LA NUOVA FRONTIERA DEL CLICK: IL MAGAZZINO PIÙ GLOBALIZZATO DEL MONDO
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CASE CONTROLLO
HISTORY DI GESTIONE
LA NUOVA FRONTIERA DEL CLICK:
IL MAGAZZINO PIÙ
GLOBALIZZATO DEL MONDO
L
e imprese di tutto il mondo, indipen- grazie all’evoluzione dei primi internet browser e di Francesca Culasso
dentemente dal settore di operatività e Professore Ordinario
alla creazione dei sistemi di pagamento sicuri, che di Controllo di Gestione
dalla loro dimensione, sono sempre più permettono un maggiore flusso di informazioni. presso il Dipartimento
costrette ad adattare il proprio modello Il concetto stesso di mercato assume un significato di Management, Università
di business a un contesto complesso e dinamico, diverso, sostenuto dal tema della “dematerializ-
degli Studi di Torino
caratterizzato da mutevoli scenari, scanditi dai e Daniela Manzulli
zazione”, nozione essenziale che ha favorito anche Auditor in Roedl & Partner
ritmi dell’innovazione tecnologica digitale. Il con-
testo economico, infatti, è misurato da parametri
un nuovo modo di coordinamento del lavoro. Si
che sono sempre più immateriali: l’immagine del pensi ad esempio al trasferimento di attività non
prodotto, la capacità di vendere on line, l’evasione core ad aziende terze, mediante il quale sono stati
istantanea delle richieste per qualsiasi tipologia di esternalizzati servizi prima gestiti internamente,
cliente e altri aspetti qualitativi misurabili con nuovi proprio in virtù della possibilità di trasmettere e
indicatori impensabili sino a qualche decennio fa. ricevere informazioni in modo sicuro; o all’evo-
Internet, social media, mercato digitale sono stru- luzione dei servizi accessori alla vendita, come la
menti essenziali per qualsiasi individuo e per consulenza e la personalizzazione dell’acquisto,
qualunque impresa, come la crisi congiunturale sempre più erogati tramite canale digitale, con
dovuta al COVID-19 ha ulteriormente messo in l’assunto che la personalizzazione del servizio
evidenza. Nell’articolo che segue si pongono in porti alla soddisfazione del cliente e di conse-
evidenza le peculiarità di questo nuovo contesto
guenza alla sua fidelizzazione.
competitivo globale e si analizzano i nuovi modelli
di business digitali, piattaforme e social media in
La creazione di messaggi comunicativi su base
primis, con l’obiettivo di delineare un trend di individuale ha portato a un cambiamento radi-
sviluppo possibile per le imprese che ancora ope- cale sia nelle relazioni sociali sia nel modo di fare
rano con business model tradizionali. A corredo si business, poiché le aziende hanno dovuto far
illustra il caso di successo di Amazon, ponendo in riferimento non più a un mercato caratterizzato
evidenza alcuni aspetti competitivi inerenti alla da un target di clienti, ma hanno sempre più
gestione del magazzino e del portafoglio fornitori. focalizzato la propria proposta di valore verso
gruppi di utenti con caratteristiche proprie, come
se ciascuno di essi fosse un mercato a sé stante.
Introduzione Questo fenomeno è oggi supportato dalle piat-
taforme digitali e dai social media, ovvero da
Il nuovo concetto di imprenditorialità digitale
infrastrutture hardware e software che forniscono
vede le sue origini in un processo che si ritiene
servizi e strumenti tecnologici, programmi e
avviato sin dagli anni ’70 del secolo scorso, ben
applicazioni per la distribuzione e/o lo scambio
prima quindi dello sviluppo di internet, con la
di informazioni, ma soprattutto garantiscono
nascita di una forma primordiale di commercio
interazione continua. Proprio su queste piatta-
elettronico basata sull’Electronic Data Inter-
forme si concentra l’analisi nel prosieguo del-
change (EDI), un sistema che consentiva lo
l’articolo, con l’obiettivo di esplicitarne il
scambio di informazioni e documenti in formato
modello di business e di illustrarne un caso di
elettronico mediante l’utilizzo di reti di teleco-
successo a livello globale: il caso Amazon.
municazione private.
Fra gli anni ’70 e gli anni ’90 la tecnologia e lo
sviluppo di protocolli di navigazione portarono Le piattaforme digitali
successivamente a un nuovo concetto di comu-
nicazione digitale, il word wide web. Sono pro- Obiettivo delle piattaforme digitali è la creazione
prio questi gli anni in cui il computer inizia a di ambienti di apprendimento virtuali, sistemi di
rappresentare uno strumento alla portata di tutti, formazione in e-learning, ambienti di lavoro,
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DI GESTIONE HISTORY
management, ricerca e monitoraggio, nonché Queste nuove tipologie di business sono carat-
repository di esperienze e servizi organizzati su terizzate da un punto di vista finanziario da un
più livelli di accesso, per tipologia di utente, ma primo investimento in ambito tecnologico, nor-
anche servizi interattivi di file sharing, downloa- malmente ingente. Una volta effettuato l’inve-
ding e uploading, streaming, nonché comunica- stimento iniziale, tutto ciò che viene venduto
zione e condivisione di materiale multimediale. genera una sorta di profitto “puro”. Infatti, il
Le piattaforme si presentano come grandi spazi di prezzo del bene/servizio venduto non è correlato
archiviazione dal costo di gestione molto basso, al costo effettivamente sostenuto, ma dipende
dove l’elaborazione dei dati e la loro continua dalla disponibilità di effettuare l’acquisto da
analisi gioca un ruolo fondamentale ai fini della parte del consumatore. Lavorare con un porta-
creazione della migliore offerta per il cliente/ foglio particolarmente copioso di fornitori, se nei
utente. Il prezzo di un bene/servizio è determi- modelli di business più tradizionali impone
nato dalla perfetta conoscenza del consumatore un’attività gestionale che richiede risorse
finale, tramite sistemi di dinamic pricing, ovvero importanti a ciò destinate, nella dimensione
analisi dei dati effettuati con sistemi di intel- digitale risulta più semplice e meno costoso.
ligenza artificiale, che determinano in tempo La realizzazione della piattaforma ha, pertanto,
reale il prezzo corrispondente al massimo valore un costo iniziale ingente in tecnologia e in
che un individuo è disposto a pagare. Si genera comunicazione per creare la community, che
così anche il prezzo delle c.d. inserzioni pubbli- viene però ammortizzato nel tempo, mentre i
citarie sui social e sulle piattaforme digitali, che costi variabili sono pressoché nulli. Il costo
permettono l’autofinanziamento della piatta- dovuto al coordinamento della community, in
forma stessa. particolare, si riduce man mano che aumentano i
Se tradizionalmente il prezzo di vendita si basava leads e tende quasi ad annullarsi, anche grazie al
sul concetto di mark-up rispetto ai costi sostenuti, fatto che una parte significativa delle attività
oggi i prezzi si basano sempre più su un mec- viene realizzata direttamente dall’offerente o
canismo di aste e gare effettuate da chi gestisce inserzionista, che mette in vetrina beni, servizi e
l’inserzione sui social o sulle piattaforme, soggetti contenuti relativi, consentendo alla piattaforma
che a loro volta competono con altri inserzionisti di poter limitare le proprie attività al solo
presenti anch’essi sulla medesima piattaforma. Il controllo.
legame quantità-efficacia commerciale della Le piattaforme digitali sono in buona sostanza
promozione diventa misurabile direttamente e degli “intermediari algoritmici digitali”, carat-
accuratamente, grazie ai feedback informativi, e terizzati da un vantaggio competitivo rilevante,
ciò permette di sostenere un costo marginale quello cioè di poter operare con un costo mar-
pressoché nullo, riuscendo a raggiungere una ginale che tende a zero a fronte delle attività di
potenzialità di utenti davvero rilevante. coordinamento garantite. Il mercato immateriale
Le aziende che intendono competere su questo si presenta, pertanto, come luogo di incontro tra
mercato con modelli di business simili (nuove domanda e offerta, ma, a differenza della piazza
piattaforme e nuovi social media) trovano però del mercato tradizionale in cui si affittano spazi a
spesso un ostacolo nell’effetto lock-in, creato dai prezzo fisso agli offerenti, esso richiede a
concorrenti già attivi, effetto che caratterizza entrambe le controparti solo un contributo
indistintamente tutte le tipologie di e-business. Il variabile sulle transazioni e non anche il ricono-
lock-in è la capacità di fidelizzare un utente a una scimento di altri costi fissi o variabili. L’aggre-
piattaforma o social media, senza permetterne gatore, grazie all’algoritmo che muove la
l’uscita, per il fatto che il cliente non è in grado di piattaforma, promuove la propria attività sia sul
trovare un servizio sostitutivo di ugual livello: si lato dell’offerta che sul lato della domanda. Il
pensi alla rete di amici su Facebook, o alla vastità punto di sostenibilità dell’aggregatore viene
di prodotti acquistabili su Amazon, ai benefits raggiunto se l’offerta aggregata assicurerà all’in-
non tangibili rispetto ai quali la community termediario un profitto superiore ai suoi costi
esercita un ruolo dominante, garantendo la fissi in tecnologia e alla componente variabile
costante reperibilità di informazioni su prodotti e legata alla promozione presso la domanda.
servizi con annesse recensioni degli altri In fase iniziale la risorsa scarsa è l’attenzione dei
consumatori. clienti e una parte cospicua dell’investimento
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HISTORY DI GESTIONE
viene proprio destinato all’acquisizione e alla E-commerce, mobile commerce
fidelizzazione dei medesimi. La massa di utenti è e piattaforme digitali
l’elemento chiave e l’azienda che riesce a
“costruire una comunità”, sfruttando l’effetto Le novità più concrete in tema di e-commerce
rete, risulta vincente. riguardano le piattaforme di vendita. Il crescente
Tutti i casi di sviluppo degli attuali social media o utilizzo di smartphone e tablet ha spostato infatti il
piattaforme digitali presenti sul mercato focus del commercio elettronico dai siti web alle
mostrano un budget per investimenti destinato app e ai social network, dando l’opportunità agli
principalmente alla conquista di utenti da imprenditori di sviluppare modi sempre più
monetizzare, piuttosto che alla definizione e innovativi per attirare clienti, ma soprattutto per
promozione del miglior prodotto/servizio pos- vendere. Questo commercio attraverso disposi-
sibile. Arrivare per primi in questo senso è il tivi mobili, anche definibile come mobile com-
miglior modo per garantirsi creazione di valore merce, rappresenta da un lato la naturale
mediante acquisizione di nuovi lead. Si chiama evoluzione dell’e-commerce, dall’altro delinea
effetto rete, o meglio effetto lock-in. Più si genera un’opportunità per i consumatori nell’aumentare
un effetto lock-in, più l’impresa vanta una posi- la propria esperienza d’acquisto, potendo ordi-
zione di privilegio, quasi da monopolista, che può nare prodotti e servizi in qualsiasi momento e
essere scalzata solo da un’innovazione tecnolo- luogo.
gica che ne determini il suo superamento. Tutti i E-commerce e mobile commerce si presentano
social media e le piattaforme digitali operano in come una vera e propria rivoluzione rispetto alle
condizione di quasi monopolio, in cui l’elemento precedenti tipologie di commercio, perché per-
predominante è la sottostante idea vincente. Ne mettono alle aziende fornitrici di raggiungere
sono esempi Facebook e Instagram, caratteriz- ovunque e in qualunque momento i potenziali
zate entrambe dalla presenza di una forte com- clienti e a questi ultimi di avere accesso a una
munity, o Amazon, con il suo negozio virtuale. maggiore varietà di prodotti a prezzi sempre più
Attraverso questo vantaggio competitivo, le competitivi, con possibilità di comparazione,
social platform hanno raggiunto una posizione di senza dover uscire dalle proprie case. E-com-
leadership globale, difese da altissime barriere merce e mobile commerce hanno avuto un forte
all’entrata per i concorrenti potenziali (il costo di sviluppo, anche grazie alle specifiche caratteri-
sottrazione di lead risulta spesso troppo elevato). stiche che li contraddistinguono e cioè:
Il gestore, ovvero l’erogatore del servizio, e il • l’ubiquità, intesa come possibilità offerta ai
fornitore del prodotto sulla piattaforma pos- consumatori di effettuare acquisti in qualsiasi
sono contare sull’utilizzo e la disponibilità di parte del mondo, ma anche e soprattutto in
un canale di ritorno dell’informazione, che qualsiasi momento della giornata;
viene sfruttato per acquisire in tempo reale • la portata globale, da intendersi come la pos-
dati e informazioni su clienti, che vanno ad sibilità di raggiungere un numero non prevedi-
alimentare i c.d. big data, al fine di rendere bile di clienti con ridotti investimenti marginali;
molto personale il servizio, attraverso l’utilizzo • la presenza di standard universali, poiché piat-
di sistemi di intelligenza artificiale. Questi dati taforme e tecnologie standard rendono le espe-
sono fondamentali per reindirizzare il forni- rienze di acquisto on line uniformi, a prescindere
tore verso scelte più accurate ai fini dell’ot- dal Paese in cui ci si trovi o dal tipo di dispositivo
timizzazione del proprio prodotto/servizio. La utilizzato;
continua e incessante raccolta di dati provenienti • la ricchezza di contenuti, video, immagini,
da tutti i consumatori finali, e la conseguente messaggi e suoni, che hanno l’obiettivo di rendere
opportunità che emerge dall’elaborazione auto- più interattivo l’acquisto;
matica degli stessi, permettono un’accuratissima • l’interattività, appunto, da intendersi come la
profilazione e un’eccellente personalizzazione di relazione che viene a crearsi tra il consumatore e
massa dei prodotti/servizi offerti. Il feedback l’azienda;
sugli acquisti permette un affinamento continuo • l’analiticità di informazioni disponibili, garantita
e la realizzazione di nuovi servizi a corredo. dalla possibilità di raccogliere, archiviare e riuti-
lizzare in maniera accurata e tempestiva i dati.
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DI GESTIONE HISTORY
L’e-commerce e il mobile commerce continuano a (Alibaba: 454 milioni e Amazon 310 milioni nel
crescere in termini di numero di transazioni e 2016). Amazon cresce fornendo servizi sempre più
rappresentano forse l’unico settore dove il fattu- personalizzati ai propri clienti, grazie alle statisti-
rato segna trend positivi a ritmi costanti. La stima che derivanti dagli acquisti dei propri consuma-
per Francia, Germania, Italia, Spagna e UK si tori, che consentono al colosso americano di
aggira intorno ai 400 miliardi di euro di vendite rivedere continuamente nel tempo i propri piani
dirette entro il 2022. Nel 2018 il valore del fattu- strategici. Amazon, grazie alla sua community forte
rato sull’e-commerce in Italia si aggirava intorno ai e attiva e al solido processo di gestione delle
41,5 miliardi di euro (Tavola 1), segnando un balzo recensioni, che a insaputa del cliente determinano
in avanti del 18% rispetto al 2017 (dati ISTAT). la composizione del magazzino e delle scelte di
Nel 2018 l’e-commerce ha raggiunto il 6,5% degli acquisto degli assortimenti che vengono effettuati,
acquisti fatti dai nostri connazionali, ponendo in parrebbe infatti non avere rivali.
evidenza un graduale cambiamento nel compor-
tamento d’acquisto degli italiani, che si spostano
sempre più sul canale digitale: nel 2017 si rilevava Il caso Amazon: il modello
un’incidenza del 5,6% sul totale della spesa retail. di funzionamento del magazzino più
La quota ad appannaggio dei negozi fisici rimane grande al mondo
di assoluta preponderanza (oltre il 90%), ma
Nel luglio 2019 Amazon ha spento le sue prime 25
questo fenomeno porterà sempre più le aziende
candeline, tanti sono gli anni che la separano
tradizionali a ripensare il proprio processo di
infatti dall’avvio della sua operatività, nel lontano
vendita in ottica di omnicanalità, seguendo quella
5 luglio 1994, quando un giovane di nome Jeff
che è stata l’idea imprenditoriale di negozio on line
Bezos concretizzava la sua idea imprenditoriale
lanciata da Amazon ormai 25 anni fa e oggi
nel box auto della sua dimora.
esempio indiscusso di e-commerce di successo. In
L’idea era quella della creazione di un negozio on
Italia l’e-commerce vanta record soprattutto nei
line, che potesse rendere più agevole il processo
settori dell’informatica e dell’elettronica, con 4,6
d’acquisto da parte del tipico lavoratore ameri-
miliardi di euro (nel 2018, +18%), dell’abbiglia-
cano, trasformando il frenetico shopping in
mento (+21%), che passa da 2,4 miliardi nel 2017 a
un’esperienza tranquilla e rilassata, da effettuare
circa 3 miliardi nel 2018, e dell’editoria (+25%)
a casa con un semplice click del mouse. Un
con 1 milione di euro (Tavola 2).
negozio virtuale, senza orari di chiusura, con
A spadroneggiare in questo scenario digitale sono
un’esposizione illimitata di merce: questa era
le grandi piattaforme digitali, big come Amazon
l’idea dell’allora trentenne Jeff Bezos, ancora
(USA) e Alibaba (Cina), considerando che il
inconsapevole del fatto che 25 anni dopo sarebbe
colosso americano nel 2016 presentava un fattu-
diventato l’uomo più ricco del mondo. Nel garage
rato di 136 miliardi di dollari e Alibaba di circa 23
della sua dimora a Bellevue, nello stato di
miliardi, con però un portafoglio clienti superiore
Washington, Bezos issò la prima insegna di
Tavola 1 - Crescita del fatturato e-commerce
Fonte: Report “Trend e-commerce 2019”, Casaleggio e Associati, 2019.
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HISTORY DI GESTIONE
Amazon.com, con caratteri scritti con una bom- servizio, che ha permesso la trasformazione della
boletta spray di colore blu su un rettangolo di libreria più grande del mondo in qualcos’altro: si
plastica bianca. La freccia gialla, che collega la è iniziato a commerciare CD, film, software,
lettera A alla Z presente nel logo attuale, arriverà dispositivi elettronici di consumo, videogame,
molti anni dopo. giocattoli e utensili per la casa. Nel 1998 Amazon
Prima di Amazon il nome scelto da Bezos per la sua è già diventato l’esempio più concreto di e-com-
start-up era Cadabra, ma l’assonanza con la parola merce al mondo e Bezos conquista la copertina
cadavere lo fece desistere, così pensò che per la sua della rivista Time come uomo dell’anno.
azienda servisse un nome che cominciasse per A, in A questo punto, la forte crescita del gruppo è
modo che la facesse comparire al primo posto negli inarrestabile: dopo l’introduzione di prodotti
elenchi telefonici e in quelli che sarebbero diven- come il Kindle, il lettore per libri in formato
tati da lì a poco i motori di ricerca, e sfogliando elettronico, seguono servizi come Prime, che
un’enciclopedia trovò Amazon, nome di uno dei ridisegna il mondo della logistica dell’e-com-
fiumi più grandi al mondo. merce, e viene poi sviluppato il cloud computing,
L’idea di Bezos era quella di dar vita alla più come il web service, che garantisce ad Amazon
grande libreria on line al mondo, ovvero un luogo ricavi crescenti. Nel 2017 si completa l’acquisto
virtuale dove vendere libri, senza scaffali e senza di Whole Foods Market, mentre nel settembre
confini. Il piano aziendale prevedeva 5 anni di 2018 Amazon festeggia a Wall Street la crescita
perdite e Bezos, per la realizzazione del suo sogno forsennata iniziata dodici mesi prima: le azioni
imprenditoriale, investì tutti i suoi risparmi e toccano il prezzo di 2.050,27 dollari e la capita-
quelli dei suoi genitori così da supportare la fase lizzazione della società segna i mille miliardi. Il
di start-up: 300mila dollari. I primi utili arrive- muro, infranto qualche mese prima da Apple,
ranno solo nel 2001, proprio in coincidenza dello viene ancora superato. Solo 10 anni prima, nel
sviluppo esponenziale di internet. 2008, il valore di Amazon era di 38 miliardi di
Amazon ha fatto il suo ingresso in borsa nel 1997. dollari.
Due anni dopo, nel 1999, contava oltre duemila La domanda che gli esperti e gli osservatori del
dipendenti (oggi dà lavoro a 566mila persone, di mercato e-commerce si pongono frequentemente
cui oltre 5 mila solo in Italia). Dopo un avvio un è quanto possa durare la potenza di Amazon.
po’ faticoso, si è arrivati a un’espansione più Amazon è vincente in quanto il suo piano indu-
razionale, grazie anche alla diversificazione del striale è solido, caratterizzato da una
Tavola 2 - E-commerce: distribuzione del fatturato
Fonte: Report “Trend e-commerce 2019”, Casaleggio e Associati, 2019.
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DI GESTIONE HISTORY
diversificazione del business che porta il colosso a Nello stabilimento lavorano circa 1.100 dipen-
muoversi, a seconda delle preferenze espresse dal denti a tempo indeterminato, con picchi fino a
cliente, fra e-commerce, cloud computing, device, 2.000 dipendenti nei periodi di maggiore richie-
supermercati fisici, musica in streaming, video on sta, come il Black Friday o il periodo natalizio. Il
demand e logistica. Gli analisti di Morgan Stanley personale è sempre in movimento dal lunedì al
qualche tempo fa hanno stimato che le azioni di venerdì, mentre sabato e domenica sono opera-
Amazon siano destinate a crescere ancora. tivi solo fino a sera.
Amazon ha saputo cogliere il senso del progresso In questo magazzino un ordine si trasforma in
e fare di un’idea un progetto concreto, immagi- consegna in breve tempo, attraverso un sistema
nando l’evoluzione della grande distribuzione ben monitorato e controllato, dove i minuti sono
verso l’e-commerce. preziosi e un ritardo può compromettere tutto il
A questo punto è importante cercare di com- processo di consegna. La costante crescita della
prendere dove poggi il vantaggio competitivo del domanda dei clienti ha portato all’apertura di 13
più grande magazzino del mondo, e come si nuovi sedi per meglio soddisfare il cliente e ren-
caratterizzi il suo processo core, ovvero quello di dere più efficiente l’acquisto effettuato da casa.
gestione della supply chain: come vengono gestiti i La sede Amazon si presenta con la struttura tipica
fornitori e su quali basi conoscitive Amazon pone di un magazzino, e non di un semplice polo
la scelta dei prodotti che distribuisce. Nonostante logistico, dove “organizzazione” è la parola
Amazon si presenti come il più grande magazzino chiave. Nel magazzino vi è una segnaletica che
virtuale del mondo, necessita comunque di una permette di indirizzare il personale e regolare il
struttura fisica e come funzioni tale magazzino da “traffico interno”, oltre che tutelare la sicurezza
un punto di vista prettamente organizzativo è del personale che si muove tra carrelli e mac-
aspetto meritevole di indagine. chinari. La prima area che si incontra è l’area in-
In Italia, il magazzino fisico di Amazon è loca- bound, ovvero il luogo dove vengono ricevute le
lizzato a Castel San Giovanni, in Provincia di merci dai fornitori, spacchettate e smistate. La
Piacenza: si tratta di un capannone industriale merce finisce in lunghi nastri trasportatori che
capace di ospitare il principale centro distribu- percorrono in lungo e in largo l’intero magazzino.
tivo italiano. L’edificio è stato paragonato a 11 Qui gli addetti ai lavori ricevono per la prima
campi da calcio in termini dimensionali, poiché volta i prodotti provenienti dalle varie aziende
ha una superficie pari a 100.000 metri quadrati. Il produttrici. Pallet di merce vengono assegnati ad
polo di Castel San Giovanni ha richiesto 1 un operatore, che meticolosamente, ma anche
miliardo e 600 milioni di euro di investimenti, che velocemente, esamina i prodotti e li scansiona,
seguivano quelli fatti nel 2015 per il polo di applicando un codice a barre interno per la
Milano, con cui garantire il servizio Amazon codifica nel database di Amazon, codice che va ad
Prime Now, e quelli del 2017 per le nuove aper- alimentare il sistema informativo aziendale.
ture di Rieti e Vercelli. La posizione logistica del L’etichetta assegnata identifica ogni prodotto e
magazzino Amazon è strategica e studiata pro- permette di “inserirlo a sistema”, fornendo
prio per rendere più efficiente il movimento dei informazioni sul costo d’acquisto e sulle carat-
camion e, pertanto, ridurre i costi di gestione. Il teristiche, quali peso e dimensione, ma anche se si
magazzino è situato a ridosso del raccordo A1 tratti di un articolo nuovo o già esistente.
(sulla Torino-Brescia), in prossimità dell’auto- A questo punto il prodotto viene riposizionato in
strada, per permettere una facile viabilità dei contenitori di plastica di diverso colore: gialli per
numerosi tir che ogni giorno hanno come obiet- i prodotti venduti e spediti da Amazon, neri per
tivo “la consegna”. Nulla è lasciato al caso, tutto è quelli solo spediti da Amazon, ma venduti da altri
normato da un “Regolamento interno”, ivi produttori. I prodotti sono posizionati sui nastri
comprese le modalità di posteggio dei tir, che trasportatori e i contenitori iniziano il loro viaggio
devono sostare in retromarcia, in modo da essere verso la zona degli scaffali, dove verranno posi-
già pronti per la ripartenza. I parcheggi più vicini zionati, per essere poi ritirati dagli addetti ai
all’ingresso principale sono riservati al car poo- lavori. Lo scaffale di destinazione è indicato dal
ling, ossia a coloro che raggiungono il centro sistema di magazzino centralizzato, che identifi-
logistico di Amazon in almeno due persone nella cata lo spazio libero. Lo stoccaggio dei prodotti
medesima automobile. non avviene secondo le caratteristiche dei
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HISTORY DI GESTIONE
prodotti, ma gli articoli vengono posti a caso sugli indicherà il tipo di scatola nonché il tipo di
scaffali come indicato da apposita policy. Negli confezione da realizzare nel rispetto della privacy,
scaffali regna il caos o almeno così potrebbe visto che nessun dipendente conosce il nome
sembrare. La disposizione dei prodotti avviene dell’utente o il suo indirizzo.
infatti “casualmente”: un addetto ai lavori, Un braccio meccanico, di realizzazione
denominato storer, individua uno spazio su di interna, durante il passaggio del pacco da
uno scaffale nel rispetto di un’indicazione rice- spedire permette di poter applicare l’etichetta
vuta dal sistema e ripone nel posto assegnato il con l’indirizzo e il nominativo del cliente,
prodotto, dopo averlo scansionato e aver fatto senza toccarne la superficie, il tutto mediante
altrettanto anche per la posizione sullo scaffale. Il un “forte soffio” che posiziona l’etichetta
colosso americano definisce tutto ciò “disordine evitando di toccare la confezione e pertanto di
organizzato”. rovinarla.
Nel momento in cui lo storer scansiona il pro- Dopo il confezionamento, gli ordini più delicati
dotto e lo scaffale, il cervellone di Amazon fissa la vengono indirizzati su un nastro trasportatore,
posizione di quel determinato prodotto e l’ad- quelli invece meno delicati sono indirizzati su un
detto ai lavori che dovrà prelevarlo, denominato altro. Il fine è quello di farli giungere nei grandi
picker, una volta ordinato dall’utente. Le squadre pallet per la spedizione. I pacchi più delicati
di picker sono facilitate nel loro lavoro proprio da vengono fatti calare in alcuni piccoli scivoli
questo tipo di posizionamento. Si pensi, infatti, a ellittici completamente imbottiti e recuperati poi
dover cercare una cover di un telefonino tra tante manualmente da un addetto ai lavori, che li porrà
altre cover: tale ricerca risulterebbe molto più nel pallet per la spedizione. Quelli invece meno
complicata che non invece cercare quella stessa delicati scorrono sul nastro trasportatore fino alla
cover tra un giocattolo o un capo di zona di smistamento al di sopra di molteplici
abbigliamento. pallet divisi per corriere, destinazione, ma anche
Ogni lavoratore, ad inizio turno, ha indicata sul orario di spedizione. A questo punto “magica-
proprio computer una serie di prodotti da prele- mente” il sistema fa cadere una ad una le scatole
vare con i relativi posizionamenti sugli scaffali: il nello scatolone corrispondente al metodo di
numero dei prelievi è calcolato dal sistema, che spedizione prescelto.
identifica la quantità in base al tempo di prelievo e Un’organizzazione del lavoro meticolosa e scan-
allo spostamento (il percorso migliore viene cal- dita dal sistema: il misterioso algoritmo che
colato dallo stesso sistema, che segnala la strada governa tutti i processi operativi in Amazon. Le
da percorrere per ottimizzare il tempo e pertanto funzioni operative sono pertanto tre:
i costi). L’algoritmo del sistema Amazon garan- 1) storer;
tisce all’addetto di seguire un percorso tale da 2) picker;
fargli fare meno strada possibile, risparmiando 3) packer.
tempo. I prodotti prelevati vengono a loro volta Il primo registra la merce in entrata, il secondo la
scansionati e spediti al settore “confeziona- mobilita sugli scaffali, il terzo la impacchetta e la
mento” dove sono assemblati in un’unica scatola. invia ai nastri trasportatori, dai quali cade diret-
Il sistema centralizzato Amazon monitora l’intero tamente nei contenitori destinati ai corrieri. Le
processo, calcolando tempi, efficacia del dipen- tre figure alimentano quotidianamente il sistema
dente e tempo impiegato per la preparazione di informativo e l’aggiornamento continuo porta
un singolo articolo; il tempo viene trasformato in all’emersione di diversi dati, quali ad esempio
costo, alimentando a sua volta il sistema contabile quelli sull’articolo più richiesto, sull’articolo più
Amazon. venduto nel mese, sul cambiamento delle con-
Nell’area di confezionamento, prima di proce- dizioni contrattuali con i fornitori ecc.
dere al vero e proprio impacchettamento, i packer Amazon, oltre ad avere un magazzino di sua
assemblano gli ordini multipli che potranno proprietà, ha saputo nel tempo creare contratti di
essere spediti nella stessa confezione. A questo lungo periodo con i propri fornitori, con i quali ha
punto l’addetto al confezionamento non fa altro stipulato clausole contrattuali che prevedono il
che prendere il prodotto dal contenitore, giunto possesso di una piccola percentuale di magazzino
con il nastro trasportatore, scansionare il codice a della società fornitrice, per garantire l’approvvi-
barre presente e automaticamente il sistema gionamento di Amazon, in modo da essere
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DI GESTIONE HISTORY
sempre pronti e avere la completa disponibilità • deposito e messa a magazzino secondo logiche
del prodotto. di ottimizzazione;
• pianificazione, scelta delle spedizioni e orga-
Conclusione nizzazione delle attività distributive;
• esecuzione, prelievo e allestimento delle
Il caso Amazon è un buon esempio di gestione spedizioni.
efficace ed efficiente del magazzino, area fun- Tali fasi all’apparenza possono sembrare
zionale dell’azienda che ha un impatto impor- poco innovative, ma sono in realtà lo stru-
tante sul rispetto dei tempi e dei ritmi dell’attività mento propulsore di grande cambiamento se
imprenditoriale, della qualità del servizio, ma integrate in un meccanismo articolato e
anche e soprattutto sui costi e sugli altri indicatori supportato dalla ICT e dall’analisi dei dati
di bilancio. Un buon sistema di controllo di prodotti.
gestione dedica normalmente particolare atten- La tecnologia in questo campo sta investendo
zione a studiare e analizzare i dati di magazzino, sempre più anche le PMI, offrendo loro
per migliorarne la gestione e di conseguenza i soluzioni adeguate, con impatti positivi non
risultati economico-finanziari. solo a livello economico-finanziario, ma anche
In questo ambito, rivoluzionaria fu Toyota con sotto il profilo qualitativo, nonostante lo
l’introduzione del concetto del just in time, slo- scetticismo degli imprenditori nell’utilizzare
gan che indicò un importante cambiamento nel una gestione informatizzata per i loro “pic-
modo di pensare alla gestione delle “scorte” di coli” magazzini.
magazzino, non più prodotte in attesa di essere
vendute, ma prodotte per evadere gli ordini già
ricevuti. Questo modo innovativo di concepire la
gestione degli stock accomuna - seppur in
momenti e contesti di mercato e tecnologici
profondamente diversi - Toyota e Amazon, poi-
ché entrambe hanno sposato una nuova nozione
di “gestione di magazzino”, fatta su misura
rispetto alle esigenze imprenditoriali e di busi-
ness. Entrambe ricorrono ad una forma di per-
sonalizzazione, incentrata sulle caratteristiche
dell’attività nonché sul grado di movimentazione
delle scorte, la quale porta di conseguenza a
riflessioni più mirate sugli investimenti da effet-
tuare, grazie anche all’ausilio di software di
magazzino e/o sistemi gestionali che operano
sull’intera catena di distribuzione. Oggi questi
strumenti permettono un’analisi sui movimenti
delle merci e sul deposito dei materiali, nonché
una verifica dettagliata di tutte le transazioni, che
a prescindere dalle caratteristiche dell’impresa
risultano essere fondamentali per un monito-
raggio dei costi e dei ricavi, elementi principali sui
quali porre l’attenzione.
Il messaggio è che una qualunque realtà impren-
ditoriale che operi in presenza di magazzino possa
ambire ad avere un modello di business efficiente
ed efficace come quello di Amazon, dotandosi di
un sistema di controllo di gestione delle merci in
stock e in movimento, strutturato in fasi:
• analisi di ingressi, ricevimento del materiale e
presa a carico dal sistema;
52 3/2020Puoi anche leggere
