Osservatorio sul turismo in Friuli Venezia Giulia - Osservazione #3 - Agosto 2020
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Osservatorio sul turismo
in Friuli Venezia Giulia
Impatti, aspettative e azioni concrete per superare la crisi Covid-19
Osservazione #3 – Agosto 2020
Osservatorio sul Turismo in Friuli Venezia Giulia INDICE Executive Summary 2 1. Introduzione 3 2. Metodologia di analisi 4 3. I risultati della stagione in corso 5 4. Azioni per la ripresa delle attività 13 5. Quali sono le prossime tappe 17 1 Osservazione #3 – Agosto 2020
Executive Summary Il terzo questionario dell’osservatorio è stato lanciato a fine agosto 2020 e i risultati verranno presentati nelle prossime sezioni di questo report. La ricerca ha ottenuto un numero statisticamente significativo di risposte, rappresentative di tutte le tipologie di operatori turistici presenti in Regione. Sono stati confermati i quattro segmenti di offerta identificati nella prima osservazione, che sono stati analizzati individualmente: Mare, Montagna, Città e Business. Globalmente, i dati di prenotazione per i mesi di luglio e agosto sono stati piuttosto negativi. Tuttavia, i risultati in termini di flussi turistici, tassi di occupazione delle strutture turistiche e fatturato, sono stati più incoraggianti di quanto rilevato nelle scorse osservazioni di aprile e luglio. Per cercare di stimolare la domanda e recuperare un volume d’affari sostenibile, i singoli operatori hanno puntato, e continuano a farlo, sulla flessibilità delle condizioni di cancellazione delle prenotazioni, per per garantire maggiore tranquillità ai potenziali ospiti all’atto della prenotazione e fornire più certezze. Tuttavia, come già rilevato nell’osservazione di luglio, gli operatori locali hanno applicato sconti, promozioni e riduzioni dei prezzi di listino in maniera più rilevante, come strumento per attrarre domanda. Questo è confermato dal fatto che le riduzioni di fatturato medio siano molto superiori alle riduzioni del tasso di occupazione delle strutture, per effetto del calo del prezzo medio a notte. Questa strategia di prezzo, oltre a essere apparentemente poco efficace per recuperare volumi (almeno secondo i dati degli operatori), determinerà una ulteriore pressione sui ricavi delle strutture turistiche. È stato confermanto il trend di un’estate caratterizzata da prenotazioni last minute, sbilanciata sulla clientela italiana e con una ripresa di livelli accettabili di business rimandata al prossimo anno. Tuttavia è da sottolineare che alcuni operatori sono già stati in grado di recuperare i livelli di prenotazione e, in particolare, prezzo standard rispetto all’anno precedente. Questo è particolarmente vero nel segmento “Montagna”. Permane una condizione di incertezza sui flussi turistici da settembre in avanti, anche nelle zone di montagna che però dovranno essere pronte quanto prima a lanciare al meglio la stagione invernale ormai alle porte. Rilevante la diminuzione del flusso dei turisti provenienti dall’estero e confermate le attese di un turismo domestico di prossimità, anche per i mesi finali del 2020. Per quanto riguarda gli spunti e le idee raccolte dai rispondenti al questionario si segnala la richiesta di una maggiore promozione del territorio regionale su scala nazionale ed internazionale. Osservazione #3 – Agosto 2020 2
Osservatorio sul Turismo in Friuli Venezia Giulia
1. Introduzione
Obiettivi dell’Osservatorio
Nel contesto della crisi COVID-19 che ha colpito tutti i settori produttivi del Paese, il turismo è uno dei comparti
dove l’impatto è più severo, a causa delle chiusure forzate e alle forti restrizioni sugli spostamenti.
L’idea di Promoturismo FVG di lanciare un osservatorio dedicato alle strutture ricettive della Regione nasce con
l’obiettivo di misurare gli impatti economici sofferti dagli operatori turistici, registrare le loro aspettative sulla
ripresa e identificare, proposte e iniziative pratiche per poter affrontare in modo proattivo una stagione turistica
unica nel suo genere.
L’approccio adottato da Promoturismo FVG e Maiora Solutions è quello di agire come facilitatori e coordinatori,
fornendo una piattaforma di raccolta di informazioni e idee attraverso la quale si possano identificare iniziative
concrete espresse dagli operatori turistici del Friuli Venezia Giulia, in modo da poter passare rapidamente a una
seconda fase di implementazione delle azioni potenzialmente più efficaci.
Tutti i risultati e le idee generati nel corso di questo studio verranno condivise con tutti i soggetti coinvolti a
livello regionale, in modo da facilitare lo scambio delle idee e la loro esecuzione.
Modalità di erogazione
L’osservatorio si compone di quattro questionari online in forma anonima, lanciati in momenti diversi durante
l’intero arco della stagione turistica 2020, al fine di monitorare l’evoluzione del contesto turistico e di misurare
l’efficacia delle azioni di promozione e comunicazione che verranno implementate di volta in volta,
accompagnando gli operatori in questo processo fino alla fine di Settembre.
Ogni struttura turistica ha l’opportunità di partecipare a questa iniziativa ed esprimere idee e proposte
rispondendo ai questionari. Per ogni questionario/osservazione verrà prodotto e distribuito un report con:
▪ I risultati delle analisi sul periodo in questione: impatti, aspettative, azioni, spunti e idee
▪ Le differenze con i risultati dei questionari precedenti: cosa ha funzionato, cosa non ha funzionato, cosa
fare per continuare/migliorare la situazione turistica in Regione nel futuro prossimo
▪ Raccomandazioni di iniziative commerciali e di comunicazione da lanciare subito, per quel preciso
intervallo temporale, per spingere la domanda turistica.
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2. Metodologia di analisi
Analisi generale
Il questionario relativo alla terza osservazione prevedeva due sezioni:
1. Domande generali per la segmentazione dei rispondenti
2. Risultati della stagione turistica 2020 fin qui ottenuti
Il lavoro di analisi è partito dalla conferma della composizione del campione, determinata nell’analisi delle
risposte della prima osservazione di aprile, in termini di composizione della tipologia di strutture ricettive e della
loro collocazione geografica. Successivamente è stata analizzata la seconda sezione del questionario a livello
aggregato, registrando ciò che il campione nel suo complesso intendesse esprimere. Questa prima fase di analisi
ci è servita per due scopi:
1. Definire le assunzioni di partenza su come l’intero tessuto turistico regionale stesse valutando le criticità
della situazione attuale e le azioni da intraprendere, in base alle aspettative
2. Avere una base di risposte “medie” del campione su cui identificare scostamenti significativi che ci
potessero indicare l’esistenza di precisi segmenti di offerta turistica, per i quali gli impatti e le
aspettative fossero più specifici e le azioni future maggiormente azionabili e concrete.
Panoramica terza osservazione, campione e segmentazione
Il questionario è stato inviato a più di 2000 strutture ricettive del Friuli Venezia Giulia, appartenenti a tutte le
tipologie, in ogni provincia della Regione. Il campione analizzato è composto da 183 strutture (tasso di risposta
del 10% circa) che hanno completato il questionario e rispecchia fedelmente la popolazione.
L’analisi è stata fatta sulle domande delle due sezioni del questionario ed è basata sui segmenti di offerta
identificati su basi oggettive ed elementi certi e misurabili. I quattro segmenti, identificati attraverso l’analisi
effettuata per la prima osservazione di aprile 2020, sono stati confermati anche per questa osservazione e
risultano coerenti in termini di composizione e numero di strutture, tra le indagini affettuate. Questo risulta
utile per monitorare l’evoluzione della situazione con oggettività in tutte le osservazioni previste.
Inoltre, quando rilevante, nell’analisi delle risposte, sono state considerate esclusivamente le strutture che
hanno riaperto dopo la pausa dall’operatività a causa dalle disposizioni del Governo, che sono risultate essere
il 97% del totale dei rispondenti.
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Osservatorio sul Turismo in Friuli Venezia Giulia
3. I risultati della stagione in corso
Nell’analisi degli impatti della crisi, abbiamo ritenuto opportuno focalizzarci su più aspetti per la valutazione
della ripresa del turismo: tasso di occupazione, fatturato, durata dei soggiorni, provenienza geografica dei turisti
e aspettative per il futuro.
Prima di analizzare i dettagli di ogni segmento occore fare una premessa relativa alle performance dei mesi di
luglio e agosto che non risultano positive ma più incoragginati rispetto alle aspettative registrate nella seconda
osservazione di luglio 2020.
Confronto tra indicatori
Nelle Tabella 3.1 A sono stati riassunti i tre indicatori principali per la misurazione dell’andamento del turismo
in Friuli Venezia Giulia:
- “Media arrivi”, rappresentato dalla media ponderata sulla grandezza delle strutture degli arrivi dei
turisti da cinque diverse aree geografiche (vedi Tabella 3.6) in un determinato periodo
- “Media occupazione”, dato dalla media del tasso di occupazione delle strutture turistiche della Regione
(vedi Tabella 3.2)
- “Media fatturato”, determinato dalla media del fatturato degli operatori turistici.
Le variazioni percentuali si riferiscono a quanto ottenuto nello stesso periodo dello scorso anno.
In generale i tre indicatori risultano coerenti tra loro, nei diversi periodi considerati. Tuttavia il calo del fatturato
risulta sempre superiore agli altri due valori. Questo può derivare dal fatto che in generale le strutture turistiche
abbiano attuato una diminuzione dei prezzi, determinando, quindi una riduzione dei ricavi superiore rispetto al
calo effettivo delle prenotazioni. Questo effetto è particolarmente marcato nel mese di agosto dove, a fronte
di una riduzione del tasso di occupazione medio del 19%, si è registrata una riduzione del fatturato del 36%.
Le riduzioni di arrivi medi, tassi di occupazione e fatturato medio per i mesi di luglio e agosto, hanno subito
riduzioni molto meno importanti rispetto alle previsioni più pessimistiche registrate nell’Osservazione di luglio,
per gli stessi mesi, come si può vedere nel confronto tra la tabella 3.1 A e la Tabella 3.1 B. Ad esempio, durante
la seconda osservazione rilevata a Luglio, gli operatori avevano previsto un calo di fatturato per agosto pari al
58% (Tabella 3.1 B) mentre a consuntivo hanno rilevato un calo molto inferiore, pari al 36% (Tabella 3.1 A).
Tabella 3.1 A: Confronto tra la media dei tre indicatori principali Osservazione agosto 2020
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Tabella 3.1 B: Confronto tra la media dei tre indicatori principali Osservazione luglio 2020 Tasso di occupazione e fatturato delle strutture Il tasso di occupazione delle strutture turistiche nel mese di luglio è risultato piuttosto contenuto per ogni segmento. A soffrire particolarmente sono stati i segmenti “Città” e “Business”, che hanno registrato performance poco rincuoranti anche nel mese di agosto. Al contrario, in questo mese, i segmenti “Mare” e “Montagna” hanno registrato tassi più incoraggianti. Il calo del fatturato (Tabella 3.3), seguendo i livelli di occupazione, risulta essere molto importante in ogni periodo considerato e per ogni segmento. In tutto il periodo, le strutture dei segmenti “Mare” e “Montagna” in media registrano un calo del fatturato leggermente meno importante delle strutture dei rimanenti due segmenti. Tabella 3.2: Tasso di occupazione delle strutture nei tre periodi considerati Osservazione #3 – Agosto 2020 6
Osservatorio sul Turismo in Friuli Venezia Giulia Tabella 3.3: Calo del fatturato delle strutture rispetto all’anno precedente nello stesso periodo Durata dei soggiorni Si allunga la durata media dei soggiorni in ogni segmento rispetto a quanto rilevato per il mese di giugno nella scorsa Osservazione (Tabella 3.4). La durata dei soggiorni del mese di luglio a consuntivo è perfettamente in linea con le previsioni della scorsa osservazione di luglio, mentre nel consuntivo di agosto si rileva un numero maggiore di soggiorni con durata di 3-5 notti rispetto alla previsione. Le previsioni per settembre e per il resto del 2020 sono in linea tra le due osservazioni, con una riduzione dell’incertezza. Nei 4 segmenti la maggior parte dei soggiorni risulta in prevalenza inferiore ad una settimana, in particolare nelle strutture del segmento “Mare” nei mesi di luglio e agosto (Tabella 3.5). Tabella 3.4: Confronto tra osservazioni agosto e luglio sul numero di notti dei soggiorni turistici nei diversi periodi 7 Osservazione #3 – Agosto 2020
Tabella 3.5: Numero di notti dei soggiorni turistici nei diversi periodi Turisti italiani vs. stanieri Rispetto alle previsioni raccolte nell’osservazione di luglio, sia nel consuntivo dei mesi di luglio e agosto che nelle previsione di settembre e del resto del 2020 la percentuale di turisti italiani risulta superiore alle attese (Tabella 3.6). La Tabella 3.7 mostra che nei mesi di luglio e agosto, per ogni segmento, la clientela italiana ha rappresentato la parte preponderante dei turisti. Questa tendenza, anche se in misura leggermente minore, si conferma in ogni periodo successivo, ad esclusione del mese di settembre nel segmento “Mare” dove le prenotazioni dei turisti stranieri superano quelle dei turisti italiani, come già rilevato nell’Osservazione di luglio. Ancora molta incertezza su quanto avverrà per il “Resto del 2020”, in particolare per il segmento “Montagna” che deve essere pronta per la stagione invernale, periodo fondamentale per il recupero. Tabella 3.6: Confronto tra osservazioni agosto e luglio su provenienza della clientela che sta effettuando prenotazioni nei diversi periodi Osservazione #3 – Agosto 2020 8
Osservatorio sul Turismo in Friuli Venezia Giulia Tabella 3.7: Provenienza della clientela che sta effettuando prenotazioni nei diversi periodi Provenienza dei turisti Come illustrato nella Tabella 3.8, per ogni periodo indicato, la presenza dei turisti italiani in generale e di quelli provenienti dalla stessa Regione Friuli Venezia Giulia in particolare, registra un calo inferiore rispetto a quanto avviene per i turisti provenienti dall’estero. Se si confrontano i risultati di questa osservazione con quelli della precedente osservazione di luglio (Tabella 3.9), si nota che nei mesi di luglio e agosto sono state rilevate riduzioni di flussi turistici meno marcate rispetto alle previsioni. Questo può essere causato da un’estate che è stata caratterizzata da prenotazioni last minute Tabella 3.8: Flussi turistici per provenienza geografica nei diversi periodi rispetto all’anno passato Osservazione agosto 2020 9 Osservazione #3 – Agosto 2020
Tabella 3.9: Flussi turistici per provenienza geografica nei diversi periodi rispetto all’anno passato Osservazione luglio 2020 Aspettative per il futuro Rispetto all’osservazione di luglio, migliorano le aspettative di recupero dei livelli standard di prenotazioni e prezzo medio. La Tabella 3.10 mostra percentuali minori di recupero dei livelli standard per il prossimo anno in questa osservazione rispetto alla scorsa. Tale variazione è determinata da un numero maggiore di operatori che hanno già potuto recuperare i livelli di prenotazione e prezzo medio rispetto alle previsioni fatte nell’osservazione di luglio, per i mesi di luglio e agosto. Ad esempio, per il prezzo medio, le previsioni che rimandavano al 2021 il recupero, nella scorsa osservazione si attestavano all’80%. Le stesse risultano essere calate dell’11% nell’osservazione di agosto (da 80% a 69%). Se questa differenza viene sommata alla percentuale di operatori che, nell’osservazione di luglio, prevedeva il recupero già nei mesi di luglio e agosto (6%+7%), tale valore corrisponde circa alla percentuale di operatori che in questa osservazione hanno già potuto recuperare i livelli standard di prezzo medio. Inoltre, rispetto a quanto rilevato nella seconda osservazione di luglio 2020, per i segmenti “Mare” e “Montagna” si registra un ottimismo più marcato su tempi di recupero dei livelli di prenotazioni e di prezzo medio. Questo forse deriva da una stagione turistica estiva leggermente meno complessa di quanto previsto. Da sottolineare il fatto che alcuni operatori di ogni segmento, nel corso di questa stagione, hanno già recuperato i livelli di prenotazione e di prezzo standard, in particolare nel segmento “Montagna” il recupero dei livelli di prezzo pre crisi è stato raggiunto da un numero considerevole di operatori. Sarà dunque molto importante monitorare quanto avverrà in questo segmento nella prossima stagione invernale. Osservazione #3 – Agosto 2020 10
Osservatorio sul Turismo in Friuli Venezia Giulia Tabella 3.10: Confronto tra osservazioni agosto e luglio previsione sul recupero dei livelli pre crisi di prenotazioni e prezzo medio MARE Tabella 3.11: Previsione sul recupero dei livelli pre crisi di prenotazioni e prezzo medio, “Mare” MONTAGNA Tabella 3.12: Previsione sul recupero dei livelli pre crisi di prenotazioni e prezzo medio, “Montagna” 11 Osservazione #3 – Agosto 2020
CITTÀ Tabella 3.13: Previsione sul recupero dei livelli pre crisi di prenotazioni e prezzo medio, “Città” BUSINESS Tabella 3.14: Previsione sul recupero dei livelli pre crisi di prenotazioni e prezzo medio, “Business” Osservazione #3 – Agosto 2020 12
Osservatorio sul Turismo in Friuli Venezia Giulia
4. Azioni per la ripresa delle attività
Impatti e modifiche sui servizi offerti
Gli impatti più rilevanti sui servizi offerti derivanti dalle norme e delle limitazioni causate dall'emergenza da
Covid-19, sono quelli relativi alla somministrazione di pasti. In particolare il servizio di ristorazione a buffet che
è stato sostituito con ordinazioni a la carte in caso di pranzi e cene e spesso con prodotti confezionati
monoporzioni per le colazioni. Si sono registrati impatti meno rilevanti rispetto a quanto forse ci si poteva
aspettare per il servizio spiaggia, che evidentemente è stato gestito in modo adeguato dagli operatori.
Tabella 4.1: Impatti derivanti da limitazioni causa emergenza Covid-19 sui servizi “essenziali” offerti alla clientela
Tabella 4.2: Servizi alla clientela che hanno subito maggiori modifiche/cancellazioni a causa dell’emergenza Covid-19
13 Osservazione #3 – Agosto 2020Iniziative per stimolare le prenotazioni Largamente sfruttata dagli operatori turistici è l’applicazione di una più ampia flessibilità nelle condizioni di cancellazione, al fine di stimolare le prenotazioni in entrambi i periodi considerati. Tale iniziativa rimane lo strumento più utilizzato in ogni segmento e in entrambi i periodi considerati. Rilevante, come nella scorsa Osservazione, è il ricorso a sconti, riduzioni dei prezzi di listino e promozioni last minute. Sembra aver ottunuto buoni risultati anche il “bonus vacanze” erogato al livello statale come sostegno al settore turistico, che è stato utilizzato da diversi operatori della Regione. Campagne promozionali sui social media e upgrade ai clienti trovano ancora una buona applicazione. L’offerta di pacchetti di esperienze proposti unitamente al soggiorno continuano a trovare un buon utilizzo soprattutto nelle per il segmento “Montagna”. MARE Tabella 4.3: Iniziative intraprese dagli operatori per stimolare le prenotazioni nei due periodi, “Mare” MONTAGNA Tabella 4.4: Iniziative intraprese dagli operatori per stimolare le prenotazioni nei due periodi, “Montagna” Osservazione #3 – Agosto 2020 14
Osservatorio sul Turismo in Friuli Venezia Giulia CITTÀ Tabella 4.5: Iniziative intraprese dagli operatori per stimolare le prenotazioni nei due periodi, “Città” BUSINESS Tabella 4.6: Iniziative intraprese dagli operatori per stimolare le prenotazioni nei due periodi, “Business” 15 Osservazione #3 – Agosto 2020
Un piano di azioni concrete per il rilancio
Abbiamo dato agli operatori la possibilità di condividere spunti o idee da implementare a livello di singolo
operatore turistico o da parte delle amministrazioni locali per stimolare il turismo regionale, che abbiamo
classificato in due macroaree.
PROMOZIONE DELLA REGIONE
La Regione presenta un sostanziale vantaggio competitivo rappresentato dalla grande varietà di possibilità
nell’offerta turistica, grazie alla conformazione del suo territorio caratterizzato dalla presenza di mare,
montagna, città e percorsi culturali, naturalistici ed enogastronomici. Tuttavia questa situazione, si scontra con
la concorrenza di regioni limitrofe dal punto di vista di immagine e percezione. I suggerimenti degli operatori
locali sono quindi quelli di incrementrare la promozione del territorio ed in particolare delle aree meno
conosciute grazie a promozione diretta su più canali e a eventi nazionali ed internazionali in grado di far scoprire
il Friuli Venezia Giulia al resto del Paese e agli stati che tipicamente rappresentano Paesi di origine dei turisti
stranieri della Regione.
SICUREZZA SANITARIA
Per quanto riguarda la sicurezza sanitaria, come emerso nelle scorse osservazioni, gli operatori locali credono
sia molto importante continuare a comunicare, anche nel prossimo futiro, al Paese e soprattutto ad Austria,
Germania ed Est Europa che la destinazione è sicura, è stata colpita marginalmente dalla crisi sanitaria, e che
tutte le misure per la prevenzione del contagio sono state già prese.
Osservazione #3 – Agosto 2020 16Osservatorio sul Turismo in Friuli Venezia Giulia
5. Quali sono le prossime tappe
Analisi dei dati e delle azioni suggerite
I dati emersi da questo secondo osservatorio verranno messi a disposizione di tutte le Istituzioni e degli
operatori, assieme a tutti i suggerimenti sulle azioni da intraprendere per poter mitigare gli impatti negativi
sulla stagione corrente.
Tutte le idee verranno esaminate e messe a disposizione di enti locali, organizzazioni di categoria e singoli
operatori, in modo da poterne analizzare i potenziali impatti e capire quali possano essere messe in campo
rapidamente.
Se leggendo questo documento fossero sorte domande o nuovi spunti di discussione, questi possono essere
inviati a info@maiorasolutions.com
Prossimi capitoli dell’Osservatorio sul Turismo
Gli operatori della Regione riceveranno un ulteriore questionario ad ottobre; lo scopo è quello di monitorare
costantemente l’evoluzione della situazione turistica in Regione, in modo da valutare l’efficacia delle azioni
introdotte, e poter correggere la rotta ove fosse necessario.
Le osservazioni verranno effettuate a inizio ottobre, quando si potranno infine tirare le somme di tutta la
stagione, e paragonare la realtà della stagione estiva 2020 con quelle che erano le aspettative iniziali a inizio
maggio, illustrate nel documento di presentazione dei risultati dell’osservazione di aprile.
L’ultima osservazione darà anche l’opportunità per riflettere su idee e iniziative per lanciare al meglio la stagione
invernale 2020/2021 e la stagione estiva 2021, impostando in anticipo un piano strategico di prodotto, prezzo,
promozione e comunicazione efficace, sia per il turismo italiano che per la ripresa del turismo dall’estero.
17 Osservazione #3 – Agosto 2020Contattaci per avere maggiori informazioni:
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