ANES DIGITAL OUTLOOK - 5 Osservatorio sui media digitali specializzati - Problem Solving
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2016
ANES DIGITAL OUTLOOK
5° Osservatorio sui media
digitali specializzati
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016
Digital Outlook 2015
Metodologia
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016
Metodologia
La ricerca è stata effettuata attraverso la somministrazione di un
questionario in modalità web
Il questionario indaga sei aree tematiche: web, e-mail, social/app,
ricavi, struttura organizzativa e scenari
I destinatari del questionario sono stati 136 tra associati ANES e
associati ANES Digital
Il raffronto con l’edizione precedente risulta omogeneo: dei 60
rispondenti il 70% ha partecipato anche al Digital Outlook 2015
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 3
Digital Outlook 2015
Executive Summary
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 4Executive Summary SOCIAL La partecipazione attiva delle aziende editoriali ai social network pare ormai una condizione naturale, si registra una buona crescita sui mezzi da audience più mirata e B2B, come LinkedIn e Twitter; Facebook rimane comunque il mezzo ancora più utilizzato. INTERAZIONE ED INGAGGIO DIGITALE La ricerca di un diverso, e più coinvolgente, ingaggio con lettori e clienti emerge non solo dalla copertura dei social, ma anche dall’incremento dei siti provvisti di una sezione forum o blog, o comunque di sezioni di commento. RELAZIONE CARTA-DIGITALE Si registra un’importante inversione, segno di una visione più matura: il percorso promosso dagli editori non è più dalla carta al digitale, quanto iniziare una conversazione ed un rapporto online e, quindi, rimandarli ad approfondimenti sulla carta. Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 5
Executive Summary (2) MOBILE In risposta alla crescita degli accessi da dispositivi mobili, oltre il 90% gli editori si è dotato definitivamente di siti responsive o versioni specifiche per tablet e smartphone. AUDIENCE Aumenta l’adozione della certificazione CSST WebAuditing. PUBBLICITA’ Crescono le proposte di DEM e newsletter di pari passo con l’organizzazione strutturata dei profili di destinatari. Salgono, in controtendenza con gli scenari internazionali, le proposte di repliche digitali delle pubblicazioni cartacee - per altro a fronte di un ridursi di tentativi di versioni dedicate. Anche sui modelli di ricavo pare in corso una tendenza conservativa, con centralità di vendita di DEM/lead e display - quest’ultimo sempre prevalentemente basato su tempo o ad impression. Per il 2016 forza vendita e marketing saranno di nuovo figure sulle quali investire. Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 6
Digital Outlook 2016
Risultati della ricerca
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 7Prodotti digitali per settore
Diritto-Giurisprudenza-Psicologia-Sociologia 51
web
Economia-Finanza-Management-Organizzazione 47
Medicina-Odontoiatria-Farmacia 44
Editoria-Comunicazione-Pubblicità-Promotion-Fiere-Incentive 31
Medicina e benessere 31
e-mail
Auto-Moto-Caravan-Nautica 28
Architettura-Edilizia 24
Alimentazione 23
Elettronica-Informatica-Reti-Telefonia 21
Agricoltura-Giardinaggio 21
social-app
Turismo-Accoglienza-Convegni 20
Fumetti 17
Moda e Accessori 16
Estetica 13
Ambiente-Natura-Ecologia 13
revenue
Sport 13
Meccanica-Automazione 12
Carta-Arti Grafiche-Imballaggio 11 496 prodotti digitali
Spettacoli-Arte-Musica 11
tecnico specializzati
struttura
Commercio-Distribuzione 9
Arredamento e complementi 8
Impiantistica 7
Chimica-Materie plastiche 6
Varie 5
Tempo libero-Hobby 5
scenari
Articoli casalinghi-Elettrodomestici-Ferramenta 5
Veterinaria-Zootecnia 3
Trasporti-Logistica 3
0 10 20 30 40 50 60
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 8Come si articola la presenza online della sua azienda?
Cresce l’attenzione verso una forma ormai
imprescindibile di presenza digitale: i social network
web
e-mail
2014
100%100% 98%
97% 2015
87% 87% 88% 89%
2016
social-app
77%
66%
62%
57%
51%
revenue
42%
25%
struttura
10% 11% 8%
Siti Newsletter o DEM Social Network App o WebApp eMagazine Webinar o Webcast
scenari
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 9Quali sono le caratteristiche prevalenti e le funzioni
essenziali dei siti attuali?
Blog, Forum ed eventi online rappresentano i
web
format editoriali in maggiore crescita
e-mail
Provvisto di news o altri contenuti editoriali 91%
92%
Provvisto di contenuti multimediali 72%
63%
social-app
Istituzionale/Presentazione aziendale 67%
41%
Sfogliatore di pubblicazioni digitali 65%
58%
revenue
eCommerce di propri prodotto editoriali 46%
47%
Provvisto di forum, blog o sezioni di commento 26%
41%
22%
struttura
Corsi online 22%
eCommerce di prodotti non editoriali 15%
19%
Eventi online 11%
19%
scenari
2015
Non ha un sito 2%
2% 2016
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 10Da cosa è assicurata l’integrazione editoriale tra carta e
digitale?
Sempre di più l’interazione con l’audience nasce
web
in digitale, per poi trasferirsi sulla carta
e-mail
Articoli su carta che rimandano a contenuti digitali/multimediali 59%
53%
Notizie sul sito che rimandano alla carta 59%
social-app
63%
QR code o simili su carta 33%
32%
revenue
Articoli su carta che invitano alla partecipazione a dibattiti online 20%
0%
15%
struttura
Altro
2%
Non è possibile perché le edizioni sono solo digitali 11%
14%
2015
scenari
Non c'è integrazione 6%
12% 2016
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 11Come è fruibile il sito sui dispositivi mobile?
Il mobile ormai copre quasi il 90% dei prodotti,
in responsive o con app dedicate
web
Versioni distinte
2016
e-mail
Solo Desktop ma 7%
App per mobile 10%
social-app
7%
20%
2015
revenue
Solo 12%
desktop 50% Responsive
struttura
22%
72%
scenari
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 12Utilizza sistemi di analisi del traffico e quali?
È forte la sensibilità rispetto al tracciamento
del traffico e delle performance online
web
Aruba Altro
No 7% Stats 2%
2%
e-mail
social-app
Google
Analytics
revenue
96%
2016 93 7
struttura
2015 93 7
2014 72 28
Si
93% 2012 63 37
scenari
2010 58 42
SI NO
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 13Utilizza sistemi di certificazione del traffico e quali?
La certificazione del traffico è stabile e rimane
un’area ancora da sviluppare
web
CSSTWeb
e-mail
Sì
Auditing
19% 64%
social-app
AudiWeb
46%
revenue
2016 64 46
2015 50 50
struttura
No CSST WA AudiWeb
81% 2016 81 19
scenari
2015 82 18
SI NO
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 14Come avviene più frequentemente l’accesso ai contenuti
e ai servizi del sito?
La crescita dei contenuti gratuiti dei modelli freemium
web
denota un approccio più maturo ai modelli di business digitali
e-mail
63%
Gratuitamente
68%
social-app
22%
Gratuitamente, ma dietro registrazione
12%
revenue
11%
Parzialmente gratuito
17%
struttura
2%
Prevalentemente a pagamento ad abbonamento
3%
0% 2015
scenari
Prevalentemente a pagamento (pay per use)
0% 2016
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 15La sua azienda propone newsletter?
Stabile l’utilizzo delle newsletter come strumento
di contatto e relazione con gli utenti
web
Sì 2016 88 8 4
e-mail
85%
2015 90 8 2
Tutte gratuite
social-app
Alcune a pagamento
Tutte a pagamento
revenue
2016 85 15
No 2015 86 14
struttura
15%
2014 89 11
2012 92 8
2010 73 26
scenari
SI NO
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 16La sua azienda propone DEM?
Cresce l’uso delle DEM.
È naturale andare oltre la semplice riproposizione
web
del formato cartaceo in digitale
No
e-mail
24%
social-app
2016 76 24
2015 63 37
revenue
2014 64 36
2012 55 45
struttura
2010 44 54
SI NO
Sì
scenari
76%
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 17Effettua una profilazione degli utenti registrati?
La profilazione degli utenti è ormai prossima
al 100%, segnale di una sempre crescente attenzione
web
nella qualificazione dei propri utenti
No
4%
e-mail
social-app
2016 96 4
2015 87 13
revenue
2014 66 34
2012 71 29
struttura
2010 60 40
SI NO
Sì
scenari
96%
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 18Per quali attività viene utilizzata la profilazione degli utenti?
Coerentemente, anche lo sfruttamento
commerciale di newsletter e DEM è in forte crescita
web
e-mail
87%
Inviare proprie newsletter
92%
social-app
62%
eMail marketing (DEM o lead generation)
78%
40%
revenue
Analisi interne di marketing o per personalizzare contenuti/servizi
33%
13%
Altri fini commerciali o promozionali
struttura
25%
11% 2015
Monetizzazione diretta (vendita contatti)
4% 2016
scenari
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 19Su quali social network è presente la sua azienda?
Cresce l’uso dei canali social più maturi e adatti a
una “conversazione B2B”
web
88%
85%
FaceBook 87%
76%
40%
e-mail
70%
67%
Twitter 54%
39%
68%
social-app
61%
YouTube
62% 2016
56%
LinkedIn 46%
29% 2015
revenue
10%
45% 2014
44%
Google+ 25% 2012
2010
struttura
17%
30%
Pinterest 18%
12%
15%
Altri 11%
22%
scenari
12%
3%
11%
Nessuno 7%
12%
60%
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 20Come giudica il livello di partecipazione sui social network?
Si rinforza molto la qualità della relazione social
con i propri utenti
web
Basso
e-mail
19%
social-app
Alto
38%
2016 38 43 19
revenue
2015 12 36 52
2014 16 51 33
struttura
2012 14 51 35
2010 15 44 41
Medio Alto Medio Basso
scenari
43%
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 21Come utilizza i social network?
Per molteplici obiettivi, sia commerciali che di coinvolgimento
web
e costruzione della propria reputazione online…
91%
e-mail
Promozione di contenuti e servizi online 64%
74%
88%
social-app
Coinvolgimento generico del lettorato 57%
77%
Analisi o miglioramento della reputazione (web
84%
reputation) 68%
revenue
11% 2016
67% 2015
Contenuti promozionali di inserzionisti 34% 2014
12%
struttura
79%
Promozione delle riviste cartacee o servizi offline 55%
74%
scenari
55%
Sondaggi sul lettorato 21%
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 22Quale livello di soddisfazione esprime in relazione
agli scopi dichiarati?
… ma un uso pieno e consapevole di questi strumenti
web
è un obiettivo ancora non in vista
Promozione di contenuti e servizi online 36% 43% 21%
e-mail
Coinvolgimento generico del lettorato 46% 32% 22%
social-app
Analisi o miglioramento della reputazione
33% 43% 24%
(web reputation) Basso
revenue
Medio
Contenuti promozionali di inserzionisti 51% 31% 18% Alto
struttura
Promozione delle riviste cartacee o servizi
41% 37% 22%
offline
scenari
Sondaggi sul lettorato 59% 25% 16%
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 23Quali altri strumenti digitali vengono offerti dalla sua azienda?
Ritorno alla “digital replica”, forse un segno di attenzione verso
web
una strategia mediatica in evoluzione e sempre più mobile?
e-mail
Repliche digitali di pubblicazioni tramite app proprie o di terzi 30%
(newsstands) 65%
social-app
24%
App con funzioni e contenuti non editoriali
25%
revenue
24%
Pubblicazioni digitali autonome
struttura
17%
28%
Nessun altro servizio 2015
scenari
27%
2016
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 24Quali sono i modelli di monetizzazione complessivamente in uso?
Ancora poca attenzione al “content marketing”
tout-court, ma si riafferma l’importanza di trovare
web
nuovi ricavi editoriali
Vendita di banner, popup etc. 75%
78%
e-mail
DEM 53%
62%
Sponsorizzazione di servizi digitali, sezioni del sito o… 55%
42%
eCommerce di propri prodotti 28%
social-app
37%
Lead generation 13%
28%
Realizzazione conto terzi di video, minisiti etc. 21%
25%
9%
revenue
Adesione a Google AdSense e simili 15%
Vendita di repliche di prodotti cartacei 9%
15% 2015
Ricavi da accessi a pagamento 11% 2016
13%
struttura
Retargeting 6%
13%
Corsi online 21%
12%
Vendita di app 9%
12%
scenari
eCommerce di prodotti di terzi 8%
5%
Altro 2%
Non esistono ricavi da strumenti digitali 4%
7%
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 25Qual è il modello di vendita digitale prevalente?
Negli ultimi due anni si stabilizza il modello
di vendita di adv: segno di equilibrio trovato?
web
Livello medio di posizioni invendute
CPL 22%
e-mail
CPC 5% 75%
CPM Tempo 20%
27% 61%
revenue
61%
Tempo 60%
struttura
73%
27%
CPM 25%
14% 2016
7% 2015
scenari
CPC 8%
3% 2014
5%
CPL 6%
0%
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 26I contenuti sono creati appositamente per i canali digitali?
Si consolida il modello editoriale che prevede la
produzione di contenuti dedicati ai canali digitali
web
No
15%
e-mail
Sì, da team In parte
social-app
dedicato 33%
27%
2016 15 33 25 27
2015 9 34 32 25
revenue
2014 3 66 27 4
2012 10 69 17 4
struttura
2010 22 59 15 4
NO In parte
SI, stesso team SI, team dedicato
Sì, dallo stesso
scenari
team
25%
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 27Quale modello organizzativo utilizza per la forza vendita
dei prodotti digitali?
Invariato l’approccio commerciale,
con prevalenza della vendita di pacchetti “total audience”
web
Separata, causa
target
e-mail
Separata, causa 2%
competenze
8%
social-app
Comune, causa
bassi ricavi
44%
revenue
2016 10 90
2015 10 90
struttura
2014 8 92
2012 10 90
2010 9 91
Comune, causa
scenari
vendita pacchetto
Separata Comune
46%
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 28Quali sono i sistemi informatici utilizzati?
“Digerite” le tecnologie più vicine al prodotto
editoriale, con ampi spazi di crescita quelle legate
web
alle “nuove opportunità”
e-mail
Web Server 2% 25% 15% 26% 32%
social-app
Mail Server 15% 32% 3% 27% 23% Assente
CMS 17% 8% 25% 20% 30%
Esterno
revenue
Open source
AdServer 31% 15% 22% 12% 20%
struttura
Su licenza
eCommerce 52% 5% 12% 15% 16%
Proprietario
scenari
eLearning 72% 7% 3% 11% 7%
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 29Pensando alla sua azienda, qual è il posizionamento «digitale»
percepito rispetto al mercato?
Vige ottimismo rispetto al proprio “vantaggio
web
competitivo digitale”
Inferiore
e-mail
8%
social-app
Non sa
22%
Superiore
revenue
45%
struttura
scenari
In linea
25%
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 30Qual è il peso % dei ricavi digitali rispetto al giro d’affari
complessivo?
I ricavi digitali sono una componente molto significativa
web
per un quarto degli intervistati
Nessuno
Oltre il 20
e-mail
8%
25%
social-app
Meno del 5
revenue
30%
struttura
tra 10 e 20
22%
scenari
Tra 5 e 10
> 10% 15%
< 10%
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 31Qual è la quota del giro d’affari % che viene reinvestita
nel digitale?
Per quasi metà del campione gli investimenti sono sostanziali
web
Nessuno
Oltre il 20 7%
23%
e-mail
social-app
Meno del 5
30%
revenue
tra 10 e 20 2016 7 30 18 22 23
22%
struttura
2015 7 25 34 15 19
2014 11 43 29 12 4
Tra 5 e 10
scenari
> 10% 18% Nessuno Meno del 5 Tra 5 e 10
< 10% Tra 10 e 20 Oltre il 20
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 32In quale attività si concentrano gli investimenti per il digitale?
Concentrazione sul “prodotto”, la priorità non si è
ancora spostata su struttura commerciale e formazione tecnica
web
Sviluppo dei siti o app esistenti 56%
64%
e-mail
Ottimizzazione siti e SEO 54%
55%
50%
social-app
Nuove testate online o siti 48%
Arricchimento con contenuti multimediali 44%
34%
Formazione del personale 33%
revenue
32%
Personale dedicato 25%
27%
Nuove app 29%
struttura
25%
AdServer 10%
11%
Rete commerciale dedicata 8%
scenari
9%
2015
Altro 2%
2016
Assemblea ANES - Milano, 22 Marzo 2016 33Rispetto al 2015, quanto si prevede di investire nel
digitale e dove?
In aumento gli editori convinti di investire in modo
web
ottimale, sempre molti i decisi ad aumentare l’impegno
Meno del
e-mail
2015
5%
Più del 2015
social-app
40%
Forza vendita 65%
62%
Marketing 60%
56%
revenue
Redazionali 52%
46%
Reparto IT 35%
28%
Servizi al cliente 20%
30%
struttura
2016 2015
Come il 2015
scenari
55%
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