Dall'ago ipodermico agli effetti limitati - Prof.ssa Giuseppina Pellegrino Dipartimento di Scienze politiche e sociali UNICAL E-mail: ...

Dall’ago ipodermico
agli effetti limitati

  Prof.ssa Giuseppina Pellegrino
  Dipartimento di Scienze politiche e sociali UNICAL
  E-mail: g.pellegrino@unical.it
  Sociologia e ricerca sociale a.a. 2017-18

Un approccio behaviorista

   Teoria comportamentista o behaviorista (Skinner)
   S→R (rapporto unilineare e deterministico tra
    stimolo e risposta)
   Lo stimolo (il medium di massa) provoca una
    risposta univoca ed identica negli individui
   Potere (e timore) della propaganda (guerre
    mondiali, regimi nazifascisti, uso propagandistico-
    manipolatorio dei media di massa)

L’ago ipodermico: una teoria della
società di massa
   Prima teoria delle comunicazioni di massa (approccio dei
    «media potenti»)
 «La massa è tipicamente un aggregato anonimo o, più
    precisamente, un aggregato composto da individui anonimi
    [tra i quali] esiste scarsa interazione» (Blumer, 1946)
 Postulati della teoria ipodermica:

 - scomparsa dei gruppi primari
 - individui isolati
 - tratti impersonali vs personali
 - pubblico atomizzato
 - mass media manipolativi

Un pubblico inerme

   Pubblico indifferenziato e isolato (fisicamente,
    socialmente e culturalmente)
   Messaggi potenti fattori di persuasione (ago
    ipodermico)
   Individui indifesi di fronte ai mass media
   Ricezione indifferenziata: i messaggi sono ricevuti da
    tutti i membri del pubblico nello stesso modo
   Non ci sono barriere tra media e individui (traiettoria
    del «proiettile» non trova ostacoli)
   Teoria ribadita nel modello di Lasswell (5W)

Oltre l’atomizzazione

   1940: campagna per le elezioni presidenziali al centro
    della ricerca di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1948)
   The People’s Choice evidenzia come le scelte di voto nel
    corso della campagna fossero orientate dalle influenze
    personali (reti personali contano e vengono citate dagli
    indecisi che poi scelgono di votare)
   Centralità delle reti sociali (familiari, parenti e amici)
    nella decisione di voto rispetto ai mass media
   Persone influenti: concetto di leader d’opinione

Riscoperta del «gruppo primario»

  Irrilevanza delle relazioni interpersonali informali rispetto alle
   istituzioni della società moderna (mass media)
 Due ricerche sociologiche riportano sulla scena il gruppo
   informale e i contatti interpersonali:
 - Esperimenti Hawthorne (General Electric, 1927-1932)
- The American Soldier (Stouffer et al., 1949)
 Hawthorne: centralità di norme informali interne al gruppo di
   lavoro osservato nella ricerca (esse spiegano il comportamento
   delle operaie e la loro produttività)
 The American Soldier: centralità dell’appartenenza ad un gruppo
   informale come fattore esplicativo della mobilitazione dei soldati

The People’s Choice (1948) - 1

  Ricerca condotta nella contea di Erie (Ohio)
 600 soggetti intervistati (maggio e ottobre 1940)

 Gli intervistati citavano più spesso le discussioni politiche
   che non i mass media rispetto alla decisione di voto
 Contatti personali più efficaci dei media. Perché?

 - Casualità/non intenzionalità/pervasività delle relazioni
personali
 - Flessibilità (no effetti boomerang)
 - Ricompensa/sanzione immediata (spinta al conformismo)
 - Centralità di fiducia e prestigio

The People’s Choice (1948) - 2

  Soggetti dotati d’influenza «interni» a ciascuno
   strato sociale: leader d’opinione «molecolari»
 Rapporto tra leader e mass media: maggiore
   esposizione ai messaggi
 Teoria del «flusso di comunicazione a due fasi»:

«le idee sembrano spesso passare dalla radio e dalla
stampa ai leader d’opinione e da questi ai settori
meno attivi della popolazione» (Lazarsfeld,
Berelson e Gaudet, 1948, 151)

The People’s Choice (1948) - 3

   Caratteristiche del modello di comunicazione a due stadi:
 - individui non isolati socialmente
 - risposta ai messaggi mediali non diretta ma mediata dalle reti
sociali, dal gruppo primario, dai contatti personali
 - ricezione/attenzione e risposta sono due processi differenti
 - individui non sono uguali nel processo comunicativo (ruoli
diversi)
  - leader d’opinione: consumo mediale più elevato, basso
livello di gregarismo, percezione di sé come individuo
influente

Personal Influence (1955) – 1

   Ricerca svolta a Decatur (60.000 abitanti, Illinois)
 Campione di 800 donne

 Approccio sociometrico (ricostruzione delle reti e dei
    gruppi sociali degli individui indagati)
 Obiettivi della ricerca:

 - individuare le interrelazioni tra individui e le reti di
influenza («chi influenza chi», soggetti scelti e soggetti
marginali)
 - individuare il leader d’opinione, le sue relazioni e il suo
consumo mediale

Personal Influence (1955) – 2

  Metodologia:
 - due questionari somministrati a distanza di mesi
(giugno-agosto 1945)
 - oggetto dell’ indagine: scelte e decisioni quotidiane in
quattro ambiti specifici (acquisto di oggetti d’uso
domestico, moda, scelta di spettacoli cinematografici,
opinioni su questioni di interesse pubblico)
 - questionari di follow up per intervistare coloro che
venivano indicati come «influenti» e come «influenzati»

Personal Influence (1955) – 3

  Risultati:
 - In ciascun campo di indagine, i leader di opinione sono
più esposti ai mass media dei non leader (in particolare ad
annunci pubblicitari e pubblicità redazionale sui
rotocalchi)
 - I leader d’opinione «filtrano» (sbarrano/aprono) temi e
messaggio rispetto ai soggetti «influenzati»
 - Vi sono diversi tipi di leadership d’opinione:
«orizzontale» e «verticale» (cfr. Merton: leader locale vs
cosmopolita)

Leadership d’opinione ed efficacia
delle campagne
   Leader d’opinione: obiettivi-target delle campagne
    politiche e sociali degli emittenti
   Assunto alla base del flusso di comunicazione a due
    fasi/stadi: ambiente mediale semplice (stampa e
    radio, USA anni ‘40)
   Oggi: come opera la leadership d’opinione in un
    ambiente mediale complesso e stratificato?
   Quali sono gli effetti dei media quando opera la
    mediazione delle reti sociali?

Rafforzamento vs Conversione:
la ricerca di Klapper (1960) - 1
   «La comunicazione persuasoria di massa tende, di norma,
    ad agire più in direzione del rafforzamento e della modifica
    di lieve entità» (Klapper, p. 49)
   The People’s Choice: 53% dei 600 intervistati aveva
    confermato le intenzioni di voto espresse in precedenza;
    solo il 5°% si era «convertito»
   Effetti di conversione limitati o ininfluenti
   Berelson, Lazarsfeld e McPhee (1954), campagna elettorale
    del 1949, Elmira (NY): 68% intervistati confermava a fine
    campagna la decisione di voto; solo il 3% cambiava partito
    «L’esposizione cristallizza e rafforza più che non converta»
    (p. 248)

Rafforzamento vs Conversione:
la ricerca di Klapper (1960) - 2
   Campagna di sensibilizzazione a favore dell’industria
    petrolifera: 78% dei residenti di una cittadina del
    Missouri intervistati confermò atteggiamento
    preesistente
   Selettività e rilevanza dei contatti personali sono alla
    base degli effetti di rafforzamento
   La conversione si verifica su temi ai quali si è estranei ,
    su argomenti nuovi, non strutturati o sui quali non sia
    riscontrabile un atteggiamento preesistente o non si sia
    formata un’opinione consolidata
   Centralità di fattori intermediari esterni ai mass media

Rafforzamento vs Conversione:
laIpotesi

   ricerca      di
          di Klapper
                    Klapper (1960) - 3
 - Mass media non sono di solito causa necessaria e sufficiente per
gli effetti sull’audience
 - Ci sono altre variabili/fattori che intervengono ed operano una
mediazione
 - Tali fattori rendono i media soggetto cooperante più che causa
principale del rafforzamento
 - Nel caso vi sia modificazione da parte dei media, i fattori
intermediari non sono presenti o operano essi stessi la
modificazione
 - In alcuni casi possono esserci effetti diretti dei media
 - L’efficacia delle comunicazioni di massa dipende dai media ma
anche dalla situazione comunicativa

Effetti limitati: un paradigma - 1

   Diffusione aproblematica e scontata della
    limitatezza degli effetti dei media
   Marginalizzazione degli approcci alternativi (es.
    Scuola di Chicago)
   Centralità della ricerca «amministrativa» (approccio
    quantitativo, interessi della committenza)
   Società americana anni ‘40-’50: individualismo,
    partecipazione democratica, società integrata e
    coesa vs società di massa (approccio funzionalista)

Effetti limitati: un paradigma - 2

   Fino a che punto il paradigma degli effetti limitati e il flusso di
    comunicazione a due stadi possono/devono essere considerati
    un «prodotto» della società americana degli anni ‘40 e ‘50?
   Ricerche simili in altri contesti (es. Olanda anni ‘60) smentiscono
    le ipotesi di Katz e Lazarsfeld sull’esposizione mediale e le
    relazioni dei leader d’opinione
   «Coloro che non discutono» non sono soggetti al flusso a due
    stadi (eccezioni che non rientrano nel modello)
   Contatti personali funzionano con argomenti di forte impatto ma
    non con quelli «di nicchia»
   Ambiente mediale contemporaneo molto diverso da quello di
    Katz e Lazarsfeld (es. maggiore flessibilità dei contatti personali
    non vale nell’epoca dei SNS e del microtargeting)

Influenza personale e media personali
   Influenza personale: riscoperta del ruolo
    dell’individuo, dell’attore sociale e delle persone
    all’interno del flusso comunicativo
   Internet: medium personale nel quale sono
    numerosi gli episodi di influenza personale
    (ambiente comunicativo e sociale)
   Chi influenza chi in Internet? E nei SNS?
   Nuovi confini della leadership d’opinione e delle
    relazioni tra influenti e influenzati

Katz e Lazarsfeld (1955)

   Duplice veste dell’individuo: comunicante ma anche punto
    di collegamento nella rete delle comunicazioni di massa
   Studi psicologici sull’influenza personale (prima parte del
    libro)
   Ricerca svolta a Decatur (seconda parte del libro)
   Disegno della ricerca: «chiedere ad un campione di persone
    residenti in comunità di medie dimensioni chi li avesse
    influenzati in diversi campi, ciascuno preso singolarmente;
    chiedere successivamente agli individui più spesso indicati
    come influenti in questa prima fase quali riviste leggessero»
    (pp. 28-29)

Sociometria e leader molecolari

   Prima parte ricerca: quesito sociometrico (chi
    influenza chi; posizione degli individui in una
    rete; chi viene scelto e chi resta isolato)
   Seconda parte ricerca: leadership d’opinione in
    ambiente ristretto vs comunità ampia (leadership
    molecolare, cfr. Lazarsfeld, Berelson e Gaudet,
    1948); non sono solo le élite ad essere influenti,
    esiste anche una leadership «orizzontale»
   Personal Influence si pone in continuità con The
    People’s Choice

Punti fondamentali della ricerca - 1

   Legami tra influenza personale, prestigio e
    persuasione
   Applicazione di metodi sociometrici ad una
    comunità di 60.000 abitanti (interviste di follow up)
   Indagine sui leader d’opinione
   Relazione tra influenza delle altre persone e
    influenza dei media (analisi dell’impatto)
   Ricerca si ferma ai «primi» leader d’opinione (catena
    d’impatto)

Punti fondamentali della ricerca - 2

   Prevalenza della leadership orizzontale (fra simili) nella
    vita quotidiana dei soggetti intervistati, in particolare nel
    campo dei beni di consumo domestico
   Leadership verticale è comunque presente
   Centralità dei comportamenti di consumo (e della
    pubblicità) per lo studio del comportamento umano
   Connessione tra letteratura sui piccoli gruppi e mass
    media/influenza personale

I piccoli gruppi – evidenze
della letteratura
   Centralità del gruppo familiare o amicale per il
    consolidamento dell’opinione/atteggiamento
    individuale
   Nel corso di una campagna le opinioni tendono a
    cambiare collettivamente vs singolarmente
   Nelle reti di comunicazione interpersonale il leader
    è elemento centrale della formazione dell’opinione
    del gruppo e ne rappresenta la mentalità tipica

I risultati di Katz e Lazarsfeld (1955) - 1

   Leader ufficiali/non ufficiali; piccoli
    gruppi/grandi nazioni;
    organizzatori/agitatori/divulgatori;
    specializzati/guida
   Leadership d’opinione: informale esercitata nel
    piccolo gruppo relazioni faccia-a-faccia; casuale;
    inconsapevole; invisibile; interpersonale e
    quotidiana

I risultati di Katz e Lazarsfeld (1955) - 2

  Ambito degli affari pubblici e della vita politica
 - I ricercatori fanno tre tipi di domande (influenti
designati) chiedendo agli intervistati di individuare:
 Persone ritenute degne di fiducia e al corrente di fatti di
   pubblico interesse
 Persone che avevano effettivamente determinato un
   cambiamento di opinione
 Persone con cui parlavano più spesso su ciò che
   ascoltavano alla radio o leggevano sul giornale

I risultati di Katz e Lazarsfeld (1955) - 3

   Influenti «in generale»/esperti
   «Conosce qualcuno da queste parti che si tiene al corrente e di
    cui si può fidare per sapere che cosa veramente succede?»
   A nominare una tale persona sono in maggioranza le donne più
    giovani e più istruite del campione
   Circa la metà delle persone considerate competenti e degne di
    fiducia appartengono alla cerchia familiare; il resto ad amici,
    vicini di casa, colleghi di lavoro
   Donne sposate: mariti sono centrali
   Donne non sposate: genitori sono centrali
   Donne in generale si rivolgono agli uomini per gli affari pubblici

I risultati di Katz e Lazarsfeld (1955) - 4

   Influenti specifici (casi specifici di contatti tra persone in
    rapporto a specifici mutamenti di opinione)
   Da maggio ad agosto si registrarono 619 cambiamenti di
    opinione e se ne tracciò l’origine
   58% dei mutamenti di opinione dipendeva dai mass media
   40% (circa 260 casi di cambiamento) affermava che il
    mutamento dipendeva da un’altra persona
   64% delle persone indicate come influenti appartengono alla
    cerchia familiare
   All’interno della famiglia i membri più importanti sono i mariti
   Per le donne non sposate contano i genitori

I risultati di Katz e Lazarsfeld (1955) - 5

   Con chi si parla di ciò che si ascolta alla
    radio/legge sui giornali prima di farsi
    un’opinione? (interlocutori quotidiani)
   50% non ne parla affatto
   50% scambia idee all’interno della cerchia
    familiare; le donne sposate con i mariti; le donne
    nubili con i genitori
   Poche donne ne parlano con vicini di casa o
    amici

Confronto tra tre tipi di influenza
   Solo 136 donne nominano tutti e tre i tipi di influenti (generale,
    specifico e quotidiano)
   Le intervistate discutono di argomenti di pubblico interesse con i
    propri mariti (53%) ma solo il 32% dichiara di esserne stata
    influenzata in modo specifico e solo il 18% considera il marito
    influente in generale o esperto
   Contatto e influenza non coincidono
   Rapporto con i mariti più che di influenza può essere
    considerato come una conversazione tra pari
   Esperti di affari pubblici appartengono spesso alla cerchia di
    amici, vicini e conoscenti
   Gli influenti specifici sono coloro che meglio descrivono la
    leadership d’opinione (compromesso tra alta stima e facile
    accessibilità)

L’autodesignazione dei leader
d’opinione
   Opzioni metodologiche per individuare i leader di opinione
 - chiedere da chi si è stati influenzati in circostanze specifiche
(descrivere vs nominare)
 - intervistare i soggetti sulla propria capacità di influenza (1. «E’
stato recentemente richiesto un suo consiglio… ? 2. »Rispetto ad
altre donne appartenenti alla sua cerchia di amicizie, è più o meno
probabile che venga richiesto il suo parere?»)
 Definizione di leader d’opinione: chi per due volte risponde sì
    alla prima domanda; chi risponde sì almeno una volta alla prima
    domanda e sì alla seconda
 Domande di autodesignazione (casi specifici di consigli)

Traccia per l’esercitazione di gruppo

   Obiettivo: attualizzazione di Katz e Lazarsfeld (1955)
   Domanda di ricerca: come cambia l’influenza personale con
    i social media?
   Discussione a partire dalla propria esperienza di
    influenti/influenzati
   Come indagare oggi la leadership d’opinione e le sue
    relazioni con i media?
   Discussione a partire dalla ricerca originale

Gruppo 1
   Sia i leader d’opinione sia gli influenzati (utenti) sono immersi nei media; gli
    influenzati possono a loro volta diventare leader d’opinione attraverso i media
    (condivisione, commento) e influenzare gli altri leader; il contenuto dei media può
    essere veicolato come veridico e affidabile nonostante non lo sia (diffusione virale)
   Influenti-influenzati: Tripadvisor (da utente che cerca pareri e consigli si può
    diventare leader d’opinione); Instagram e moda (leadership ufficializzata e
    commercializzata); YouTube (ritorno economico della leadership di opinione:
    visualizzazioni e pubblicità); Facebook (uso dei dati personali a fini pubblicitari)
   Come indagare la leadership: variabile dell’età vs genere (scarto tra generazioni
    digitali e analogiche, legate ai mass media); variabile del livello di istruzione; ipotesi
    che siano le vecchie generazioni a diffondere le fake news
   Locale-cosmopolita: famiglia a livello locale; social a livello cosmopolita (politica)
   Big Data (metodologia)

Gruppo 2

   Utente: influente ma anche influenzato (diverso grado di
    consapevolezza)
   Social considerati per il rapporto influenti-influenzati: Facebook,
    Instagram, LinkedIn e Pinterest
   Analisi dei dati social consente di creare pubblicità influente per i
    mass media (circuito di influenza senza fine)
   Mass media influenzano i social media
   Utenti diventano leader d’opinione oggetto di studio e analisi dei
    mass media
   Cambridge Analytica: manovra propagandistica vs scandalo
   Nuovi canali di influenza (analisi dei dati)

Gruppo 3

   Giovani e giovanissimi: social vs mass media
   Social media: persone creano informazioni,
    contesto, sono spettatori e creatori
   Maggiore interattività (social vs mass media)
   Mass media usano social media per veicolare
    proprie informazioni
   Social media attraggono molta più pubblicità dei
    mass media

Leadership d’opinione e mass media

   Verifica del flusso di informazione a due stadi (idee passano
    dalla stampa e dalla radio ai leader d’opinione e da questi ai
    settori meno attivi della popolazione)
   Ambiti indagati richiedono informazioni diverse
   Tre aspetti dei media vengono considerati: esposizione,
    contenuto ed efficacia
   Ipotesi: le leader d’opinione sono più esposte ai mass media
    delle non leader, sia nei singoli campi sia in generale
   Risultati confermano ipotesi sull’esposizione

Leader ed esposizione mediale

   In tutti gli ambiti indagati le leader sono più esposte ai mass
    media (stampa e radio) delle non leader
   Alcune differenze emergono tra gli ambiti
   Le influenti di ogni tipo leggono più riviste delle non
    influenti e sono più esposte alla pubblicità
   Le leader d’opinione leggono più libri delle non leader
    (eccezione: nei beni di consumo domestico la differenza è
    più bassa)
   Le leader ascoltano di più la radio (in particolare nel campo
    del cinema; in misura minore nel campo degli affari
    pubblici)

Leader cosmopoliti e locali - 1

   Applicazione al campione di Decatur della
    distinzione mertoniana tra leader cosmopoliti e
    locali
   Definizione di leader cosmopoliti: leggono
    quotidiani non della città e riviste nazionali
   Definizione di leader locali: pur avendo accesso,
    leggono solo quotidiani locali
   Definizione di leader intermedi: leggono o
    quotidiani non locali o riviste nazionali

Leader cosmopoliti e locali - 2

   Le leader meno cosmopolite sono quelle nei beni di
    consumo domestici
   Quelle più cosmopolite si trovano nel campo della
    moda e degli affari pubblici
    Solo nel campo degli affari pubblici la leadership di
    opinione è associata alla lettura di notizie e
    commenti sulle riviste
   Leader nel cinema leggono più riviste di cinema (e
    le acquistano)

Leader e influenza dei media

   I media influenzano le decisioni dei leader
    d’opinione, e in che misura?
   Solo le leader nel campo della moda si riferiscono ai
    media in modo rilevante per prendere decisioni
   Non accade altrettanto per le leader nel campo degli
    affari pubblici (canali più lunghi?)
   Leader nel campo del cinema affermano che i film
    sono utili nella vita quotidiana (leadership e uso dei
    media)