Sviluppo di una strategia di comunicazione Mobile, Social e Video
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1. Sviluppo di una strategia di comunicazione Mobile, Social e Video
Scheda Progetto
Azienda: DigiTouch (www.digitouch.it)
Area: Mobile e Media Digitali
Metodologia: Analisi Strategica
Tutor aziendale:
Gianni Matera, Fondatore DigiTouch
Paolo Mardegan, Managing Director DigiTouch
Tutor universitario : Laura Cavallaro
(laura.cavallaro@polimi.it)
L’azienda
Storia: agenzia digitale nata nel 2007 cresciuta in pochi anni in
termini di fatturato, utili e numero di dipendenti
Mission: supportare brand e centri media nella realizzazione di
progetti di advertising e marketing digitale in ambito Direct,
Mobile e Social. Gestire attività di Audience, finalizzate alla
generazione di traffico qualificato e Engagement,volte a
coinvolgere l’utente in esperienze interattive con la marca.
Fatturato: 8 milioni di € (stimato nel FY 2011); +100% vs
2010
Dipendenti: oltre 30 persone
L’azienda oggetto di analisi
Vodafone Italia al 31 marzo 2011 ha chiuso il bilancio con un fatturato di
8.758 milioni di euro, ha 55 sedi sul territorio italiano, una importante
struttura commerciale con 7.000 punti vendita di cui circa 900
monomarca e 8 call center.
Vodafone è particolarmente attiva sui media digitali: coerentemente con
la propria strategia di brand positioning rappresenta il “best case” su cui
studiare l’utilizzo dei nuovi media per una strategia digitale efficace
Il Contesto
Maggior numero di
Gli italiani passano il 7%
Smartphone rispetto ai PC
del tempo speso online
nel mondo tra circa 3 anni
su YouTube
(quasi 6 min al giorno)
Fonte: ComScore Media Metrix,Giugno 2011
Utenti Mobile Internet
2 navigatori italiani su 3
VIDEO superiori agli utenti
Internet da PC tra 2-3 anni
guardano video su
Internet almeno 1 volta al
mese
Fonte: Nielsen, Febbraio 2011 Crescita in Italia primo
semestre 2011:
Il traffico video ha +400% tablet
In Italia il 31% del tempo
occupato nel 2010 il 28% -14,6% PC portatili
speso online è su Facebook
della banda; nel 2015
Fonte: Nielsen, Settembre 2011
occuperà il 64%
Fonte: Cisco
Il 93% degli italiani nella Oltre 700 milioni di
fascia 19-24 anni ha un utenti nel mondo
profilo Facebook; il 63%
nella fascia 25-29
Fonte: Osservatorio Facebook
Il Contesto
VIDEO
Quale impatto sui consumatori?
Quale impatto sulla strategia di marketing e comunicazione dei brand?
Competizione media tradizionali e digitali nell’attenzione del consumatore
(share of attention)
Competizione tra attori della filiera della comunicazione tradizionale e nuove
agenzie digitali
Obiettivi del Project Work
Analizzare strategicamente il contesto di mercato dell’azienda
per cui si propone una strategia digitale (Vodafone) dal punto
di vista:
delle opportunità/vincoli tecnologici abilitati dai nuovi media
delle opportunità/vincoli di filiera per le agenzie di comunicazioni
delle opportunità/vincoli del “brand” (e del settore in cui opera)
Proporre per Vodafone strategie digitali innovative per la
relazione con il consumatore sui tre “media” Mobile, Social e
Video
Valutare i benefici e i ritorni per di una strategia digitale su
Mobile, Video e Social:
proporre un modello di valutazione degli investimenti attraverso un albero dei
benefici e/o un cruscotto di KPI
Metodologia del project work
I gruppi di lavoro dovranno svolgere un’analisi strategica, avendo come
Vodafone, toccando i seguenti punti:
realizzare una SWOT analysis sul contesto competitivo:
a livello di analisi esterna identificare le macro-variabili ambientali più
significative (dal punto di vista tecnologico e di filiera) e valutare come
impattano per Vodafone sull’utilizzo dei media Mobile, Video e Social
a livello di analisi interna valutare gli asset e le specificità di Vodafone,
identificandone punti di forza e debolezza
proporre differenti alternative strategiche “innovative” per la relazione con
il consumatore sui tre “media” Mobile, Social e Video da parte di Vodafone
con l’obiettivo di rispondere a obiettivi di business aziendali, specificando,
per ciascuna idea:
obiettivi
target di riferimento,
risultati attesi, ecc.2. Sviluppo di una strategia di “gamification” sui Social Media per un club online
Scheda Progetto
Azienda: Privalia
Area: eCommerce e Social Media
Metodologia: Analisi Strategica
Tutor aziendale:
Vincenzo Cannata, Marketing Manager, Privalia
Tutor universitario : Riccardo Mangiaracina
(riccardo.mangiaracina@polimi.it)L’azienda
Storia: Fondata a Barcellona nel 2006, arriva in Italia dal 2007
con sede a Milano. Attualmente opera in Italia, Spagna,
Messico e Italia. Nel 2010 ha raggiunto 6 milioni di soci nel
mondo, di cui 1.300.000 solo in Italia, e oltre 8 milioni di
prodotti venduti nel 2010, pari al doppio del totale di pezzi
venduti nei 4 anni di attività precedenti sommati insieme.
Mission: Privalia è un club privato online che organizza vendite
esclusive dei migliori marchi, con sconti fino al 70% in
esclusiva per i suoi soci.
Fatturato: oltre 35 milioni di € in Italia nel 2010; +236% vs
2009; 168 milioni di € nel mondo nel 2010; +141% vs 2009
Dipendenti: 123 in Italia (+50 persone nel 2010), 665 nel
mondo (+330 nel 2010)Il Contesto
Valore delle vendite da siti * Dati stimati
8000 italiani +20% In uno scenario economico
7000 stagnante il 2011 si caratterizza
0%
+17%
come un anno di forte crescita
6000
+14% dell’eCommerce
5000
+23%
4000 8.141 L’Abbigliamento si conferma il
ml
3000
+45%
5.754 5.772
6.779
n€ settore con la crescita più
mln
2000
+42%
4.107
5.032
mln mln € elevata (+38%), grazie alle
2.822 mln
mln
€
€ € ottime performance di
1000 1.990
mln
€ yoox.com e dei club online
0 mln € (BuyVip, Privalia, Saldiprivati)
€
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*
Base: 200 merchant
100% del campione
90%
Il social Commerce è in Italia ancora 80%
70%
embrionale 60%
50%
40% 77%
30% 55%
Facebook è il Social Network più 20% 45%
24%
utilizzato dai merchant italiani… 10%
0%
ma l’80% dei merchant ha aperto una Fan page Profilo aziendale Canale su Blog
su Facebook su twitter YouTube
pagina per comprendere il fenomenoIl Contesto
I Social Media sono ambienti dove il consumatore si diverte e
interagisce: come possono i club online spingere i loro “soci”
a interagire con loro divertendosi?
In che modo generare revenue?
Gamification è l’applicazione del concetto di gioco ad
esperienze che non presupporrebbero un aspetto
ludico, con lo scopo di coinvolgere e divertire l’utente
I giocatori tendono ad essere più motivati, rispetto ai non-
giocatori, nell’essere collegati ad altri utenti e mostrano una
propensione superiore alla media ad interagire con i brand sui
social network
Le meccaniche di gioco sono un insieme di strumenti che
misurano e quantificano il progresso (ad esempio raccogliere
cinque punti in più per salire di livello, effettuare il check-in in
un luogo più volte per ottenere un badge, comprare un
coupon insieme ad altre 100 persone per avere uno sconto…)Obiettivi del Project Work
Analizzare il contesto del mercato dei club online e del
fenomeno della “gamification”, attraverso benchmark delle
best practice nell’ambito
Valutare la possibilità di introdurre meccaniche di
“gamification” attraverso i Social Media presidiati da Privalia
Proporre azioni per l’introduzione di meccaniche di
gamification e definire le meccaniche più efficaci
Valutare l’impatto in termini di “social engagement” sui
clienti/prospect di Privalia delle iniziative di gamificationMetodologia del Project Work
I gruppi di lavoro dovranno svolgere un’analisi strategica sul fenomeno della
“gamification” per un club di vendite online, toccando i seguenti punti:
realizzare una SWOT analysis sul contesto competitivo:
a livello di analisi esterna identificare le macro-variabili ambientali più
significative a livello del mercato dell’ecommerce, dei social media e della
gamification
a livello di analisi interna valutare gli asset e le specificità di Privalia
valutare, a livello strategico, la possibilità di introdurre iniziative di
gamification evidenziando:
meccaniche
impatti e risultati attesi, ecc.3. Sviluppo di un progetto di dematerializzazione e digitalizzazione per il ciclo dell’ordine
Scheda Progetto
Azienda: Enel (www.enel.it)
Area: B2b – Fatturazione elettronica e dematerializzazione
Metodologia: BPR – Business Process Rengineering
Tutor aziendale:
Fulvio Spelta, Responsabile Processi e Sistemi di Acquisto,
Enel
Francesco Fusco, esperto processi Enel Servizi
Cosimo Fiusco, esperto processi Enel Produzione
Tutor universitario : Paolo Catti (paolo.catti@polimi.it)L’azienda
Storia: Nata nel 1962 come ente statale, nel 1999 a seguito del decreto Bersani,
Enel separa a livello societario le attività di produzione, trasmissione, distribuzione
e vendita ai clienti “idonei”, nonché l'obbligo di ridurre la propria capacità
produttiva. Nascono Enel Produzione, Terna ed Enel Distribuzione. Lo stesso anno
Enel viene privatizzata e si quota in Borsa
Enel è la più grande azienda elettrica italiana, con una capacità installata di quasi
40.000 MW e una produzione di oltre 81 TWh. Con oltre 32 milioni di clienti,
contribuisce in modo determinante al fabbisogno energetico del Paese. Dal 2006 è
anche il secondo operatore nazionale nel settore del gas
Fatturato: Nel 2010 ha conseguito ricavi per oltre 73 miliardi di euro (+14,0% sul
2009). Il margine operativo lordo si è attestato a 17,5 miliardi di euro (+6,8% sul
2009) mentre l’utile netto ordinario del Gruppo è stato di circa 4,4 miliardi di euro
(+5,0% sul 2009);
Dipendenti: nel Gruppo, al 30 giugno 2011, lavorano oltre 76.000 personeIl Contesto
L’integrazione del ciclo dell’ordine e la dematerializzazione dei documenti a esso
correlati costituiscono un argomento di particolare interesse e attualità per tutte
le organizzazioni, pubbliche e private
Il cammino verso la dematerializzazione prevede più tappe: rinunciare alla carta
per archiviare le informazioni, strutturare le informazioni in insiemi di dati,
gestire i dati non più «vincolandoli» su documenti ma attraverso flussi integrati
in formato elettronico strutturato. Ciascuna di queste tappe prevede
l’introduzione di elementi innovativi, di carattere organizzativo e di
riprogettazione dei processi
Enel ha già fatto molti importanti progetti di digitalizzazione e integrazione dei
processi di Acquisto ed è ora interessata (Enel Produzione) a cogliere le
opportunità della digitalizzazione nel ciclo passivo (relazione verso i fornitori)Obiettivi del Project Work
Comprendere le principali opportunità della completa
dematerializzazione e digitalizzazione dello scambio
documentale legato al ciclo dell’ordine tra Enel Produzione e i
suoi fornitori
INTERFACCIA WEB FORNITORE
Sistema
Bancario
Allineamento
dati Ordine Libretto Misure
SAL Benestare Fatturazione EDI Pagamento
su Sistema SPE/Atting.
Integrato
SAP ENEL
1. Riduzione tempi di invio e ricevimento documenti
2. Eliminazione dei documenti cartacei
3. Autenticazione delle rispettive competenze tra Enel e Fornitore
4. Certificazione degli step procedurali, nel rispetto della legislazione in vigore (lg.n 262)Metodologia del project work
Il progetto prevede l’analisi del processo AS-IS, la definizione di un TO-BE
dematerializzato secondo la vision di Enel e un stima dei benefici
conseguibili.
La metodologia da applicare sarà quella del Business Process
Reengineering (BPR)
Le attività specifiche del project work sono le seguenti:
comprendere e modellizzare i processi dell’azienda prima dell’introduzione di
soluzioni di dematerializzazione e integrazione del ciclo dell’ordine (AS-IS)
identificare i principali KPI del processo
definire l’impatto sui processi derivante dall’utilizzo della completa
dematerializzazione del ciclo dell’ordine (TO-BE)
provare a stimare i benefici derivanti dall’integrazione del ciclo passivo, sulla
base dell’impatto sui KPI
individuare e prevenire le principali criticità del progettoSviluppo della banda larga (reti di nuova generazione) per Vodafone Italia
Scheda Progetto
Azienda: Vodafone Italia (www.vodafone.it)
Area: Mobile
Metodologia: Analisi Strategica
Tutor aziendale:
Manuela Russo, Strategy Expert Vodafone Italia
Tutor universitario :
Marta Valsecchi (marta.valsecchi@polimi.it)
Angela Malanchini (angela.malanchini@polimi.it)L’azienda
Vodafone Vodafone Italy Percentage
Group FY 09/10 of Group
Revenues (€ Bn) €50 bn €8,9 bn 18%
€17 bn €4,2 bn
Margin (€ Bn) (33% of revenues) (49% of revenues)
25%
Employees (#) ~85.000 ~8.000 10%
Customers (#) 343 mln
(proportioned) 31 mln 9%L’azienda
Customer Satisfaction
Brand Preference 1m Cl BB
Focus on Young people and
Convergenza
“Modern Companies” Fisso - Mobile
Focus on “On-liners” 5m Cl
1m Cl
Dati Mobili
30m Cl
20m Cl
Dati
Vi 2m Cl Mobili
Voce e Messaggi <
diamo
ascolto Voce e
Messaggi
1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2010Il Contesto
Utenti Mobile Internet
Già nel 2011 il numero di superiori agli utenti
Smartphone venduti supererà Internet da Pc tra 2/3 anni
il numero di Pc venduti
Velocità banda larga
Mobile superiore a 100
Maggior numero di Mbps grazie alle reti di
Smartphone rispetto ai Pc nuova generazione (LTE)
tra 3/4 anni nel mondo
Sperimentazione di nuovi Ad oggi oltre 900 mila
modelli di revenue per il Applicazioni già
Mobile da parte degli OTT disponibili sui principali
Application Store, 1
milione entro fine 2011
Crescente numero di
siti Web ottimizzati A fine 2011 oltre 30
per Mobile introdotti miliardi di Applicazioni
dagli OTT scaricate dal lancio dai
principali Application
StoreIl Contesto
Penetrazione
Smartphone pari al
39,5%* vs. Europa • Importante non perdere la
Occidentale (39%) e USA leadership a livello
(36%)
internazionale che
Previsti oltre 19
milioni di Smartphone
storicamente abbiamo avuto
a fine 2011 (+15%) in ambito Mobile
Diffusione • Importante sfruttare il
broadband Mobile Mobile come opportunità
pari al 39%*
Quasi 13 mln di per contribuire a superare il
Mobile Surfer al mese digital divide sia
(pari alla metà del infrastrutturale sia culturale
totale utenti
Internet)*
Utilizzo intenso e MA…
poliedrico del
cellulare da parte
degli utenti Occorre tempestività nello
Presenza significativa di sviluppo della rete LTE
imprese specializzate nel
mondo Mobile, anche in
mercati internazionali
* Fonti: comScore (agosto 2011), OECD (dicembre 2010), Nielsen Mobile Media (marzo 2011)Obiettivi del Project Work
Analizzare strategicamente il contesto di mercato in cui opera
Vodafone Italia
Identificare le principali alternative strategiche per Vodafone
Italia e verificare se lo sia anche lo sviluppo di una rete LTE
Individuare le variabili che influenzeranno i ricavi differenziali
che Vodafone Italia potrebbe ottenere con lo sviluppo della
rete LTEMetodologia del project work
Realizzare una SWOT analysis sul contesto competitivo di
Vodafone Italia per identificare le possibili alternative
strategiche e definire se lo sviluppo di una rete proprietaria
LTE sia un'alternativa strategica
A livello di analisi esterna identificare le macro-variabili ambientali più
significative e valutare l’attrattività dell’area di business;
A livello di analisi interna valutare gli asset e le specificità dell’azienda,
identificandone punti di forza e debolezza
Ipotizzare un macro-modello di valutazione del NPV
dell'investimento nello sviluppo di una rete LTE, andando ad
individuare le principali variabili che influenzano i ricavi
differenziali che Vodafone potrebbe ottenere con la rete LTESocial CRM:
analisi strategica
di un’iniziativa di crowdsourcing per
l’innovazione dei prodotti nel mercato del lusso
Ing. Emanuele Madini
Politecnico di Milano
Emanuele.madini@polimi.itScheda Progetto
Azienda: Loro Piana (Value Team)
Area: Enterprise 2.0 e Social Media
Metodologia: Analisi Strategica
Tutor aziendale:
Elena Ciccarelli (Delivery Unit Manager, Value Team)
Tutor universitario :
Emanuele Madini (emanuele.madini@polimi.it)Il partner nel Project Work
Value Team è la società di consulenza e servizi IT del Gruppo NTT DATA.
Oggi conta su 2600 professionisti che lavorano in tutto il mondo, con una
significativa presenza in Italia, Europa e America Latina.
Copre tutta la catena del valore dei servizi IT per medie e grandi imprese e per
istituzioni pubbliche. In particolare le linee di business riguardano:
• IT Consulting: servizi di consulenza su strategie e organizzazione dei sistemi informativi
• System Integration: servizi completi di progettazione, realizzazione e supporto in
esercizio di sistemi informativi complessi basati sull'integrazione e la personalizzazione di
diverse tecnologie.
• Application Management: servizi di gestione delle applicazioni informatiche sviluppate
per il cliente e servizi di outsourcing.
• Information Security: progettazione e gestione integrata della sicurezza informatica
• MVNO services: realizzazione di servizi mobile per i Mobile Virtual Network OperatorL’azienda oggetto di analisi
• Fondata nel 1924 dall’Ingegner Pietro Loro Piana, l’azienda è un importante
riferimento nel panorama internazionale della produzione tessile di lusso con
particolare riferimento ai tessuti di cashmere e di lana
• Dalla fine degli anni novanta il marchio espande la propria produzione
dall'abbigliamento agli accessori in pelliccia, alle scarpe ed agli accessori per
la casa
• L’azienda produce e distribuisce i suoi prodotti attraverso una rete di boutique e
stabilimenti del marchio in Europa, Stati Uniti (dove è venduta tramite Neiman
Marcus), Singapore, Seul, Tokyo ed Hong Kong
• Conta su un fatturato vicino ai 500 milioni di euroIl contesto: la diffusione dei social media
I nuovi strumenti del Web 2.0 (social networks, blog, wiki) stanno rivoluzionando i
mercati e le modalità di comunicazione e interazione tra azienda e consumer. Si può
parlare di una discontinuità su 3 livelli:
Sociale : nuovi comportamenti delle persone
Tecnologica : nuove tecnologie, strumenti, device mobili
Business : nuovi modelli di Business
In questo contesto, le nuove potenzialità dei social media offrono alle aziende
un’occasione senza precedenti per avvicinarsi alle persone, comprenderne i
bisogni e fornire un servizio più piacevole, conveniente ed utile.
Se da una parte le aziende sono ormai consapevoli della necessità di far evolvere i
propri processi e strumenti di gestione e sviluppo della relazione con il consumatore,
esistono ancora alcune resistenze che frenano i progetti (IBM “From social
media to Social CRM”)
Comprendere la strategia da utilizzare e le nuove opportunità da sfruttare
Indentificare il ritorno sull’investimentoDal CRM al Social CRM
Il Social CRM è, per definizione, una filosofia ed una strategia di business,
supportata dalla tecnologia, per entrare in relazione diretta con i clienti e impostare
un dialogo tra le parti che possa portare benefici ad entrambi.
“Social CRM is a philosophy and a business strategy, supported by a
technology platform, business rules, workflow, processes and social
characteristics, designed to engage the customer in a collaborative
conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted and
transparent business environment. It's the company's response to the
customer's ownership of the conversation.“ (Paul Greenberg)
Customer
Marketing
Experience
Product
Sales
Innovation
Customer
CareInnovare attraverso il crowdsourcing
ll termine crowdsourcing (da crowd, gente comune, e outsourcing,
esternalizzare una parte delle proprie attività) definisce un modello di
business nel quale un’azienda o un’istituzione richiede lo sviluppo di
un progetto, di un servizio o di un prodotto ad un insieme distribuito
di persone non già organizzate in un team
Consente agli esperti di vari settori (chimico, informatico,
etc.) di venire a conoscenza di quesiti delle principali
multinazionali, che offrono una ricompensa (dai 5
mila al milione di dollari) a chiunque fornisca la
risposta
Offrire uno spazio per la pubblicità realizzata
attraverso contenuti prodotti dagli utenti.
Persone e aziende entrano in contatto in un contesto
virale basato sulla creatività e sul riconoscimento di una
somma di denaro variabile per i contenuti autoprodottiObiettivi del Project Work
Sviluppare una strategia innovativa di relazione con il cliente
finale basato su un’iniziativa di crowdsourcing con l’obiettivo di abilitare
dinamiche di co-creazione di idee innovative per i prodotti di Loro Piana
Individuare le opportunità di coinvolgere il cliente finale nel processo di ideazione di
nuovi prodotti attraverso l’utilizzo di social media (Social network, community, …)
Realizzare il concept dell’iniziativa dettagliando le funzionalità di coinvolgimento
dell’utente da implementare
Definire le leve di gestione, animazione e promozione dell’iniziativa
Realizzare un modello di classificazione e valutazione dei benefici e
ritorni sull’investimento di un’iniziativa di crowdsourcing:
proporre un modello di valutazione degli investimenti attraverso un albero dei benefici
e/o un cruscotto di KPIxMetodologia del project work
I gruppi di lavoro dovranno svolgere un’analisi strategica per Loro Piana
toccando i seguenti punti:
realizzare una SWOT analysis sulle iniziative di crowdsourcing per
l’innovazione dei prodotti nel mercato del Lusso con riferimento a Loro
Piana:
a livello di analisi esterna identificare le macro-variabili ambientali più
significative e valutare l’attrattività di una strategie di coinvolgimento del
cliente finale nell’innovazione di prodotto nel mercato del lusso
a livello di analisi interna valutare gli asset e le specificità di Loro Piana
identificandone punti di forza e debolezza.
Definizione del concept dell’iniziativa e delle modalità di governo e
gestione
Creazione di un albero dei benefici e un cruscotto di KPI per
effettuare una valutazione del ritorno sull’investimento di un’iniziativa di
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