IL PRICING NEL LARGO CONSUMO - Enrico Neri Head of GDO Gruppo De Matteis Agroalimentare s.p.a - PDFOR
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IL PRICING NEL LARGO CONSUMO
Enrico Neri
Head of GDO
Gruppo De Matteis Agroalimentare s.p.a.
AGENDA
• Mi presento e presento il mio lavoro (giuro, vi annoierò massimo 5 minuti…)
• Il trade Italiano in pillole
• Il pricing nel largo consumo
• Diverse categorie, diverse scelte di prezzo: il ruolo del category management
• Il pricing è una leva strategica del vostro marketing mix…ma è in mano anche ai distributori
• Il ruolo delle promozioni
• Esposizione a scaffale ed altri strumenti che influenzano il fatturato e il pricing
• Di quali strumenti dovete dotarvi ?
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
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De Matteis è il 5° più grande produttore al mondo, con una
tecnologia all’avanguardia
Giano - Umbria 2019 fatturato 155 Mio €
€ 100
€0
1994 1998 2002 2006 2010 2014 2018
Superficie: 19.500 Sq. m.
di cui coperta: 10.400
Capacità produttiva: 27.000 t CAPACITA’ PRODUTTIVA→ 182.000 tons
Flumeri - Campania
• 2 stabilimenti produttivi
• 16 linee di produzione pasta
• Mulino di proprietà
Vicinanza ai principali porti
Superficie: 66.900 Sq. m.
di cui coperta: 29.100 Aree di coltivazione del grano duro
Capacità produttiva: 155.100 t
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LA FILIERA ARMANDO: 10 anni di buone pratiche nella
coltivazione e trasformazione del grano
per arrivare allo Zero Pesticidi
1.500 Aziende Agricole aderenti alla filiera Armando
15.000 ettari coltivati in 8 Regioni italiane
46.000 tons di grano duro prodotte all’anno dalla filiera
4 Varietà esclusive di grano duro, di cui una esclusiva
Rigido disciplinare di coltivazione
Assistenza tecnica “in campo” agli agricoltori
Eccellenza qualitative : almeno 14,5% di proteine
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IL PROGETTO PASTA ARMANDO
Una Pasta premium, da grano 100% Italiano della
1. Filiera Armando, con i più alti gradi proteici del
mercato (14%), TRAFILATA AL BRONZO e GOURMET
L’UNICA con certificazione Zero
2. Residui di Pesticidi e Glifosato
Una confezione in carta
3. TOTALMENTE RICICLABILE.
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AGENDA
• Mi presento e presento il mio lavoro (giuro, vi annoierò massimo 5 minuti…)
• Il trade Italiano in pillole
• Il pricing nel largo consumo
• Diverse categorie, diverse scelte di prezzo: il ruolo del category management
• Il pricing è una leva strategica del vostro marketing mix…ma è in mano anche ai distributori
• Il ruolo delle promozioni
• Esposizione a scaffale ed altri strumenti che influenzano il fatturato e il pricing
• Di quali strumenti dovete dotarvi ?
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
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IL TRADE ITALIANO IN PILLOLE
• Il trade in Italia è estremamente frammentato
• Si tratta di un mercato fatto per la maggior parte di player italiani
• Carrefour, Lidl, Rewe (Quota cumulata >15% ) sono le sole eccezioni
• Grandi differenze regionali in termini di:
• Gusti alimentari ed abitudini di consumo
• Prezzi diversi su „piazze“ diverse
• Grandi differenze organizzative tra i big player nazionali (Es: Esselunga, Coop Alleanza
3.0, Carrefour…) ed i clienti regionali leader territoriali (Es: Alì in veneto)
• I negozi tradizionali non associati ad insegne GDO sono in forte calo, ma rappresentano molto
in termini di presenza sul territorio (circa 50mila punti vendita)
• Il mercato del fuori casa (Bar/Caffeteria circa 110.000 negozi + 850.000 vending machine) è
numericamente molto presente, ma con un „cost-to-serve“ molto alto
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
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ITALIA VS EUROPA
Quota mercato dei primi 5 distributori
76%
73%
68%
62%
49% Punti di
negoziazione
1 Conad 6
2 Coop 5
3 Selex 14
4 Esselunga 1
5 Vegè 31
UK France Germany Spain Italy 57
SOURCE: Rapporto COOP Italia 2018 based on Nielsen data
• Indice di concentrazione del trade molto inferiore ai paesi europei
• Circa 180 punti di negoziazione secondaria per raggiungere il 99% di copertura distributiva
• 85% dei clienti con una quota di mercato inferiore all’1%
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
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LA SENSIBILITA‘ AL PREZZO E‘ SOGGETTIVA
E nel largo consumo?
State comprando la merenda per vostro figlio
oppure state comprando una rassicurazione
alimentare per la persona a voi più cara?
Dipende dalle convinzioni personali
State comprando solo un prodotto di largo
consumo oppure un modo di intendere la
produzione industriale ?
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
10DEFINIZIONE DELLA PRICING STRATEGY
Quale delle 3 regole utilizzare per definire il prezzo di un
prodotto nel largo consumo?
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
11UN CASO REALE
ovvero il prezzo percepito è diverso dal prezzo reale
ovvero la battuta di cassa è diversa rispetto all‘€/Kg (in un mercato di impulso)
• 300gr • 150gr
• Prezzo pubblico medio NON in promo: 2,19€ • Prezzo pubblico medio NON in promo: 1,99€
€/kg: 7,3 €/kg: 13,3
• % di venduto in promozione: 22,4 % • % di venduto in promozione: 57 %
• Indice di rotazione medio: 54.000 confez. • Indice di rotazione medio: 69.000 confez.
Fatturato: 6,2 milioni €
•
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
• fatturato: 11,3 milioni €
12L‘IMMAGINE DI MARCA INFLUENZA IL PREZZO PERCEPITO
UN ESEMPIO CONCRETO
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
13AGENDA
• Mi presento e presento il mio lavoro (giuro, vi annoierò massimo 5 minuti…)
• Il trade Italiano in pillole
• Il pricing nel largo consumo
• Diverse categorie, diverse scelte di prezzo: il ruolo del category management
• Il pricing è una leva strategica del vostro marketing mix…ma è in mano anche ai distributori
• Il ruolo delle promozioni
• Esposizione a scaffale ed altri strumenti che influenzano il fatturato e il pricing
• Di quali strumenti dovete dotarvi ?
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
14A COSA SERVE DEFINIRE IL RUOLO DI UNA CATEGORIA ?
• Definire i ruoli serve per:
• definire ed ottimizzare assortimenti e modalità espositive
• razionalizzare gli spazi
• definire le azioni promozionali
• creare la base per l’ applicazione delle regole di gestione degli assortimenti
• gestire la comunicazione sul punto vendita
• Definire le strategia di pricing della categoria rispetto ai propri competitors
coordinare le azioni di marketing delle diverse categorie per ottimizzare ed allocare
meglio, le risorse finanziarie
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
15AGENDA
• Mi presento e presento il mio lavoro (giuro, vi annoierò massimo 5 minuti…)
• Il trade Italiano in pillole
• Il pricing nel largo consumo
• Diverse categorie, diverse scelte di prezzo: il ruolo del category management
• Il pricing è una leva strategica del vostro marketing mix…ma è in mano anche ai distributori
• Il ruolo delle promozioni
• Esposizione a scaffale ed altri strumenti che influenzano il fatturato e il pricing
• Di quali strumenti dovete dotarvi ?
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
16LE STRATEGIE DI PREZZO DEI DISTRIBUTORI INFLUENZANO LE
VOSTRE (E I VOSTRI ASSORTIMENTI)
• Dovete conoscere il posizionamento di prezzo del vostro cliente (Every Day Low Price,
oppure Hi/Low?)
• Dovete conoscere il ruolo che lui assegna al vostro brand/prodotto
• Dove sapere quali store format gestisce ed in quali aree opera
• Dovete sapere con quali altre insegne (suoi competitors) si confronta
• Dovete conoscere (avere una stima) della marginalità che lui fa con i vostri prodotti
e stimarne il trend da un anno all‘altro
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
17PREZZI DIVERSI IN DIVERSE CITTA’
SAVIGNANO SUL
MILANO BERGAMO
RUBICONE
Stesso cliente, stesso volantino, stesso periodo → 3 “piazze diverse”, 3 prezzi
differenti
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
18AGENDA
• Mi presento e presento il mio lavoro (giuro, vi annoierò massimo 5 minuti…)
• Il trade Italiano in pillole
• Il pricing nel largo consumo
• Diverse categorie, diverse scelte di prezzo: il ruolo del category management
• Il pricing è una leva strategica del vostro marketing mix…ma è in mano anche ai distributori
• Il ruolo delle promozioni
• Esposizione a scaffale ed altri strumenti che influenzano il fatturato e il pricing
• Di quali strumenti dovete dotarvi ?
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
19COME DETERMINARE IL PREZZO CONSIDERANDO LE PROMOZIONI ?
• Quale % delle vostre vendite pensate sarà in promozione (10% oppure 80%) ?
• Quale tipo di promozione (taglio prezzo, quantità omaggio…) ?
• Nel caso di taglio prezzo, serve raggiungere un certo prezzo psicologico (Es: tutto a 1€,
oppure 1+1+) oppure no? E ancora, per garantire un efficace sell-out è necessario uno
specifico prezzo obiettivo o la promozione ha più l‘obiettivo di guadagnare una buona
esposizione fuori banco (visibilità sul punto vendita) ? Il volantino è fondamentale o „nice
to have“?
• Con quale margine si aspetta di lavorare il cliente in promozione ?
• Nel caso di un taglio prezzo al consumo del 30%, quale sconto date al vostro cliente e
quanto invece „ci mette lui di riduzione del suo margine“ ?
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
20AGENDA
• Mi presento e presento il mio lavoro (giuro, vi annoierò massimo 5 minuti…)
• Il trade Italiano in pillole
• Il pricing nel largo consumo
• Diverse categorie, diverse scelte di prezzo: il ruolo del category management
• Il pricing è una leva strategica del vostro marketing mix…ma è in mano anche ai distributori
• Il ruolo delle promozioni
• Esposizione a scaffale ed altri strumenti che influenzano il fatturato e il pricing
• Di quali strumenti dovete dotarvi ?
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
21UN ESEMPIO CONCRETO
Perchè nel cliente X questo prodotto ha delle
performance molto inferiori rispetto alla media?
1,15€ 0,89€
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
22STESSA LINEA DI PRODOTTO MA PREZZI DIVERSI
POSSIBILI SPIEGAZIONI:
• Il prodotto a 2,30€ è meno distribuito quindi c‘è meno concorrenza orrizontale per il
distributore che usa quindi questo codice per „recupero margine“
• I gusti a 1,49€ sono gestiti da sede (il prezzo è quindi definito da sede), mentre il gusto a
2,30€ è venduto in diretta al singolo punto vendita (il prezzo è quindi definito dal singolo
punto vendita che „vuole marginare“)
• Errore del punto vendita (capita più spesso di quanto non si creda!)
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
23ESPOSITORI PER L‘IMPULSO
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
24AGENDA
• Mi presento e presento il mio lavoro (giuro, vi annoierò massimo 5 minuti…)
• Il trade Italiano in pillole
• Il pricing nel largo consumo
• Diverse categorie, diverse scelte di prezzo: il ruolo del category management
• Il pricing è una leva strategica del vostro marketing mix…ma è in mano anche ai distributori
• Il ruolo delle promozioni
• Esposizione a scaffale ed altri strumenti che influenzano il fatturato e il pricing
• Di quali strumenti dovete dotarvi ?
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
25DI QUALI STRUMENTI AVETE BISOGNO ?
• Rilevamenti dei prezzi su piazza
• Analisi della performance in promozione dei prodotti per intensità di fasce sconti
• Monitoraggio dei volantini
• Listino dei prezzi suggeriti (non vincolanti!) al pubblico a scaffale ed in promozione
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
26MAPPA RILEVAMENTI PREZZI
DESCR_PROD
Prodotto X
CEDEC Prezzo Slim No Promo
BENNET SPA
CARREFOUR DIV. IPERMERCATI 1,32
CONAD CENTRO NORD SOC.COOP. A.R.L. 1,29
COOP LOMBARDIA
ESSELUNGA SPA 1,30
Esempio di FINIPER-IPERMONTEBELLO 1,16
rilevamento prezzi IL GIGANTE SPA 1,31
MAXI DI SRL 1,37
per singola piazza
NOVACOOP
TIGROS SPA 1,31
SOURCE: Nielsen Metrascan sept 2018
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
27ANALISI PERFORMANCE IN PROMOZIONE
Rotation uplift
Average Price
Cut Price Cut Price Cut Price Cut Price
Baseline
20% 30% 40% >40%
Dall’analisi dell’uplift promozionale delle vendite, per ogni prodotto è necessario costruire
un’indicazione del prezzo suggerito in promozione da condividere con il cliente
Enrico Neri – 12 ottobre 2020
28Puoi anche leggere
