Automotive: il ruolo delle tecnologie digitali nel processo d'acquisto Il punto di vista del consumatore
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Automotive: il ruolo delle tecnologie digitali nel processo d’acquisto Il punto di vista del consumatore
Automotive: il ruolo delle tecnologie digitali nel processo d’acquisto
Le tecnologie digitali stanno cambiando radicalmente le logiche
di acquisto nel settore automobilistico e le case produttrici e
le concessionarie sono chiamate a valutare attentamente quali
investimenti porre in essere per migliorare l’esperienza d’acquisto dei
potenziali clienti.
Le esperienze più significative e memorabili Figura 1 | Il Deloitte Global Automotive Consumer Study 2018 include
sono spesso quelle personalizzate sulle 22,177 rispondenti in 17 mercati globali
specifiche esigenze del cliente, quasi ritagliate
su misura. I consumatori si aspettano sempre più
United Kingdom
questo tipo di esperienze “potenziate” in tutte Belgium
(n=1,261)
Germany
(n=1,759)
le interazioni con il brand, che si tratti di pagare (n=1,275)
un caffè, ordinare la spesa online o acquistare
un’auto. Una delle modalità con cui le aziende
attive nel retail stanno affrontando questa sfida è Japan
(n=1,762)
l’integrazione di tecnologie avanzate e digitali nel Canada
(n=1,261) France
processo di acquisto. (n=1,258) Rep. of Korea
(n=1,763)
Di conseguenza, molte case automobilistiche United States
Italy
(n=1,260)
(n=1,760) China
e concessionarie stanno investendo (n=1,759)
India
significativamente in una varietà di tecnologie Mexico
(n=1,760)
digitali, dai supporti all’acquisto su tablet alle (n=1,269)
applicazioni e ai device predisposti per la realtà Brazil
(n=1,256)
South Africa
(n=1,251)
Malaysia Thailand Indonesia
(n=505) (n=515) (n=503)
virtuale, al fine di rafforzare il coinvolgimento del Southeast Asia (n=1,523)
cliente nello showroom.
Ma si tratta degli investimenti corretti?
Metodologia dello studio
Questi sforzi stanno producendo rendimenti
Lo studio è stato condotto utilizzando un panel online nel quale i consumatori in età
soddisfacenti? Se sì, possono esserci opportunità di guida sono stati invitati a completare il questionario (tradotto in lingua locale) via
non sfruttate, per cogliere ulteriore valore? email. Lo studio è stato svolto in 17 paesi e progettato per essere rappresentativo
della popolazione complessiva di ciascun paese
Dai risultati della Deloitte Global Automotive
Consumer Survey 20181, che coinvolge ogni anno
oltre 20.000 consumatori in 17 Paesi nel mondo I risultati dell’indagine indicano, ad esempio, che i siti internet di
(Figura 1), emergono diversi insight utili per le case brand e concessionarie sono fonti informative cruciali per chi
automobilistiche e le concessionarie su come effettua ricerche per acquistare un’auto. Se guardiamo a quanto
affrontare la sfida della trasformazione digitale. evidenziato dagli esperti di Deloitte US nell’articolo “How digital
technologies can elevate the car-buying experience”2, infatti, negli Stati
Uniti il 36% degli acquirenti afferma che il sito delle concessionarie
ha avuto un impatto significativo sulla loro scelta del veicolo, al pari
dell’influenza di amici e familiari sulla decisione di acquisto.
1
Survey online condotta da Deloitte su un campione rappresentativo di oltre 22.000 rispondenti maggiorenni in 17 Paesi.
2
“How digital technologies can elevate the car-buying experience”, Deloitte Insights, 4 Gennaio 2019
(https://www2.deloitte.com/insights/us/en/industry/automotive/digital-technologies-transform-car-buying-experience.html)
2Automotive: il ruolo delle tecnologie digitali nel processo d’acquisto
Ma qual è la situazione in Europa e in Italia? Figura 2 | Le fonti di informazione più importanti per la scelta del veicolo:
Nel nostro Paese, l’impatto più significativo è gli italiani preferiscono il contatto diretto e personale ai siti internet
44+56+U 36+64+U 32+68+U
ancora assunto dal personale di vendita presso % di rispondenti
la concessionaria (44%), seguito dal consiglio di Italia che ritengono
amici e familiari (36%). I siti internet delle case che la fonte citata
abbia avuto
automobilistiche e delle concessionarie hanno un un «impatto
impatto meno influente (rispettivamente: 32% e significativo» 44% 36% 32%
26%), evidenziando la preferenza degli italiani sulla loro scelta Personale di vendita Familiari, amici, Sito internet della
d’acquisto in concessionaria colleghi casa produttrice
per il contatto diretto e personale (Figura 2).
Questa preferenza per l’interazione con amici
o personale di vendita è condivisa anche dagli
26% Sito
concessionaria
26% Articoli, magazine,
recensioni
20% Siti relativi
alla sicurezza
17% Siti retail
altri Paesi europei (Francia, Germania e Belgio),
con l’unica eccezione della Gran Bretagna, dove 14% Siti di intermediari 13% Social media 13% Siti di soggetti terzi
finanziari
i consumatori mostrano una predisposizione al
digitale molto elevata, paragonabile a quella del
mercato statunitense.
Figura 3 | Diversamente
Diversamente dagli StatidagliUniti,
Stati Uniti, la maggiorparte
la maggior parte dei
deiclienti europei
clienti europei
Indipendentemente dalla maturità digitale attende almeno una settimana prima di acquistare il veicolo
attende almeno una settimana prima di acquistare il veicolo
del mercato, intercettare i potenziali clienti Temposolo
In Italia, di acquisto del clienti
l’8% dei veicolo lo
dopo la visitanello
acquista in concessionaria
stesso giorno della prima visita nello showroom
tramite il canale online per convincerli a Tempo di acquisto del veicolo dopo la visita in concessionaria
visitare lo showroom rimane un aspetto
Stati Uniti
strategico fondamentale. Negli Stati Uniti, ad 30% 22% 34% 14%
esempio, la metà dei clienti, una volta visitato
Germania 16% 26% 42% 16%
lo showroom, non cambia concessionaria
per finalizzare l’acquisto. Inoltre, il 30% di essi Francia 15% 21% 44% 20%
acquista il veicolo nel giorno stesso della visita
presso la concessionaria. Gli acquirenti italiani UK 15% 19% 46% 20%
ed europei mostrano un atteggiamento meno
Italia 8% 20% 52% 20%
impulsivo in questo senso: in Italia, più di 2
clienti su 3 visitano più concessionarie prima Stesso giorno Entro una settimana Entro un mese Oltre un mese
di scegliere il veicolo finale da acquistare e % di chi ha effettuato 1 o più visite % di chi ha effettuato 1 o più visite % di chi ha effettuato 1 o più visite
soltanto nell’8% dei casi acquistano in occasione In Italia, solo l’8% deipresso
presso la concessionaria dove ha clienti lo acquista
altre concessionarie della nello
presso altre concessionarie di
acquistato il veicolo attuale stessa marca marche differenti
della prima visita nello showroom (Figura 3). La stesso giorno della prima visita nello showroom
(Italia) (Italia) (Italia)
percentuale è similare in Germania (16%), UK e
In Italia
Francia (entrambe 15%). Ciò non significa, però, 62% 68%
99+1+U 62+38+U 68+32+U
99%
che il canale online debba essere trascurato, in
quanto rappresenta l’opportunità per rafforzare
la relazione con i potenziali clienti, convincerli a 99% 62% 68%
visitare personalmente lo showroom e fidelizzarli
nella scelta finale d’acquisto. Essere la prima
scelta nella mente del potenziale acquirente % di chi ha effettuato % di chi ha effettuato 1 % di chi ha effettuato
1 o più visite presso la o più visite presso altre 1 o più visite presso
può infatti aumentare sensibilmente le concessionaria dove concessionarie della altre concessionarie di
ha acquistato il veicolo stessa marca marche differenti
probabilità di vendita. attuale
3Automotive: il ruolo delle tecnologie digitali nel processo d’acquisto
Creare un’esperienza online che sia davvero Figura 4 | Giudizio
Giudizio sui delle
sui siti siti delle
casecase produttrici eedelle
produttrici delleconcessionarie (Stati
concessionarie
Uniti) (Stati Uniti)
coinvolgente e in grado di spingere le persone
a visitare il canale fisico può, tuttavia,
Sito case produttrici Sito concessionarie
rivelarsi più arduo di quanto sembri. I risultati
dell’indagine evidenziano infatti che, per più della 22% 20% 18%
24%
metà degli acquirenti americani, i siti delle case
produttrici (55%) e delle concessionarie (53%) 3%
risultano appena all’altezza delle aspettative 5%
(Figura 4). Percentuali analoghe si registrano
anche in Italia (Figura 5), con un dato leggermente
più positivo per le concessionarie (solo il 55% 53%
49% ritiene che siano appena all’altezza delle
Sopra alle aspettative Al pari delle aspettative Sotto le aspettative Non so / non applicabile
aspettative) rispetto alle case automobilistiche
(la quota sale al 62%). Il canale online nel
settore automotive risulta dunque ancora
notevolmente trascurato, nonostante la sua
importanza nell’influenzare e attrarre i potenziali
clienti nel loro customer journey. Giudizio sui siti delle case
Figura 5 | Giudizio sui siti delle caseproduttrici
produttrici eedelle
delle concessionarie
concessionarie (Italia)
OEM e concessionarie non devono però (Italia)
scoraggiarsi: la diffusa mediocrità dei siti online
può in realtà rappresentare una buona notizia, Sito case produttrici Sito concessionarie
9% 10%
poiché significa che esistono grandi spazi
24%
di miglioramento e opportunità di creare 33%
un’esperienza digitale differenziata. Alcune
idee utili che potrebbero essere adattate 5%
all’industria automobilistica provengono da
settori come l’elettronica di consumo e il 8% 49%
commercio online, che hanno dimostrato di saper 62%
rafforzare il legame con il brand mediante una
Sopra alle aspettative Al pari delle aspettative Sotto le aspettative Non so / non applicabile
presenza online coinvolgente.
Gli investimenti digitali dovrebbero essere inoltre
mirati a colmare la distanza fra digitale e fisico,
garantendo un passaggio fluido dalla ricerca
online all’esperienza di acquisto nel canale
retail. Ad esempio, assicurarsi che le informazioni
critiche (come il prezzo o i modelli disponibili)
rimangano coerenti dal sito allo showroom
potrebbe rafforzare la buying experience.
4Automotive: il ruolo delle tecnologie digitali nel processo d’acquisto
Un’altra importante applicazione delle soluzioni Figura 6 | La preferenza dei clienti per i fattori “low tech”
digitali riguarda la riduzione dei fattori Quali sono iLatre preferenza
aspetti dell’esperienza di acquisto
dei clienti per i in concessionaria
fattori che hai
"low tech"
problematici per il cliente durante il processo preferito di più?
Quali sono i tre aspetti dell’esperienza di acquisto in concessionaria che hai preferito di più?
d’acquisto di un veicolo, che può essere reso
più semplice ed efficiente tramite l’uso della ITA GER FRA UK USA
tecnologia. La ricerca conferma, ad esempio,
Sconto / Prezzo di acquisto
l’opinione comune che gli acquirenti detestano soddisfacente
63% 70% 50% 66% 63%
la burocrazia eccessiva, che risulta il fattore Personale di vendita accogliente
57% 40% 56% 35% 37%
peggiore dell’esperienza presso la concessionaria e disponibile
sia in America che in Europa. L’esperienza Risposte esaustive a tutte le domande 51% 42% 50% 34% 35%
di acquisto può quindi essere migliorata da
Processo d’acquisto rapido ed efficiente 32% 29% 30% 38% 35%
investimenti digitali orientati a rendere i processi
più efficienti, ad esempio fornendo la possibilità Test drive 24% 38% 43% 43% 41%
di firmare documenti digitalmente a distanza. Ciò Tecnologia che ha reso l’esperienza
10% 8% 7% 6% 8%
può aumentare la probabilità di vendita e porre più efficiente/semplice
le necessarie condizioni per la creazione di una Tecnologia che ha reso l’esperienza
più divertente (es: realtà aumentata)
7% 4% 5% 6% 7%
relazione duratura con il cliente.
Dall’indagine emergono anche indicazioni utili
sulla predisposizione dei consumatori nei
confronti dei supporti digitali alla vendita,
come tablet, chioschi interattivi e dispositivi
per la realtà virtuale. L’impressione è che molti
potenziali acquirenti non considerino ancora tali
supporti come effettivi facilitatori del processo
d’acquisto e dell’esperienza nello showroom.
Lo studio evidenzia infatti che, a prescindere
dall’età, i clienti preferiscono ancora aspetti
“low-tech” (come la disponibilità e la cortesia del
personale di vendita) quando si trovano presso
la concessionaria (Figura 6). Questa preferenza
per gli elementi informativi “tradizionali” può
essere causata da un insieme di fattori, incluso
un bacino di clienti che non ha ancora compreso
pienamente come queste tecnologie possano
migliorare la loro esperienza.
5Automotive: il ruolo delle tecnologie digitali nel processo d’acquisto
I canali informativi più utili per le diverse generazioni:
Stati Uniti
A prescindere dall’età, infatti, i consumatori Figura 7 | I canali
%informativi più utili
di chi ha risposto per le diverse generazioni:
«molto/abbastanza utile» Stati Uniti
ritengono che i canali informativi più % di chi ha risposto «molto/abbastanza utile»
utili siano anzitutto quelli tradizionali 83%
Conversazioni con
(conversazioni con il personale di vendita e il personale di 74%
vendita
materiale cartaceo), anche se le generazioni più 81%
giovani mostrano una predisposizione maggiore 61%
Brochure stampate
(soprattutto negli Stati Uniti) per l’utilizzo del e fascicoli informativi 59%
61% “Tradizionali”
proprio smartphone e dei chioschi interattivi
presso lo showroom (Figura 7). Ciò vale anche per 24% “Digitali”
l’Italia, anche se le differenze cross-generazionali Smartphone 54%
67%
risultano meno marcate (Figura 8).
7%
In conclusione, la trasformazione digitale è Tablet fornito
18%
un fenomeno particolarmente complesso da dalla concessionaria
43%
approcciare nel settore automotive, anche I canali informativi più utili per le diverse generazioni:
perché alcuni aspetti del processo di acquisto Pre/Boomers Gen X Gen Y/Z
Italia
di un veicolo possono rivelarsi oltremodo
difficili da “digitalizzare”. Ad esempio, quasi Figura 8 | I canali informativi più utili per le diverse generazioni: Italia
% di chi ha risposto «molto/abbastanza utile»
tutti gli acquirenti ritengono imprescindibile % di chi ha risposto «molto/abbastanza utile»
l’esperienza tangibile del canale fisico: in
94%
Italia, l’84% dei rispondenti esprime la necessità Conversazioni con
il personale di 89%
di vedere e toccare con mano il veicolo prima vendita
80%
dell’acquisto e apprezza il fatto di conversare di
75%
persona con gli addetti alla vendita; inoltre, il 77% Brochure stampate
e fascicoli informativi 71%
preferisce condurre di persona le trattative sul “Tradizionali”
67%
prezzo per assicurarsi la migliore offerta (Figura 9),
31% “Digitali”
a discapito delle piattaforme online. Smartphone 45%
I risultati dello studio rivelano quindi che chi 46%
oggi compra un’auto non è ancora pronto per 20%
Tablet fornito
un futuro interamente digitale per quanto dalla concessionaria
34%
riguarda il processo d’acquisto. Ciò spiega 40%
ampiamente perché il trend dello shopping
online, che ha coinvolto molti comparti del Pre/Boomers Gen X Gen Y/Z
retail, non ha ancora rivoluzionato le modalità di
acquisto delle auto.
Figura 9 | La preferenza dei consumatori per l’esperienza tangibile del
canale fisico
% di rispondenti Italia che hanno risposto «molto/abbastanza»
84+16+T 77+23+T
«Mi piace l’idea «Preferisco condurre
di interagire con di persona le trattative
84% persone reali / vedere
di persona il veicolo
77% sul prezzo per
ottenere il miglior
prima dell’acquisto» affare»
6Automotive: il ruolo delle tecnologie digitali nel processo d’acquisto
Ciò detto, il 60% dei consumatori americani e La maggior parte
Figura 10 | dei clienti
La maggior è interessata
parte dei all’idea
clienti è interessata di acquistare
all’idea di un
acquistare un veicolo onlineveicolo online
più di 1 italiano su 2 (Figura 10) sono in qualche
modo “interessati” all’idea di acquistare il
loro prossimo veicolo direttamente online Italia Stati Uniti
dalla casa produttrice. Questo dovrebbe 23%
14% 14%
22%
essere un avvertimento per le concessionarie
sul fatto che, aldilà di alcune riserve, l’aspettativa Molto/Abbastanza Molto/Abbastanza
interessata: interessata:
di un’esperienza d’acquisto interamente digitale
potrebbe essere più vicina di quanto si pensi. 52% 26% 60%
38%
Ne deriva una serie di raccomandazioni per case 25%
38%
automobilistiche e concessionarie, come:
1. Intercettare i potenziali acquirenti
Molto interessata Abbastanza interessata
nella fase di ricerca online con una
Non mi interessa
comunicazione digitale mirata e Neutrale
personalizzata. Utilizzare i dati raccolti
in questa fase per creare un’esperienza
coerente e tailor-made presso la
In un mercato in cui, probabilmente, si intensificherà
concessionaria.
la competizione per catturare l’attenzione del cliente,
2. Sfruttare le altre funzionalità online, a fronte di una domanda complessivamente debole, la
come la gestione delle pratiche finanziarie, necessità di sfruttare le nuove tecnologie per migliorare
per accelerare le transazioni e creare l’esperienza d’acquisto appare quanto mai critica.
aggregati trasversali di dati che integrano Tuttavia, la trasformazione digitale può sottintendere una
le informazioni raccolte presso le varietà di concetti, e gli investimenti dovrebbero essere
concessionarie, in modo da ridurre le frizioni prioritariamente indirizzati nelle aree in cui i clienti possono
nel processo d’acquisto. comprendere l’utilità delle tecnologie digitali e trarre
3. Espandere l’insieme di dati disponibili maggiore valore per la loro esperienza d’acquisto.
sul cliente esplorando partnership
strategiche con operatori mobile, social
network, sviluppatori di app, fornitori di
servizi GPS e di rete, i quali stanno già
cercando di posizionarsi come punti di
integrazione per il profilo di mobilità di
ciascun individuo.
Contatti Research & Editorial
Giorgio Barbieri Marco Tirelli
Automotive Sector Leader C&I Eminence and
gibarbieri@deloitte.it Market Insight Specialist
mtirelli@deloitte.it
7Il nome Deloitte si riferisce a una o più delle seguenti entità: Deloitte Touche Tohmatsu Limited, una società inglese a responsabilità limitata (“DTTL”), le member firm aderenti al suo network e le entità a esse correlate. DTTL e ciascuna delle sue member firm sono entità giuridicamente separate e indipendenti tra loro. DTTL (denominate anche “Deloitte Global”) non fornisce servizi ai clienti. Si invita a leggere l’informativa completa relativa alla descrizione della struttura legale di Deloitte Touche Tohmatsu Limited e delle sue member firm all’indirizzo www.deloitte.com/about. La presente comunicazione contiene informazioni di carattere generale, Deloitte Touche Tohmatsu Limited, le sue member firm e le entità a esse correlate (il “Network Deloitte”) non intendono fornire attraverso questa pubblicazione consulenza o servizi professionali. Prima di prendere decisioni o adottare iniziative che possano incidere sui risultati aziendali, si consiglia di rivolgersi a un consulente per un parere professionale qualificato. Nessuna delle entità del network Deloitte è da ritenersi responsabile per eventuali perdite subite da chiunque utilizzi o faccia affidamento su questa pubblicazione. © 2019 Deloitte Italy S.p.A. Studio Grafico Deloitte, Italia | SG.178.18
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