RISTORAZIONE, LUSSO E TERRITORIO: DRIVERS DELL'ITALIAN WAY OF LIVING - Host Milano
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
RISTORAZIONE, LUSSO E TERRITORIO:
DRIVERS DELL’ITALIAN WAY OF LIVING
Magda Antonioli Corigliano – Direttrice Master in Economia del Turismo, Università Bocconi
Sara Bricchi – Ricercatrice MET, Università Bocconi
Maggio 2017
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017 1
INTRODUZIONE
• Dalla sua funzione primaria di nutrimento, il cibo gioca oggi sempre più un ruolo di identificazione sociale: la scelta di
«cosa» mangiamo e di «come» lo consumiamo è parte della nostra cultura e la cucina italiana è a pieno titolo
espressione del patrimonio culturale del nostro paese
• Patrimonio rappresentato da:
– un territorio, inteso tanto nella sua accezione di «paesaggio», che di «terroir»
– che produce materie prime agroalimentari di qualità
– con una vocazione imprenditoriale e manifatturiera tipica del made in Italy, inteso come combinazione di cultura e
saper fare
– che lega elementi identitari diversi e, grazie anche alla creatività degli chef nostrani, produce piatti e creazioni
uniche, che, al pari delle opere d’arte, sono riconoscibili e riconosciute a livello globale
• L’ospitalità italiana, tanto nella sua componente di ristorazione, quanto in quella di ricettività, fondata sulla salvaguardia
dell’autenticità e dei valori tradizionali, è quindi a pieno titolo ambasciatrice dell’Italian way of living, nella sua accezione
di bello, ben fatto e buono
• L’importanza dell’industria alberghiera e della ristorazione non è però dovuta soltanto al ruolo giocato nel comprato
turistico/esperienziale e nella promozione delle nostre produzioni agroalimentari, ma anche e soprattutto di settore
trainante per l’internazionalizzazione soprattutto verso i mercati emergenti dell’intera filiera associata
all’agroalimentare (macchinari per la conservazione e la trasformazione, arredi, ecc.)
• Obiettivo di questa ricerca è quindi quello di fornire un primo quadro allo stato attuale di un settore così importante per
l’Italia, con un particolare focus sul segmento ristorazione, sui food trends e sul comportamento di consumo, per rinviare
ad un ulteriore approfondimento il ruolo dell’intera filiera
2
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017
GLI ITALIANI E I CONSUMI FUORI CASA
Andamento dei consume alimentari in Italia (valori costanti)
106 Consumi fuori casa
103
100
97
94
91
88 Consumi a casa
85
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Fonte: Tradelab per Mixer, 2016
• Con l’alleggerirsi della struttura dei pasti, l’ampliamento degli alimenti disponibili, il moltiplicarsi dei punti di contatto con
il cibo,… negli ultimi decenni il nostro modo di bere e mangiare è cambiato negli approcci, nei contenuti, negli spazi, nei
tempi e nelle modalità
• Gli Italiani mangiano sempre più fuori casa: circa il 35% della spesa alimentare delle famiglie (pari a circa 75 miliardi di
euro)* è indirizzata su bar/ristoranti/pizzerie/gelaterie/pasticcerie anche a testimonianza dell’importanza della aspetto
conviviale che il pasto assume per i nostri concittadini
• A differenza dei consumi alimentari in generale e dei consumi a casa che nel corso degli ultimi 10 anni sono calati, i
consumi alimentari fuori casa sono rimasti stabili anche in tempo di crisi, ricominciando a crescere nell’ultimo triennio:
questo grazie anche al fatto che una quota crescente di consumi alimentari risponde sempre più a bisogni complessi di
tipo sociale ed esperienziale
• I cambiamenti non riguardano solo il valore e la quantità dei prodotti consumati, ma anche le tipologie di alimenti: in calo
carne, sale e burro, in aumento il consumo di verdura.* Al ristorante continuano ad essere molto consumati primi piatti e
dessert, legati al piacere della convivialità, il cui valore è già stato ampiamente riconosciuto.
*Fonte: FIPE, 2017 3
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017LE IMPRESE ITALIANE DELLA RISTORAZIONE
Segmentazione delle imprese di ristorazione Servizi di ristorazione Ristoranti e attività di ristorazione mobile
35,9% Distribuzione delle imprese attive (2015) Distribuzione delle imprese attive (2015)
Fornitura di pasti
preparati Lombardia 15,4% Lombardia 13,9%
(catering per eventi)
0,9% 10,9%
Fornitura di
Lazio Lazio 11,3%
64,1%
pasti Mense e catering Campania 9,4% Campania 9,3%
preparati continuativo su
45,9% Veneto 8,0% Veneto
Bar e altri base contrattuale 7,6%
esercizi simili Emilia Romagna 7,7% Emilia Romagna 7,5%
senza cucina 4,5% Altro
Piemonte 7,3% Piemonte 7,3%
11,0%
53,1% Gelaterie e Toscana 6,7% Toscana 7,3%
Ristoranti e pasticcerie
64,3% Sicilia 6,3% Sicilia7,0%
attività di 20,1%
Ristorazione con
ristorazione
somministrazione
Ristorazione senza Puglia 5,8% Puglia 6,0%
mobile somministrazione
Altre regioni 22,4% Altre regioni 22,7%
Fonte: FIPE, 2016
• A fine 2015 erano oltre 325.000 le aziende attive in Italia nei servizi di ristorazione (codice Ateco 56). Di queste, il 53,1%
è costituito da ristoranti ed attività di ristorazione mobile (codice Ateco 56.10). A sua volta, il 64,3% di questi ultimi è
costituito da aziende di ristorazione con somministrazione, pari a circa 111.000 imprese.
• Il 15,4% delle imprese italiane attive nella ristorazione ha sede in Lombardia, seguono Lazio (10,9%) e Campania (9,4%)
• Si tratta per la maggior parte di ditte individuali (49,3%) o società di persone (31,6%). Solo il 18,2% dei ristoranti si
costituisce come società di capitali
• Non stupisce quindi che si tratti di PMI: il numero medio di dipendenti per i ristoranti italiani è infatti 5,6, per un numero
complessivo di lavoratori dipendenti sul comparto che a fine 2015 ammontava a circa 376.000 unità
Fonte: FIPE, 2016 4
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017LA RISTORAZIONE IN ITALIA:
TURNOVER E VALORE AGGIUNTO
Settore dell’ospitaità in Italia: turnover* (milioni di euro) Settore dell’ospitaità in Italia: valore aggiunto** (milioni euro)
80.000 80.000
70.000 70.000
60.000 60.000
50.000 50.000
40.000 40.000
30.000 30.000
20.000 20.000
10.000 10.000
0 0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Ristoranti (e attività di Totale F&B (Ateco 56) Ristoranti (e attività di Totale F&B (Ateco 56)
ristorazione mobile – Ateco 56.10) ristorazione mobile – Ateco 56.10)
Fonte: elaborazioni su dati Eurostat, 2016
Secondo Eurostat, per il 2014 ammonta a quasi 51 miliardi di euro il turnover* delle imprese italiane della ristorazione (codice
Ateco 56), con valori provvisori per il 2015 che indicano un’ulteriore crescita del +2,8%). Di questi, il 40% è riconducibile ai soli
ristoranti ed attività di ristorazione mobile (codice Ateco 56.10). E’ invece di oltre 18 miliardi di euro il valore aggiunto**
generato dal settore in italia per lo stesso anno (Anche in questo caso la quota imputabile ai soli ristoranti è circa il 37,4%). In
entrambi i casi, nonostante anni dal segno diverso, si può affermare che il settore sia complessivamente cresciuto nell’ultimo
quinquennio.
A livello europeo (Europa a 28), il settore della ristorazione nel 2014 ha generato oltre 375 miliardi di turnover e 152 miliardi
di valore aggiunto. Con una media per paese rispettivamente di circa 13,4 miliardi di turnover e 5,4 miliardi di fatturato, non è
difficile intuire come questo settore sia centrale per il nostro paese e quanto l’Italia conti in questo senso a livello europeo.
* Per turnover si intende il fatturato derivante dalla gestione caratteristica
**Per valore aggiunto si intende la differenza tra valore della produzione e acquisti totali di beni e servizi 5
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017IL MERCATO DEI BENI DI LUSSO
Mercato dei beni di lusso (2016, miliardi di euro)
7 2 1.081
33 18
39
46
66
183
438
249
Beni Vino e
Auto Hôtellerie Food Arte Design Jet privati Yacht Crociere Totale
Crescita personali alcolici
2015/16 -1% +8% +4% +4% +4% 0% +3% -5% 0% +5% +4%
Fonte: Bain & Company e Fondazione Altagamma, 2016
Nel 2016 il fatturato complessivo dell’industria del lusso ha superato a livello mondiale i 1000 miliardi di euro: settori
trainanti sono sicuramente quello dell’auto (438 milardi di €), in crescita rispetto all’anno precedente, e quello dei beni
personali (249 milardi di €), in lieve calo. L’ospitalità può contare su 185 miliardi di euro di fatturato generati da hôtellerie e
crociere di lusso, a cui sommare, almeno in parte i 112 miliardi dei settori food, wine ed alcolici.
Di 1.081 miliardi di euro di fatturato totale, il 10% circa è prodotto da aziende italiane. Più in generale è riconducibile ad
aziende europee il 70%, pari quasi al 5% del PIL dell’Unione. (Del rimanente 30%, circa il 20% è di marchi statunitensi).
Il comparto in Europa impiega oltre 1.700.000 addetti, di cui 550.000 solo in Italia e pesa per il 17% delle esportazioni
europee. (Circa 1 prodotto su 6 esportato dall’Europa è un prodotto di lusso) 6
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017IL POSIZIONAMENTO DELL’OSPITALITA’ NEL MERCATO
DEI BENI DI LUSSO
Mercato del food di lusso
a livello globale (% - 2016)
Mercato del food, del vino e degli alcolici di lusso
Ristoranti
Mercato dell’hôtellerie di lusso
a livello globale (miliardi di euro)
a livello globale (miliardi di euro)
45 miliardi di €
46% 108 112
97 183
93 46 176
+4% food 150
40 +13% 45 138
Beverages 39 +3%
29% +4%
+17%
+4% 66 +9%
+5% 58 +10% 63
Food 55 beverages
24%
2013 2014 2015 2016 2013 2014 2015 2016
Fonte: Bain & Company e Fondazione Altagamma, 2016
Food & Beverage
Anche i settori del food e del vino e alcolici di lusso presentano un trend di crescita positiva negli ultimi anni, con un
incremento del +4% tra il 2015 ed il 2016.
Dei 45 miliardi di euro di fatturato legati a questo comparto, il 46% si riferisce alla ristorazione, che ha visto negli ultimi
anni, a differenza della vendita diretta di prodotti enogastronomici di lusso, una forte crescita. I ristoranti di lusso si
stanno sempre più specializzando attraverso un’offerta di nicchia rivolta a specifici segmenti di mercato.
Hôtellerie
Nonostante gli attacchi terroristici abbiano avuto un effetto negativo sulle performance di alcune città europee, la brexit
abbia causato incertezza sui mercati ed i minori flussi verso gli Stati Uniti abbiano pesato sul tasso di occupazione delle
strutture americane, per l’hôtellerie di lusso il 2016 a livello globale è stato un anno positivo, che ha registrato una
crescita del +4% rispetto all’anno precedente, confermando un trend che continua ormai da diversi anni. 7
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017FOCUS SUL CONCETTO DI LUSSO
• Da sempre il lusso è espressione di valori personali, comunica lo status sociale ed impersonifica la sensibilità artistica,
ma nel corso degli ultimi decenni è molto cambiato il concetto di cosa rappresenti il lusso per il singolo consumatore,
con importanti conseguenze tanto sulla domanda, quanto, di conseguenza, sull’offerta
• Se dal 2000 al 2007 la crescita economica ha fatto sì che anche la classe media spendesse oltre le sue possibilità (e i
brand del lusso rispondessero con linee di prodotto più cheap per andare incontro alla nuova domanda), con la crisi il
concetto di lusso si è fatto più idiosincratico, intimo e personale, meno legato al brand e più a ciò che quel brand
rappresenta per il singolo consumatore. E dal concetto di ostentazione e possesso, sempre più si è passati a quello di
soddisfazione personale ed esperienza
• E se in passato i segmenti premium e luxury erano fortemente caratterizzati e si rivolgevano a pubblici con esigenze e
desiderata differenti, al giorno d’oggi questa distinzione è sempre meno netta. Ciò che conta per il consumatore
contemporaneo sono valori come qualità, autenticità e credibilità, declinati certamente in modo differente, ma offerti
sia dai brand dell’uno che dell’altro tipo
• Vi è pertanto una fascia di mercato che a seconda del servizio o dell’occasione di consumo si rivolge indistintamente agli
uni o agli altri. Questa natura del lusso pone importanti sfide agli operatori dell’ospitalità ed al mondo dei consumi in
generale in quanto, richiamando emozioni ed aspirazioni, i cui benefici sono intangibili, diviene un concetto mutevole,
che si evolve assieme al mindset del consumatore: differenti individui hanno percezioni diverse di ciò che è lusso, che
mutano ulteriormente a seconda del contesto e della singola occasione di consumo (Con riferimento a millennial e post
millennial, più demanding, ma allo stesso tempo insicuri e dediti al confronto sociale, il comportamento della domanda si
fa ancora più imprevedibile, richiedendo una costante interazione con il target potenziale)
• Posti standard di qualità e personalizzazione molto elevati, l’offerta luxury è molto cresciuta e si è diversificata nel corso
degli ultimi anni, tanto che ogni cliente può scegliere lo «stile» che più preferisce, più in linea con le sue esigenze ed i
suoi interessi 8
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017CONCETTO DI LUSSO E COMPORTAMENTI DI CONSUMO
• A differenza del passato non vi è più un cliente tipo per gli operatori del comparto luxury: in in certo senso si è assistito
ad una democratizzazione del concetto di lusso, perché chiunque abbia i soldi oggi si concede esperienze luxury (che sia
su base occasionale o costantemente) E clienti diversi (per estrazione sociale, provenienza, cultura, abitudini, costume,…)
significa per gli operatori del settore aspettative differenti, soprattutto in termini di servizio, che si traduce anche in un
diverso stile di relazione
• E’ quindi importante approcciare i clienti in base all’effettivo comportamento d’acquisto e non segmentarli invece in
base alle più classiche variabili psicografiche perché poco rappresentative del mercato del lusso attuale
• La ristorazione in particolare ha seguito la riqualificazione delle abitudini dei clienti talvolta a danno della familiarità col
concetto di lusso (più diversificazione della clientela e con maggior implicazioni nel processo di fidelizzazione)
9
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017INFLUENZA DELLE NUOVE TECNOLOGIE SUL
COMPORTAMENTO DI CONSUMO: LA RETE
Prima di entrare in un locale che non
conosci con che frequenza utilizzi
• Se da un lato la crisi ha portato il consumatore ad essere più attento nelle sue internet per cercare informazioni?
scelte, dall’altro la tecnologia ha sicuramente favorito la circolazione delle
Mai – 4,6%
informazioni, l’e-world-of-mouth e il confronto tra e con gli altri clienti/utenti: Raramente – 7,9% Sempre – 24%
oggigiorno il consumatore è sicuramente più informato e più autonomo nelle sue
decisioni rispetto solo a 10 o 20 anni fa Qualche volta – 25,9%
Spesso – 37,5%
• Secondo un recente studio TradeLab, più della metà dei consumatori italiani
ricerca sempre o spesso informazioni su internet prima di scegliere un ristorante, Fonte: TradeLab per Mixer, 2016
ed un altro 63,7% dichiara di dare abbastanza importanza ai giudizi espressi online
da altri avventori. Il giudizio di chi ha già frequentato il locale, dopo il livello dei Quanto sono importanti nella tua scelta
prezzi, è la seconda tipologia di informazioni più ricercata online, prima ancora del i giudizi online degli altri avventori?
tipo di offerta, degli orari di apertura o della location. Poco /per nulla
Molto
12,8%
Tipologia di informazioni ricercate online 23,5%
Livello dei prezzi 69% Abbastanza
63,7%
Giudizio di altri avventori 60,3%
Fonte: TradeLab per Mixer, 2016
Tipo di cucina/di offerta 59,9%
Orari e giorni di apertura 53,8% • Principali canali di informazione sono il sito del locale
Localizzazione 48,3% (consultato dal 62,5% degli utenti), seguito da Tripadvisor
(62,3%) e siti specializzati di recensione (41,9%), a riprova
Possibilità di prenotare online 29,1%
dell’importanza, ancora a riprova dell’importanza delle review
Organizzazione eventi/serate a tema 15,7% online. Segue quindi Facebook (33,3%). Meno del 5% degli
Tipo di frequentatori/client/immagine 13,8% utenti consulta Instagram, TheFork, Google, Quandoo,
Presenza di particolari prodotti/marche 11,8% Booking.com o altri portali.
Fonte: TradeLab per Mixer, 2016
10
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017INFLUENZA DELLE NUOVE TECNOLOGIE SUL COMPORTAMENTO DI
CONSUMO: CONDIVISIONE E ESPERIENZA
• I nuovi consumatori sono però altrettanto consapevoli di quanto la loro opinione
può divenire importante per l’azienda e che impatto può avere su quest’ultima in
termini di reputazione
• Il momento di consumo che per molto tempo è stato
visto come punto finale del processo decisionale del
consumatore, oggi risulta essere centrale rispetto alle
decisioni future, sia per lo stesso consumatore
(customer satisfaction come prima leva di customer
loyalty), sia per altri potenziali consumatori su cui il
primo agisce come brand ambassador
Motivazioni per la condivisione in rete delle esperienze nei locali
• Da recenti studi, emerge infatti come, una volta
vissuta l’esperienza, i consumatori tendano a Divertimento/allegria/condivisione 61,1%
tornare online per condividere con la rete Esclusività/imagine (testimoniare
soprattutto l’aspetto conviviale di divertimento 28,2%
dove si è/cosa si sta consumando)
legato alla stessa (61,1%). Il 28,2% vuole invece Novità (testimoniare qualcosa di insolito) 27,8%
vantarne l’esclusività e il 27,8% testimoniarne la Denuncia (raccontare cosa
novità. Solo il 21,7% degli utenti posta non ha soddisfatto le attese) 21,7%
effettivamente contenuti dal sentiment negativo Riflessione (lanciare in rete un tema di discussione) 12,1%
andando a segnalare cosa non ha soddisfatto le
sue aspettative.
Fonte: TradeLab per Mixer, 2016
11
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017IL RUOLO DELLA CONVIVIALITA’ SUL
COMPORTAMENTO DI CONSUMO
• E’ interessante infatti notare, come in un mondo digitale e di relazioni virtuali la
dimensione sociale della convivialità sia ancora quella più importante nel settore
della ristorazione/ospitalità
• Da un lato, nonostante le nuove tecnologie moltiplichino le informazioni e le
possibilità di conoscenza e scelta dei possibili ristoranti, si riscontra comunque
l’abitudine a tornare spesso negli stessi luoghi: estrema importanza assume quindi
il fatto di essere top-of-the-mind
• Per il settore hospitality ed in particolare per la ristorazione la presa di decisione
resta comunque una scelta collettiva: se è vero che oggi le scelte di consumo non
sono più dettate da scelte di status, riflettono comunque ancora lo stile di vita. Per
di più il mangiar fuori è sempre più spesso un’occasione per condividere
un’esperienza con gli amici o i propri cari e la scelta finale di consumo è influenzata
da tutto il gruppo sociale di riferimento che deve vedere soddisfatte tutte le sue
aspettative
• Oggigiorno supermercati e centri commerciali offrono tutto l’occorrente per
cucinare qualsiasi piatto, mangiare fuori è una delle principali attività leisure ed
opportunità di socializzazione; gli ospiti di un ristorante non guardano solo al
piatto, ma all’intera esperienza ad esso associata e la cucina diviene la risposta alla
domanda di prodotti unici ed irripetibili: creazioni che una volta mangiate non
possono essere più riprodotte identiche per il tocco dello chef e le piccole variazioni
negli ingredienti
12
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017IL RUOLO DEL RAPPORTO UMANO
SUL COMPORTAMENTO DI CONSUMO
• Come per tutti i beni di lusso, essendo una scelta voluttuaria, la preferenza per un ristorante sul concorrente è sempre
più dettata dall’esperienza di consumo che se ne può fare, più che dal gusto delle pietanze (condizione necessaria, ma
non sufficiente): se quest’ultima è al di sotto delle aspettative, nonostante non vada ad incidere su valore nutrizionale o
sazietà sicuramente avrà un forte impatto negativo sulla soddisfazione del cliente
• La ristorazione compete nel mercato del tempo libero con altre forme di svago ed attività leisure, questo fa sì che data
la grande varietà dell’offerta la competizione nel mercato della ristorazione sia molto forte e che qualità e
concept/immagine «unica» siano le armi migliori per competere in quest’industria
• Inoltre il consumatore vuole avere sempre più un ruolo attivo nell’esperienza di consumo, proprio per questo ci si
riferisce a lui anche come «consumaTTore» perché oltre ad esssere ben servito, egli vuole anche essere sempre più al
centro della scena (anche da qui la preparazione dei piatti in «bella vista», gli chef table in cucina, cucine a vista, …)
• Questi due elementi, da un lato l’importanza del A quali elementi fai attenzione quando vai in un locale?
rapporto umano (e quindi anche della relazione con
L’accoglienza: sorriso e gentilezza del personale 81,6%
il personale del locale) e dall’altro, il rilievo assunto
Mise en place e presentazione dei piatti 51,2%
dalla componente esperienziale si ritrovano in ciò
Lo stile dell’arredo 44,4%
che gli Italiani valutano quando scelgono un
ristorante: se infatti l’accoglienza, intesa come Presenza di elementi naturali 28,3%
sorriso sincero e cortesia da parte dello staff, risulta Profumi presenti nel locale 26,4%
essere l’elemento più apprezzato (da oltre l’80% dei Tipo di musica 24,7%
consumatori) in un locale, la mise en place (51,2%), Tipo di illuminazione 18,3%
lo stile (44,4%), il profumo (26,4%) o il tipo di musica Tecnologie presenti (video, schermi, ipad,…) 17,2%
(24,7%) presenti nel locale rinviano alla componente I programmi in onda nel locale 7,8%
sinestetica dell’esperienza stessa Fonte: TradeLab per Mixer, 2016
13
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017PERSONALIZZAZIONE E QUALITA’
…WILLINGNESS TO PAY
Spesa totale annua in esperienze vs. beni materiali • Come dimostra anche lo studio di Oxford Economics, nei mercati maturi
(Miliardi di euro, prezzi correnti, 2015)
il concetto di lusso, e quindi la spesa, sono sempre più legati a quello di
Euro (miliardi) esperienza, intesa soprattutto come accesso a qualcosa di unico, per
2000
Esperienze
pochi selezionati, di innovativo, con un alto grado di personalizzazione e
Beni materiali che possa essere memorabile, in una parola: a money-can’t-buy
experience.
1500
• Conta sempre più non dove si è stati, ma cosa si è fatto, il fare ha
sostituito il vedere.
1000
• L’esperienza è ciò che rende autentica l’interazione con la comunità
locale, suscita emozioni e crea ricordi duraturi nel tempo/storie da
500 condividere.
• La personalizzazione diviene quindi un aspetto chiave delle esperienze e
0 ciò che fa la differenza, al di là di un servizio impeccabile, è l’abilità degli
2005 2010 2015 2020 2025
operatori del settore hospitality di cercare di comprendere i desiderata
Fonte: Oxford Economics/nVision, 2015 del cliente nella specifica circostanza.
14
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017PERSONALIZZAZIONE E QUALITA’
…WILLINGNESS TO PAY
• Se in alcuni casi (e questo è spesso il caso dei risotranti stellati)
essere inseriti nella lista d’attesa è parte integrante dell’esperienza
stessa, quando si parla di lusso generalmente si pensa ad
esperienze on-demand prenotabili sempre più al momento
• In tutti i settori il segmento lusso è un po’ la frontiera, ciò che
detterà i gusti per l’intero mercato. Esso richiede pertanto una
continua innovazione per riuscire ad anticipare i desideri dei clienti
• La tecnologia può sicuramente aiutare sul controllo della qualità e
la gestione della customer satisfaction: oggi più che mai i
viaggiatori lasciano ogni tipo di traccia e dato online e questo
consente alle aziende un monitoraggio molto più attento di
aspettative ed impressioni. Ma non bisogna perdere di vista quelli
che sono i due elementi fondamentali per il segmento lusso:
l’attività oggetto dell’esperienza, che deve essere rilevante per il
cliente, e la qualità
• E’ importante ricordare che ciò che porta ad una wow-experience oggi, aumenta le aspettative del cliente un domani:
la qualità nel lusso è infatti sempre crescente e mai totale, sempre perfettibile in quanto declinabile in maniera
personalizzata. Gestione della qualità significa quindi prima di tutto gestione delle risorse umane coinvolte
nell’erogazione del servizio
15
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017RISORSE UMANE E DEFINIZIONE DI QUALITA’ #1
• Accessibilità, atmosfera, processi di interazione tra Quali sono I fattori più importanti nella scelta di tornare in un ristorante?
«azienda» e cliente giocano oggi un ruolo
fondamentale nell’hospitaity: sono in grado di Rapporto qualità/prezzo 84,1%
influenzare l’erogazione del servizio e di
Cortesia e disponibilità del personale 75,9%
conseguenza la percezione che l’ospite/il
commensale ha dello stesso Cura del servizio 64%
• I rapporti umani oggi più che mai sono Varietà del menù 62%
fondamentali nella relazione con il cliente luxury:
Rapidità del servizio 59,5%
essa è infatti sempre più personalizzata. E’ lo stesso
modello di servizio a non essere più unico, ma Carta dei vini 24,5%
diversificato a seconda del cliente e dell’occasione Fonte: Confcommercio-FIPE, 2013
di consumo
• A questo si aggiunge il fatto che il comparto dell’hospitality è un settore labour intensive, nel senso che i dipendenti
svolgono un’attività di assoluto rilievo, sia dal punto del valore aggiunto, che come elemento di qualificazione
dell’offerta
• E’ quindi fondamentale che coloro che lavorano nel comparto luxury ed in particolare in quello dell’ospitalità, che così
tanto si fonda sull’interazione e co-creazione del servizio, siano in grado di «saper leggere» le persone, di
comprendere rapidamente la situazione ed i desiderata degli ospiti e di adattarvisi
• Anche se la struttura di base rimane nel tempo la stessa nel rispetto degli standard fissati, il servizio offerto dagli attori
dell’hospitality è per condizioni e modalità di produzione, servizio e consumo ogni volta differente. Tutto questo è
collegato al concetto di qualità, che non potrà essere totale (in quanto altrimenti standardizzata, definitiva e non più
perfettibile) ma crescente, sinonimo di personalizzazione ed identità caratteristica. E’ proprio la professionalità delle
risorse umane che costituisce il punto di partenza per raggiungere indici di qualità sempre crescenti. 16
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017RISORSE UMANE E DEFINIZIONE DI QUALITA’ #2
• La professionalità non solo deve consentire la «confezione» di un prodotto/servizio senza errori, bensi deve essere la
responsabile di tutto, superando gli standard del servizio e rendendo un prodotto diverso dall’altro, pur in presenza
di una stessa classificazione
• Sicuramente importante nella diffusione della passione per la professione, soprattutto
tra i più giovani, è il ruolo giocato negli ultimi anni dai numerosi programmi televisivi
dedicati alla cucina, contest e reality in primis. Se la rivalutazione della ristorazione
come attività professionale è sicuramente positiva, è necessario però riportare
l’attenzione su quelle che sono le caratteristiche fondamentali per poter operare con
successo nel settore: attitudini, passione, sacrificio e dedizione
• Sono proprio questi elementi a permettere quel ruolo proattivo che facilita
l’apprendimento delle competenze tacite sviluppate nell’attività quotidiana, che
consentono poi una maggiore professionalità e specializzazione
• E’ indispensabile per il managment investire sulle risorse umane al pari
se non più degli altri asset e programmare politiche di incremento della
qualità della vita (professionale, ma non solo) della propria forza lavoro.
Sempre più importante è quindi il ruolo giocato dalla selezione e dalla
formazione del personale
• Dote essenziale per un manager sarà quindi l’essere in grado di
coniugare la gestione del cambiamento con l’abilità di trasmettere a
tutti i membri dell’organizzazione l’importanza della collaborazione
comune nella creazione del valore (Per dirla con una metafora, dietro al
successo di ogni direttore, fondamentale è il lavoro della sua orchestra
che va guidata e coordinata) 17
© M. Antonioli Corigliano – S. Bricchi, 2017NUOVE FRONTIERE DELLA RISTORAZIONE:
PLAYERS E STRUMENTI #1
• Accanto ai tradizionali ristoranti si sono sviluppate soprattutto negli ultimi anni, una sempre più fitta rete di alternative:
dalle food court all’interno di mall e centri commerciali create per aumentare il dwell time dei clienti, agli alimentari/ai
negozi di gastronomia che consentono di consumare quanto acquistato direttamente all’interno del punto vendita, fino
agli hotel che vedono sempre più nel ristorante un elemento di distinzione che contribuisce a caratterizzare l’intera
esperienza di soggiorno presso la propria struttura.
• Inoltre bisogna registrare che:
– I ristoranti si trovano a competere con quelli che un tempo erano i loro fornitori che vedono nella ristorazione un
investimento in immagine e promozione: si pensi ad iniziative come quelle di Kellogg’s di aprire un cereal
restaurant in Time Square (Kellogg’s NYC), o la prima Kola House di Pepsi a Chelsea (senza contare tutti i brand
legati alla moda o al design che decidono di entrare nel mondo della ristorazione: solo a titolo di esempio e solo a
Milano, dal Moleskine Cafè, al Trussardi alla Scala, passando per Il Ristorante Bulgari, l’Armani Nobu e molti altri
ancora)
– Sempre più i giganti della distribuzione elettronica, da Amazon Prime a Uber Eats offrono nelle grandi città
consegne relativamente veloci (fino ad un massimo di 2 ore) a domicilio di alimenti e pasti già pronti da ristoranti e
negozi gourmet. A questo si aggiungono le start up che attraverso l’uso della tecnologia consento di prenotare la
disponibilità di un cuoco che cucini a domicilio un menù precedentemente concordati. (Per capire la rilevanza del
fenomeno basta osservare come società come JustEat siano quotate in borsa)
18
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017NUOVE FRONTIERE DELLA RISTORAZIONE:
PLAYERS E STRUMENTI #2
– Allo stesso modo sempre più apprezzato e diffuso, sia come pratica di socializzazione che come modo per
sperimentare culture e gusti diversi è il fenomeno dell’home restaurant, anche conosciuto come social eating, che
consiste nel recarsi a casa di uno sconosciuto che cucina per i suoi nuovi ospiti un menù precedentemente
concordato
– Altro fenomeno sempre più diffuso è quello dei «meal kit», spesso realizzati anche in collaborazione con chef
famosi, contenenti gli ingredienti e le istruzioni necessarie per realizzare da soli (o in compagnia) un piatto o un
pasto completo direttamente nella propria cucina
– …fino alle soluzioni più «audaci» al confine fra realtà e fantascienza, come l’impiego di droni per consegna a
domicilio di alimenti (si pensi a partnership come quella tra Google e Chipotle, o a quanto realizzato da Domino’s
Pizza in Nuova Zelanda o da 7-Eleven a Reno)
• Non è quindi difficile comprendere come il moltiplicarsi dei canali di distribuzione abbia intensificato al competizione
nel settore. Se a questo si aggiungono i siti di confronto e recensione (senza dimenticare che recentemente anche un
colosso dei social media come Facebook ha introdotto le review da parte degli esperti del settore), si può intuire come
per avere successo un ristorante debba offrire una proposta ed una value proposition solide, puntando allo stesso
tempo sulla qualità del cibo e sull’esperienza offerta a tutto tondo
• L’aumento della concorrenza ha altresì registrato nel settore pratiche di yield e revenue management tipiche dei
comparti dell’ospitalità e dei trasporti: pacchetti non-refundable per menù tutto compreso da pagare in anticipo,
discriminazioni di prezzo a seconda del canale di distribuzione, programmi fedeltà i cui punti possono essere utilizzati per
sconti o upgrade…
19
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017FOOD TRENDS E VALORI RICERCATI NEL CIBO
• Si può affermare che oggigiorno il cibo giochi un ruolo di identificazione sociale: la scelta di «cosa» mangiamo e di
«come» lo consumiamo non è individuale, ma parte delle regole imposte dalla comunità
• Oggi più che mai esso si fa portavoce di significati stratificati e complessi: dalla sua funzione primaria di nutrimento,
sempre più rappresenta la ricerca del piacere, ma anche l’espressione dell’identità culturale di una comunità, sostiene
relazioni e scambi (anche economici)
• Diversi sono i trend che caratterizzano oggigiorno la ristorazione e, più in generale, il mondo del food; nelle prossime
pagine una breve descrizione dei principali
1. Health & Wellness 6. Cucina locale e delle origini
2. Verdure al Centro
Naturalistico Edonistico
3. Sostenibilità Estetico
Culturale 7. Semplicità (vs. Neurogastronomia)
4. Chilometro e metro zero Sensoriale 8. Cambiamento del gusto
5. Riduzione degli sprechi
Principali trend della ristorazione riclassificati in base ai paradigmi alimentari di Gfk Eurisko
20
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017FOOD TRENDS:
1. HEALTH & WELLNESS #1
• I consumatori sono sempre più interessati a conoscere cosa stanno
mangiando e quali conseguenze il consumo di certi alimenti Stili di vita alimentari degli Italiani (18-34 anni):
potrebbe avere sulla propria salute. Con malattie che impongono
grande attenzione al cibo 11%
• Nel voler mangiare meglio, questi consumatori non ricercano in Allergici/intolleranti al lattosio 18%
generale ciò che potrebbe essere «salutare», ma ciò che potrebbe Celiaci 4%
esserlo per loro nello specifico: prodotti a basso contenuto di sodio, Allergici/intolleranti alle uova 2%
basso contenuto di grassi, senza glutine, senza proteine del latte, Con altre allergie/intolleranze 8%
senza zuccheri aggiunti, senza zucchero, senza conservanti, senza Fonte: Nomisma, 2016
coloranti, senza aromi artificiali,…piatti per diabetici, piatti per
sportivi, insalate con indicazione del livello medio delle calorie,
antipasti spezza-fame, porzioni ridotte per chi è a dieta, dolci sotto
le 100 calorie,…
• Nella stessa direzione va la richiesta dei consumatori di etichette più
trasparenti, maggiore tracciabilità a livello di filiera, minor impiego
di additivi e conservanti artificiali,…
• Questa ricerca del «buono» inteso come naturale e salutare può
essere visto anche come una reazione alla vita frenetica in aree
urbane densamente popolate, che trova nel contatto con la natura,
in uno stile di vita sano che, che passa anche attraverso il (digital-)
detox, la via per il benessere personale, ma anche spirituale
21
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017FOOD TRENDS:
1. HEALTH & WELLNESS #2
• Il contatto con la natura, il design naturale ed i prodotti organic sono Quanto è importante per te trovare nel menu
sempre più apprezzati anche perché, anche a causa dell’inquinamento e proposto dal locale piatti/prodotti:
dei cambiamenti climatici, la natura viene percepita sempre più come A basso contenuto calorico 6,7
qualcosa a rischio, un bene da preservare e, in quanto tale, esclusivo Vegetariano 5,5
Senza lattosio 4,9
• Vi è ancora molto potenziale per la promozione di esperienze che ruotino
attorno al concetto di natura, purezza, salute fisica e mentale, pace dei Senza glutine 4,9
sensi e wellness, oggi sempre più inteso come ciò che aiuta a stare bene Vegano 4,4
ed a migliorarsi, che guarisce e ringiovanisce nel corpo e nello spirito Fonte: TradeLab per Mixer, 2016
• La ricerca del benessere diventa una filosofia di vita che coinvolge non
soltanto l’alimentazione, ma tutte le modalità di consumo del tempo
libero, le relazioni sociali, e più in generale lo stile di vita
Quanto frequentemente al ristorante trovi piatti
• Se da una parte vi è un’alimentazione semplice, dall’altra ve n’è una più adeguati alla tua idea di salute/benessere:
scientifica: si parla addirittura di «phood» ovvero pharma+food, ovvero di
Mai – 2,9% Sempre - 5,5%
alimenti modificati o preparati per svolgere una funzione non solo
nutrizionale, ma anche integrativa, se non curativa ed estetica Raramente Molto spesso
25% 21,2%
• Se si guarda ai social network e a quali piatti gli utenti tendano a
condividere maggiormente, si scopre come a quelli «emozionali», della
tradizione, vengano preferite soluzioni più salutari/salutiste: la parola Abbastanza spesso
«veggie» è stata cercata su pinterest il 336% in più lo scorso anno, rispetto 45,4%
a «lasagna» o «maccheroni» che hanno subito un calo rispettivamente del Fonte: TradeLab per Mixer, 2016
69% e del 55%*: le verdure e, più in generale, i vegetali sembrano essere
diventati il nuovo «confort food» ed essere pronti a sostituire riso, pasta
ed altri alimenti più tradizionali
22
* Fonte: Baum and Whiteman, 2017 © M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017FOOD TRENDS: 2. VERDURE AL CENTRO:
VEGETARIANI, VEGANI, MA NON SOLO #1
• Guidati anche da una sempre più nutrita fascia della popolazione dedita alla cucina vegetariana o vegana (si stima che
in Italia i vegetariani siano oltre il 6% della popolazione, mentre i vegani il 3%)*, i vegetali sono sempre più al centro
del menù e del piatto -non solo in senso figurato, ma anche fisico-:
– Dalle catene (si veda a titolo di esempio Sweetgreen o Veggie Pret [A Manger]) che offrono un concept basato
su menù vegetariani che possono essere consumati a tutte le ore
– All’indutria alimentare americana che si sforza di riprodurre con ingredienti vegetali i piatti tipici della cucina
fast and casual (si vedano ad esempio gli hamburger vegetali che sembrano sanguinare du Tyson Foods o
Impossible Foods), che entrano di fatto nel menù di importanti chef statunitensi
– Alla comparsa in tutto il mondo di «macellai vegetariani» (si pensi ad esempio a Herbivourous Buthcer a
Minneapolis o La Carnicera Vegetariana a Barcellona, o ancora Suzy Spoon’s Vegetarian Butcher a Sydney) che
confezionano hamburger, salami, salsicce, polpette,… con ingredienti rigorosamente vegetali
• La competizione si fa sempre più agguerrita anche in questo settore: gli hotel aprono sempre più spesso juice bar che
propongono estratti delle verdure più diverse, addolciti con miele o succhi di frutta, riproposti poi la sera in versione
aperitivo con aggiunta di vodka o rum, le gelaterie e le yogurterie offrono sempre più spesso spremute da
confezionare davanti al cliente, juice bar sorgono anche nei centri commerciali/nelle stazioni/in aeroporto/…
23
* Fonte: Gfk Eurisko – Tre Valli, 2015 © M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017FOOD TRENDS: 2. VERDURE AL CENTRO:
VEGETARIANI, VEGANI, MA NON SOLO #2
• L’aumento dei prezzi della carne, la ricerca di ingredienti ricchi di antiossidanti,
preoccupazioni in termini di dieta e salute, lo sviluppo sempre più massiccio di
gruppi d’acquisto e farmers market, uniti al fatto che la stagionalità delle
verdure consente di variare più spesso il menù rispetto alle portate di sola carne
hanno portato ad un impiego sempre più massiccio delle verdure in cucina, fino
ad arrivare ai casi estremi in cui è la carne a farsi contorno per il piatto.
• Questa riscoperta della verdura, unita alla cultura della riduzione degli scarti,
come vedremo, propone l’impiego dell’intero vegetale secondo una filosofia
molto simile al «nose-to-tail», che potremmo definire «dalla radice alle foglie»
• I ristoranti vegetariani e vegani si sono evoluti molto nel corso degli ultimi anni
ed è ad oggi possibile gustare interi menù completamente composti di prodotti
vegetali che non sono solo belli da vedere e buoni da mangiare, ma anche
perfettamente abbinati al vino (anche quello sempre più spesso vegano)
24
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017FOOD TRENDS:
3. SOSTENIBILITA’ #1
• Sempre più consumatori, soprattutto tra i millenial, ricercano anche nei ristoranti, un impegno in termini di sostenibilità
e corporate social responsibility. Non bastano una mucca al pascolo o una fogliolina disegnati sul menù a testimoniare
l’impegno in questo senso: i consumatori infatti ricercano sempre più il contenimento degli scarti e dei consumi d’acqua,
il trattamento equo dei collaboratori, così come di tutti i lavoratori della filiera, pratiche di allevamento e pesca
responsabili
I driver della sostenibilità per il settore alimentare in
• Sostenibilità significa sia ecologia (piatti serviti o imballati in Italia
materiale completamente riciclabile, ma anche scelte Salute/Ambiente 35%
architettoniche che prevedano l’impiego di materiali di Comunicazione/Trasparenza 25%
costruzione naturali, riciclati, a basso consumo energetico, non
Economia 15%
trattati con agenti chimici o inquinanti) sia filiera equa e solidale
(gran parte degli ingredienti provengono da produttori equi) Territorio 10%
Cultura 10%
• Secondo uno studio Gfk Eurisko, per gli Italiani la sostenibilità nel
settore agroalimentare si sostanzia soprattutto in sostenibilità Solidarietà 5%
ambientale e salute (35%), seguita da comunicazione e Fonte: Gfk Eurisko, 2012
trasraparenza (25%). Non bisogna però dimenticare che per i
ristoratori la sostenibilità è una scelta di gestione, che va ad
impattare: sulla selezione dei fornitori, ma anche sul trattamento
dei dipendenti, sulla tutela degli ambienti in cui l’azienda è
collocata (sia dal punto di vista naturale, che sociale), …
• Scelte come quelle di utilizzare prodotti biologici o produzioni
attente alla salvaguardia dell’ambiente, di contribuire a ridurre lo
smaltimento della plastica o altri costi ambientali rientrano a
pieno titolo nell’applicazione della politica di sostenibilità
25
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017FOOD TRENDS:
3. SOSTENIBILITA’ #2
• Il cibo sano, attento all’ambiente, rispettoso delle culture e delle tradizioni alimentari locali viene percepito come un cibo
che consente esperienze migliori
• Sicuramente connesso al tema della sostenibilità ambientale vi è quello della riduzione degli scarti e della produzione
sostenibile, che spesso si traduce anche in produzioni a «chilometro zero»
Qual è un aumento dei prezzi “accettabile”
• I consumatori tendono a preferire aziende che si impegnano per il per un locale che applica principi di sostenibilità?
loro benessere e per l’ambiente sociale e fisico in cui vivono. La Fino al 20% Oltre il 20%
sostenibilità deve però esser considerata come un modus operandi 7,1% 3,9%
Fino al 15% Nessuno
intrinseco all’azienda e non invece un elemento di differenziazione 28,3%
11,8%
o marketing: secondo un recente sondaggio, infatti, la propensione
degli Italiani a riconoscere un premium price ai locali che applicano
Fino al 10%
i principi della sostenibilità è molto bassa e, nel 28,3% dei casi 22,6% Fino al 5%
addirittura nulla 26,3%
Fonte: TradeLab per Mixer, 2016
26
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017FOOD TRENDS:
4. CHILOMETRO E METRO ZERO #1
• Dopo tanta globalizzazione, go local è l’imperativo categorico: sempre con riferimento al tema della sostenibilità e della
trasparenza grande importanza riveste il tema della filiera di approvvigionamento e del suo controllo: i consumatori sono
sempre più interessati a conoscere la provenienza degli ingredienti utilizzati in cuicina
• L’attenzione si pone infatti sulla freschezza degli ingredienti in abbinamento alla loro qualità: consumatori desiderano
prodotti locali, quasi il «km 0» (ora «m 0»), visto come cibo fatto in casa, sia sinonimo di personalizzazione, e questo fa sì che
sempre più ristoranti lavorino con contadini ed allevatori del territorio per gli approvvigionamenti di frutta/vegetali, così come
per la carne o il pesce offerto in menù
• Oggigiorno è un fiorire di orti, giardini, coltivazioni verticali, orti in casa, mini
serre con coltivazioni fuori-suolo; sicuramente Expo 2015 ha contribuito a
portare l’attenzione su questi temi, ma è innegabile una più generale
attenzione verso l’«agritech», settore che nell’ultimo anno ha visto la nascita
di numerose start-up
• Oltre a materie prime di stagione e prodotti del territorio, sempre più spesso
i ristoranti propongono ingredienti provenienti dai propri roof garden. Allo
stesso principio si ispirano anche le macellerie all’interno dei ristoranti,
sempre più frequenti, dove tutto viene tagliato, cucinato e servito dal
personale in una sorta di replica del one man band
• Oltre al «terroir» (ovvero alle proprietà uniche del territorio che
consentono la crescita di prodotti e specialità tipiche locali di grande
qualità) è sempre più comune sentir parlare anche di «merroir», ad indicare
le qualità e le caratteristiche dell’acqua che vanno ad influire sulla proprietà
di pesci e crostacei che vi crescono/sono allevati
• Importante sottolineare in questo senso un’operazione come la partnership
tra un gigante della distribuzione quale Amazon e Fresh Nation che
bypassando la distribuzione tradizionale porta frutta e verdura 27
direttamente dal produttore alle tavole degli americaniFOOD TRENDS:
5.“NOSE-TO-TAIL” O RIDUZIONE DEGLI SPRECHI #1
• Nata spesso da esigenze economiche di riduzione dei costi (da tempo i ristoranti cercano di ridurre gli sprechi, offrendo
porzioni più piccole, donando quanto avanzato ai più bisognosi, riciclando attraverso la raccolta differenziata o il
compostaggio quanto non più recuperabile), recentemente la riduzione degli sprechi è divenuta parte integrante della
filosofia aziendale
• Complice anche la crisi anche la gente comune tende a recuperare gli avanzi/gli scarti riscoprendo la genialità povera di
nonni/genitori (ritorno di polpetta e schiscetta) ed è quindi più attenta all’utilizzo di queste pratiche anche da parte dei
ristoranti
• Sempre più chef usano infatti buccia e parte verde di carote, patate, rape
ed altri tuberi così come gambi ed altri scarti delle verdure come
guarnizione e condimento per i propri piatti
28
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017FOOD TRENDS:
6. CUCINA LOCALE E DELLE “ORIGINI” #1
• Con l’avvento della globalizzazione, e la conseguente omogeneizzazione, si è sviluppata anche la resistenza a
quest’ultima, che ha portato alla ri-affermazione della cultura e delle tradizioni locali ed all’emergere delle cucine
regionali: sempre più apprezzati sono infatti i piatti della cucina locale, spesso cucinati con prodotti a km0, che
consentono di instaurare un legame con il territorio. I piatti tipici sono percepiti anche come garanzia di autenticità e
genuinità, un mezzo attraverso cui accostarsi alla cultura del posto
• Vi è un rifiorire di concetti di ristorazione legati alle tradizioni ed alle ricette locali,
non solo nei luoghi dove sono state sempre preparate, ma portate a livello
nazionale
• Sempre più gli chef guardano al proprio passato ed alle proprie radici come fonte
di ispirazione. Cuochi di origine sudamericana, asiatica o mediorientale hanno
portato in auge le rispettive cucine reinventando ricette, tramandate da nonni e
bisnonni, a cui la generazione precedente aveva voltato le spalle tranne che nelle
feste comandate
• Non si tratta di cucina fusion, ma della riproposizione di piatti della tradizione rivisitati in chiave moderna; l’aggiunta di
un tocco esotico dato dall’aggiunta di un pizzico o qualche grammo di ingredienti provenienti da paesi lontani non
intende certo abbinare le due tradizioni culinarie, ma proporre una visione più cosmopolita della propria
29
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017FOOD TRENDS:
7. SEMPLICITA’ vs. NEUROGASTRONOMIA #1
• La cucina molecolare ed il voler stupire ad ogni costo sono ormai sorpassati. Oggi giorno vi è una ricerca della semplicità:
gli chef pongono sempre più attenzione alla qualità ed alla provenienza delle materie prime, propongono preparazioni
basate sulla minor manipolazione possibile degli ingredienti e menù freschi basati sulla rivisitazione di piatti classici.
Minimalismo significa anche piatti cucinati con pochi ingredienti, così da esaltarne il sapore
• Semplicità degli ingredienti, sapori autentici non falsati da
preparazioni pompose, che siano in grado di esaltare i sapori, i colori
ed i profumi delle materie prime. Ma semplicità anche come meno
fronzoli nell’impiattamento, che a volte anzi si fa rustico, quasi ad
imitare la cucina casalinga per ispirarsi alla sua autenticità
• E semplicità in termini di arredi: via le tovaglie, sì alla tovaglietta di
carta (meglio se riciclata), al recupero dei materiali d’arredo o alla
creazione di tavoli e sedie decapati ad arte, al lengo al naturale,
(richiamo voluto ai tempi andati), all’abbigliamento casual dei
camerieri,….
• Semplicità significa anche offrire piatti «comuni», ma di grande
qualità: sempre più chef stellati negli ultimi anni accanto ai ristoranti
tradizionali stanno aprendo bistrot, tavole calde e locali fast-casual
dove propongono a prezzi solitamente contenuti versioni fine-dining
di panini, insalate, hamburger,… puntando su semplicità della
preparazione ed ingredienti freschi e genuini.
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017FOOD TRENDS:
7. SEMPLICITA’ vs. NEUROGASTRONOMIA #2
• All’estremo opposto, partendo dalla stessa premessa, ovvero che l’esperienza gastronomica debba esaltare i sensi,
vi è una «ingegnerizzazione» di quest’ultima, così che si possa avere un’esaltazione del gusto delle pietanze
andando ad influire su quanto percepito dal nostro cervello
• Se il colore del piatto (chiaro o scuro) influisce fino al 10% su quanto un dessert sia percepito come dolce o meno*,
se le note basse esaltano l’amaro o ancora i cibi dalla texture più ruvida vengono percepiti come meno calorici, gli
ambienti, gli arredi e le stoviglie vengono progettati in modo tale da ricreare, quasi si fosse in un laboratorio,
l’esperienza sensoriale desiderata: ed ecco la nascita di prodotti come, solo per citarne alcuni, il bicchiere più curvo
da un lato e dritto dall’altro per valorizzare la degustazione dell’acqua naturale/gassata (H2D’O) o la forchetta
progettata per aggiungere fragranze e quindi sapori diversi al cibo (Aroma Fork)
* Fonte: C. Spence and B. Piqueras-Fiszman, The perfect meal: The multisnsory science of food and dining, 2014 31
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017FOOD TRENDS:
8. CAMBIAMENTO DEL GUSTO #1
• Il gusto e le texture di oggi si dimostrano ogni giorno più «aggressive» all’insegna della massimizzazione della sapidità
• Negli Stati Uniti il consumo di spezie continua ad aumentare: solo nel 2016 rispetto all’anno precedente si è
registrato un +47% nell’utilizzo del pepe rosa di Cayenna, +40% nell’utilizzo del cumino, + 31% nell’utilizzo dello
zafferano, +29% nell’utilizzo del rafano e + 21% nell’utilizzo della curcuma solo per citarne alcune.*
• Molte di queste spezie hanno inoltre fatto la loro comparsa in nuove bevande in bottiglia e nei cocktail
• Anche all’interno del piccante si sta comunque assistendo ad un inversione di tendenza che dal semplice
«incendiario» porta ad un utilizzo di miscele di spezie sempre più aromatiche, che consentano di sentire
distintamente il gusto della pietanza che vanno a condire
• E’ sempre meno netto il confine tra dolce e salato, anzi, molto spesso i due sapori vengono abbinati (si pensi ad
esempio a gelati e ghiaccioli al gusto di avocado, zucca, patata dolce, … sempre più frequenti). Allo stesso modo,
spesso, il dolce viene usato per stemperare il piccante portando alla nascita di abbinamenti quali miele al jalapeno o
pollo al peperoncino e sciroppo d’acero.
* Fonte: Innova Market Insights, 2016
32
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017FOOD TRENDS:
8. CAMBIAMENTO DEL GUSTO #2
• Specchio del cambiamento del gusto sono gli snack confezionati, sempre più consumati dai millennial (ma non solo), ed
in particolare quelli giapponesi e coreani che propongono gli abbinamenti più arditi; da un’analisi dell’offerta* si può
dedurre come:
– La base si stia spostando dal dolce al salato (ed all’aspro). L’amaro si sta invece affermando nelle bevande (anche
non alcoliche – si pensi ad esempio alle diverse miscele di caffè freddo o all’affermarsi del the matcha)
– Anche quando è il dolce a prevalere, è spesso combinato con le spezie (dolce+piccante e
dolce+piccante+affumicato sono le combinazioni più apprezzate)
– L’accostamento di sapori diversi sta diventando un must: i consumatori ricercano una sapidità accentuata nei
constrasti forti
– Le proteine vegetali sono molto più amate di quelle animali (sempre più diffuse sono le barrette a base di piselli o
fagioli)
– Il palato, soprattutto dei giovani, si stanchi presto e sia alla spasmodica ricerca di abbinamenti sempre nuovi
• Tutto questo si riflette poi anche sui gusti ricercati dagli avventori in cucina e, di conseguenza, sull’offerta
* Fonte: Baum and Whiteman, 2016
33
© M. Antonioli Coriagliano – S. Bricchi, 2017Puoi anche leggere
