it will be possible to increase to five or
six days, perhaps even in multiple loca-
tions. We need money, infrastructure
and a control centre. These days, the fes-
tivals that work in our country are places
where there is a well-established profes-
sional organization. But we also want to
create a comparison, to create places for
debate and to measure the debate”.
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