IL CENTRO MEDIA: UNIVERSAL MCCANN E IL CLIENTE J&J - PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA A.A. 2015/2016 - CORIS
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Il Centro Media:
Universal McCann e
il cliente J&J
Daniele Tantari Pubblicità e Strategie di
Comunicazione Integrata
A.A. 2015/2016
Roma, 11 novembre 2015
Di cosa parleremo oggi? • Mi presento: breve storia di un ex studente di Scienze della Comunicazione • Il lavoro in UM: il Centro Media visto dall’interno e le varie fasi del processo di pianificazione • Il cliente Johnson&Jonhson: storia, caratteristiche, prodotti e particolarità del planning • Case studies
Parliamo di me
Mi presento: breve storia di un ex studente di Scienze della
Comunicazione
• Mi sono laureato in Comunicazione d’Impresa (LS) nel febbraio 2011
• Lavoro in UM (Universal McCann), Centro Media del gruppo Interpublic (McCann
Erickson), dal settembre 2011
Stage (6mesi)
Progetto (1 anno)
Contratto a tempo determinato (2 anni)
Contratto a tempo indeterminato
Mi presento: breve storia di un ex studente di
Scienze della Comunicazione
• I clienti per i quali ho pianificato:
o MasterCard (2011-2014)
o BCC Federcasse (2011-2013)
o Unipol Banca (2011-2014)
• I clienti per i quali pianifico:
o Cathay Pacific (2011 a oggi)
o Medici senza Frontiere (2011 a oggi)
o Faber (2014 a oggi)
o Zespri (2014 a oggi)
o Johnson&Johnson (gennaio 2013 - a oggi)
La sede di McCann Erickson Roma (EUR, Viale Libano 68-74)
Gli uffici di UM Roma
Il Centro Media: il mio lavoro in UM
Il lavoro in UM: il Centro Media visto dall’interno
«Ma tu, che lavoro fai?»
Il Centro Media è una Società che si occupa delle strategie di pianificazione e
dell'acquisto degli spazi pubblicitari sui vari mezzi
Il lavoro del centro media è diviso in varie fasi che seguono tutta la durata della
campagna pubblicitaria:
• Media Research
• Media Strategy
• Media Planning
• Media Buying
• Media Service
La prima fase: il Media Research
Fondamentale per la partenza di qualsiasi strategia è la conoscenza puntuale
dello stato dell’arte della comunicazione e dei trend futuri
Highlights Autunno 2015 by Mediabrands Research
Il 2015 si avvia ad una chiusura con una variazione positiva
degli investimenti pubblicitari: +3,9%
Il mercato globale è trainato dalla crescita dei Paese emergenti
e per il 2016 si stima un andamento positivo con incremento
della spesa pubblicitaria nell'intorno del +5,2%
I mezzi digital sono quelli con le previsioni
di crescita più significative nei prossimi
anni (raggiungerà la TV nel 2019)La prima fase: il Media Research
In sei anni TV e Web sono i soli medium che fanno registrare un
aumento di share considerevoleMedia Research: focus TV
Investimenti
Il 2014 si chiude con un -0,5% a totale mezzo. In
flessione più decisa la generalista con un -4,3%. La TV
Sat +18,2% e il DTT +12,7%.
I primi sette mesi del 2015 mostrano un calo del
-3,2%; le generaliste chiudono con il -3,5%. Le Sat
registrano un -10,9% e il DTT un più +5,4%. Il
paragone è fatto con lo YTD, ma lo scorso anno
Audience c’erano i mondiali di calcio.
Il bacino televisivo nel 2014 rimane stabile
rispetto al 2013.
Le share delle televisioni digitali guadagnano
quote.
La TV generalista perde audience ma
rimane la TV dei Grandi Eventi e mantiene
un ruolo determinante per la coperturaMedia Research: focus TV
Dalla TV alla TV 2.0
Il mezzo più rilevante in Italia per penetrazione e audience ha evidenziato
negli ultimi anni un processo di trasformazione/integrazione con altri
schermi, dettato da una platea che via via è diventata più tecnologica,
multi tasking e multi device
Multi-channel Multi-screen Multi-tasking & socialMedia Research: focus TV
LA TV E’ TUTT’ALTRO CHE DEFUNTA, E NON PUO’
NON ESSER PRESA IN CONSIDERAZIONE DA UN
PLANNING «CORPOSO»Media Research: focus TV
Eventi importanti 2015
Ultimissima: Auditel sospende la pubblicazione dei dati
Auditel, in seguito alla decisione presa nella giornata del 14 Ottobre da
parte del CDA della Società di sospendere la pubblicazione dei dati di
ascolto, ha reso noto che dal 15 fino al 28 di Ottobre compreso il
mercato pubblicitario non riceverà nessuna fornitura.
La decisione è stata presa in seguito all’errore di Nielsen che ha
trasmesso comunicazioni di posta elettronica a famiglie del campione
rendendo visibili gli indirizzi e-mail: questo errore ha compromesso
uno dei principi fondamentali di Auditel, vale a dire la segretezza del
Panel.
Come si legge dalla nota ufficiale ‘la società procederà nei prossimi mesi
alla completa sostituzione dell’attuale campione’ e che ‘ utilizzerà questo
periodo per approfondire, con il proprio Comitato Tecnico, tutti gli aspetti
metodologici, con un’accurata serie di verifiche, a tutela del suo trentennale
impegno di trasparenza e di affidabilità’
I quindici giorni di silenzio saranno utilizzati per capire tutti gli aspetti legali
legati alla privacy nonché per riferire all'Agcom.Media Research: focus TV
Eventi importanti 2015
Mediaset cripta il segnale SKY
Da martedì 8 settembre 2015 Mediaset ha deciso di oscurare su Sky le
trasmissioni satellitari dei suoi canali generalisti (Canale 5 , Italia 1 e
Rete 4).
Al centro di tutto, la querelle sui diritti di ritrasmissione dei programmi in
chiaro: Mediaset pare abbia richiesto a Sky un accordo remunerativo in
cambio dell'inclusione delle sue reti generaliste nel bouquet satellitare.
La TV di Murdoch (nella persona dell'AD Andrea Zappia) ha rifiutato,
asserendo che "non abbiamo mai ritrasmesso il segnale ma solo ricevuto un
segnale free e in Europa, nessuna richiesta di pagamento per i canali free ha
mai ottenuto un pagamento" ed assicurando, anche, che il forfait dei canali
berlusconiani non intaccherà il bouquet Sky.
C'è in ballo la spinosa questione dei diritti: ricordiamo, a questo
proposito, la polemica scoppiata su Lazio – Bayern di Champions' League,
trasmessa dalla tv tedesca Zdf (anche su Sky) nonostante l'esclusiva
multimilionaria di Mediaset per l'Italia fino al 2018.Media Research: focus Internet
Investimenti
Nel gen-lug 2015 si registra un calo del -5,5% vs
stesso periodo del 2014.
NIELSEN NON RILEVA GLI INVESTIMENTI SU
SEARCH E SOCIAL!
Audience
L'accesso ad internet è in costante crescita (+6%);
tale crescita è principalmente trainata da quella dei
dispositivi mobile: +59% smartphone e +140%
tablet.Media Research: focus Internet Accesso a internet per device: universo potenziale
Media Research: focus Internet
Lo ‘Show rooming’ sta diventando il comportamento standard dei
possessori di smartphone
Attività svolte con lo smartphone all’interno di un negozio
«nell’ultimo mese quanto spesso hai usato il
tuo smartphone all’interno di un negozio?» confrontare prezzi 42%
(escludendo chiamate e SMS)
inviare messaggi o
30%
fotografie relativi alla…
cercare informazioni
25%
aggiuntive sui prodotti
fare fotografie relative ai
Il 71% di tutti i prodotti
24%
possessori di
smartphone italiani cercare recensioni online
hanno svolto attività 23%
relative allo riguardo i prodotti
shopping con il
proprio smartphone
mentre erano in un 17%
negozio.
12%
fare check-in in punto
5%
vendita
Base: hanno utilizzato lo smartphone all’interno del punto venditaMedia Research: focus Stampa
Investimenti
Nel 2014 la stampa conferma il trend
negativo con un calo del -8,5%.
Nei primi sette mesi del 2015 si registra
un decremento pari al -6,5% (-8,5% i
quotidiani e -3,5% i periodici).
Audience
Progressiva digitalizzazione delle audience e
contrazione delle copie cartacee sono i
fenomeni più rilevanti.
Dalla seconda parte dell'anno si sono verificati
lanci e restyling che hanno movimentato lo
scenario.Media Research: focus Stampa
La stampa si rivolge ad un target ben preciso e
facilmente raggiungibileMedia Research: focus Radio
Investimenti
Nel 2014 per gli investimenti il calo è
stato del -3,0%
I primi sette mesi del 2015 mostrano
un trend positivo: +9,2%
Audience
Il trend di ascolti è stabile anche grazie alle
molteplici piattaforme per fruire il mezzo. Web,
mobile, mp3, podcast hanno aperto infinite
possibilità.
Radio Monitor nel 1° sem. 2014 indica come
radio più ascoltata, sul target Adulti +14, RTL 102,5
con quasi 7 milioni di ascoltatori; a seguire Radio
Deejay e RDS.Media Research: focus OOH
Investimenti
Il 2014 chiude con un -6,8% a totale
mezzo.
I primi sette mesi del 2015
mostrano una crescita pari all' 11,3%
Audience
Mercato trainato da pochi grandi leader
specializzati
Progressiva digitalizzazione degli impianti
Forte orientamento innovateMedia Research: focus OOH
Media Research: focus OOH
Qual è stato il principale elemento di
espansione del mercato OOH nel 2015?
L’EXPO di Milano ha fatto sì che l’intero settore
traesse giovamento dall’evento, trasformando la
città in una vetrina per molti brand
Campagna Zespri, Milano giugno 2015Media Research: focus Cinema
Investimenti
Nel 2014 gli investimenti subiscono un calo a
doppia cifra del -18,2%.
Nel gen-lug 2015 si registra stabilità (-0,3%)La seconda fase: il Media Strategy
La fase di Media Strategy parte con il brief del cliente, che indica:
• La Strategia di comunicazione del brand in questione
• Il Target
• La modalità di comunicazione
• IL BUDGET
Di solito i brief vengono consegnati prima
della fine dell’anno.
Giovedì 26/10 siamo andati a prendere i brief
per il 2016 dal cliente J&JLa seconda fase: il Media Strategy
Presentazione risultati di vendita
DATI DI SELLOUTLa seconda fase: il Media Strategy
Presentazione risultati di vendita
SELLOUT vs ONAIRIL BRIEF
ES BriefLa seconda fase: il Media Strategy
Sulla base delle richieste del brief viene anche prodotto un documento di
concorrenza che riporta la situazione del mercato e dei competitors (Share of Voice,
Share of Spending)
Documento di concorrenza Listerine aggiornato a settembre 2015 (Nielsen Data - Mouthwash Market)La seconda fase: il Media Strategy
Curiosità: chi è il diretto avversario di Listerine nel mercato Mouthwash?
Listerine «Lo Straniero»
«Lo Straniero» viene prodotto in Italia, esportato all’estero e, magicamente, ricompare
nel mercato italiano erodendo quote di mercato allo stesso Listerine «ufficiale»
DOMANDA: COME CAPIRE L’EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
NELLA VENDITA DEL PRODOTTO UFFICIALE?La seconda fase: il Media Strategy
DOMANDA: COME CAPIRE L’EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
NELLA VENDITA DEL PRODOTTO UFFICIALE?
Listerine + «Formato da Viaggio», gennaio 2015La terza fase: il Media Planning
La fase del planning è la fase più «creativa» del processo, e permette
di dare spazio anche alle intuizioni dei singoli pur rispettando le richieste del brief
Punto di arrivo di questa fase è il media plan, un documento
che contiene al suo interno fondamentali tipologie di informazioni
Calendarizzazione
(dom-lun) Periodi Onair
Prodotto e target
Mezzo e formato
Grp’s , %Prime Time, CPG
BudgetLa quarta fase: il Media Buying
Il Media Buying è la fase in cui il Centro Media si interfaccia direttamente con le
Concessionarie di Pubblicità per prenotare e acquistare gli spazi pubblicitari pianificati
Le modalità di acquisto possono variare da quelle dirette (prenotazione singoli spazi) a
quello indiretto (acquisto in blocco o da unit dedicate)
Il prezzo degli spazi è definito a listino.
In base ad accordi diversi per ciascun cliente
si giunge al prezzo finale dello spazio
aggiungendo una percentuale variabile di scontoLa quarta fase: il Media Buying Trend per Concessionaria Gen-Lug 2015 vs Gen-Lug 2014
Ma come si acquistano gli spazi pubblicitari?
• Prenotazione
• AcquistoMedia Buying: prenotazione degli spazi
La prenotazione degli spazi pubblicitari avviene sulla base del
valore di GRP (CoperturaxFrequenza),
che lo spazio pubblicitario potrebbe sviluppare in post valutazione
Il solo mezzo valutabile con una certa sicurezza in post è la Televisione (1° medium in Italia)
KUBIK è il tool che ci permette di valutare i
singoli spazi pubblicitari TV in pre per averne una proiezione del risultatoMedia Buying: acquisto degli spazi
Per avere un controllo effettivo ed esaustivo sullo spending, l’Agenzia Media è chiamata anche
a registrare l’acquisto degli spazi pubblicitari su AdBoxLa quinta fase: il Media Service
Si raggruppano nell’ultima fase tutte le attività di sostegno alla campagna onair,
che vanno dall’invio dei calendari al controllo in post
Il Media Service non va identificato come la fase finale del processo,
ma come un’attività da svolgere in parallelo per tutta la durata della campagna in quanto il
cliente chiederà continuamente di rendicontare l’onairLa quinta fase: il Media Service
Esempio di calendario TV
N. passaggi
Canale e Rubrica Punto ora
SecondaggioLa quinta fase: il Media Service Vari tipi di rilevazione in post
Focus J&J
Johnson&Johnson: la Storia
Johnson&Johnson: i prodotti
Consumer Health Care (CHC)
Over the Counter (OTC)
Skin CareJohnson&Johnson: la scelta di UM come centro
media
Nel dicembre 2012 UM vince la gara internazionale e si aggiudica il buying del cluster Italia-
Spagna-Portogallo, strappandolo alla più prestigiosa Carat.
L’italia è capo hub con controllo degli internazionali e delle strategie.
THE PITCH!
A marzo 2015, nel finire del terzo e ultimo anno di contratto con UM, J&J decide di rimettere in
discussione l’intero buying vinto tre anni prima (cluster Italia, Spagna, Portogallo + Russia).THE PITCH! VITTORIA! UM riconfermato come centro media per --- anni (in definizione)
Il Planning per J&J
Johnson&Johnson Gruppo: Investimenti
pubblicitari periodo 2011- YTD 2015
-19% +26% +6%
TV Radio Cinema Print OOH Digital
€ 25.933 3% 5% 2%
0,8% 1%
5,0% 2,24%
0,3%
€ 23.802 € 24.354 5,9%
11,6%
€ 19.275
€ 12.666
97,2% 93,7% 95,3%
86,5%
78,0%
2011 2012 2013 2014 Jan-Sep 2011 2012 2013 2014 Jan-Sep
2015 2015
Gli investimenti sono diminuiti del 19% nel 2012 vs 2011; dal 2013 continuano ad aumentare per effetto del
DEAL con P80
Sources: NielsenJohnson&Johnson e la partnership con P80
Case Studies Corporate
Johnson&Johnson sponsor ufficiale di FIFA
2014Johnson&Johnson: lo spot Corporate
per FIFA 2014
J&J decide di cogliere l’occasione dei Mondiali di Calcio 2014 per associare l’immagine corporate
ai propri prodotti.
Il testimonial scelto come ambassador è Gianluigi Buffon.
Publiredazionale Premium Calcio All21 del 31/05/2014Altri esempi recenti di spot Corporate P&G Corporate Sunsilk Unilever
Branded Content TV J&J «Open Space»
Premessa
Dalla collaborazione tra UM e P80-IS, nella primavera 2014 è nato un progetto di
comunicazione multibrand che presenta un approccio integrato e multimediale, con
tratti di forte innovatività, aderente alle necessità dei brand coinvolti:
Listerine, Be-Total, Compeed, Le Petit Marseillais.
La grande novità è che i brand J&J, già noti e amati, si sono trasformati in veri e
propri storytellers all’interno di un unico contenitore che ha saputo abbracciare -
con un linguaggio ed una cifra stilistica comuni - categorie di prodotto anche
molto diverse tra loro.
Questa iniziativa, insieme alla campagna Corporate Fifa, risponde anche all’obiettivo del
Cliente di associare i singoli brand alla ‘famiglia’ Johnson & Johnson.
56I brand coinvolti
CHC
OTC
SKINCARE
DALLO SKINCARE
AL FARMACO
PASSANDO PER I BRAND
PER LA CURA DELLA
PERSONAL’approccio
P80 IS risponde al brief con una proposta dalla doppia funzione educativa/informativa e di entertainment, in
continuità sì con il recente passato ma sostenendo l’opportunità di una rivoluzione concettuale del prodotto
editoriale, allontanandoci dalle già testate forme di ‘puro educational’ (FOX)
Natura informativa Natura educational
Elevata qualità del programma
realizzativa ‘Tesoro salviamo i ragazzi’
dei SISTEMI 2.0 Su FOX LIFE
Una interpretazione editoriale di taglio edutainment (educational + entertainment) dei temi e dei valori
J&J, un Content comune per un sistema articolato di declinazioni.
Il Content individuato sfrutta il linguaggio e la forza comunicativa di un Format televisivo, con una coerente
architettura media che si estende anche alle properties digital.
Il taglio «Entertainment», coinvolge lo spettatore con un mood leggero, sfruttando la chiave narrativa
«Essere/Benessere».il divertimento è d’ufficio! CONCEPT/TONE OF VOICE: Accantonando lo stile ‘educational professionale’, sfruttiamo la forza della TV, con il suo largo seguito, dove lo spettatore è maggiormente COINVOLTOe INTRATTENUTO, nel riconoscersi in immagini che trattino momenti e situazioni che tutti viviamo: disagio, malessere, imbarazzo, ecc… Lo spettatore accoglie infatti più volentieri un linguaggio e un modo di proporsi che sia simile alle esperienze di tutti i giorni e come tale immediatamente in sintonia con lui. Questo, magari, con un linguaggio più FRESCO e COLLOQUIALE, VELOCE e IRRIVERENTE, a tratti surreale (ma mai volgare)...quello tipico delle SIT-COM contemporanee. Le situazioni proposte, i personaggi, il setting, tutto concorre a creare un'esperienza a cavallo tra il mondo dell'informazione più seria e quello leggero dell'entertainment.
L’Arma Batteriologica
Quell’esame non s’ha
da fareOpen Space: architettura del progetto
BRAND Sistemi 2.0
TV free
COMMUNICATION Focus sui benefit di prodotto
J&J offre un Content televisivo
divertente ma dai contenuti
educational, creando uno storytelling
Situazioni e personaggi
originale intorno ai key benefits dei
propri prodotti.
TV pay/ Open Space TV sit-com Il nesso con i brand J&J si sviluppa in
BRAND INTEGRATION modo molto evidente attraverso:
tematica Focus sui Key Benefits dei brand.
ON CONTENT • Le occasioni d’uso e i consumer
Format proprietario.
insight
• I personaggi, che sono gli stessi dei
Sistemi 2.0
• I billboard di apertura/chiusura da
Web profilato BRAND Donnamoderna.com 10’’
INTEGRATION Editorial section + Sit-Com catch-up
CONTENT +
EDITORIALCome funziona
Un Branded Content originale
Sit-com in onda su La5, Extra e Premium.
In apertura e chiusura, billboard di prodotto da 10’’
inerente la tematica dell’episodio.
10 soggetti originali di 2 minuti
Edutainment!
On air per 8 settimane
Una Sezione dedicata su
Sistemi 2.0 Donnamoderna.com
in onda su Canale 5 + La5
con rotazioni e spot anche sul web Con le puntate della sit-com, e approfondimenti
8 diversi long video da 90 secondi editoriali sui prodotti
Tagli brevi
Pianificazione di 6 settimane
Informazione! Catch-up TV!Media Coverage
Case Studies Brand
Listerine: Distance
Si tratta di un’affissione interattiva
ideata da JWT e posta a Parco
Leonardo nel maggio 2015.
Video Listerine DistanceListerine: Sfida dei 21 giorni
Grazie a una partnership con Shazam, Listerine
lancia la «Sfida dei 21 giorni» nel luglio 2015.
Si tratta di una strategia per promuovere l’uso
continuativo e non più occasionale del collutorio.
La campagna TV è stata pianificata in strategia
con quella su Facebook e con video su Youtube
(budget extra P80).
Facebook Youtube
21Giorni Shazam 21Giorni YoutubeListerine: Progetti futuri TV branded content LOVE CUT: an original sketch-comedy, totally new for Italy, to be premiered on TV in October 2015. The series tells the story of a couple in their thirties, engaged in every-day-life home situations, through a very innovative visual technique: all the episodes are filmed with a real portable camera by the guy, portraying and recounting all of his girlfriend’s personality, habits, thoughts and feelings without ever revealing himself. 3 minutes episodes “short-comedy”, on-air from October 2015, every day at 6.20 pm on Italia 1
Piz Buin: #madoveseistata?
La campagna «Instant Glow» è andata onair da
maggio a luglio 2015 accompagnata da un
editoriale nel programma X-Style, rubrica
dedicata ai trend e al mondo fashion, dove è stato
raccontato il viaggio in Sudafrica di due blogger
(Sonia Grispo e Francesca Di Pietro), con
un’intervista di 3 minuti.
Il viaggio delle due blogger è stato anche raccontato
sulle loro rispettive pagine e sul loro profilo
Instagram
VIDEO X-STYLEPiz Buin: #madoveseistata?
La campagna «Instant Glow» è stata anche arricchita dal contest fotografico «ma dove sei stata?»,
con in palio un viaggio, coordinato dal lancio del profilo Instagram di Piz BuinPiz Buin: Progetti per il 2016
Progetto Piz Buin SurfersGRAZIE MILLE! Per qualsiasi domanda daniele.tantari@umww.com
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