Grandi Musei Nazionali - Report sul primo anno di attività - Firenze, 5 Gennaio 2017 - ADC Group
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Grandi Musei Nazionali
Report sul primo anno di attività
Firenze, 5 Gennaio 2017
CONTENUTI DEL REPORT E METODOLOGIA DI ELABORAZIONE
Il presente report ha l’obiettivo di raccontare il primo anno di attività - il 2016 - dei Musei Nazionali che utilizzano
attivamente Travel Appeal per la gestione della reputazione e dell’Appeal online. È sviluppato sull’analisi dell’ecosistema
digitale e della soddisfazione dei visitatori attraverso l’elaborazione di tutti i contenuti rilevati nei canali di recensione, di
comunicazione e sui social network strutturati e classificati nei seguenti cluster:
● Accoglienza
- Comprende l’analisi della percezione di: code, file, folla, attesa, gestione dei flussi, percorsi, personale, cordialità
del personale, hostess, steward, vigilanti, addetti alle pulizie, biglietteria, ecc.
● Spazi
- Comprende l’analisi della percezione di: sale, opere, mostre, allestimenti, illuminazione, segnaletica, estetica,
esposizione, didascalie, percorso di visita, pulizia, luoghi interni, luoghi esterni, ecc.
● Attività ed eventi
- Comprende l’analisi della percezione di: laboratori, corsi, attività didattiche, eventi, feste, presentazioni, esperienze,
ecc.
● Servizi
- Comprende l’analisi della percezione di: bagni, parcheggi, wifi, climatizzazione, brochure, materiali informativi,
audioguide, servizi tecnologici, bookshop, guide, ecc.
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● Posizione
- Comprende l’analisi della percezione sulla posizione fisica del museo e del luogo.
● Ristorazione
- Comprende l’analisi della percezione di bar, ristoranti, caffetterie, ecc., talvolta interne ai Musei.
● Accessibilità
- Comprende l’analisi della percezione di ascensori, pedane per disabili, trasporti per raggiungere il luogo,
parcheggi, ecc.
● Costi
- Comprende l’analisi trasversale della percezione dei prezzi sia sui biglietti che su tutto quanto è acquistabile
all’interno del museo.
Nel report vengono talvolta messi a confronto due periodi di analisi dei dati:
1° GENNAIO - 31 DICEMBRE 2016 è il periodo confrontato con 1° GENNAIO - 31 DICEMBRE 2015.
Alcune entità appartengono a gruppi museali (vedi “Palazzo Chiablese” appartenente ai “Musei Reali di Torino” o
“Crypta Balbi” appartenente al “Museo Nazionale Romano”), ma vengono trattate singolarmente nel presente report.
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EXECUTIVE SUMMARY
La soddisfazione generale dei visitatori che nel 2016 hanno frequentato i Musei e luoghi della cultura considerati nel
presente report, si attesta al 31 Dicembre 2016, con l’86,6% di Sentiment positivo, in crescita di circa 4 punti percentuali
rispetto al periodo Gennaio - Dicembre 2015, con picchi che superano l’88% tra il 7 e il 14 Febbraio e livelli che non
scendono mai al di sotto dell’85%. Gli stessi contenuti (recensioni e post sui social) che i visitatori pubblicano online
sono cresciuti del 45,5% tra il 2015 e il 2016. Anche il TAI Score cresce positivamente aumentando di 14 punti
confrontando i due periodi.
Gli elementi che hanno avuto maggiore incidenza nell’esperienza complessiva dei visitatori, e quindi gli argomenti più
discussi nelle recensioni e nei contenuti social, sono stati quelli appartenenti alla percezione degli Spazi: il 59% delle
opinioni riguarda argomenti quali Opere (89% Sentiment positivo), Giardini (88% Sentiment positivo), Parchi (89%),
Collezioni (96%), Quadri e Dipinti (89%), Sculture (95%).
Il 15% degli argomenti riguarda la Posizione. In questo cluster di analisi è frequentissimo il riferimento alla
magnificenza dei luoghi con un Sentiment positivo medio del 91%. Ricorrono, infatti, aggettivi come “Stupendo”,
“Incantevole”, Meraviglioso”, “Bellissimo”, “Magico” e esclamazioni come “Consigliato!”.
La percezione dell’Accoglienza raggiunge il 62% di Sentiment Positivo e incide per l’11% nelle opinioni espresse online
dai visitatori. L’argomento più discusso in questo cluster di analisi è “Personale” che raccoglie solo il 53% di Sentiment
Positivo. Infatti, ai pochi giudizi positivi come “Gentile” e “Disponibile”, si oppongono espressioni e opinioni come
“mancanza di personale”, “pochissimo personale”, “scortese”. Recuperano punteggio le guide considerate spesso
“brave” e “utilissime”.
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Tra i Servizi, che incidono per il 7% con un Sentiment positivo del 67%, gli argomenti più discussi fanno riferimento alle
audioguide “consigliate”, alle guide “consigliate”, “brave”, “disponibili”, che amplificano l’esperienza positiva del
visitatore. In parte le opinioni si riferiscono anche alla poca cura dei servizi igienici. In molti casi, invece, viene
apprezzata la possibilità di prenotazione online del biglietto d’ingresso per evitare code.
Alle lamentele che riguardano la percezione dei costi relativamente ai biglietti d’ingresso ai Musei si contrappongono le
opinioni positive e l’apprezzamento per gli ingressi gratuiti nella prima Domenica di ogni mese. I costi, in generale,
occupano il 5% delle opinioni complessive espresse online dai visitatori.
I principali Paesi di provenienza dei visitatori dei Musei Nazionali analizzati risultano l’Italia, il Regno Unito e la Francia.
Questi mercati possono essere individuati quando il visitatore/recensore dichiara la provenienza sul profilo personale
del canale in cui pubblica la propria recensione. È cosi che per il 2016 si contano quasi 10 mila recensioni di Italiani che
fanno registrare un Sentiment positivo di circa 87%; quasi 2 mila recensioni di visitatori inglesi che fanno registrare un
Sentiment positivo dell’85% e poco più di 1700 recensioni di francesi con un Sentiment positivo dell’86%. Gli italiani son
quelli che più si lamentano dell’Accoglienza, gli inglesi dei Costi, i francesi dei Servizi.
La Galleria degli Uffizi con 8.018 contenuti analizzati e un Sentiment positivo dell’81% è il Museo più recensito tra quelli
analizzati. Seguono la Galleria dell’Accademia di Firenze con 6.421 contenuti e l’85% di Sentiment Positivo e la Galleria
Borghese con 3.956 contenuti e il 90% di Sentiment positivo.
I Musei più amati dai visitatori e che allo stesso tempo comunicano meglio, ovvero quelli che registrano il miglior
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rapporto tra Sentiment e TAI Score, sono Il Museo Nazionale Archeologico di Taranto, la Galleria Nazionale delle Marche
e il Museo di Capodimonte.
TripAdvisor è il canale che raccoglie il maggior numero di contenuti pubblicati dai visitatori, dove il tasso di risposta alle
recensioni da parte dei gestori dei Musei passa dallo 0,3% del 2015 al 2% del 2016.
Il 50% dei musei ha un sito web compatibile con i dispositivi mobili (smartphone e tablet), e si registrano criticità legate
alla SEO, all’usabilità e alla tecnologia usata per la realizzazione dei siti. In generale, il TAI score sui siti web dei Musei è
cresciuto in media di poco più di 1 punto tra il 2015 e il 2016.
L’attività social è pressoché triplicata: i contenuti pubblicati nei social network direttamente dai responsabili dei Musei
sono cresciuti del 156,5% nel 2016. Facebook è il canale con più alti livelli di engagement anche se è chiara in termini
quantitativi la spinta di Instagram e Twitter.
Nel complesso, nel 2016, si registrano miglioramenti nel posizionamento digitale dei Musei grazie al restyling di alcuni
siti web e ad un uso dei social network più consapevole e attivo con l’adesione e l’apertura di nuovi canali.
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I Grandi Musei nazionali che usano Travel Appeal
• Galleria Borghese • Reggia di Caserta
• Galleria dell'Accademia di Firenze
• Galleria Estense di Modena • Gallerie Nazionali d'Arte Antica di Roma
in Palazzo Corsini
• Galleria Nazionale d'Arte Moderna in Palazzo Barberini
e Contemporanea di Roma
• Galleria Nazionale dell'Umbria • Parco Archeologico di Paestum
• Galleria Nazionale delle Marche + Museo
• Galleria degli Uffizi
• Musei Reali di Torino
• Gallerie dell'Accademia di Venezia Palazzo Reale di Torino
• Museo Archeologico Nazionale di Napoli Giardini Reali
• Museo Archeologico Nazionale di Reggio Calabria Biblioteca Reale
Armeria Reale
• Museo Archeologico Nazionale di Taranto Museo di Antichità
• Museo di Capodimonte Palazzo Chiablese
• Museo Nazionale del Bargello Galleria Estense
• Palazzo Ducale di Mantova
• Palazzo Reale di Genova
• Pinacoteca di Brera 7
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I Grandi Musei nazionali che usano Travel Appeal
• Museo storico e Parco del Castello di Miramare • Museo delle Civiltà
• Parco archeologico dei Campi Flegrei Museo Nazionale d'arte orientale "Giuseppe Tucci"
Museo Nazionale Preistorico e Etnografico "Luigi Pigorini"
• Parco archeologico di Ercolano Museo Nazionale delle arti e tradizioni popolari
• Complesso monumentale della Pilotta Museo dell'Alto Medioevo
• Museo nazionale etrusco di Villa Giulia
• Villa Adriana e Villa d’Este • Museo Nazionale Romano
Crypta Balbi
• Parco archeologico dell’Appia Antica Terme di Diocleziano
• Parco archeologico di Ostia Antica Palazzo Altemps
Palazzo Massimo
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81° GEN - 31 DIC 2015
TAI Score Soddisfazione generale dei visitatori www.travelappeal.com
55 /100 82,5% Sentiment Positivo medio al 31 Dicembre 2015
28.084 contenuti analizzati
C O N F R O N T O
1° GEN - 31 DIC 2016
TAI Score Soddisfazione generale dei visitatori
69 /100 86,6% Sentiment Positivo medio al 31 Dicembre 2016
40.852 contenuti analizzati (+45,5%)
9SODDISFAZIONE GENERALE DEI VISITATORI 1° GEN - 31 DIC 2016
Sentiment complessivo attuale valutato su tutti i canali.
MUSEI NAZIONALI
86,6%
Sentiment Positivo
al 31 Dicembre 2016
GLI ARGOMENTI PIÙ DISCUSSI PESO
SPAZI 59%
POSIZIONE 15%
ACCOGLIENZA 11%
SERVIZI 7%
COSTI 5%
ATTIVITÀ 1%
RISTORAZIONE 1%
ACCESSIBILITÀ 1%
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10SODDISFAZIONE GENERALE DEI VISITATORI PER PROVENIENZA
Sentiment complessivo per principali mercati di provenienza dei visitatori.
ITALIA REGNO UNITO FRANCIA
9.852 contenuti analizzati 1.829 contenuti analizzati 1.732 contenuti analizzati
86,7% 84,5% 86%
1° GEN - 31 DIC 2016
Sentiment Positivo Sentiment Positivo Sentiment Positivo
al 31 Dicembre 2016 al 31 Dicembre 2016 al 31 Dicembre 2016
*provenienza rilevata ove disponibile sul profilo utente del recensore. www.travelappeal.com
11I CANALI DI RECENSIONE PREFERITI DAI VISITATORI www.travelappeal.com
1° GEN - 31 DIC 2015 1° GEN - 31 DIC 2016
Var.
+33,4%
C O N F R O N T O
+234,4%
+587,7%
-23%
+58,2%
+6,1%
Il Sentiment registrato nei principali canali di recensione Il Sentiment registrato nei principali canali di recensione
12Evoluzione del TAI Score generale
TAI Score TAI Score TAI Score TAI Score
56/100 57/100 62/100 67/100
I° TRIM. 2016 II TRIM. 2016 III TRIM. 2016 IV TRIM. 2016
Evoluzione della Soddisfazione generale dei visitatori
Sentiment Sentiment Sentiment Sentiment
86,3% 85,7% 85,6% 87,5%
I TRIM. 2016 II TRIM. 2016 III TRIM. 2016 IV TRIM. 2016
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13LA CLASSIFICA DEI MUSEI PER TAI SCORE GENERALE
1° GEN - 31 DIC 2016
NOME TAI Score generale NOME TAI Score generale
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14LA CLASSIFICA DEI MUSEI PER TAI SCORE GENERALE
1° GEN - 31 DIC 2016
NOME TAI Score generale NOME TAI Score generale
57.2/100
57.1/100
56.2/100
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15LA CLASSIFICA DEI MUSEI PIÙ AMATI DAI VISITATORI NEL 2016
1° GEN - 31 DIC 2016
Contenuti Contenuti
NOME Sentiment analizzati NOME Sentiment analizzati
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16LA CLASSIFICA DEI MUSEI PIÙ AMATI DAI VISITATORI NEL 2016
1° GEN - 31 DIC 2016
Contenuti Contenuti
NOME Sentiment analizzati NOME Sentiment analizzati
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17I MUSEI PIÙ IN CRESCITA NEL 2016 1° GEN - 31 DIC 2016
NOME VARIAZIONE TAI SCORE NOME VARIAZIONE TAI SCORE
Museo di Antichità di Torino Museo di Capodimonte
Galleria Nazionale dell’Umbria Museo Bodoniano
Museo Nazionale Archeologico
Pinacoteca di Brera
di Taranto
Galleria Nazionale delle Marche Parco Archeologico di Pestum
Palazzo Chiablese Palazzo della Pilotta
Galleria Nazionale d’Arte Antica in
Museo Archeologico di Pestum
Palazzo Corsini
Galleria Nazionale d’Arte Antica in Teatro Farnese
Palazzo Barberini
Gallerie dell’Accademia di Venezia Biblioteca Reale di Torino
Villa Adriana Palazzo Ducale di Mantova
Museo Archeologico Nazionale di
Galleria Sabauda
Reggio Calabria
N.B. Non è una classifica di merito. Queste sono le strutture per le quali i punteggi sono cresciuti di più nel periodo indicato.
18 www.travelappeal.com1° GEN - 31 MAG 2016
COMUNICARE MEGLIO PER FARSI AMARE DI PIÙ 1° GEN - 31 DIC 2016
Rapporto tra TAI Score e Soddisfazione generale dei visitatori (Sentiment).
Classifica dei primi dieci
Mappa di posizionamento NOME TAI Score Sentiment
Museo Naz. Archeologico di Taranto
Soddisfazione generale dei visitatori
Museo dell’Alto Medioevo
TAI Score
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191° GEN - 31 MAG 2016
ANALISI DEI SITI WEB DEI MUSEI
Punteggio complessivo.
1° GEN - 31 DIC 2015 1° GEN - 31 DIC 2016
TAI Score | Siti web
56.7 /100
C O N F R O N T O
TAI Score | Siti web
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58 /100
20LA CLASSIFICA DEI MUSEI PER TAI SCORE DEI SITI WEB
1° GEN - 31 DIC 2016
NOME TAI Score generale NOME TAI Score generale
59.3/100
58.4/100
57.1/100
56.5/100
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21LA CLASSIFICA DEI MUSEI PER TAI SCORE DEI SITI WEB
1° GEN - 31 DIC 2016
NOME TAI Score generale NOME TAI Score generale
n/d
n/d
n/d
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22I MUSEI NEI SOCIAL NETWORK www.travelappeal.com
1° GEN - 31 DIC 2015 1° GEN - 31 DIC 2016
8.964
Contenuti pubblicati dagli account social dei Musei
22.989 (+156,5%)
Contenuti pubblicati dagli account social dei Musei
C O N F R O N T O
0,3% Recensioni con risposta 2% Recensioni con risposta
Andamento quantitativo dei contenuti pubblicati dagli account social dei Musei Andamento quantitativo dei contenuti pubblicati dagli account social dei Musei
Picco il 4 aprile 2016
Picco il 23 marzo 2015
23LA CLASSIFICA DEI MUSEI PER TAI SCORE DEI SOCIAL NETWORK
1° GEN - 31 DIC 2016
NOME TAI Score generale NOME TAI Score generale
58.6/100
58.6/100
57.2/100
56.4/100
55.8/100
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24LA CLASSIFICA DEI MUSEI PER TAI SCORE DEI SOCIAL NETWORK
1° GEN - 31 DIC 2016
NOME TAI Score generale NOME TAI Score generale
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25PRESENTAZIONE
COS’È IL TRAVEL APPEAL INDEX
Il Travel Appeal Index è l’algoritmo proprietario di Travel Appeal in grado di analizzare centinaia di variabili che
concorrono a misurare il livello di Appeal di un intero territorio e delle singole entità che ne fanno parte.
COS’È TRAVEL APPEAL
Travel Appeal è lo strumento che permette di monitorare in tempo reale l’immagine digitale di una struttura ricettiva (TA
Hospitality), della ristorazione (TA Restaurant), di una risorsa culturale/attrazione turistica (TA Museum) o di un’intera
destinazione (Travel Appeal Destinations) definendone il livello di Appeal turistico.
Nella versione dedicata alle strutture ricettive, ai ristoranti e alle risorse culturali, lo strumento è in grado di evidenziare
punti di forza, criticità, bisogni e tendenze, supportando i gestori nel migliorare l’appeal della propria struttura con utili
suggerimenti in tempo reale.
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26METODOLOGIA E FUNZIONAMENTO GENERALE
Travel Appeal nasce per analizzare l’immagine digitale di una realtà aziendale come un hotel e un ristorante, o
istituzionale come un museo, o di un intero territorio, con l’obiettivo di indagarne la percezione che emerge dall’analisi
delle conversazioni, dei contenuti online e dei canali digitali ad essa collegati.
L’Appeal è il risultato della misurazione di molteplici variabili che allo stato attuale sono state classificate in due macro
dimensioni e valutano gli aspetti maggiormente interessanti, influenti e utili alla formulazione dell’indice, esplicitato su
una scala da 0 a 100:
• La reputazione online, ovvero quello che le persone dicono di una struttura sui siti di recensione, sulle OTA e canali
di vendita, sui social network e in Rete.
• Il sito web e i canali social gestiti direttamente dal management, valutati sotto il profilo tecnico, di ottimizzazione,
di gestione dei canali, della qualità dei contenuti e delle performance.
Tutte le valutazioni generano uno score specifico da zero a cento per canale e per aspetti analizzati che influiscono in
maniera ponderata sul TAI score generale, quello che indica il livello di Appeal turistico della struttura, calcolato su base
annuale e aggiornato quotidianamente.
Quindi, un TAI score generale di 83.45/100 è formato dalle due macro componenti (Reputazione Online, Sito web e
canali social) ognuno con un’influenza diversa, all’interno delle quali sono valutati singoli canali e aspetti che a loro
volta influenzano lo score in maniera pesata.
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27Tutte le recensioni vengono analizzate per rating e semanticamente nei loro contenuti. Nella valutazione di quest’ultimi,
un giudizio (o opinione) incide sulla percentuale di sentiment in base 1) al tempo trascorso; 2) al soggetto al quale si
riferisce (camera, personale, wifi, guida, servizi, ecc.); 3) alla connotazione degli aggettivi, degli avverbi e dei verbi
utilizzati per valutare tale soggetto. Il sistema attribuisce un peso in base al grado di positivià/negatività dell’aggettivo/
avverbio/verbo rilevato e ne elabora nel complesso la percentuale di sentiment. Questi fattori concorrono alla
formulazione del livello di influenza che i contenuti possono avere sugli utenti che leggono i contenuti online (recensioni
e post) di una struttura. I contenuti vengono quindi “smontati” in decine di argomenti (cluster), in cui è possibile
verificare gli elementi che influenzano positivamente e/o negativamente l’esperienza degli utenti, che questi sia un
ospite di un hotel o un visitatore di un museo. L’analisi semantica sulle recensioni è sintetizzata nel valore percentuale
del Sentiment positivo che misura il livello di percezione che gli utenti hanno rispetto ad un soggetto specifico (una
camera, un letto, una persona, un luogo, uno spazio, ecc.) e nel complesso, la soddisfazione generale.
Per alcuni canali di review e OTA, Travel Appeal analizza anche le risposte dei gestori delle strutture alle recensioni degli
ospiti, verificandone la frequenza, la rapidità e l’articolazione delle risposte. Tutti fattori che a loro volta incidono sulla
reputazione, quindi sull’Appeal generale della struttura in questione.
Travel Appeal analizza e valuta ogni singolo sito web delle strutture per Usabilità (dominio di primo livello, lunghezza
dominio, favicon, pagina 404 personalizzata, dimensione media delle pagine, tempo medio di caricamento delle pagine,
lingue, e-mail privacy protect); SEO (presenza sui motori di ricerca, rank in ricerca per nome e città, title, description,
keywords, h1 title, broken links, no www resolve, url rewrite, lunghezza url, utilizzo iFrame); Tecnologia (UTF-8 encoding,
Doctype HTML5, Google Analytics, No Flash); Social link e la qualità dei contenuti presenti in esso e analizza i social
network gestiti direttamente dalle strutture per ottimizzazione dei canali, gestione e performance.
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28LA DIFFERENZA TRA “TAI Score” E “SODDISFAZIONE GENERALE”
Il TAI Score (Travel Appeal Index Score) è il voto complessivo di una struttura sul web.
Questo punteggio si ottiene analizzando per tutti i canali (gestiti direttamente e quelli in cui si parla della struttura
analizzata):
• i contenuti;
• l’ottimizzazione;
• la gestione;
• le performance.
La Soddisfazione Generale (o Sentiment positivo) indica la percezione che le persone hanno della struttura, cosa ne
pensano.
Da non confondere con il “TAI Score” che è un dato più ampio e un “voto” complessivo, perché include anche la
gestione e le performance delle attività online (se si risponde alle recensioni, se viene curata la pagina Facebook, come
il sito web ufficiale è posizionato sui motori di ricerca, etc.).
La Soddisfazione Generale si ottiene dall’analisi semantica di tutte le recensioni e i post dei social network. Il punteggio
è influenzato:
• dal tempo trascorso dalla pubblicazione della recensione (più è vecchia, minore è l’influenza sul punteggio);
• dagli argomenti maggiormente citati nelle recensioni (es.: se si parla molto dello staff, l’influenza di questo
argomento sarà maggiore rispetto ad altri meno discussi);
• dalla connotazione degli aggettivi, avverbi e verbi utilizzati (es.: “bello”, “terribile”, “manca”, “comodo”, “gentile”,
“piccolo”, “funzionante”, ecc.) a cui viene attribuito un peso in base al grado di positività/negatività.
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