INSTANT PAYMENTS: GLI EFFETTI DEL REAL TIME E DEI BIG DATA NELL'ECOSISTEMA DELLA PSD2 II GIORNATA - 15 NOVEMBRE 2016 - CETIF
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INSTANT PAYMENTS: Gli effetti del Real Time e dei Big Data nell’ecosistema della PSD2 II giornata – 15 novembre 2016
15 novembre 2016 – Competence Center
Instant Payments
Gli effetti del Real Time e dei Big Data nell’ecosistema della PSD2
AGENDA DELLA GIORNATA
10.00 – 11.00 Innovation in payments: Uno sguardo allo scenario internazionale
11.00 – 12.00 Instant Payments: contributo a cura di Fabio Stragiotto, Unicredit
12.00 - 12.45 Big Data e modalità innovative di analisi dei dati
12.45 – 13.00 Conclusioni e Next Step
Light lunch
2
Innovation in payments:
uno sguardo allo scenario
internazionale
3
Documento riservato e confidenziale
Il futuro dei pagamenti…
Il sistema bancario è stato coinvolto in un lungo processo di
adeguamento alla normativa, tuttora non concluso. Gli investimenti
in compliance hanno portato un maggiore livello di efficienza e
standardizzazione, aprendo la strada a forme più innovative di
pagamento, basate sulla stessa infrastruttura SEPA.
Su tali presupposti si fonda la possibile risposta del sistema
bancario ai nuovi entranti nel sistema dei pagamenti.
4
Le leve dell’ecosistema: norme, clienti e innovazione
REGULATION DOMANDA
Armonizzazione Economicità Personalizzazione
CONTESTO
Level playing Field Semplicità
Sicurezza
Spinta all’innovazione tecnologica Immediatezza
TECNOLOGIE INNOVATIVE
B2B P2B P2P OBeP Wallet VAS
PROD.
Card IBAN BIG
DI
based based PLAYER
DEVICE
OFFERTA
CANALI
ANALISI DATI TPPS FINTECH
STRUMENTI DI AUTENTICAZIONE
BACK END
PA GDO e-commerce …
5
1. RISCHI E OPPORTUNITÀ DELLA PSD2:
Le stesse banche giocheranno il ruolo di AISP 3 4 5
Le stesse banche giocheranno il ruolo di PISP 3 4 5
Le banche possono applicare commissioni ai
2 3 4 5
servizi offerti dai PISP
I sistemi di pagamento sviluppati da Fintech e
aziende di tecnologia minacciano la sicurezza del 1 2 3 4 5
sistema finanziario
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fonte: CeTIF 2016
6
2. PRINCIPALI EVOLUZIONI DEL MERCATO DEI PAGAMENTI
Si prevede lo sviluppo di un nuovo ecosistema
4 5
basato su Partnership e relazioni commerciali
I PISP potranno utilizzare il bacino di clienti
acquisiti come leva commerciale nei confronti 2 3 4 5
delle banche
I margini derivanti dai pagamenti Retail sono
1 3 4 5
destinati a ridursi ulteriormente
Nei prossimi anni Fintech e aziende di tecnologia
1 2 3 4 5
intermedieranno la maggior parte dei pagamenti
Le banche osteggeranno l’ingresso di PISP e AISP 1 2 3 4
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fonte: CeTIF 2016
7
3. ELEMENTI PIÙ RILEVANTI PER IL SUCCESSO DEGLI INSTANT PAYMENTS:
Disponibilità effettiva 7x24x365 e raggiungibilità
5
del servizio
Fornire informazioni in real time su tutto il
3 5
processo di pagamento
Interoperabilità delle soluzioni a livello nazionale
4 5
ed europeo
Offerta di una gamma di servizio P2B 2 3 4 5
Offerta di una gamma di servizio P2P 2 3 4 5
Offerta di una gamma di servizio B2B 2 3 4 5
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fonte: CeTIF 2016
8
4. PRINCIPALI PROBLEMATICHE
Garantire Business Continuity 3 4 5
Compliance con le normative quali AML,
4 5
antifrode e antiterrorismo
Necessità di garantire interoperabilità e
3 4 5
armonizzazione dei sistemi
Necessità di cambiare i propri sistemi IT 2 3 4
Costi di manutenzione dei sistemi 2 3 4
Rischio di liquidità e gestione della Tesoreria 2 3 4
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fonte: CeTIF 2016
9
Documento riservato e confidenziale
MyBank
Opera in tutta Europa
COUNTRY (area SEPA)
COMPANY
• Pagare su siti di e-commerce con le
modalità sicure e conosciute del servizio di
Internet Banking della propria banca con
conferma del pagamento in real time
• Utilizzare i propri codici di accesso al
servizio di online banking per autorizzare
un bonifico SEPA
• Verificare l’avvenuta transazione mediante
una conferma di pagamento per venditore
ed acquirente
• Transazioni da 2€ a 400.000€ con
applicazioni P2P, P2B e B2B
• Ad oggi attivo in più di 250 banche di 5
paesi per effettuare SCT e SDD in area SEPA
• Il valore totale delle transazioni effettuate
tramite MyBank ha raggiunto 1 miliardo • Conti correnti online in Italia 2016: 23 milioni
• Fatturato e-commerce 2015 in Italia: 28.8 miliardi Euro
nell’aprile 2016
10Documento riservato e confidenziale
SOFORT
COUNTRY Opera in 13 paesi
COMPANY
• SOFORT offre prodotti e servizi per
l’acquisto sicuro di merci e beni online.
Tramite la procedura di pagamento SOFORT:
1. I dati rilevanti vengono trasferiti
automaticamente dal negozio online al
modulo di pagamento sicuro di SOFORT.
2. i dati necessari per l’esecuzione del
bonifico vengono inviati alla banca tramite
un collegamento criptato corrispondente
agli standard di sicurezza bancari.
3. SOFORT trasmette al negozio online una
conferma della transazione con causale,
importo e numero di transazione per una
chiara identificazione. La banca trasferisce
l’importo sul conto del negozio online.
• Attivo in: Italia, Germania , Regno Unito e
altri 10 paesi
11Documento riservato e confidenziale
Satispay – Mobile Payments P2P e P2B 2012
COUNTRY Opera in Italia
COMPANY
• Satispay è una APP che permette di
scambiare denaro con i contatti della rubrica
telefonica e pagare in negozi fisici usando lo
smartphone, in modo istantaneo.
• Il servizio è completamente gratuito per i
privati; prevede un costo fisso di 0,20€ per
le transazioni superiori ai 10€ per i business.
• Satispay può essere utilizzata da chiunque
sia maggiorenne e titolare di un conto
corrente bancario o di una carta prepagata
con codice IBAN italiano.
• Per iscriversi sono necessari un documento
d’identità, l’IBAN e il codice fiscale.
• Nel 2015 Iccrea Banca ha investito 3mln per Installazioni Google Play: 50.000-100.000
Rating Google Play: 4,5
una partnership strategica.
Rating Apple Store: 4,5
12Documento riservato e confidenziale
PAYPAL
COUNTRY Opera in 202 paesi e 25 valute
COMPANY
• È un e-wallet al quale è possibile associare
carte di pagamento (credito/prepagate)
nonché un conto di moneta elettronica
(caricabile anche tramite bonifico); la
transazione avviene inserendo una normale
user/password senza mai digitare i dati delle
carte di pagamento che non verranno perciò
forniti ai singoli merchant ad ogni acquisto
• È molto utilizzato per pagamenti
eCommerce presso piccoli esercenti che non
possono permettersi un infrastruttura di
gestione pagamenti con carta di credito
• Dal 10 ottobre 2016 è possibile effettuare
trasferimenti P2P di denaro utilizzando Siri
in 30 paesi del mondo
• È possibile autorizzare addebito diretto in
conto tramite e-mandate SEPA Servizio One touch attivato nel 2015 per 20 paesi esteso nel
2016 a 143 mercati con più di 18 milioni di utenti
13Documento riservato e confidenziale
Google Hands Free
COUNTRY
COMPANY
• Hands Free è una nuova APP di Google che
permette di effettuare pagamenti nei
negozi convenzionati tramite
riconoscimento facciale senza dover
accedere al proprio device
• È attualmente in fase di sperimentazione
tramite un «public pilot» presso alcuni store
della Silicon Valley
• Hands Free utilizza: Bluetooth, Wifi ed i
servizi di localizzazione dei device per
verificare la vicinanza agli store
convenzionati e ciò permette di poter
pagare «senza mani» e senza dover aprire
la APP.
• La APP è disponibile per Android e Iphone
14Documento riservato e confidenziale
Bizum 03/10/16
COUNTRY Opera in Spagna
COMPANY
• Bizum è un servizio frutto di un progetto congiunto
da parte di 27 banche spagnole che mira a
migliorare l’esperienza dei pagamenti.
• Permette il trasferimento istantaneo di denaro fra
due conti correnti usufruendo unicamente del
numero di telefono degli utenti. Al momento
funziona unicamente P2P ma sono previsti sviluppi.
• Funziona senza la necessità di scaricare una App
specifica, in quanto è integrato nelle App delle
banche aderenti.
• I costi per l’utente non sono fissi, ma sono decisi
dalla sua banca; al momento è gratuito per la
maggior parte delle banche aderenti.
• E’ possibile scambiare da un minimo di 0,50€ ad un
massimo di 500€ per operazione, per un massimo
di 20 operazioni giornaliere e di 30 operazioni al
mese.
15Documento riservato e confidenziale
Zelle 2017
COUNTRY Opererà in America
COMPANY
• Zelle è un servizio per i pagamenti P2P
creato da un network di banche americane.
• Permette il trasferimento istantaneo di
denaro fra due conti correnti usufruendo
unicamente del numero di telefono o della
mail degli utenti.
• Il servizio sarà lanciato nel 2017, e potrà
essere utilizzato sia tramite la App bancaria
sia tramite la App Zelle.
• Al momento, hanno aderito 19 istituzioni ,
fra cui 8 delle più grandi banche retail degli
U.S.A.. Il network comprende oltre 76
milioni di utilizzatori di mobile banking, per
un totale di transazioni stimato in circa 175
milioni di dollari al giorno.
16Documento riservato e confidenziale
Toronto Dominion - TD for me
COUNTRY Opera in Canada e USA
COMPANY
• La APP MySpend di TD Bank oltre ad
abilitare transazioni online tramite fast
authentication prevede la possibilità di
monitorare le proprie spese dividendole per
categoria, memorizzando così le abitudini di
spesa del cliente .
• È possibile pagare le bollette sia in Canada
che negli stati uniti direttamente dall’APP
• È prevista inoltre una componente
dell’applicazione della Banca che permette
di disporre di un «digital concierge», in
grado di inviare all’utente comunicazioni in
tempo reale, sotto forma di notifiche push,
basandosi sulla sua posizione e sui suoi
interessi.
17Documento riservato e confidenziale
DenizBank – fastPay 01/2016
COUNTRY Opera in Turchia
COMPANY
• DenizBank ha integrato nella sua applicazione
fastPay una tecnologia che sfrutta iBeacon e
Bluetooth.
• I clienti DenizBank in possesso della App per
smartphone ricevono un segnale quando si trovano
entro 50 metri da una filiale dotata di iBeacon.
Accettando l’invito a schermo, i clienti entrano in
possesso di un numero per la gestione delle code.
• DenizBank sta stringendo partnership con business
sul territorio turco per installare dispositivi iBeacon
e inviare offerte speciali contestuali per i propri
clienti.
• Tramite iBeacon e Bluetooth, il cliente è
riconosciuto anche in prossimità degli ATM
DenizBank, che dispongono un messaggio di
benvenuto, suggeriscono l’operazione più probabile Installazioni Google Play: 1.000.000 – 5.000.000
in base allo storico del cliente e permettono un Rating Google Play: 4.0
prelievo cardless. Rating Apple Store: 4,0
18Documento riservato e confidenziale
O2 Banking 25/07/16
COUNTRY Opera in Germania
COMPANY
• O2 Banking rappresenta la prima banca
integralmente e unicamente mobile, nata
dalla partnership di una banca e di una
compagnia di telecomunicazioni.
• Registrazione e autenticazione vengono
effettuate attraverso una videochiamata
direttamente dallo smartphone. L’account
viene attivato immediatamente e dopo
pochi giorni l’utente riceve una carta di
debito MasterCard.
• A seconda del livello di utilizzo dell’account
e della carta, gli utenti ottengono tre tipi di
status: bronze, silver o gold.
• Ogni status dà diritto a pacchetti extra di
Installazioni Google Play: 10.000-50.000
dati per il traffico telefonico per quanti sono Rating Google Play: 3,8
già clienti O2. Rating Apple Store: 3,7
19BIG DATA e modalità
innovative di analisi dei dati
20Pagamenti, Canali e Informazioni sul cliente
Abitudini di spesa,
Transazioni per Valore, Numero e
consumi / gusti
categorie merceologiche periodicità transazioni
soggettivi
Informazioni su
Notizie e offerte
professione (Datore, Colloqui, tono di voce
visualizzate
valore retribuzione)
Operazioni ATM
Call me back (info
filiali/ATM localizzati (periodicità, luogo,
prodotti e servizi)
valore)
Loyalty, Couponing e
Ricarica cellulari Ticketing
altre abitudini
Destinatari rubrica / Informazioni
Customer Journey
transazioni P2P destrutturate
Geolocalizzazione dei Brand map (esercizi Dati del commercio
movimenti comm. più utilizzati) Elettronico
21Documento riservato e confidenziale
Logiche evolute di analisi: differenze tra BI e Big Data
DATAWAREHOUSE BUSINESS INTELLIGENCE REPORTING
Cos’è successo? Il Cliente ha prelevato 250 € presso la filiale XYZ. Il saldo ammonta a ZYX
BIG DATA PREDICTIVE ANALYTICS NEW KNOWLEDGE
Il Cliente intende prelevare 250 € presso la filiale XYZ. Ha
Cosa sta succedendo adesso? richiesto un codice OTP prelievo cardless / ha geolocalizzato
l’ATM in oggetto.
Il Cliente necessita di contanti da consegnare al figlio in partenza per un
Perché è successo? breve viaggio di studio, come riscontrabile da ricerche e spese effettuate
Il Cliente è solito utilizzare l’ATM della filiale prossima all’ufficio. Non
Perché è successo in questo modo? possiede una carta prepagata e ha un prelievo medio di 250 €
Il Cliente si troverà presso un luogo di contatto, proporre la cifra del
Come anticiparne i bisogni? prelievo in preselezione. Proporre Prepagata o Servizio Money Transfer
22Documento riservato e confidenziale
Approccio omnicanale e Customer Journey Governance
Fruizione del
Percezione del Comparazione e Negoziazione e Acquisto e Comunicazione
servizio e
bisogno valutazione preventivazione sottoscrizione dell’esperienza
customer care
Visita in PERSONALIZZAZIONE
filiale per
DINAMICA DEI PERCORSI
approfondire
condizioni UTENTE
contrattuali
Ricezione
chiamata in
Verifica offerta CERTIFICAZIONE
outbound
DATI UTILIZZATI PER nell’areaDELL’IDENTITÀ DEL CLIENTE E
Firma
FIRMA DIGITALE Utilizzo del
GENERARE NUOVA riservata digitale del
servizio su web
CONOSCENZA SULLE contratto
/ area riservata
ABITUDINI E BISOGNI
Informativa e
comunicazio UTILIZZO DATI PER
ne 1to1 Visualizzazion CONOSCERE DETTAGLI SU
e dell’offerta OPERATIVITA’ DEL CLIENTE
su web / area
riservata MAGGIORE INTEGRAZIONE
CON I SERVIZI EROGATI
Definizione
PRESSO LA RETE FISICA
Visualizzazione
dell’offerta
Operatività e
nuova offerta fruizione del
definitiva presso
su tablet / Area servizio
riservata
domicilio cliente DATI ARRICCHITI MEDIANTE
L’UTILIZZO DI FONTI ESTERNE
Messaggio
pubblicato su
Social Media
23Documento riservato e confidenziale
Google Trends: Big Data VS Business Intelligence
24Documento riservato e confidenziale
Cosa contraddistingue il BIG DATA
Dimensione delle basi dati
Informazioni non strutturate
e da fonti multiple
Dati e risultati real time
Complessità del dataset
BIG DATA FAQ
Potenziale di interazione Devo immagazzinare tutti i dati che intendo
delle basi dati elaborare?
Devo analizzare tutti i dati che ho raccolto?
Valore derivante dall’uso
di tecniche innovative di analisi Ci sono dati più importanti e significativi di
altri?
25Documento riservato e confidenziale
Fonti dati da considerare nell’ambito delle soluzioni
Big Data
Fonte:CIPA 2014
26Documento riservato e confidenziale
Governo dei canali ed analisi Big Data
Relevant information:
New ways to analyze data: Customer journey analysis
Availability of all internal Moment of truth
data in one single place Inductive life-cycle events
for analysis
Predictive analytics Personalized contact:
applied to massive data Tone of voice, customer
sets fatigue
Mining of unstructured Message, price
data Right channel service
Open data sources and
social media
Machine Learning New services:
Value Added Services
Financial manager for
individuals, for small
business etc.
Induction Integrated Intimacy
delivery/listening
27Documento riservato e confidenziale
Algoritmi di analisi
DECISION TREES
Algoritmi in grado di analizzare praticamente ogni tipo di dati, numerici, qualitativi o altri. Possono
essere usati per classificare soggetti entro target predefiniti, come per esempio individuare quali
clienti hanno caratteristiche tali da avere un’alta probabilità di churn.
CLUSTERING
Tramite questi algoritmi è possibile trovare segmenti di clientela accumunati da parametri non
considerati a priori come utili a questo scopo.
TEXT ANALYTICS
Permettono di analizzare strutture sintattiche, «leggendo» dunque quantità di testo e base dati che
altrimenti richiederebbero un tempo incompatibile con la normale operatività. Per esempio,
possono trarre, analizzando siti online selezionati come i Social Network, informazioni rilevanti sul
sentiment verso un prodotto.
RETI NEURALI
Algoritmi con capacità di «autoapprendimento», in grado di prevedere accuratamente la risposta ad
un determinato evento di individui con caratteristiche definite.
LINK ANALYSIS
Algoritmi in grado di trovare relazioni e connessioni fra vaste quantità di dati, permettendo di
identificare nodi chiave di informazioni, come i clienti più influenti.
SURVIVAL ANALYSIS
Algoritmi che danno indicazioni sulle probabilità di accadimento un evento specifico. Possono
prevedere, per esempio, il momento del ciclo di vita di un prodotto, o il momento in cui ci si
debba preoccupare della relazione con un cliente.
28Documento riservato e confidenziale
Evoluzione dei ruoli in azienda
Data Hygienists:
si occupano della pulizia del dato
dal momento in cui questo viene raccolto
Data Explorers:
si occupano di capire quali sono i dati di cui
l’organizzazione ha effettivamente bisogno
Business Solution Architects:
si occupano di organizzare i dati
al fine di poterli analizzare
Data Scientists:
si occupano di sviluppare e migliorare
costantemente i modelli di analytics
Campaign Experts:
si occupano di trasformare i modelli
in risultati e Impostano campagne di marketing
29Documento riservato e confidenziale
LE OPPORTUNITA’ OFFERTE DAI BIG DATA
L’utilizzo dei Big Data in ambito commerciale e marketing al fine di generare nuova
conoscenza
1. SENTIMENT ANALYSIS
Esaminare i feedback degli
utenti rispetto un particolare
5. CUSTOMER INSIGHT prodotto/servizio, con l’obiettivo 2. SEGMENTAZIONE
di migliorare la qualità dello
La comprensione del cliente nella Raggruppare i clienti in cluster
stesso e generare dinamiche
sua interezza, identificandone il omogenei per caratteristiche e
virtuose (passaparola).
profilo, il livello di product comportamenti. Offre la possibilità
engagement, e la probabilità di di disegnare campagne di
churn. marketing dedicate (es. loyalty)
4. CUSTOMER JOURNEY 3. NEXT BEST OFFER
Tracciare il percorso del cliente per L’analisi dei bisogni permette di
l’acquisto di prodotti e servizi, sviluppare previsioni sui prossimi
rilevando i contenuti più rilevanti, i acquisti di un cliente. Permette di
canali e i punti di contatto migliorare l’efficacia commerciale,
prediletti, per misurare la marketing aumentando la fedeltà della clientela
effectiveness. e il cross selling.
Fonte: CeTIF 2016, rielaborazione EVRY 30Documento riservato e confidenziale
1. Sentiment Analytics
I Social Media aprono nuove possibilità per la connessione con i clienti. Brand, prodotti e servizi vengono
discussi su piattaforme social variegate, generando volumi di comunicazioni imponenti. Strumenti di
Sentiment Analysis permettono la rapida lettura di questa mole di dati, aiutando a comprendere che cosa le
persone apprezzano o meno a proposito di un prodotto o servizio venduto.
Cosa dicono i clienti online, Cosa dicono i clienti ai canali
Chi sono i clienti chiave?
fuori dai canali della Banca? della Banca?
OBIETTIVO OBIETTIVO OBIETTIVO
comprendere il sentiment verso comprendere il sentiment verso individuare i clienti con maggiore
prodotti e servizi tramite l’analisi dei prodotti e servizi tramite l’analisi dei influenza dinamiche di passaparola.
commenti online. feedback all’Istituzione. COME
COME COME misurare la quantità delle conoscenze
elaborare i commenti online tramite elaborare i commenti tramite dei clienti tramite link analysis;
algoritmi di text analytics. algoritmi di text analytics. misurare il livello di interazioni con
altre persone tramite algoritmi
FONTI FONTI decision trees.
Social Network, blog e siti specialistici. commenti alla pagina dell’Istituzione FONTI
sui Social Network, commenti ai call profili interni del cliente, informazioni
center, commenti in filiale. demografiche e informazioni da Social
Network e altre terze parti.
31Documento riservato e confidenziale
1. Sentiment Analytics
Use Case
• BBVA usa i Social Media per determinare
come i clienti considerano il loro brand e i
loro prodotti. Utilizzano l’informazione così
ottenuta per modificare le loro tattiche di
marketing e aumentare la customer
satisfaction.
• T-Mobile usa una combinazione di «customer
influence scoring» e customer value KPI per
costruire un profilo di influenza dei clienti, in
modo da targetizzarli.
• Barclays ha analizzato i commenti
provenienti dalla app, che non permetteva ai
clienti minorenni di spedire e ricevere
denaro, per modificare questa componente.
32Documento riservato e confidenziale
2. Customer Insight
La comprensione del cliente nella sua interezza è un fattore competitivo. Per averla è necessario conoscere
il comportamento del cliente nel passato, le transazioni, le abitudini e il product engagement.
Qual è il livello di product Quando il cliente ha
Qual è il profilo del cliente?
engagement? intenzione di andarsene?
OBIETTIVO OBIETTIVO OBIETTIVO
definire il profilo del cliente per comprendere come un cliente usa o predire il momento del churn per
definire campagne di marketing più non usa un prodotto/servizio per attivare strategie di risposta.
incisive, vendite targetizzate e miglior intervenire sul marketing.
customer service. COME
COME il churn può essere predetto
COME analizzare quanto un cliente efficacemente tramite algoritmi di
determinare a cosa il cliente è interagisce con la Istituzione tramite decision trees e survival analysis.
interessato tramite reti neurali o reti neurali o decision trees.
decision trees. FONTI
FONTI profili interni del cliente, dati sulle
FONTI profili interni del cliente, dati sulle transazioni, informazioni dai Social
profili interni del cliente, informazioni transazioni, clickstream e cookie data. Network.
demografiche, dati sulle transazioni.
33Documento riservato e confidenziale
2. Customer Insight
Use Case
• HDFC Bank utilizza promozioni targetizzate a
seconda del ciclo di vita del cliente per
aumentare l’attivazione di carte di credito.
• First Tennessee Bank ha definito una serie di
stage nel ciclo di vita nel prodotto tramite il
quale strutturare messaggi specifici per la
clientela.
• T-Mobile utilizza dati come la lunghezza delle
telefonate, l’utilizzo di internet o il momento
del massimo utilizzo della messaggistica per
prevedere il momento del churn, abbassando
il churn rate del 50%
34Documento riservato e confidenziale
3. Segmentazione
La segmentazione è il processo di divisione dei clienti che condividono le stesse caratteristiche in cluster
omogenei. Un processo già ampiamente esistente che i Big Data possono facilitare e rendere più preciso.
Come costruire
Come dividere i Come fidelizzare i Come ottimizzare il
relazioni coi migliori
clienti? clienti? pricing?
clienti?
OBIETTIVO OBIETTIVO OBIETTIVO OBIETTIVO
costituire cluster coerenti con definire segmenti per offrire sapere quanto ogni cliente è identificare cluster profittevoli
la costruzione di programmi promozioni dirette disposto a pagare per un a cui dedicare trattamenti
di marketing mirati. specificatamente alla prodotto/servizio. specifici.
fidelizzazione.
COME COME COME
segmentare tramite algoritmi COME segmentare tramite algoritmi segmentare tramite algoritmi
di clustering. analizzare cosa i clienti di clustering per definire i di clustering.
considerano importante cluster; assegnare i clienti
FONTI tramite algoritmi di prospect ai cluster tramite FONTI
tutti i dati disponibili sul clustering. decision trees. dati demografici, la frequenza
cliente, specialmente se già e le occasioni di acquisto, dati
strutturati su particolari FONTI FONTI di vendita.
categorie demografiche. dati sulle transazioni, profili dati sulle transazioni, profili
interni del cliente. interni del cliente.
35Documento riservato e confidenziale
3. Segmentazione
Use Case
• BBVA segmenta i clienti a seconda del loro
ciclo di vita in cluster come single,
professionisti indipendenti, giovani famiglie…
Queste informazioni sono poi usate per
programmi di marketing dedicati.
• Bank of America utilizza campagne di
marketing targetizzate per aumentare
l’utilizzo delle proprie carte tramite
programmi fedeltà, come donazioni a
organizzazioni di beneficenza a scelta.
• Fifth Third Bank utilizza strategie di pricing
basate su data analytics tramite i quali la
banca può simulare scenari su come la
variazione di prezzo possa influenzare i livelli
di deposito.
• Barclays utilizza la segmentazione per
attrarre studenti tramite pubblicità
personalizzate. Ciò in quanto considerano gli
studenti come il segmento più probabile a
scegliere una banca per la prima volta.
36Documento riservato e confidenziale
4. Next Best Offer
La Next Best Offer permette ad una organizzazione di aumentare le proprie opportunità di vendita facendo
previsioni sui prossimi acquisti di un cliente, aumentando la fedeltà della clientela e il cross selling.
Quali prodotti vorranno i Come aumentare la fedeltà Come creare bundle di
miei clienti? tramite Next Best Offer? prodotti differenzianti?
OBIETTIVO OBIETTIVO OBIETTIVO
identificare i prodotti e servizi che i trovare in anticipo i prodotti che i aumentare cross e up-selling tramite
clienti vorranno. clienti vorranno per rafforzare la product bundling.
fedeltà e aumentare le vendite.
COME COME
assegnare uno score di probabilità di COME individuare quali prodotti associare fra
acquisto tramite algoritmi come reti determinare il nesso fra le loro loro tramite link analysis,
neurali e decision trees. transazioni passate e prodotti che incrementare il cross-selling tramite
potrebbero volere tramite link decision trees.
FONTI analysis.
dati sulle transazioni, profili interni del FONTI
cliente. FONTI profili interni del cliente, dati sulle
dati sulle transazioni, profili interni del transazioni.
cliente.
37Documento riservato e confidenziale
4. Next Best Offer
Use Case
• Netflix, studiando le abitudini dei propri
clienti, è in possesso di una enorme quantità
di dati che permettono di predire
accuratamente quali film e serie i propri
clienti potrebbero voler guardare.
• Westpac bank utilizzando metodologie di
Next Best Offer, misura la product propensity
dei clienti verso i propri prodotti e servizi,
incrementando le vendite dei propri prodotti
bancari.
• Eircom, una telco irlandese, utilizza modelli
predittivi per costituire bundle popolari da
proporre ai propri clienti.
38Documento riservato e confidenziale
5. Customer Journey
Tracciare la Customer Journey in un momento in cui esistono numerosi canali con cui un cliente può interagire
può essere facilitato dall’utilizzo dei Big Data, che permettono una visione olistica dell’intero processo e delle
esperienze associate ai singoli canali.
Quale contenuto è più Come spingere i clienti
Come i clienti usano i Come misurare l’efficacia
rilevante nei diversi ad utilizzare canali più
diversi canali? del marketing nei canali?
canali? convenienti?
OBIETTIVO OBIETTIVO OBIETTIVO OBIETTIVO
identificare attraverso quali comprendere i pattern di sostituire canali molto costosi misurare l’efficacia dei vari
canali inviare i propri utilizzo dei differenti canali con alternative più canali per ottimizzare il
messaggi. nella ricerca e acquisto di un convenienti. budget e aumentare il ROI
prodotto da parte dei clienti. sulle campagne di marketing.
COME COME
misurare i canali utilizzati dai COME misurare i canali più efficaci COME
vari clienti tramite text tracciare l’utilizzo dei diversi tramite text analytics per i misurare la quantità di
analytics per i contenuti canali e la loro interazione contenuti testuali e decision vendite dirette/indirette
testuali e decision trees . tramite text analytics per i trees . generate dai singoli canali
contenuti testuali e decision tramite decision trees.
FONTI trees . FONTI
dati di utilizzo dei vari canali, dati di utilizzo dei vari canali, FONTI
come cookie. FONTI come tempo di clickstream, cookie, profili
profili interni del cliente, dati visualizzazione delle pagine interni del cliente.
di utilizzo dei vari canali, online, commenti dei clienti.
come cookie, commenti dei
clienti.
39Documento riservato e confidenziale
5.Segmentazione
Use Case
• Bank of China ha creato una piattaforma
online che esamina dati provenienti
dall’accesso ai vari canali, per fornire i corretti
contenuti in ogni canale.
• GE Capital, ramo di servizi finanziari di
General Electric, ha ottimizzato il passaggio
dei suoi clienti da un canale all’altro
aumentando sia la soddisfazione dei clienti
che l’efficienza delle campagne di marketing.
• PKO Bank Polski, utilizza una piattaforma di
gestione delle campagne multicanale
attraverso la quale sviluppare analytics per
avere un’immagine più chiara dell’efficacia
delle sue campagne di marketing e
aumentarne il ROI.
40Documento riservato e confidenziale
Clienti, canali e dati: il panorama di riferimento
Indagini di customer
Dati biometrici e satisfaction
sullo stato di salute
Abitudini Iniziative di profilazione
comportamentali (es. profili online, survey
(es. sport, stile di guida, online e offline, …)
alimentazione, …)
STRATEGIE COMMERCIALI e
CUSTOMER JOURNEY
Abitudini di
spostamento, Social media e blog
percorsi, trasporti CARATTERISTICHE TECNICHE
DEL PRODOTTO
Informazioni di Servizi di terze parti
geolocalizzazione SEGMENTAZIONE CLIENTELA (es. Google)
Dati anagrafici DEFINIZIONE CAMPAGNE COMMERCIALI/ Mappe di navigazione
cliente, recapiti, DI MARKETING (es. pagine visitate,
nucleo familiare provenienza, …)
CONTENUTI CRM
Comunicazioni
OPERATIVO Banche dati esterne/
banca-cliente
(tipologia e contenuto) data provider
Documentazione Dati relativi ai
raccolta pagamenti
41Documento riservato e confidenziale
CeTIF
Centro di ricerca su Tecnologie,
Innovazione e servizi Finanziari
Università Cattolica Milano
Via San Vittore 18, 20123 – Milano
Tel. +39 02 7234.2590
cetif@unicatt.it
www.cetif.it
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