01 HERITY Wizard's Days - VENEZIA (Italy) - Herity Italia
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HERITY WIZS
HERITY Wizard’s Days
VENEZIA (Italy)
November 11, 2016
M. Quagliuolo & M. Manente eds
.01
© HERITY - DRI, 2016
In cooperation with
THE HERITY WIZARD’S DAYS
This meeting is the result of a cooperation
between HERITY International and CISET at Ca’
Foscari University in Venice.
The term Wizard in the English language of the XV century had the meaning of 'philosopher', 'wise
man'. Going further back in time, the Indo-European root 'Wid' means 'to know'. Several derived terms
can be referred to this, such as the Sanskrit 'Veda' or the English 'Vision', 'Witness', 'Wisdom'. These
three words resume the approach that HERITY puts at the basis of the "HERITY Wizard's days", that
since 2016 take the place of the previous HERITY Conferences.
Il termine Wizard, nell’inglese medio (XV secolo), significava “Filosofo” o “Saggio”, collegato al termine
“Wise”: Saggio. Ma andando ancora indietro arriviamo alla radice indoeuropea “Wid” che significa:
Conoscere. Da “Wid” derivano svariati termini: il sanscrito Veda (le sacre scritture indiane) e i termini
inglesi “Vision”, “Witness” e “Wisdom”, rispettivamente “Visione”, “Testimone” e “Saggezza”. Queste tre
parole riassumono l’approccio che HERITY intende porre alla base degli "HERITY Wizard's days" che
dal 2016 prendono il posto delle Conferenze Internazionali HERITY.
________________________
Managing tourism at cultural sites and destinations is a challenge which should consider that we are
dealing with non-renewable resources; that we should pursue a balance between use and conservation;
that this point of equilibrium is different from place to place, and along the time.
Gestire il turismo presso i siti e le destinazioni di interesse culturale è una sfida che dovrebbe
considerare che abbiamo a che fare con risorse non rinnovabili; che dovremmo perseguire un punto di
equilibrio fra uso e conservazione; che l’equilibrio varia nel tempo e da luogo a luogo.
INTRODUCTORY
SPEECHES
INTERVENTI
INTRODUTTIVI
M. Manente,
S. Meneghello
P. Napolitano,
P. Vitale,
P. Persico
M. Quagliuolo
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CISET - Università degli Studi Ca’ Foscari
IL TURISMO A VENEZIA: L’IMPATTO DELLE PRODUZIONI
CULTURALI SULL’IMMAGINE INDOTTA E L’AUTENTICITÀ
Abstract
Different drivers impact on tourism destinations. The more tourism sector is key, the more global and local drivers
interrelations are uncontrollable, often unrecognizable.Venice is an emblematic example of a tourism destination where
physical and symbolic “boundaries” incessantly re-define themselves according to multiple drivers, pushes, objectives.
As a result, negative social, economic and environmental impacts are generated.
This analysis starts from the definition, widely studied by CISET, of “venetian tourism region” – nearly the whole Veneto
Region - where is located a tourism supply often intercepting the most price sensitive demand, dealing with mass market
tour operators, asking for a very fast “venetian” experience. This “venetian” area feeds excursionism often generating
negative impacts on the whole management of tourism flows.
Moreover, the analysis intends to focus on the necessity to control not only people mobilities “towards and within” places
but also images mobilities “about” places. In fact, the study underlines how a global cultural production - from literature
to movie productions - acts by choosing Venice as “scenery” of stories often based on stereotypes and banalities about
the city and its people.
Consequently, the increase in tourism contents (induced sources),facilitated by viral web channels, more and more
conforms to generalized images (organic sources) with uncontrollable effects on tourists expectations and consumer
behaviors. These cultural drivers, just as powerful as subtle, influence the desired venetian experience aggravating the
so-called tourist mono-culture, i.e. increasing turnover of tourism demand, diversification of markets’ country of origin,
excessive standardization of tourism product and persistent mono-motivation (city sightseeing).
Final considerations point out the issue of destination authenticity, mostly in relation to the need of controlling the tourists’
choosing process by addressing influencers (tour operators, blogs, social media) and proposing experiences for
well-defined targets. Supporting operators towards a crossbreeding process with local producers (creative industries,
fishing, craftsmanship) also goes in the direction of offering tourism experiences able to define new itineraries within the
destination as a whole.
1. Introduzione
L'obiettivo di questa analisi è comprendere i meccanismi attraverso i quali si genera e valorizza l'immagine di Venezia e
del Veneto nella cultura nordamericana, esaminando un insieme di “testi”, intesi in senso ampio, capaci di creare e
veicolare significati e aspettative. Di fatto, guide turistiche, romanzi e film, pur nella loro diversità, agiscono più o meno
direttamente sulla promozione della città lagunare e del territorio regionale circostante.
L’analisi rappresenta un apripista importante per quanto riguarda il segmento di clientela selezionato. La necessità di
restringere il campo ad un target specifico è motivata da quanto rilevato in letteratura sulla creazione e la percezione
dell'immagine delle destinazioni. L'immagine complessiva è frutto di una stratificazione di rappresentazioni, segni,
esperienze, simboli veicolati negli anni sia da arti, storia, economia, cinema, pubblicità ma anche e soprattutto dagli
stessi turisti attraverso fotografie, libri, cartoline, ecc. (Gartner, 1993). L'immagine di una destinazione ha la peculiarità
di essere quindi molto legata alla società di riferimento del turista, gli attributi sono cultural specific, cioè dipendono in
buona parte dalla cultura di riferimento del turista (Echtner&Ritchie, 1991, 1993, Borghi & Celata, 2009). Nel caso speci-
Questo articolo deriva dal Rapporto L’immagine del Veneto e di Venezia e il turismo nordamericano: un approccio interdisciplinare elaborato nel
2013 da S. Meneghello (CISET) e S. Francescato (Università Ca’ Foscari Dipartimento di Studi linguistici e culturali comparati). Hanno collaborato al
progetto di ricerca Mara Manente, Direttore Ciset, Minghetti Valeria e Montaguti Federica, ricercatrici Ciset.
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INDOTTA E L’AUTENTICITÀ
fico, la cultura di matrice anglo-americana detenendo i meccanismi di produzione culturale ha un ruolo di quasi egemonia
culturale. Ne consegue che la rappresentazione turistica che essa crea dei luoghi diventa, a lungo andare, la percezione
stessa che non solo i turisti nordamericani, fruitori diretti, ne ricavano ma anche di altre tipologie di turisti, per esempio i
turisti cinesi, che tendono spesso ad “emulare” comportamenti di acquisto e consumo occidentali. Tale
rappresentazione, nelle vesti di un’autenticità reificata e commerciabile, finisce col coincidere infine anche con
l’immagine stessa che i locali hanno di sé(1). Si cercherà quindi, più in generale, di comprendere quali sono le idee e i
valori che contribuiscono a delineare l’immagine di una destinazione turistica nell’immaginario collettivo di un dato paese
e che, di conseguenza, influenzano il potenziale turista incoming. Si ricostruiranno le associazioni di senso ricorrenti che
vanno a formare tale immagine. Successivamente, si evidenzieranno sia gli aspetti che valorizzano la destinazione
coerentemente all’offerta reale del territorio che altri, risultati di banalizzazioni e stereotipi consolidati e diffusi. Di fatto,
le destinazioni presentano non solo un'immagine propriamente turistica, come meta di soggiorno, ma anche
un'immagine più ampia e complessa, cosiddetta “organica” che riguarda il Paese, la regione o la città in sé nei loro aspetti
socio-politici, economici, culturali e così via. Come è stato ampiamente dimostrato, queste due immagini “dialogano”
continuamente tra loro influenzandosi a vicenda (Gunn 1972; Mansfeld 1992). Di qui la necessità di approfondire la
natura di questo dialogo.
L’innovazione del lavoro consiste nello sforzo di adottare un approccio interdisciplinare che integri diversi ambiti e
competenze dall’analisi semiotica di testi, propria delle discipline linguistico-letterarie, alla sua applicazione alle teorie
della creazione dell’immagine delle destinazioni turistiche, dall’individuazione dei fattori chiave nella scelta delle
destinazioni alla loro verifica attraverso gli strumenti del marketing, dall’analisi dei simboli portanti dell’immagine alle
indicazioni per il destination planning.
I risultati del lavoro possono quindi fornire indicazioni sia sull’attuale posizionamento dell’immagine turistica della
destinazione con particolare attenzione a immagini, simboli, idee, avvenimenti ricorrenti, forme di divaricazione,
sdoppiamento o contraddittorietà delle immagini, elementi di banalizzazione o eccessiva massificazione delle stesse ma
anche elementi di tipo strategico, in termini di “giacimenti” di senso già presenti e utilizzabili per migliorare il
posizionamento dell’immagine e sostenere lo sviluppo di nuovi prodotti turistici oltre che possibili problematiche, cliché
che possono ostacolare il processo di definizione della marca o lo sviluppo di nuovi prodotti. Il fine operativo di tutto il
lavoro è di evitare descrizioni banalizzate e associazioni stereotipate che concorrono a perpetuare forme di fruizione
massificata, nello specifico, della città di Venezia e di altre aree venete.
Da un punto di vista metodologico, infine, si cerca di evidenziare come l’analisi dell’immagine delle destinazioni turistiche
possa essere effettuata attraverso il solo approccio semiotico dei “testi” e non richieda quindi necessariamente la messa
in campo di metodologie quantitative “tradizionali” quali la somministrazione di questionari, interviste ad esperti e focus
group, né dei più recenti strumenti di text analytics che, pur nella loro validità, presentano il limite di non ricondurre i
risultati ottenuti al contesto di produzione degli stessi.
2. La destinazione turistica oggetto di analisi
Per comprendere i risultati emersi dall’applicazione dell’approccio semiotico ai “testi” culturali che concorrono alla
definizione dell’immagine del Veneto e in particolare della città di Venezia che verrà presentata nei paragrafi che
seguono, pare opportuno presentare alcuni dati e considerazioni sulle caratteristiche e le dinamiche del settore del
turismo in quest’area. Alcune considerazioni di inquadramento generale aiuteranno a comprendere e contestualizzare
meglio i risultati che si illustreranno nelle diverse fasi dell’analisi.
2.1. La regione Veneto e le sue dinamiche turistiche(3)
Il Veneto, considerata una delle regioni più accoglienti d’Italia, è una delle mete turistiche più conosciute e ambite al
mondo. Grazie al suo patrimonio culturale, al suo paesaggio e alla varietà di ambienti ed ecosistemi, è in grado di
soddisfare un ampio ventaglio di esigenze e di presentare ai visitatori numerose offerte: dal turismo d'arte a quello
balneare, dal termale allo sportivo, dalla montagna alla campagna.
(1) Si veda MacCannell citato in Bhattacharyya D. P. (1997), “Mediating India: An analysis of a guide book”, Annals of Tourism Research, Volume
24, Issue 2, 371–389
(2) Rielaborazioni CISET 2016 da dati ufficiali Regione Veneto, U.O. Sistema statistico Regionale, Movimento turistico 2015
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Nel 2015 il Veneto ha accolto ben 17 milioni di arrivi e più di 63 milioni di presenze. Con più del 15% degli arrivi e 16%
delle presenze registrati complessivamente in Italia, il Veneto esercita un peso significativo sul totale del movimento
turistico rilevato nel Paese, tanto da rappresentare la prima regione italiana per domanda turistica.
Il Veneto si caratterizza per la sostanziale solidità del suo sistema turistico, in grado di far fronte a eventuali momenti
congiunturali difficili. Pur registrando infatti una flessione nel biennio 2002-2003, dovuto alle conseguenze dell’11
settembre, e un rallentamento negli ultimi anni, a causa della crisi economica in atto, dal 2001 il turismo Veneto è
cresciuto ad un tasso di incremento medio annuo di circa il +2,6% a livello di arrivi e di un più modesto +0,7% a livello di
presenze. La crescita più contenuta per le presenze ha portato nell’ultimo decennio ad una riduzione della permanenza,
che se nel 2000 si attestava a circa 5 notti, oggi corrisponde a 3,6 notti.
Il turismo Veneto può vantare un significativo tasso di internazionalizzazione, superiore tra l’altro a quello osservato a
livello nazionale. I turisti stranieri rappresentano infatti circa il 65% degli arrivi e delle presenze registrati nella regione.
Tra i principali Paesi di provenienza della domanda internazionale, spiccano innanzi tutto i mercati europei, con in testa
la Germania che genera ben il 35% delle presenze rilevate nel Veneto; seguono poi Austria, Paesi Bassi, Regno Unito
e Francia con quote comprese tra il 4% e l’8%. Il principale mercato extraeuropeo è invece rappresentato dagli Stati Uniti,
con circa il 4,2% delle presenze. Molto più dinamici sono i mercati emergenti, che anche se al momento rivestono un
ruolo ancora marginale (Cina +2,4%), crescono a ritmi sostenuti. Concentrando l’attenzione sui comprensori nei quali
può essere suddiviso il turismo veneto, sono quello del balneare e delle città d’arte ad attrarre la maggior parte della
domanda, esercitando un peso rispettivamente del 40% e 30%; seguono il lago (circa 18% delle presenze), la montagna
(6.7%) e le terme (circa 5%).
Il ruolo del Veneto rispetto all’Italia è confermato anche dall’entità dei flussi che la regione attrae per ciascun tematismo.
Diversa è comunque l’evoluzione che ha caratterizzato tali tematismi nell’ultimo decennio; se il turismo balneare è ormai
per il Veneto un tematismo maturo, più dinamici sono il turismo delle città d’arte che descrive le dinamiche della città di
Venezia e altre aree regionali.
2.2. Turismo nella città di Venezia: dati e peculiarità(3)
Oltre 4,4 milioni di arrivi e 10 milioni di presenze (di cui 2/3 circa solo nella città storica) fanno di Venezia una delle
principali destinazioni turistiche d’Italia, con un ruolo di primaria importanza a livello nazionale e, soprattutto,
internazionale, nell’ambito del sistema turistico veneto e italiano in generale.
Rappresentando circa il 26% degli arrivi e il 16% delle presenze registrate nell’intera regione Veneto, l’entità della
domanda turistica a Venezia, può essere in realtà molto più consistente se si considerano non solo i turisti che
soggiornano nel comune veneziano, ovvero centro storico, lido e Mestre-Marghera ma anche quelli che pernottano nella
cosiddetta regione turistica limitrofa. Quest’ultima può essere definita come l’area del Veneto che, a distanza di due ore
di auto dalla città lagunare, è interessata da pernottamenti di turisti, i cosiddetti escursionisti impropri, che manifestano
come prima motivazione la visita di Venezia ma che soggiornano in altre località perché così orientati dai soggetti
dell’intermediazione oppure per beneficiare di un migliore rapporto qualità-prezzo delle strutture ricettive. Si tratta di un
territorio che include la restante provincia di Venezia, parte di quelle di Treviso, Padova, Vicenza e Verona.
Studi CISET(4) hanno in particolare dimostrato che il movimento turistico che insiste su Venezia è decisamente superiore
a quello registrato nel solo centro storico, dato che è composto dai flussi ospitati nel resto del comune e in misura più o
meno consistente da quelli del territorio limitrofo. Sul totale dei flussi turistici (in termini di presenze) che insistono sulla
città di Venezia (turisti veri e propri e escursionisti impropri), si stima che solo il 30% pernotti nel centro storico, che il
restante 70% sia rappresentato da escursionisti di diverso genere e che di questi ben il 15% sia rappresentato dai
cosiddetti escursionisti impropri.
La cartina che segue evidenzia la portata del fenomeno “veneziano” in riferimento alle ripercussioni che ha su tutta la
“regione turistica” Gli assi portanti di tale fenomeno sono:
- asse provinciale, del Miranese
- asse provinciale della Riviera del Brenta
(3) Rielaborazioni CISET 2016 da Annuario del Turismo. Dati 2015 a cura dell’Assessorato al Turismo-Città di Venezia
(4) CISET-COSES “Condizioni di competitività tra le strutture ricettive del comune di Venezia e della regione turistica” 2003, rapporto non
pubblicato.
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- asse provinciale di Mestre e Marghera
- asse provinciale del Vento Orientale
- asse provinciale costiero (Jesolo, Bibione, ecc.)
- asse provinciale costiero litorale sud, Chioggia-Sottomarina
- asse extra-provinciale vicentino, verso Verona e Lombardia
- asse extra-provinciale padovano e del bacino delle Terme Euganee
- asse extra-provinciale trevigiano, del Terraglio
Fig. 1: Assi portanti della regione turistica veneziana
Fonte: CISET
Di fatto, il rapporto con la regione turistica rilevante costituisce una delle caratteristiche più peculiari di Venezia. Ad esso
sono infatti legati alcuni dei problemi “storici” del sistema turistico quali il precario equilibrio costi/benefici del turismo in
centro storico, il costante problema di valutare e poi gestire il numero effettivo di visitatori, al di là dei turisti pernottanti
nelle strutture veneziane, il traffico e la congestione dei mezzi di trasporto, la difficoltà nel definire e attuare politiche sulla
ricettività, nel momento in cui esse possono essere vanificate da quelle delle aree limitrofe.
A parte questi problemi – per cui si rimanda all’ampia letteratura di riferimento - recenti studi dimostrano, tuttavia, come
questa destinazione tenda a presentare alcune problematiche specifiche dei suoi prodotti turistici e quindi non solamente
collegati alla capacità di carico.
Venezia è interessata da una forma di turismo con caratteristiche di massa – pernottante o meno – per rispondere alla
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alla cui esigenze c’è una diffusa tendenza nell’offerta a non sviluppare un’articolazione di prodotti. Anche in questo caso
si rimanda alla vasta letteratura in proposito, ricordando qui solo alcuni dati esemplificativi in questo senso circa i turisti
pernottanti del centro storico:
• sono per il 70% newcomers, cioè alla prima esperienza nella destinazione(5) (in altre destinazioni simili la
percentuale sul totale è del 50%)
• la permanenza media è di circa 2 notti
• la componente principale della domanda è costituita da turisti extraeuropei (in primis americani, seguiti da
australiani, canadesi, giapponesi, cinesi e brasiliani)
• hanno, inevitabilmente, una conoscenza limitata del territorio e della città stessa
• ricercano un’esperienza incentrata sull’atmosfera magica della città e sul suo valore iconico: difficilmente i
bisogni si presentano più specifici o articolati(6)
• la spesa per le visite culturali non è elevatissima (1 ingresso a persona o meno) e, comunque, si concentrano
su Palazzo Ducale(7).
La considerazione più importante da fare è che il prodotto turistico – ovvero l’esperienza – vissuta in città dalle diverse
tipologie di visitatori siano essi pernottanti oppure escursionisti non si differenzia in modo particolare. Di fatto, non c’è
grande differenza nelle modalità di consumo tra chi dorme a Venezia e chi preferisce Mestre o qualche altra località al
di fuori della città antica, tra chi dorme in un albergo modesto e chi in uno di lusso: le attività svolte nei due giorni di
permanenza media sono abbastanza standard(8).
Raramente la domanda sembra deviare da questo percorso per cercare qualcos’altro. Ne consegue che il prodotto
turistico, di fronte a questo tipo di pressione, tende a banalizzarsi e a perdere molte delle sue specificità.
Venezia presenta quindi un profilo piuttosto specializzato per mercato (forte incidenza di alcuni mercati), per segmento
e per prodotto. Questa specializzazione rende la città molto competitiva sullo specifico mercato delle città d’arte, ma
tende ad esporla a maggiori rischi poiché una congiuntura negativa su uno dei mercati di provenienza principali o per un
segmento/prodotto non è compensata/compensabile con altri tipologie di offerta e bacini di domanda.
3. Metodologia
3.1 L’analisi semiotica
L'analisi semiotica, già utilizzata negli studi turistici, permette di ampliare l’ambito di indagine dal momento che tiene
conto oltre che degli aspetti strutturali e descrittivi dei testi in sé anche di altri elementi, di tipo valoriale, collegati al
contesto culturale di provenienza sia dell'autore che del fruitore. Questo tipo di indagine consente infatti di isolare i valori,
le idee e le emozioni cui un oggetto, in questo caso una destinazione turistica, è associato nell’immaginario collettivo
facendo emergere associazioni di senso ricorrenti ma anche e soprattutto stereotipi che, se noti, possono essere gestiti
anche attraverso strategie mirate di comunicazione, se ignorati, continueranno a riprodursi con il rischio di rendere
inefficaci le politiche di gestione dell’immagine e di definizione e commercializzazione del brand.
L’analisi semiotica adottata nella presente ricerca segue una procedura lineare ben definita. Sebbene non esista
un’analisi strutturale tipo, dal momento che l’approccio semiotico/strutturalista permette un certo grado di libertà
analitica, nel presente studio si seguiranno alcuni “modelli operativi” (Barthes, 2005). Di fatto, il tipo di procedura qui
proposto ricalca la suddivisione in step, o fasi, proposta nello studio ormai classico di Echtner (1999):
1) Scelta di un corpus di “testi” rappresentativo a cui applicare un'analisi sincronica vale a dire un confronto tra testi
pubblicati più o meno nello stesso arco di tempo al fine di effettuare una selezione e rilevare analogie e differenze. Nel
caso specifico si è trattato della creazione di un “database” di fonti promozionali (guide turistiche, brochure di tour
operator) e organiche (romanzi, film, ecc) sul Veneto e in particolare su Venezia prodotte tra il 1800 e il 2010. Il totale
delle fonti comprese in questa selezione è stata di 230 libri, 50 guide e 200 film.
(5) Idem
(6) Idem
(7) Manente M., Montaguti F., Impatto economico del turismo a Venezia, . “Quaderni Insula", XX, Anno VI, settembre 2004, pp. 29-37; CISET,
Rapporto commissionato dalla Provincia di Venezia, 2008-2010, rapporto non pubblicato. Furlan M.C.- Meneghello S. (2007), Il turismo culturale
dalle città d’arte al territorio: nuovi fattori di attrattiva e forme di fruizione in La cultura per un nuovo modello di sviluppo – IV Rapporto Annuale
Federculture, pp.305-334 9
(8) Manente M., Montaguti F. (2004)
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2) Selezione successiva di un corpus significativo di fonti a cui applicare un'analisi diacronica che permette di studiare
l’evoluzione nel tempo di generi, temi e relative ricorrenze di specifiche pratiche discorsive. Di fatto, non tutte le circa 500
fonti considerate in prima battuta hanno un impatto sulla percezione attuale di Venezia e del Veneto come destinazione
turistica. Per questo, il secondo step metodologico è stata la selezione di “testi” ritenuti rilevanti ai fini dell’indagine. I
criteri utilizzati per effettuare tale selezione sono stati ad esempio l’ “americanità”, ossia il focus su prodotti pensati e
realizzati soprattutto per il pubblico e il mercato nordamericano; la “popolarità” in termini di classifiche di vendita di libri
nel mercato nordamericano (si è utilizzata la classifica della più celebre libreria on-line: www.amazon.com e per quanto
riguarda il prodotto cinematografico (www.imdb.com); la “pertinenza” con la località in questione: es. guide che
propongono Venezia e il Veneto nel più vasto panorama del Nord Italia; la “rappresentatività”: nel caso relativo la
produzione più datata si è valutato il numero di volte che un autore è stato citato da altre fonti più recenti esaminate. In
totale quindi i testi ritenuti “rilevanti” al termine della selezione e oggetto di analisi semiotica sono stati 70 di cui
il 42% opere letterarie su Venezia o ambientate a Venezia, 22% guide turistiche su Venezia e il Veneto, il 36% film
ambientati nel contesto veneto o veneziano.
3) Rilevazione e segmentazione di unità di analisi significative (fase denotativa)
Il gruppo di testi selezionati è stato analizzato in modo da identificare possibili “moduli” ricorrenti. Ogni opera letteraria,
guida, film è stato, di fatto, destrutturato per isolare possibili elementi ricorrenti associati all’immagine della destinazione.
Dato lo scopo dell’analisi, si sono isolati sia topoi che tipi, ossia una serie di descrizioni degli attributi chiave che
definiscono l’immagine delle destinazioni oggetto di analisi (Berli&Martin, 2004).
4) Esame delle relazioni che intercorrono tra gli elementi caratterizzanti i luoghi.
Lo scopo dell’analisi semiotica non è una disamina degli elementi o delle parti, ma la comprensione delle relazioni tra
esse e lo studio della struttura dei segni come un tutto. Quindi, una volta identificati ed isolati gli elementi ricorrenti, si è
proceduto ad esaminare la relazione strutturale tra essi. Ciò ha a che fare con la creazione di senso che può avvenire
attraverso lo strumento della “combinazione”: ad esempio, tra un paesaggio e una certa tipologia di avvenimenti (è il caso
di un delitto ambientato a Venezia) o personaggi, oppure nella modalità della “selezione”: per continuare l’esempio
precedente la scelta del delitto a Venezia anziché dell’incontro romantico oppure l’esistenza o meno di descrizioni su
specifiche epoche storiche che riguardano la città di Venezia e la focalizzazione su determinati periodi oppure
l’insistenza per alcune città del Veneto di aspetti che riconducono alle relazioni con la città lagunare e la messa in
secondo piano di caratteristiche specifiche, che riguardano espressioni sociali attuali, produzioni proprie, e così via.
5) Creazione di una classificazione complessiva di possibili elementi e comprensione del sistema di regole attraverso cui
vengono combinati. L’obiettivo è di rendere evidente la struttura sottostante e comprendere qual è il sistema di codici, o
filtri culturali, che la governa con riferimento allo specifico contesto socio-culturale. Questo processo è spesso
inseparabile da quello successivo di analisi ed evidenzia quali sono le tematiche ricorrenti, nello specifico qual è il
“discorso” sul Veneto e sulla città di Venezia che si va a formare, attraverso la reiterazione e stratificazione di questi temi.
6) Focalizzazione sui livelli di significato (fase connotativa) entro il sistema di segni. In questa ultima fase si cerca di
isolare non solo il senso denotativo, ma soprattutto quello connotativo, ovvero simbolico che emergeva dai testi. E’ il
momento in cui vengono sintetizzati, dai temi emersi precedentemente, i caratteri principale dell’immagine della
destinazione.
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Tab. 1: Tipologie di fonti selezionate per l’analisi semiotica (selezione dalle 70 fonti selezionate):
Fonte: selezione testi a cura di CISET 2013-2015
3.2 La ricerca di mercato
Dopo aver ultimato l’analisi semiotica, il secondo passaggio metodologico ha previsto la verifica, attraverso metodi
quantitativi, della bontà dei risultati ottenuti. Si è sviluppata una ricerca di mercato strutturata in due parti,
un’indagine on-line e due focus group, con l’obiettivo di raccogliere e interpretare dati rielaborati attraverso le modalità
tradizionali del marketing. Si è trattato di una fase di applicazione di metodi più tradizionali al fine di verificare
direttamente il punto di vista del fruitore culturale/turista del mercato oggetto di indagine.
Si è proceduto pertanto da un lato alla realizzazione di un’indagine on-line tramite questionario a domande chiuse e
aperte indirizzato a 200 persone di nazionalità americana e canadese, esperte e non della destinazione. Dall’altro si è
prevista l’organizzazione di 2 focus group coinvolgendo piccoli gruppi di turisti nordamericani in viaggio in Veneto e in
visita a Venezia.
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In entrambi i casi l’obiettivo era di rilevare aspetti quali il livello di conoscenza della destinazione; le idee prevalentemente
associate alla destinazione; località e attrazioni note e/o visitate della destinazione; le attrazioni note e/o visitate
associate alle specifiche località; la scelta tra una lista di statements che meglio rispondono all’immagine che si ha della
destinazione; tipi di film e libri che si ricordano ambientati o che si riferiscono alla destinazione; tipi di guide, siti on-line
promozionali consultati che si riferiscono alla destinazione.
Come è noto, le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e dell'analisi delle motivazioni e dei
comportamenti espressi da parte della clientela di riferimento.
L’obiettivo di questa fase del lavoro, come già anticipato, è la verifica a posteriori se le conclusioni ricavate dall’indagine
semiotica effettuata sui “testi” erano corrette interrogando direttamente il fruitore delle fonti indagate.
4. Principali risultati ottenuti dalle due analisi e loro coincidenza(9)
I risultati ottenuti dall’analisi semiotica e confermati successivamente dalle due indagini “tradizionali” hanno evidenziato
aspetti sorprendenti circa l’immagine del Veneto e di Venezia presso la cultura nordamericana.
Il primo risultato del lavoro “semiotico” è che tutti i testi analizzati possono essere considerati travel writings (Antelmi &
Santulli,, 2012; Crang 2003; Francescato, 2013). Di fatto, come si evidenzierà in seguito, ogni produzione culturale che
in qualche modo si riferisca ad un’esperienza turistica può essere definita come “travel writing”.
Più in dettaglio come i diversi “texts” analizzati descrivono la Regione Veneto e la città lagunare?
Innanzi tutto, la regione nel suo complesso non emerge come destinazione turistica distinta né viene riconosciuta tramite
i suoi confini amministrativi. Il Veneto e così Venezia si inseriscono piuttosto in un contesto più ampio e generico i cui
confini travalicano addirittura la penisola per comprendere elementi paesaggistici e culturali che hanno a che fare con la
cultura mediterranea. Dalla ricerca di mercato emerge paradossalmente che se da un lato il 90% dei rispondenti non ha
mai sentito parlare di Regione Veneto e l’85,1 % non l’ha mai visitata, dall’altro l’83,6% degli stessi rispondenti dichiara
di aver visitato almeno una volta Venezia.
In secondo luogo, il Veneto viene associato prevalentemente ad elementi caratterizzanti la città di Venezia e non altre
città vicine. L’analisi semiotica in particolare delle fonti promozionali fa emergere chiaramente come le province
contemplate dalle guide turistiche più diffuse vengano sempre pubblicizzate attraverso un collegamento più o meno
diretto con Venezia, che comunque rimane il polo di attrazione principale.
...much of the pleasure of exploring this area comes from discovering the individual variations
on the Venetian theme, conferring special charm on the towns you visit (Fodor’s 170)
Con l’eccezione di alcune guide in inglese che descrivono località piccole ma molto rinomate nel turismo nordamericano,
ad esempio Asolo, le località minori del Veneto vengono quasi sempre promosse attraverso un’esplicita associazione a
Venezia. Belluno, ad esempio, è chiamata la “Venice of the Alps” (Lonely Planet 271).
In generale, manca sempre una contestualizzazione che evidenzi la singolarità di queste altre destinazioni in Veneto.
Parimenti, dall’indagine on-line e dai focus group emerge palese la “sovrapposizione Veneto-Venezia”.
Di fatto, per il 44,5% degli intervistati il Veneto si descrive attraverso elementi storico-artistici come la bellezza dell’arte
veneziana, i pittori Tintoretto, Tiziano e Canaletto. Per il 26,3% dei rispondenti si descrive tramite elementi naturalistici
come la presenza di paesaggi acquatici, lagunari, con canali e gondole. Pochi i riferimenti al lago di Garda, alle
montagne, ai paesaggi collinari. Gli aspetti relativi la sfera sociale che possono descrivere il Veneto vengono citati dal
19,2% dei rispondenti. L'elemento enogastronomico è l’attributo forte. Cibo e stile di vita vengono associati tout court
alla cultura mediterranea. Pochi i riferimenti alle produzioni economiche, se non quelle riconducibili alla venezianità del
vetro di Murano.
(9) Si precisa che i contenuti relativi l’analisi semiotica di guide turistiche, testi letterari e films è stata realizzata da S. Francescato (Università Ca’
Foscari) e che i contenuti relativi l’indagine di mercato sono stati sviluppati da S. Meneghello (CISET). Le considerazioni e il confronti sui risultati
ottenuti dalle due metodologie è stato svolto da entrambi.
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Il 10% dei rispondenti descrive il Veneto anche attraverso sensazioni: il senso di bellezza, il romanticismo, la tranquillità,
la nostalgia per un glorioso passato storico-artistico. Evidentemente anche in questo tipo di associazioni la maggior parte
si riferisce alla città di Venezia più che alla regione Veneto nel suo complesso. Per quanto riguarda più nello specifico la
città di Venezia, l’analisi semiotica delle fonti promozionali, in particolare le guide nordamericane, evidenziano la
persistenza di una serie di elementi denotativi che si possono definire “arretrati”, vale a dire già presenti nelle guide
ottocentesche e rimasti più o meno invariati nel tempo. Della città lagunare viene promosso soprattutto l'effetto scenico,
risultante dalla sua particolarità geografico-strutturale, e il ruolo di località romantica e decadente per antonomasia.
a completely man-made environment...atmosphere of elegant decay... a fantasy world... (1) Venice's
greatest sight is the city itself... make time to wander narrow lanes, linger over a meal, or enjoy
evening magic on St. Mark's Square (Steves 30)
Byron called Venice ‘a fair city of the earth’. La Serenissima, ‘the Most serene’, is an improbable cityscape of stone
palaces that seem to float on water....cars are banned... It is also a city of great art and grand old masters...there's also
Venice the insanely popular and overcrowded.. its existence defies logic (corsivo aggiunto, Frommer's 79)
Il nome che ricorre più spesso è ovviamente quello del grande poeta inglese Lord Byron, ospite illustre della città
lagunare. Secondo Rick Steves è proprio il tour sul Canal Grande l'esperienza che, meglio di altre, riesce a trasmettere
al turista la percezione di una Venezia antica e invariata nel tempo. A quest’enfasi sul passato corrisponde una
diminuzione di interesse verso il presente. Se leggiamo, ad esempio, la descrizione che proprio Steves fa del tour del
Canal Grande, notiamo come egli nomini i vari palazzi in sequenza senza mai descriverne il ruolo odierno (ad es. citando
il palazzo di Ca' Foscari, non dice che è la sede dell'Università). L'attrazione principale risulta essere la città stessa, così
come essa si offre allo sguardo del turista, mentre vengono messi in secondo piano sia il patrimonio artistico sia l'offerta
museale.
E’ evidente anche dai risultati ottenuti dalla ricerca di mercato che l'aspetto più interessante di Venezia è la sua ricchezza
storico-artistica oltre che l’enfatizzazione delle attrazioni più legate alla Venezia medievale e alla storia della Serenissima.
Che l'aspetto più interessante di Venezia sia la sua ricchezza storico-artistica oltre che l’enfatizzazione delle attrazioni
più legate alla Venezia medievale e alla storia della Serenissima che la Venezia sei-secentesca, quella del carnevale,
per non parlare della contemporaneità è evidente anche dai risultati ottenuti dalla ricerca di mercato.
Quasi 1/3 delle risposte circa le associazioni prevalenti alla città lagunare ha riguardato attributi riconducibili ad aspetti
della storia dell’arte. Venezia viene associata in primis ad elementi artistici e architettonici. Si cita in generale lo
splendore dell’arte (gli stili vengono confusi, si fa riferimento allo stile rinascimentale ma anche bizantino e neoclassico).
Prevalgono le citazioni circa la bellezza della Chiesa di San Marco e della piazza nel complesso, la storia e il prestigio
dell’epoca delle repubbliche marinare. Pochi i riferimenti all’arte moderna (Peggy Guggenheim Collection, Biennale) e
anche a personaggi specifici dell’arte e della storia. Si citano in modo generico i Dogi.
Gli aspetti relativi la sfera comunitaria vengono citati dal 22,1% dei rispondenti (nel caso della Regione Veneto questo
aspetto presenta una percentuale più bassa). La percezione dell'elemento enogastronomico è meno forte rispetto a
quanto rilevato a livello regionale, tuttavia gli aspetti relativi al piacere per la bella vita emergono in modo evidente: si
segnala l’allegria dei gondolieri, la lentezza degli spostamenti, il fatto che si tratta di una città pedonale e quindi a misura
d’uomo dove si possono ascoltare voci, i passi delle persone. Infine, ben il 21,7% dei rispondenti descrive la città di
Venezia attraverso emozioni: prevale la sensazione di perdersi tra le calli, il romanticismo, il senso di mistero, soprattutto
nelle ore della notte. L’analisi semiotica conferma questo. Emerge chiaramente come nella cultura nordamericana
permanga sempre un’associazione che lega Venezia e le sue calli non solo alla sensualità e al mistero, ma anche alla
corruzione e al pericolo.
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Tali elementi sono racchiusi e incarnati da quello che fu a lungo il centro giuridico e politico della città: Palazzo Ducale.
Il fascino per le atmosfere tenebrose e gotiche, più precisamente, deriverebbe dalla persistenza di un pregiudizio storico
nei confronti della Serenissima, riguardante in generale la corruzione del sistema politico veneziano (associati alla
presenza di una polizia segreta e dell’Inquisizione) e più in particolare l’estrema durezza e disumanità delle sue carceri
(situate appunto sotto Palazzo Ducale).
Anche in questo caso la rispondenza tra i risultati dell’analisi semiotica e quelli della indagine online e dei focus group è
sorprendente. Sollecitati infatti da una lista predefinita di statements i rispondenti hanno espresso quanto segue:
Ø Venezia ha un’aria misteriosa, cupa, decadente, a conferma dello stereotipo che la città non produca
innovazione, che sia ferma nel tempo (22,6%)
Ø collegato a questo primo aspetto, spicca un 12,8% di risposte che indicano la caratteristica labirintica della città
Ø l’11,8% dei rispondenti indica Venezia come un luogo totalmente diverso rispetto a quello di residenza
Ø tutti e tre gli statements rimandano al carattere di “alterità” della città rispetto alla conformazione dei luoghi e degli
spazi cui un turista nordamericano è abituato. Gli spazi ampi, della linearità, dell’apertura sono in netto contrasto
con gli spazi ristretti, labirintici delle calli veneziane. Come già evidenziato nell’analisi semiotica questo
particolare assetto urbanistico attribuisce poi alla città caratteri di ambiguità e mistero dal momento che la
mancanza di incroci, strade perpendicolari e parallele rende facile lo smarrimento, la mancanza di punti di
riferimento, limita la possibilità di scorgere in tempo utile i pericoli
Ø Venezia fa viaggiare nel tempo (9,5%). Si rimanda qui agli aspetti storico-artistici che caratterizzano la città ma
soprattutto al fatto che di Venezia si vogliono cogliere quasi esclusivamente gli aspetti che rimandano al passato
e non ciò che rappresenta invece la vita attuale, della comunità locale, degli eventi, delle manifestazioni
artistiche del contemporaneo. Venezia è volutamente percepita come “cristallizzata” nella sua “Serenissima”
aurea
Ø altre due affermazioni “Venezia è femminile” e “Venezia è sensuale” vengono confermate nel complesso dal
9,3% dei rispondenti. La città viene quindi associata alla sfera dell’emozione, del possibile, della gioia
mediterranea del vivere.
Nell’indagine on-line e nei focus group le guide turistiche più utilizzate sono di fatto: Lonely Planet (1/4 dei rispondenti);
seguita dalle guide dello scrittore americano Rick Steves citate dal 14% dei rispondenti, le classiche Michelin ma anche
Frommers’s citate tutte dall’11% dei rispondenti.
Graf. 1: Le guide turistiche più usate dal turista nordamericano (Fonte: CISET, risultati indagine on-line 2013)
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INDOTTA E L’AUTENTICITÀ
Oltre alle fonti promozionali, l’analisi delle fonti organiche (testi letterari e film) fa emergere principalmente la presenza
di tre generi: crime, drammatico e racconto di viaggio a cui le principali produzioni su Venezia possono essere ricondotte.
Nel complesso, l’analisi semiotica, focalizza l’attenzione sul fatto che Leon, de Blasi, Berendt e altri famosi scrittori come
Sklepowich e Dan Brown nel suo Inferno (2013) presentano perlopiù una Venezia decadente, misteriosa e tenebrosa.
E’ comune l’insistenza sulla coincidenza tra la città lagunare e il luogo di morte (Ghose, 1999; Urry, 2004) che rimanda
facilmente all’opera su Venezia tra le più famose che Thomas Mann ha scritto. La narrazione su Venezia così come
emerge da queste fonti è polarizzata tra l’idea di morte e l’idea di maschera e di labirinto (che è corrispondenza
topografica della maschera). In questo senso Venezia è percepita come mutevole, dalle svariate sfaccettature. Leon,
enfatizza questo aspetto descrivendo la città. L’idea di una continua messa in discussione dell’identità è possibile solo
se autore e lettore condividono il punto di vista su di essa che è la prospettiva da turista. Questo conferma l’affermazione
che tutte le fonti che trattano una destinazione diventano “travel writings”. Di fatto, nessun autore italiano lega Venezia
a questa associazione definitiva “morte-decadenza” (Perosa, 1999). Questa identificazione aiuta anche a spiegare
perché la maggior parte dei libri e film che hanno Venezia come parola chiave siano inclusi nel genere crime(10).
L’indagine on-line conferma questi aspetti:
- ben il 31% dei rispondenti alla domanda di ricondurre produzioni letterarie alla città lagunare riferiscono il celebre
romanzo di Thomas Mann “La morte a Venezia”
- il 15% dei rispondenti fa riferimento al libro The City of Falling Angels del giornalista americano John Berendt che
trovandosi a Venezia proprio durante l’incendio del Teatro La Fenice decide di scrivere un romanzo su questo episodio
sottolineando gli aspetti di mistero, magia, enigmi, decadenza di Venezia, eterna vittima di stereotipi e luoghi comuni.
- i romanzi gialli di Donna Leon sono citati dall’11% dei rispondenti al questionario. La scrittrice americana che da anni
vive nella città lagunare tra gli anni ’90 e oggi ha scritto numerose storie del commissario Brunetti ambientate in città
- l’11% dei rispondenti cita i romanzi di Henry James. Lo scrittore americano che a fine ‘800 viaggiando molto in Europa
ha descritto le differenze tra Vecchio e nuovo Mondo. Venezia è tra le destinazioni che più spesso fa sfondo ai suoi libri
- il 7% dei rispondenti ricorda il romanzo rosa di Marlena de Blasi
- la scrittrice di guide più nota è l’inglese Jan Morris con le sue opere “Venice” (1960), “The Venetian Empire” (1980),
“The Venetian Bestiary” (1982)
- Henry James si dedica anche alla descrizione delle città producendo come per altre città visitate degli appunti di viaggio
che possono essere utilizzate come guide: in Italian hours descrive la città in modo mirabile.
Graf. 2: I libri maggiormente associati al Veneto e alla città di Venezia dal turista nordamericano (Fonte: CISET, risultati indagine onl-ine 2013)
(10) Meneghello S.-Montaguti F., Travel writings and destination image, in Destination Marketing. An international Perspective a cura di Metin
Kozak,Nazmi Kozak (2016)
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INDOTTA E L’AUTENTICITÀ
Per quanto riguarda l’analisi delle opere cinematografiche si confermano segni ancora più evidenti di una tendenza a
rappresentare Venezia e la regione attraverso alcuni stereotipi e semplificazioni. Qui di seguito sono riportati i risultati
derivati dall’analisi comparativa di alcuni film americani popolari e recenti incentrati sulle destinazioni in esame, rilevati
attraverso le funzioni di ricerca di Internet Movie Database (imdb.com), tenendo conto, come già anticipato, dei risultati
dei vari film al botteghino americano. Per quanto riguarda il Veneto, l’unica produzione americana contemporanea con
un certo successo di botteghino ambientata in una località diversa da Venezia è la commedia sentimentale Letters to
Juliet (2010 – 53 milioni di Dollari di incasso) focalizzata su Verona e dintorni.
Come altri film ambientati in Italia che si snodano attraverso le principali città turistiche da nord a sud (di solito Venezia,
Firenze, Roma, Napoli), Letters to Juliet sposta l’azione dal Veneto alla Toscana, mantenendo tuttavia una contiguità
denotativa che vede un proliferare di stereotipi associati al Mediterraneo indifferentemente presenti in entrambe le
regioni: in questo film è quasi impossibile in effetti distinguere la campagna veronese da quella toscana.
Per quanto riguarda Venezia, è stato rilevato che i film di maggior successo in cui compare la città lagunare afferiscono
al genere thriller/avventuroso. Si tratta spesso di mega produzioni internazionali. Qui di seguito ci citano alcuni esempi
che presentano una caratterizzazione significativa della destinazione:
● Indiana Jones and the Last Crusade (1989), con 197 milioni di Dollari, il film ambientato a Venezia di maggior
successo al box office;
● Casino Royale (2006) , produzione prevalentemente britannica, ma che con 167 milioni di Dollari è il secondo
maggior incasso al botteghino USA tra i film che usano Venezia come location;
● The Italian Job (2003), re-make prodotto USA, UK e Francia dell’omonimo film britannico del 1969 (106 milioni
di dollari negli USA);
● The Tourist (2010), altra produzione USA, ha incassato 67,6 milioni di Dollari (sesta posizione) .
L’analisi di questi film ha fornito dati importanti da confrontare con quelli derivanti dal materiale letterario
precedentemente esaminato e discusso. La prima cosa che si può notare, esaminando i film più popolari incentrati su
Venezia, è il fatto che essi appartengano per lo più al genere thriller/avventuroso. Questo dato è sintonia con quanto
precedentemente rilevato nella letteratura: il genere maggiormente associato alla città è infatti quello del crime fiction.
Ecco più nel dettaglio alcune sequenze tratte dal campione analizzato. Il film Indiana Jones and the Last Crusade (1989)
comprende alcune scene girate a Venezia, tra cui una in particolare che si svolge in Campo San Barnaba11. Il film
fornisce alcune inesattezze geografiche e storiche particolarmente rilevanti per la presente indagine, come l’esistenza
di catacombe sotto la città da cui Indiana Jones e la sua compagna di avventure, la Professoressa Schneider, escono
per fuggire dagli inseguitori. Questa ricostruzione fa convergere elementi denotativi diversi, ma genericamente
appartenenti all’immaginario angloamericano sull’Italia: le catacombe si fondono con la labirinticità dello spazio
veneziano, connotandolo di (o aumentandone il) fascino tenebroso.
Fig. 2. Scena dal film The Italian Job
(11) Questo campo è già famoso per un altro film americano ambientato a Venezia, Summertime (1955) con Katherine Hepburn e Rossano Brazzi.
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IL TURISMO A VENEZIA: L’IMPATTO DELLE PRODUZIONI CULTURALI SULL’IMMAGINE
INDOTTA E L’AUTENTICITÀ
Remake di un omonimo film del 1969, The Italian Job (2003), con Donald Sutherland, Mark Wahlberg e Charlize Theron,
è ambientato per una prima parte a Venezia d’inverno e include lunghe sequenze girate, tra l’altro, a San Marco, Riva
degli Schiavoni e Campo San Barnaba. La storia si riconduce maggiormente agli standard del film d’azione con al centro
un furto (furto dell’oro, tradimento e vendetta) e le location hanno in conseguenza un ruolo assai meno funzionale al plot
e, al contrario, più propriamente turistico. Non manca la citazione bondiana con l’immancabile inseguimento in
motoscafo, che conferma come il ruolo di questo film rispetto all’immagine della città sia sostanzialmente il medesimo di
molti film d’azione: quello del film-poster (del Rey, 2007) che rimanda all’immagine turistica consolidata della città. Nel
film troviamo una sequenza in cui uno dei membri della banda, Left Ear (Mos Def) legge ad un compare passi tratti da
un libro sulla figura di Leonardo (How to Think Like Leonardo Da Vinci di Michael J. Gelb), una personalità più legata
all’Italia centrale che non a Venezia (Fig. 3).
Questa sequenza ripropone la ricorrente ‘opacizzazione’ di Venezia all’interno di un più ampio immaginario sull’italianità.
Fig. 3: Scena da The Italian Job
Venezia è anche protagonista della parte finale di Casino Royale (2006) ennesimo episodio della saga di 007. Anche in
questo film l’enfasi sembra posta interamente sull’aspetto architettonico della città, che viene mostrato durante il giro del
Canal Grande che James e Vesper fanno a bordo di una barca a vela (cosa impossibile nella realtà), o, per esempio,
dalla finestra dell’albergo con vista su Piazza San Marco, fittiziamente posizionato dove sono invece le gallerie del
Museo Correr.
Anche qui lo spazio urbano veneziano è perfetto per inscenare un inganno, quello apparentemente ordito dalla
compagna di Bond, la cui bellezza e falsità sembrano incarnare ancora una volta la presunta duplicità veneziana. Si
vedano le scene in cui Bond pedina Vesper nei sottoporteghi laterali, bui e lontani dalle vie più rassicuranti dello shopping
(Fig. 4).
La scena centrale dell’episodio veneziano del film consiste in una scena d’azione con un Palazzo del Canal Grande in
restauro, ovviamente fittizio, che crolla su se stesso. Questa scena realizza, in maniera molto più esplicita rispetto film
come The Italian Job (dove vengono fatti saltare in aria alcune porzioni di un palazzo), l’affascinante spettacolo della
sinking Venice: proprio l’idea che Venezia possa da un momento all’altro affondare, rende l’idea di una città costruita
sull’acqua ancora più misteriosa e attraente.
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