Personas Revolution Il nuovo cliente 4.0 al centro della rivoluzione digitale - SAP EXECUTIVE SUMMIT
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Personas Revolution
Il nuovo cliente 4.0 al centro della rivoluzione digitale
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PERSONAS REVOLUTION - IL NUOVO CLIENTE 4.0 AL CENTRO DELLA RIVOLUZIONE DIGITALE TAVOLO DI LAVORO PERSONAS REVOLUTION PARTECIPANTI Aldo Agostinelli – SKY Mario Angilulli – A2A ENERGIA Andrea di Bello – ACCIAIERIE BERTOLI SAFAU Sonia Bonfiglioli – BONFIGLIOLI Andrea Carbonera – COOP Claudia Cattani – RFI Marco Lanza – ANGELINI Dario Cerutti – LEASEPLAN ITALIA Nicolò Chiaramonte – DAINESE Mario Costantini – INTESA SAN PAOLO Ivano Fossati – DIRECTOR EMEA CENTER OF EXCELLENCE SAP HYBRIS Marco Galbiati – SALES DIRECTOR SAP HYBRIS ITALIA Marco Montemagno – IMPRENDITORE DIGITALE Matteo Pozzuoli – HEAD OF MARKETING DI SAP ITALIA Claudio Rizzi – FERRARINI Luca Sacchi – PIAGGIO Federica Santini – TRENITALIA Luca Sorichetti – ESSELUNGA Marco Trezzi – GLOBAL INDUSTRY PRINCIPAL SAP HYBRIS Alessandro Trivillin – ACCIAIERIE BERTOLI SAFAU Gianluigi Zarantonello – VALENTINO 2
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SAP Executive Summit è un evento esclusivo, riservato attenzione al business delle imprese, alle sfide da affrontare
a un numero selezionato di rappresentanti delle Istituzioni e opportunità da cogliere. In particolare è stato presentato
e Business Leader delle più importanti aziende italiane che il Rapporto I CEO di fronte alla Rivoluzione 4.0 realizzato
si confrontano sulle evoluzioni del business e del mercato per SAP da TEH-Ambrosetti. Il secondo giorno sono stati
nell’attuale scenario internazionale. esplorati gli effetti sociali di questa rivoluzione nella relazione
Organizzato in collaborazione con ACCENTURE, ALMAVIVA, uomo-macchina, nell’evoluzione del mondo del lavoro
ATOS, BGP, CAPGEMINI, DELOITTE, EY, IBM, PWC, e nel dialogo tra istituzioni, imprese e cittadini.
SYSKOPLAN REPLY e TECHEDGE, il Summit di quest’anno
ha esplorato il tema del Live Business nel quadro Questo documento propone una breve sintesi
del rapporto delle imprese italiane con la nuova della Working Session Personas Revolution: il nuovo
rivoluzione 4.0 che sta investendo tutti i settori produttivi cliente 4.0 al centro della rivoluzione digitale.
e le aree organizzative aziendali. Analogo resoconto è disponibile per le altre sessioni
SAP Executive Summit si è aperto con cinque Working di lavoro, come strumento di consultazione utile
Session parallele, organizzate in collaborazione con esperti per gli Executive che operano nelle diverse aree
di mercato, che hanno proposto altrettanti percorsi di business dell’azienda.
di approfondimento dedicati a specifiche aree di business. La sintesi delle altre sessioni è disponibile sul sito
dell’evento nella sezione degli atti. Per ulteriori
I lavori sono proseguiti con le sessioni plenarie dedicate informazioni la Segreteria Organizzativa di SAP
ad analizzare, il primo giorno, gli scenari di mercato introdotti Executive Summit è disponibile all’indirizzo:
dalla quarta rivoluzione industriale, con una particolare sapexecutivesummit@hi-comm.it
SESSIONI PARALLELE - WORKING SESSION
Personas Revolution - Il nuovo cliente 4.0 al centro della rivoluzione digitale
Il CIO nella rivoluzione 4.0 - Dai progetti digitali al business digitale - con IDC
Embracing 4.0 Business Revolution - Destinazione 2020: una roadmap per i CFO - con Business
International
Human 4.0: Evolution or Revolution? Dalle nuove competenze all’interazione fra tecnologie, uomini
e macchine - in collaborazione con Comunicazione Italiana
Internet of Things 4 Operations - La rivoluzione data driven e i nuovi modelli decisionali - con
NetConsulting cube
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PERSONAS REVOLUTION - IL NUOVO CLIENTE 4.0 AL CENTRO DELLA RIVOLUZIONE DIGITALE
Il nuovo cliente 4.0 è alla ricerca di prodotti innovativi, i manager a ragionare mettendo il cliente al centro di ogni
connessi tra loro e con l’ambiente circostante. La sessione attività quotidiana, strategica oppure operativa. Sul tema
ha l’obiettivo di esplorare una nuova customer experience della Trasformazione Digitale, per esempio, abbiamo
più coinvolgente ed emotiva dove marketing, eCommerce imposto che ogni iniziativa avesse una percentuale
e big data sono fondamentali per mettere sempre il cliente degli investimenti sul Digitale e che i KPI associati
al centro. In questo contesto la capacità di agire in modo tenessero in considerazione anche degli obiettivi
rapido e personalizzato è indispensabile per ingaggiare di Trasformazione Digitale dell’azienda. La difficoltà
e coinvolgere efficacemente ogni singola persona. che incontriamo in Italia è trovare risorse che riescano
a tradurre le competenze nel Digitale in business
Dopo il benvenuto di Marco Galbiati, Sales Director SAP per l’azienda. Anche la divisione Risorse Umane deve
Hybris Italia, Marco Montemagno, imprenditore digitale, essere allineata con questa visone e deve supportare
introduce il tema: il rapporto del consumatore col brand l’identificazione delle giuste competenze/figure professionali
è in continua evoluzione e l’avvento del Social velocizza e alimentare la diffusione di una nuova cultura digitale.
il modo in cui le community digitali si relazionano
col brand. A volte stravolgendo l’intera catena del valore Contributo di Alessandro Trivillin (Acciaierie Bertoli
del prodotto/servizio. Altre volte con idee imprenditoriali Safau) - L’azienda ha due anime, quella più tradizionale
che raggiungono mercati captive, che in poco tempo dell’acciaieria e quella più grande di produzione di impianti
guadagnano market share/customer loyalty. per il mondo Metal (acciaio e alluminio). Anche noi stiamo
cercando di portare i “reali bisogni” del cliente al centro.
Tema del giorno: il Customer Journey, inteso come l’itinerario La sfida più importante non è quella delle competenze
che il cliente percorre quando instaura una relazione tecniche oppure software, ma delle “latitudini mentali”
con un’impresa nel tempo e nei diversi “ambienti” di contatto, delle persone. Guardando al processo di vendita, fino
siano essi offline che online. Quindi possiamo dire a pochi anni fa si vendeva un prodotto al cliente, oggi
che rappresenta la “storia del legame” cliente-azienda. è indispensabile far percepire al cliente dei bisogni oppure
evidenziare delle opportunità che nascono dall’adozione
Contributo di Aldo Agostinelli (SKY) - In Sky cerchiamo
da sempre di “imporre” il cliente al centro di ogni nostra
strategia. Questo elemento è importante non solo nella fase
di vendita, ma anche e soprattutto nella fase di conoscenza
dei bisogni e delle necessità del consumatore – passati,
presenti e futuri. Utilizziamo piattaforme di Social Listening
che ci permettono di avere una fotografia real-time
del gradimento del consumatore sui nostri servizi. L’errore
che non si deve commettere è smettere di ascoltare
nel momento in cui dobbiamo tradurre queste informazioni
in business (P&L). Da sei mesi abbiamo introdotto
una modalità di “Customer Obsession” e convinto tutti
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dalle grondaie può venire a contatto col fuoco e il risultato
è un’esplosione. Noi spendevamo milioni di euro all’anno
per fare manutenzione sui tetti. Abbiamo introdotto
da circa tre anni una squadra di droni che percorrono
il perimetro degli stabilimenti per verificare lo stato
di pulizia delle grondaie. In questo modo stiamo risparmiano
in costi vivi, ma stiamo anche aumentando la sicurezza
degli impianti e dei dipendenti.
Contributo di Luca Sacchi (Piaggio) - Come dare
innovazione nel mondo della mobilità? Abbiamo creato
una struttura di ricerca e sviluppo – chiamata Piaggio Fast
del digitale. Il team che segue il cliente deve “muoversi” Forward – per studiare nuovi ambiti di applicazione
su un piano trasversale a quello del prodotto, che è il piano della mobilità. Una delle cose su cui abbiamo lavorato
della proposizione del valore che il prodotto offre al business è stata la mobilità delle cose e recentemente abbiamo
del cliente. Abbiamo sperimentato che quest’ultimo annunciato GITA e KILO, una serie di veicoli di trasporto
approccio aumenta significativamente la soddisfazione leggero innovativi. Per noi il customer journey, nel senso
e l’attaccamento del cliente al prodotto/brand. più vero del termine, è ancora un mondo abbastanza
Come si fa questo passaggio? La mentalità e l’approccio sconosciuto. In generale il modo Automotive non ha prestato
delle persone è fondamentale. Esempio: qualità del prodotto. molta attenzione al consumatore, essendo i produttori
L’approccio classico è quello dell’esperto con 30 anni in un mercato B2B, che poi indirizzano i propri prodotti
di anzianità che è in grado di valutare la qualità del prodotto a un mercato B2C. Il canale è sempre stato un ostacolo
su 3-5 indicatori contro un sistema robotico che, attraverso
un’analisi chimica di circa 30 secondi, riesce ad analizzare
1500 indicatori. Stiamo parlando di sistemi IoT: riesco
ad ottenere un risparmio? Sono due gli indicatori che vado
ad indirizzare introducendo sistemi IoT: risparmio e qualità.
Un sistema IoT mi permette di gestire una grande mole
di dati in tempo reale e mi abilita a prendere decisioni
sul business molto più velocemente e consapevolmente.
Porto un esempio sulla manutenzione predittiva dei nostri
impianti: abbiamo stabilimenti che hanno una dimensione
di un’area di 350 campi da calcio suddivisi su 3 distinti
comuni. Sembrerà strano, ma uno dei grandi problemi
che abbiamo sono i piccioni e i gabbiani. Inevitabilmente
sporcano e il loro guano intasa le grondaie, e nel momento
in cui – a causa di un forte acquazzone – l’acqua fuoriesce
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PERSONAS REVOLUTION - IL NUOVO CLIENTE 4.0 AL CENTRO DELLA RIVOLUZIONE DIGITALE
Luca Sorichetti (Esselunga) - Noi di dati ne abbiamo
una grande quantità. I dati sugli scontrini sono tanti,
dettagliati e attuali. Abbiamo cominciato ad incrociare
questi dati di consumo sulle abitudini dei consumatori
fuori dal punto vendita, e questo ci porta ad avere una idea
precisa del customer journey. Vediamo clienti che da single
si sposano, fanno figli e creano una famiglia. La nostra sfida
è quella di utilizzare questa grande mole di dati, in termini
non solo di analisi ma soprattutto di attuazione.
C’è una preoccupazione diffusa sul prendere una certa
strategia in azienda, che personalmente vedo come
problema culturale in Italia: la gestione dell’errore.
alla condivisione e alla conoscenza del nostro cliente. Come riesco ad eccellere se non faccio sperimentazione,
Quindi dati aggregati e medie aritmetiche su cui che significa poter fare tentativi e accettare il fallimento?
non era possibile fare alcun genere di strategia. Quello
che è cambiato negli ultimi 10 anni è aver introdotto
la connettività sul veicolo. Non sto parlando del tagliando
predittivo, che è una modalità che agevola il contatto
fra il cliente e l’officina. Facciamo l’esempio della nostra
bicicletta elettrica Wi-Bike: ogni 30 secondi analizza
47 parametri. In 1 anno Piaggio avrà molti più dati
sull’utilizzo della bicicletta rispetto a quelli di una qualsiasi
officina in tutta la sua storia.
Marco Montemagno lancia una provocazione. Quanti
dei partecipanti possono affermare di conoscere il proprio
consumatore e di sapere qual è il loro customer journey? Federica Santini (Trenitalia) - Noi abbiamo 6.5 Mil di titolari
di Carta Freccia. Sappiamo molto su questi clienti, in termini
Dario Cerutti (LeasePlan) - Negli ultimi anni c’è stata di profilazione classica ma anche di abitudini per quanto
una adozione massiccia di sistemi telematici a bordo concerne la loro mobilità. Se consideriamo che nel 2016
delle auto. Quello che rileviamo è un problema legato all’uso abbiamo avuto circa 600 milioni di viaggi, il rapporto
di questi dati in termini di privacy. Non è ben delineato fra questo numero e i “cartafreccisti” ci dimostra
il confine fra dati di utilizzo del veicolo e del suo conducente. che abbiamo diverse informazioni che ci mancano.
E questo ci porta a non poter utilizzare questi dati. Al top della piramide ci sono gli utilizzatori dell’alta velocità,
Lo stesso garante sulla privacy non aiuta a snellire anche sui pendolari cominciamo ad avere diverse
e velocizzare le procedure per poter introdurre sistemi informazioni, ma il processo è lungo e quindi ci vorrà
di nuova generazione. ancora tempo.
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Gianluigi Zarantonello (Valentino) - Nel mondo della moda sono pronti a cambiare marca e il 29% ci pensa molto
abbiamo tante informazioni sul comportamento di acquisto seriamente.
dei nostri clienti. Facciamo fatica a “scaricare a terra”
il patrimonio di conoscenza non strettamente legato
al comportamento di acquisto, cioè a sfruttare queste
informazioni nel momento in cui il cliente è con il shop
assistant nel punto vendita.
Guarda i video di DOLLAR SHAVE CLUB e Trek Bike
A questo punto dei lavori, Ivano Fossati, Director EMEA
Center of Excellence SAP Hybris, mostra ai partecipanti
una DEMO SAP Hybris per far cogliere a tutti il potenziale
della soluzione SAP, per poi passare la parola a Luca Sacchi,
Head of Strategic Innovation – SVP Piaggio Group,
che racconta ai partecipanti come gestire un programma
di Digital Transformation.
Luca Sacchi racconta che in questo momento in azienda
A questo punto del dibattito, Marco Trezzi, Global Industry stanno nascendo delle figure che curano non solo il rapporto
Principal SAP Hybris, lancia alcune provocazioni e mostra col cliente ma si assicurano che l’intero processo
i video di alcuni casi significativi: due società che sono state di Digitalizzazione sia coerente a tutti i livelli.
innovative, la prima sfruttando la tecnologia per fornire un L’azienda Piaggio ha identificato – nel suo processo
servizio digitale, la seconda che parte dal giudizio negativo di Trasformazione Digitale – 3 grandi elementi di innovazione:
– #HatersGonnaLove – per creare una campagna che mette Customer Journey, Livelli di Interazione e Prodotto.
il cliente al centro. “Si partiva da una anagrafica di base formalizzata
principalmente dalla garanzia del veicolo, e da 400 “sole”
email che abbiamo ricevuto dai clienti. Corretto:
quattrocento email. Abbiamo gestito il cambiamento
di una società che è partita da uno stato “dormiente”,
in un mercato dove eravamo azienda incumbent.
Guarda i video di CHATBOOKS e BURGER KING E siamo passati a una situazione in cui la sfida è mappare
il customer journey e prevedere come le persone
Seguono due altri casi. Il primo è quello di un’azienda si muoveranno nel 2020”.
che vanta un esempio di exponential growth, entrando “Siamo stati sempre piuttosto bravi nella parte prodotto
in un mercato captive e catturando in pochissimo tempo – continua Luca Sacchi – abbiamo quindi cercato
uno share dell’8%. Il secondo è un esempio di downstream di immaginare non solo come tutta la sensoristica a bordo
innovation. Ricordo che più del 58% dei consumatori del mezzo ci avrebbe dato tante informazioni sull’uso,
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ma anche come potevamo modificare il rapporto del cliente In chiusura, Marco Galbiati, Sales Director SAP Hybris
col prodotto stesso. Italia, invita i partecipanti a utilizzare lo strumento di self
Mi spiego meglio: se guardo allo sviluppo del prodotto – assessment della propria posizione aziendale nei confronti
R&D – normalmente testavamo il veicolo per 2 anni e circa del customer journey.
1 milione di chilometri prima della commercializzazione.
Se innesto questo stesso processo nelle “nuove” logiche Provalo ora
di Trasformazione Digitale, riesco ad ottenere gli stessi dati
in 3 mesi. E questo è solo il punto di partenza”.
Le due sfide che Piaggio si trova ad affrontare oggi sono:
VALORE AZIENDA: logiche di sottodimensionamento
e sovradimensionamento. Bisogna conoscerle molto bene
perché questo ha grossi impatti sulla costruzione
di un veicoli, sui suoi ricambi e sulla manutenzione.
VALORE CLIENTE: bisogna valorizzare continuamente
il rapporto con il cliente perché questo ci abilita
a conoscerlo meglio, e il cliente è disposto a condividere
queste informazioni
Un progetto di Trasformazione Digitale deve riuscire
a generare valore per l’azienda e valore per il cliente
e a costruire degli asset Digitali che si muovono in modo
trasversale all’impresa.
Il Team SAP Hybris vi dà appuntamento alla prossima edizione
di SAP Executive Summit
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