ESTRATTO DIGITAL MARKETING IN CINA 2018 - East Media
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ESTRATTO DIGITAL MARKETING IN CINA 2018
la cina nel 2018
Il Rapporto Annuale “Cina, Scenari e Prospettive per le Imprese”
edizione 2018, curato da Alberto Rossi e Filippo Fasulo del Centro Studi
per l’impresa della Fondazione Italia-Cina (CeSIF), è sicuramente lo studio
più attento e autorevole dei trend della Cina. Un’approfondita ricerca
che analizza la situazione attuale e fornisce previsioni sul mercato
cinese, delineando un quadro ben chiaro e strutturato della realtà locale.
East Media, prima società italiana specializzata in Digital & Social Media
Marketing per il mercato cinese, come da qualche anno a questa parte,
ha avuto il piacere di contribuire alla stesura del Rapporto Annuale della
Fondazione Italia-Cina con un capitolo al settore digitale.
Vuoi sviluppare un progetto Un argomento fondamentale per le aziende italiane che vogliono
nel mercato Cinese? approcciare il mercato cinese, considerato che in Cina ci sono oltre
800 milioni di persone raggiungibili con un click. Sicuri che possa offrire
spunti di riflessione per realizzare una strategia di comunicazione
Hai bisogno di una consulenza
efficace, nelle pagine a seguire vi riproponiamo lo studio di East Media,
una guida a tutto tondo sui principali motori di ricerca e social network
per una strategia integrata che possa locali che illustra e mette sotto la lente d’ingrandimento le caratteristiche
del mondo digital in Cina.
comprendere motore di ricerca,
social media ed e-commerce?
contattaci:
info@east-media.net
+39 02 64741420
Quando si parla di Cina è bene la diffusione di internet in Cina ha
considerare che è il Paese al mondo ancora un grandissimo potenziale:
con il più alto numero di utenti web: è digitalizzata solo il 53% della
su una popolazione di 1,4 miliardi di popolazione cinese contro il 73%, per
persone, sono ben 751 milioni quelle esempio, dell’Italia.
connesse a internet. In pratica, come
emerge dai dati elaborati da Internet Gli utenti cinesi utilizzano sempre di
World Stats, un cinese su due più dispositivi mobile per collegarsi a
naviga, chatta, si informa e finalizza internet: se si analizzano le operazioni
acquisti attraverso il proprio computer abitualmente compiute, si scopre
UN
o dispositivo mobile. Un trend che gli smartphone sono diventati
positivo che, come evidenziato dal dei veri e propri sostituti dei pc. A
39° rapporto statistico sulla diffusione questo proposito Google Consumer
di internet in Cina diffuso dal China Barometer ha riportato dati che
PAESE
Internet Network Information Center dimostrano come gli utenti cinesi
(CNNIC), non sembra conoscere prediligono ormai lo smartphone
sosta: dal 2008 il numero di utenti per la maggior parte delle attività:
internet è più che raddoppiato,
SEMPRE PIÙ
accesso ai social network (34%
aumentando di 43 milioni tra il 2016 mobile, 11% pc), uso di un motore di
e il 2017. Per riportare un metro di ricerca (30% mobile, 16% pc) e ricerca
paragone ricordiamo che in Italia ci di prodotti (11% mobile, 4% pc). Dati
DIGITALIZZATO
sono 43 milioni di utenti digitali su una che trovano conferma anche nelle
popolazione 59,3 milioni di persone. analisi di StatCounter: se si prende
in considerazione il traffico dati, nel
Internet viene sempre più utilizzato 2017 quello relativo ai pc è calato
dai cinesi che risiedono nelle grandi del 12%, mentre il mobile è cresciuto
città: gli abitanti dei grandi agglomerati del 10%, raggiungendo una quota
urbani rappresentano il 73% degli del 61% (37% da pc). Una tendenza
utenti digitali, cresciuti di 37,7 milioni decisamente più marcata rispetto
di persone rispetto alla fine del 2015 all’Italia dove la fetta del traffico web
(un incremento del 7%). In linea con da cellulare si ferma al 35%, anche
i dati dell’anno scorso è invece la se rispetto all’anno scorso è cresciuta
situazione nelle cosiddette aree rurali: del 16%. Come analizzeremo nei
sono 201 milioni i cinesi che utilizzano prossimi capitoli, per raggiungere gli
regolarmente internet. Interessante è utenti e potenziali acquirenti cinesi
sottolineare che nonostante si tratti è quindi fondamentale pianificare
di numeri assoluti di grande rilievo, un’attenta strategia digital.
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QUANTO TEMPO TRASCORRONO I CINESI SUL WEB? UN DIVERSO ECOSISTEMA DIGITALE
Così lontana geograficamente solo dagli expat residenti oltre la
dall’Italia, la Cina lo è anche dal punto Grande Muraglia. Il motore di ricerca
di vista digitale per diverse ragioni. più utilizzato in Cina è di gran lunga
Con il suo volume di traffico dati e Baidu, seguito dall’emergente
numeri di utenti digitali, la Cina è a Shenma (un motore cui è possibile
tutti gli effetti una macroregione nel accedere esclusivamente via mobile),
mondo del web, con tanto di regole Haosou e Sogou. Per avere un’idea,
interne che la differenziano da altri basti considerare che quasi il 75%
Paesi. A causa del Great Firewall (una delle ricerche avviene su Baidu, il
sorta di scudo informatico) l’accesso 10,5% su Shenma, mentre la quota
a determinati siti è bloccato: tra questi di Google si ferma a solo l’1,7%.
non solo siti di secondaria importanza, Baidu inoltre viene usato non solo
ma anche di colossi come Facebook. per compiere ricerche, ma anche
Google, invece, nonostante in Cina per le sue piattaforme collegate:
non sia formalmente bloccato, ha Baidu Baike (una sorta di Wikipedia
una quota di mercato di scarsissimo integrata) e Baidu Tieba, piuttosto
rilievo: viene utilizzato praticamente simile a Google+.
Gli utenti cinesi trascorrono collegano al web via computer per 6
sempre più tempo sul web. Stando ore e 30 minuti e con un dispositivo
a un’indagine sempre di Google mobile per 3 ore e 26 minuti (nello
Consumer Barometer condotta stesso periodo del 2016 il tempo era
su un campione di popolazione di 3 ore e 04 minuti). La medesima
con età superiore ai 16 anni, più indagine mostra che in Italia gli
di 8 intervistati su 10 dichiara di utenti trascorrono sul web via un pc
accedervi quotidianamente e 4 su praticamente lo stesso tempo (6 ore
10 di guardare un video almeno una e 10 minuti), ma vi accedono con il
volta alla settimana (2 su 10 in Italia). telefonino per “sole” 2 ore e 20 minuti.
Sempre più connessi, i cinesi Il tempo dedicato ai social network
passano diverse ore del proprio (con tutti i dispositivi) in Cina è di 2 ore
tempo su internet e sui social network: (1 ora e 53 minuti in Italia). Gli utenti
come riporta l’indagine condotta da attivi sui social network sono cresciuti
GlobalWebIndex su un campione del 10% rispetto all’anno precedente,
di utenti con fascia di età 16-64 arrivando a quota 911 milioni, come Quota di mercato dei principali motori di ricerca in Cina
anni, in media ogni giorno i cinesi si quelli che vi accedono via mobile. Fonte: elaborazione East Media su dati Global Stats (2018)
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I PRINCIPALI SOCIAL NETWORK CINESI
Di seguito analizziamo quali sono anni la quota di mercato di AliPay
le caratteristiche dei principali e più (39%), il sistema di pagamento del
popolari social network in Cina. colosso dell’e-commerce Alibaba. Tra
le novità degli ultimi tempi vi è inoltre
WECHAT - Il principale social media l’introduzione dei cosiddetti Mini
in Cina è WeChat (di proprietà Programs, app che possono essere
Tencent) che, nato come piattaforma utilizzati direttamente restando su
di messaggistica, ha gradualmente WeChat. Tra i più popolari ci sono
aumentato la propria popolarità Mobike, per il bike sharing, servizi
grazie alle avanzate e innovative di video-streaming, ma anche i La user experience di un utente cinese che accede a un account WeChat. Da sinistra, la pagina di
funzioni: gli utenti possono eseguire “mini games”. Ad esempio, grande presentazione dell’azienda con descrizione, impostazioni e richiesta per diventare follower (tasto
prenotazioni (taxi, ristoranti e voli), successo ha il mini-game TiaoYiTiao verde). Nelle successive, l’utente si ritrova a navigare come in un minisito: può interagire
direttamente con l’azienda grazie a una chat e leggere articoli pubblicati sotto forma di newsletter.
trasferire i soldi ad altri contatti (跳一跳), su cui colossi quali Nike e
e fare acquisti online e offline. A McDonald’s hanno già investito molto
questo proposito è interessante in advertising (si arriva a cifre pari a 5 QZONE - Secondo a WeChat, l’unico social network a diminuire la
evidenziare come la funzione di milioni di yuan al giorno per adv). Tra Qzone, è un altro social network di propria percentuale di utenti. Ciò non
pagamento WeChatPay è sempre i vantaggi che questo social network proprietà Tencent, che permette agli toglie che sia ancora molto popolare
più utilizzata. Come emerge dai dati offre alle aziende ci sono la possibilità utenti di scrivere blog, inviare foto e e sicuramente uno strumento da
di GlobalWebIndex, nel 2017 il 46% di aprire “official account” tramite ascoltare musica. Qzone è una delle tenere in considerazione.
dei consumatori cinesi ha affermato di i quali proporre diversi servizi come funzionalità della piattaforma madre
aver effettuato un acquisto via mobile WiFi nei negozi oppure download di QQ, App di messaggistica istantanea
e WeChatPay è stata utilizzata da una promozioni targetizzate o cartoline di che offre anche altri servizi all’utente
persona su tre, raggiungendo in pochi auguri personalizzate. quali appunto blog, giochi, email e
la possibilità di effettuare pagamenti
online. Molto interessante per
Principali social network tutte quelle aziende che vogliono
al mondo, milioni promuovere il proprio brand e prodotti
di utenti attivi
quotidianamente
sui canali social, QQ permette di
Fonte: elaborazione condividere contenuti all’interno di
East Media su dati gruppi di interesse, offre strumenti Principali social network in Cina: % di utenti
comunicati dalle aziende
a gennaio 2018. per l’analisi marketing sui fan che hanno dichiarato di aver utilizzato una
delle pagine e ben si presta all’email determinata piattaforma (2016 vs 2017).
Fonte: elaborazione East Media su
marketing. Nel 2017, come si può 中国互联网络发展状况统计报告 (2018).
evincere dal grafico qui sopra, è stato I dati non comprendono Youku.
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WEIBO - Un mix di Facebook, interesse personale (66%) e ottenere brand reputation e rispondere ai di video e content cinese. La sua
Instagram e Twitter, Sina Weibo informazioni pratiche e consigli quesiti degli utenti sui suoi prodotti/ importanza nel panorama digitale
è invece la piattaforma social più (60%). Un “must” per tutte le aziende servizi, in forma più o meno diretta. cinese non deve essere sottovalutata:
utilizzata da celebrità, compagnie che vogliono operare in Cina, anche a partire dalle collaborazioni con gli
e organizzazioni che desiderano Sina Weibo propone una serie di DOUBAN - Come Zhihu, Douban influencer presenti sul hub, passando
instaurare una comunicazione diretta strumenti utili per le analisi marketing. è una piattaforma meno popolare per il branded content e gli adv
con gli utenti finali (in 140 caratteri). rispetto alle principali, ma non per inseriti su canali che siano recepiti
Rispetto a Twitter, Sina Weibo offre ZHIHU - Decisamente più staccato questo meno importante. Viene dal proprio target.
maggiori potenzialità: è possibile per volume di utenti, Zhihu è un social utilizzata per condividere pareri
creare dei microblog, sondaggi e network la cui popolarità è in crescita su specifici argomenti - a esempio
condividere contemporaneamente e per questa ragione da tenere in musica, film, cultura ed eventi - che
più foto, video e file. Weibo è la considerazione. Il suo funzionamento possono essere visualizzati anche
piattaforma più utilizzata dai cinesi è simile a quello di Quora e di altre da utenti non registrati. Questo social
per cercare informazioni in tempo piattaforme di domande/risposte dove network può avere un buon impatto
reale. Come emerge da uno studio gli utenti registrati interagiscono per sulla credibilità e percezione di un
condotto nel 2016 dal CNNIC, i tre scambiarsi informazioni solitamente brand, perché i cinesi sono abituati
motivi principali di utilizzo sono: molto tecniche sui prodotti e a scambiarsi informazioni e pareri
ricerca delle notizie più recenti servizi. Un’azienda può utilizzare online anche prima di procedere
(72%), seguire pagine/contenuti di Zhihu per controllare la propria all’acquisto di un prodotto o servizio.
Per concludere la panoramica
sui principali social network, va
sottolineato che anche in Cina i video
sono uno strumento di comunicazione
in forte crescita. Stando a uno studio
di Google Consumer Barometer
La homepage del profilo ufficiale del 2018 emerge che 4 utenti su 10
di LEMA su Weibo. La “V” al fianco
del logo dell’azienda assicura
hanno dichiarato di guardare almeno
La homepage di Youku, la principale
all’utente cinese che si tratta di un video a settimana, il doppio di piattaforma cinese per condividere
una pagina ufficiale. quanto avviene in Italia (2 utenti su video online.
Fonte: East Media.
10). Le piattaforme di condivisione Importante da sapere: per postare
dei video su Weibo è necessario
più utilizzate in Cina sono Youku, caricarli prima su Youku.
Tudou, Baidu Video e Tencent Video. Fonte: East Media.
Tra queste, Youku è sicuramente la
più importante: una sorta di Youtube
cinese (anche la pronuncia del nome
lo ricorda), è il più importante sito
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ABITUDINi DELL’UTENTE CINESE Il ruolo degli influencer
Se i social network più popolari in 3 dei 5 principali punti di contatto con In tutti i settori appare poi strategico supporto dell’e-commerce. Xon oltre
Cina sono diversi da quelli occidentali, le aziende proprio nel mondo digital: il supporto degli influencer: blogger e 581 milioni di utenti che nel 2017 hanno
differente è anche il comportamento sito web, social network e influencer. KOL (Key Opinion Leader). Il grande finalizzato un acquisto online, la Cina
degli utenti. I cinesi verificano da più In particolare, per quanto riguarda il numero di follower e soprattutto il loro è il primo mercato mondiale dell’e-
fonti e su social network diversi le sito web, è fondamentale che questo grado di interazione e autorevolezza commerce. Nel 2017 è cresciuto del
informazioni a cui sono interessati. offra una user experience allineata è di aiuto alle aziende per sviluppare 12% ed è destinato a consolidarsi
Specialmente se le loro ricerche a gusti e abitudini degli utenti cinesi, awareness o spingere una call to nei prossimi anni con una crescita a
sono finalizzate all’acquisto di un con un layout responsive (il 90% degli action, una promozione oppure doppia cifra entro il 2020. Per avere
prodotto/servizio: in Cina solo il accessi avviene da dispositivi mobile) un evento. In Cina gli influencer un’idea dei volumi di fatturato che
20% di chi acquista su piattaforme e soprattutto che poggi su un hosting godono di grande reputazione e già oggi generano gli e-commerce in
e-commerce visita le pagine ufficiali cinese. L’hosting cinese permette al grazie ai diversi strumenti digitali Cina, basti considerare che Tmall, la
dei brand rispetto a una media del sito di caricarsi più velocemente e è possibile tracciare e verificare più popolare piattaforma del colosso
40-60% di USA e Europa. Inoltre è comporta vantaggi consistenti per le loro performance attraverso Alibaba, nel 2017 ha fatturato circa
da tenere presente che i consumatori l’indicizzazione. Azioni che devono visualizzazioni, “like”, commenti e 22 miliardi di euro in sole 24 ore
cinesi ripongono maggiore fiducia essere accompagnate da strategie condivisione dei contenuti. Ma anche (in Italia in un anno si fatturano 23,6
nelle informazioni che riescono a SEO (Search Engine Optimization) le vendite dirette. Blogger e KOL si miliardi di euro) durante il Global
ottenere su internet che non nei e SEM (Search Engine Marketing) dimostrano quindi fondamentali nelle Shoppin Festival, più di Black Friday
canali di comunicazione considerati mirate per Baidu. strategie di digital marketing, anche a e Cyber Monday messi insieme.
tradizionali in Occidente: televisione
e carta stampata. Una caratteristica,
quest’ultima, che ha portato a una
larga diffusione e all’utilizzo dei
Qr code, ovvero di particolari codici Un post su Weibo
solitamente stampati su giornali, di Antoine Bunel:
con i suoi 140.000
magazine e cartelloni pubblicitari che follower è uno dei
permettono di accedere direttamente più popolari KOL
stranieri in Cina.
a una pagina online per avere maggiori Le collaborazioni
informazioni, se fotografati con uno del giovane chef
smartphone. Esistono diverse app sono innumerevoli,
ma quelle di
per la loro lettura, ma gli utenti cinesi In Cina l’utilizzo dei Qr code è molto diffuso e maggior successo
prediligono quella nativa di WeChat. con un po’ di creatività possono diventare sono nell’ambito
un elemento grafico nella comunicazione Food & Beverage.
Da uno studio di McKinsey&Company
delle aziende. Qui due esempi realizzati
emerge che durante la scelta di da East Media per il gruppo Mezzacorona
acquisto i consumatori cinesi trovano (a sinistra) e Brembo (a destra).
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CULTURA DIVERSA, APPROCCIO DIFFERENTE UN NUOVO NOME PER IL MERCATO CINESE?
La Cina è un paese dalla cultura del prodotto come avviene in Europa.
e abitudini visive molto differenti Differenti sono anche i gusti nei colori
dall’Occidente. Un aspetto da e nello stile: i cinesi prediligono una
non sottovalutare dato che ha certa vivacità grafica e una maggiore
ripercussioni ovviamente anche nel ricchezza di contenuti rispetto a noi
mondo della comunicazione. Dalle occidentali. Senza dimenticare che
case history di East Media emerge colori e numeri hanno uno specifico
infatti che il contenuto e la forma della signigicato, a volte negativo. E diverso
comunicazione delle aziende deve è il modo dei cinesi di relazionarsi con
essere necessariamente differente le aziende: sono sempre più abituati
e localizzata. Per esempio, in Cina a servizi avanzati e rapidi di customer
gli utenti sono più interessati allo care, come la possibilità di “chattare” Esempi di naming di famosi brand in Cina
storytelling, al brand dell’azienda con il brand per ricevere informazioni Fonte: East Media.
che non alle caratteristiche intrinseche in tempo reale.
Tra gli aspetti da non sottovalutare significato. In questo caso il suono
per adattarsi al mercato cinese c’è non ricorda necessariamente la
la traduzione del proprio brand pronuncia originale, ma veicola un
name. Rendere più facilmente significato legato all’universo della
pronunciabile - e ricordabile - il nome marca. Burger King, ad esempio,
è un passo necessario per aumentare in cinese è stato tradotto in 汉堡王
la brand awareness. Ci sono diverse Hànbǎowáng, “il re degli hamburger”.
modalità per la traduzione. In primo La scelta di un nuovo significato
luogo, si può decidere di ricercare può essere portata avanti tramite il
un adattamento del suono. Questa metodo dell’associazione positiva. In
tecnica è consigliabile in particolar questo caso la traduzione non ricorda
modo se il brand è forte a livello né il suono né il significato originale
globale: un nome dal suono simile ma veicola un messaggio positivo,
permette al consumatore di ricordare come nel caso di Heineken喜力
più facilmente del nome del brand Xǐlì, cioè “felicità e potenza”. Infine,
A confronto la pagina su Sina Weibo (a sinistra) e Facebook (a destra) della stessa azienda. Come si ma facilitandone la pronuncia. Un l’ultima modalità, senza dubbio la più
può notare, sul social network cinese le informazioni sono maggiormente condensate e la grafica è caso ben riuscito è quello di Audi, completa, è l’adattamento di suono e
più impattante. Cambia il messaggio dell’immagine di sfondo ed è presente l’immancabile Qr code.
tradotto in奥迪Aòdí, “intrattenimento significato. Un buon esempio è quello
profondo”. Diametralmente opposto di Coca Cola: 可口可乐Kěkǒukělè,
ma efficiente è l’adattamento del “buon sapore e felicità”.
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riassumendo SOCIAL NETWORK
B2B B2C
WECHAT
Per un’azienda che voglia rafforzare messaggi da veicolare devono essere
visibilità e posizionamento di un adatti al contesto e alla località. Una WeChat è il principale social media cinese, con logiche Le funzionalità di WeChat possono tornare utili
di comunicazione “one to one”. Racchiude funzioni da anche nei settori B2B sia per fidelizzare i partner
suo brand in Cina è fondamentale campagna prevista per Harbin non social network. customer care, newsletter, commerciali esistenti, sia come primo approccio
studiare un modello di comunicazione è detto che funzioni a Guangzhou: e-commerce con sistema di pagamento integrato e di contatto con i nuovi potenziali partner.
ad hoc che sfrutti i canali utilizzati dai sarebbe come voler comunicare dispone di analitiche molto profilate. In Cina è diven- In Cina molto spesso l’account ufficiale su WeChat
tato un vero e proprio strumento di lavoro con più di sostituisce e assolve quelle funzioni che
cinesi. Senza dimenticare che, data usando le stesse dinamiche a un miliardo di accounte e di utenti attivi giornalmente. tradizionalmente avrebbe un sito aziendale.
la grande estensione territoriale i Stoccolma come a Palermo.
WEIBO
AZIONI BASE PER LE STRATEGIE DIGITAL IN CINA Con logiche di comunicazione “one to many”, ha Anche le aziende che operano nei settori B2B
caratteristiche che lo rendono un mix di Facebook, dovrebbero avere un account Weibo.
SITO Instagram e Twitter. In Cina è il social più utilizzato Un profilo aziendale (ufficiale), dove condividere
per cercare informazioni o seguire trend e influencer. informazioni sul proprio settore di attività e novità
Il sito si apre più velocemente, fattore importante per
Hosting locale Un ottimo mezzo per promuoversi attraverso riguardanti l’azienda e/o i suoi prodotti, è la giusta
il posizionamento su Baidu. contenuti branded o collaborazioni con influencer. strada per tenere alta l’attenzione sul proprio brand.
Contenuti “chinese-friendly” Allineati alla cultura locale, molto diversa dalla nostra. VIDEO
Layout responsive > 90% accessi web da dispositivi mobile. Anche in Cina la comunicazione si affida sempre di più Un video ha la capacità di raccontare in maniera
alle immagini dei video. Le piattaforme più popolari semplice e immediata anche il processo e/o prodotto
NAMING dove condividere i propri contenuti sono Youku e più complesso. Un discorso che vale specialmente per
Tencent video. Essenziali anche per poter postare chi opera nel B2B. Condividere del materiale video su
Un naming efficace può essere trovato in diversi video rispettivamente su Weibo e WeChat. piattaforme come Youku è sempre consigliabile.
modi: tramite traduzione di un suono o significato,
trovando un nuovo significato positivo o traducendo KEY OPINION LEADER
Studiare una traduzione del brand sia il senso che il suono in un’unica volta (l’ideale, se
che sia efficace molto difficile). In Cina i KOL godono di grande reputazione, più che Nel mondo B2B la collaborazione con influencer e
In ogni caso, un nome cinese (preferibilmente corto in occidente. Il ricorso a blogger o influencer locali blogger locali ha valenze specifiche che dipendono
perché più incisivo ma anche lungo è meglio che permette di amplificare la portata dei contenuti e molto dal settore. Un loro coinvolgimento nelle stra-
niente) sarà sempre più facile da ricordare per il generare più interazioni, aumentare fan base e brand tegie di comunicazione aziendale andrebbe sempre
pubblico cinese. awareness. quantomeno valutato.
CONTENUTO
I cinesi hanno una cultura differente e abitudini CONTATTI
Adattamento linguistico e stilistico visive diverse da quelle occidentali. Il messaggio
da veicolare deve essere ideoneo alla realtà locale, Cecilia Lorusso
dei contenuti per il pubblico cinese anche geografica: la Cina è molto ampia e Il presente documento è un estratto del PR & Account
frammentata al suo interno. Rapporto Annuale “Cina, Scenari e Prospettive c.lorusso@east-media.net
per le Imprese italiane” edizione 2018
SEO / SEM pubblicato dalla Fondazione Italia-Cina. Federico Ruffino
Ottimizzazione SEO per Baidu Il sito compare tra i primi risultati della SERP Baidu, È vietata ogni riproduzione anche parziale, Responsabile comunicazione
SEM, campagne PPC il principale motore di ricerca in Cina. senza previo consenso scritto di East Media srl. f.ruffino@east-media.net
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