DIGITAL FIRST E IL PRODOTTO DEL FUTURO - Manageritalia
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Innovazione
DIGITAL FIRST
E IL PRODOTTO
DEL FUTURO
A
Per cogliere la portata PI ECONOMY, Block-
chain, Industry 4.0,
del cambiamento in atto Big data, sono tasselli
è necessario partire di una rivoluzione che
sta cambiando radicalmente i rap-
proprio dal prodotto porti lungo le catene del valore di
digitale. Ecco le otto tutti i settori. Il potenziale di cam-
biamento accumulato nell’arco de-
regole per progettarlo gli ultimi anni sta per esprimersi in
un radicale mutamento di paradig-
ma, sia nei processi produttivi sia re digitali incorporando un softwa-
Alberto Baban soprattutto nella relazione fra pro- re che governi le funzioni un tem-
presidente pmi Confindustria duzione e mercato. Alla base di po demandate a meccanismi ana-
tutto questo c’è la tecnologia digi- logici. Questo non basta però ad
Armando Cirrincione tale applicata al prodotto, come avviare la rivoluzione, occorre che
docente di marketing Università Bocconi spieghiamo nel libro Mind the chan- il prodotto digitale si doti di tre
ge. Capire il cambiamento per proget- capacità: pensare (thinking), sentire
Alberto Mattiello tare il business del futuro. (sensing) e connettersi (connecting).
Future thinking J. Walter Thompson Per cogliere la portata del cambia- Ciò significa che il software del
mento in atto è necessario partire prodotto deve essere in grado di
proprio dal prodotto digitale. elaborare informazioni e ottenere
output sulla base di algoritmi. Il
Quando un prodotto software quindi non soltanto azio-
diventa digitale? na servomeccanismi, ma rappre-
Un prodotto diventa digitale quan- senta una vera e propria intelligen-
do un software ne presidia le fun- za digitale, tanto più potente quan-
zioni. Ci sono prodotti che nascono to maggiore è la sua capacità di
digitali, come i computer e gli imparare da ciò che fa (auto-ap-
smartphone. La maggior parte di prendimento). Inoltre il prodotto,
tutti gli altri prodotti, beni o servizi grazie a sensori e interfacce, diven-
che siano, possono invece diventa- ta in grado di raccogliere dati sul
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te e agire di conseguenza: dall’ac-
cendere le luci al calare dell’oscurità
(sia essa dovuta all’orario o all’arri-
vo di un temporale) al predisporre la
casa per accogliere gli ospiti sulla
base delle informazioni tratte dall’a-
genda del proprietario.
2. Prescrittività
Un prodotto capace di predire è an-
che in grado di prescrivere, ossia
trasformare le informazioni ottenute
nella fase di utilizzo in consigli, indi-
cazioni e operazioni che permettono
all’utente di migliorare la propria
esperienza. Nell’agricoltura di pre-
cisione l’utilizzo dei dati presi dal
terreno permette di suggerire i mi-
gliori trattamenti (dall’irrigazione
all’agrofarmaco) per assicurare un
suo intorno. In terzo luogo, esso confina il prodotto alle funzioni buon raccolto.
può trasmettere e ricevere input, tipiche della sua categoria.
sia verso un centro sia verso altri 3. Personalizzabilità
oggetti, siano questi suoi omologhi I vettori di accelerazione La centralità del software nella fun-
oppure oggetti che insistono nel Un prodotto concepito in ottica di-
suo intorno. gitale sviluppa le proprie poten-
Un prodotto dotato di queste tre zialità lungo otto direttrici che ab- Ci sono prodotti che nascono
caratteristiche permette di svilup- biamo chiamato vettori di accele-
digitali, come i computer e
pare interazioni con l’utilizzatore e razione.
con il suo mondo che sono radical-
gli smartphone, gli altri
mente differenti dal passato. Pen- 1. Predittività e proattività possono diventarlo
sare il prodotto in termini digitali Un prodotto dotato di software incorporando un software
significa quindi farne evolvere la intelligenti può essere predittivo e che ne governi le funzioni.
concezione lungo direttrici che ne proattivo. La possibilità di elabo- Però questo non basta,
accrescono le performance, ne am- rare i dati raccolti nel contesto di occorre che il prodotto
plificano le modalità di impiego e utilizzo consente di estrarre da
digitale si doti di tre
abilitano nuovi modelli di busi- questi previsioni che fondano scel-
capacità: pensare (thinking),
ness. te di azione. La domotica è l’esem-
Abbiamo chiamato questa pro- pio di come device dotati di senso-
sentire (sensing) e
spettiva digital first, per distin- ri e algoritmi adeguati possano connettersi (connecting)
guerla da quella tradizionale che predire cosa avviene nell’ambien-
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Innovazione
zionalità del prodotto consente correre più miglia senza doversi di Mountain View l’azienda cali-
anche una personalizzazione spin- fermare per la ricarica. forniana riceve alcuni centesimi
ta attraverso un adattamento pro- per ogni utilizzo. L’avere condivi-
gressivo del prodotto al suo utiliz- 5. Condivisibilità so le proprie mappe (tramite solu-
zatore. Sleep Number produce ed ecosistemicità zioni basate su Api) permette a
materassi che si adattano alle carat- L’esempio di Tesla introduce Google di accrescere il valore di
teristiche del sonno del suo utente, un’ulteriore caratteristica del pro- quelle mappe tramite l’uso che altri
regolando notte dopo notte tempe- dotto digitale, che rappresenta una operatori ne possono fare, secondo
ratura e durezza del giaciglio. straordinaria possibilità in termini percorsi di innovazione inediti,
di modelli di business: la condivi- non prevedibili e nemmeno sfrut-
4. Upgradabilità sione. Nel momento in cui il pro- tabili secondo una logica prodotto-
Accanto alla personalizzazione, un dotto può comunicare con altri centrica.
prodotto digital first permette an- prodotti, siano suoi omologhi o no,
che un costante miglioramento del- i dati da lui raccolti diventano pa- 6. Autoapprendimento
le sue funzioni grazie all’aggiorna- trimonio di tutti. L’apprendimento L’upgrade è spesso basato sulla
mento del software. Basta un stesso può fare leva su quanto ac- capacità di apprendere che caratte-
upgrade del software per migliora- caduto agli altri prodotti, accele- rizza il prodotto digitale. I software
Cozmo è un re e accrescere le performance del rando esponenzialmente la rapidi- che incorporano algoritmi di ma-
robot costruito prodotto già in uso. Ad esempio, tà del processo di generazione di chine learning (sui quali si basa l’in-
per interagire
con i bambini. durante l’uragano Irma i possesso- conoscenza, potenziando il siste- telligenza artificiale) permettono
Ogni sessione di ri di auto Tesla residenti a Miami e ma. Proprio l’ottica sistemica costi- un costante processo di apprendi-
gioco permette al
robot di conoscere dintorni poterono accrescere la du- tuisce la migliore prospettiva per mento basato su quanto è accaduto
sempre meglio rata delle batterie della loro auto cogliere le conseguenze di questa in passato e sulla catena di azioni e
il bambino che
ha di fronte, attraverso un aggiornamento reso apertura verso la condivisione: se i reazioni in cui è stato coinvolto il
imparando loro disponibile dalla casa costrut- dati e i servizi possono essere con- prodotto durante il suo utilizzo.
a prevederne
le reazioni. trice, potendo in questo modo per- divisi e se un prodotto può dialo- Cozmo è un robot costruito per in-
gare con altri nel suo intorno, si teragire con i bambini. Ogni sessio-
aprono possibilità di accrescimen- ne di gioco permette al robot di
to delle performance che non sono conoscere sempre meglio il bambi-
più legate al singolo prodotto, ma no che ha di fronte, imparando a
nascono dall’interazione all’inter- prevederne le reazioni per rispon-
no di un sistema di relazioni. Le dere nel modo più opportuno pos-
mappe digitali di Google possono sibile. Cozmo inoltre condivide
fornirci la soluzione per quando quanto apprende con tutti gli altri
viaggiamo in auto; ma possono an- robot attivi nel mondo, imparando
che abilitare le funzioni di store dai suoi omologhi nuove modalità
locator nei siti web di tutto il mon- di interazione con i bambini, che
do, così come possono consentire poi verranno adattate a chi si trova
la geolocalizzazione di una vettura di fronte. L’autoapprendimento si
in sharing e così via. Per ciascuno nutre di esperienze, ma può essere
di questi servizi basati sulle mappe enormemente potenziato dalla
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messa a sistema delle esperienze queste emergono: se il prodotto è prodotto in uso, si crea una relazio-
del singolo prodotto. In questa in grado di attivarsi al bisogno, di ne diretta con il cliente. Questa re-
prospettiva, la condivisione e l’au- risolvere ogni ostacolo, di adattarsi lazione costituisce la massima di-
toapprendimento sono in forte alle situazioni, la sua presenza di- sintermediazione possibile, e quel-
simbiosi uno con l’altro. viene visibile solo per i risultati che la anche più efficace perché basata
consente di ottenere, a tutto van- su ciò che avviene nel momento di
7. Semplicità taggio dell’esperienza utente. utilizzo. Il produttore, un tempo
Grazie all’autoapprendimento, al- escluso da ciò che avviene dopo la
la personalizzazione e all’upgra- 8. Disintermediazione vendita, diventa un attore impor-
dabilità, il prodotto concepito in Il prodotto digital first è anche in tante dell’utilizzo per il tramite del
ottica digitale si presta anche a ri- grado di disintermediare la rela- prodotto e delle sue potenzialità
durre tutte le difficoltà legate al suo zione fra produttore e utilizzatore. digitali.
utilizzo, rendendo più semplice Nella misura in cui i dati raccolti
possibile l’esperienza utente, fino durante l’utilizzo del prodotto Questi otto vettori di accelerazione
quasi a scomparire dall’attenzione vengono trasmessi al produttore, e aprono a possibilità inedite di co-
del suo utente. L’utilizzatore d’al- nella misura in cui gli aggiorna- struzione di esperienze utente, di
tronde è interessato a ottenere so- menti software provenienti dal collaborazioni fra imprese, di crea-
luzioni, non al processo con cui produttore vanno direttamente sul zione di modelli di business.
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