I 7 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING - 1816 MARKETING Cosa fare e cosa non fare per moltiplicare contatti, clienti e vendite - Osm1816
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I 7 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING 1816 MARKETING Cosa fare e cosa non fare per moltiplicare contatti, clienti e vendite.
02 I 7 Peccati Capitali del Marketing
Quasi tutte le aziende, anche le più piccole, oggi investono in attività di marketing
e comunicazione. Per molti imprenditori il marketing è «fare il catalogo» o «avere il
sito internet». Sono pochi coloro che ritengono strategico questo settore
aziendale eppure, chi più chi meno, tutti dedicano tempo e denaro ad attività volte a
sviluppare i contatti dell’azienda.
Questo e-book nasce proprio per guidare l’imprenditore attraverso il miglior
investimento possibile, soprattutto in momenti congiunturali sfavorevoli come
quello attuale. Un investimento per moltiplicare il volume di contatti e quindi di
clienti della proprio impresa: il marketing.
Insieme scopriremo le attività più efficaci ma anche gli errori comuni, cosa fare e
non fare se si vuole realizzare una campagna di marketing che porti
risultati concreti e misurabili all’impresa.
Questo e-book è quindi dedicato a tutti gli imprenditori che vogliono aumentare
le vendite della loro azienda.
Una delle domande più frequenti
è «Cosa può fare la mia azienda
per generare più richieste, avere
più clienti e aumentare le
vendite?»
I 7 Peccati Capitali del Marketing 03
Contenuti:
1. Non avere un’offerta di valore unica 04
2. Non sapere quali nulla del cliente 05
3. Presumere di sapere 06
4. Rimanere vecchi dentro! 06
5. Mantenere basso il volume 07
6. Non misurare 07
7. Essere noiosamente standard 08
04 I 7 Peccati Capitali del Marketing
I 7 PECCATI CAPITALI U.V.P.
Unique Value Proposition ovvero ‘Proposta Unica
DEL MARKETING di Valore’ è fondamentale per rispondere a due
semplici domande:
• Cosa fa la tua azienda per essere unica?
L’obiettivo del marketing è molto concreto –
• In che cosa è diversa dai concorrenti?
far vendere di più l’azienda attraverso più
clienti interessati ai prodotti/servizi dell’impresa Il consumatore, oggi, non compra un prodotto
– e quindi tutto ciò che significa promozione che ha già, non usufruisce di servizi che non
deve essere svolto con la massima attenzione. hanno nulla di diverso da quelli che già
acquista. Perché dovrebbe? L’abbondanza di
Alcune imprese si avvicinano al marketing in prodotti tutti uguali ha ormai stufato e il
modo un po’ improvvisato e tendono a cliente, sia esso un consumatore finale o un
commettere alcune imprecisioni che cliente BtoB (Business to Business) cerca
possono pregiudicarne l’efficacia e gli qualcosa che abbia un valore aggiunto reale,
investimenti promozionali. nuovo, unico.
Quando l’azienda ha difficoltà nel marketing o
nelle vendite, generalmente ha commesso uno La tentazione, però , è quella di puntare
di questi errori comuni: esclusivamente sullo sviluppo di
caratteristiche tecniche che renano il prodotto
1. NON AVERE UN’OFFERTA DI VALORE UNICA «migliore» della concorrenza.
2. NON SAPERE QUASI NULLA DEL CLIENTE
3. PRESUMERE DI SAPERE Invece, per avere vendite strabilianti,
4. RIMANERE VECCHI DENTRO! bisogna essere diversi, unici e possibilmente
5. MANTENERE BASSO IL VOLUME i primi a lanciare sul mercato un determinato
6. NON MISURARE prodotto/servizio.
7. ESSERE NOIOSAMENTE STANDARD
Per esempio, l’Iphone della Apple non era
1° PECCATO: tecnicamente migliore di un Nokia di ultima
NON AVERE UN’OFFERTA generazione. Tuttavia l’Iphone aveva qualcosa
di unico, di diverso, che lo ha fatto vincere sul
DI VALORE UNICA mercato e gli ha permesso di vendere milioni di
esemplari!
Con questo non intendiamo dire che le aziende Oggi chiunque lo possiede potrà spiegarvi
producono prodotti o erogano servizi di scarsa perché ha scelto quel modello di cellulare
qualità, assolutamente. Semplicemente, molte rispetto ad un altro! Quale sarebbe la risposta
imprese non riescono a dare al proprio dei tuoi clienti alla stessa domanda? Insomma,
prodotto/servizio una connotazione diversa da sai perché scelgono proprio la tua
quella dei concorrenti. azienda?
Questo approccio emerge in modo evidente E non è solo questione di grosse aziende di
quando l’imprenditore non riesce a rispondere successo, è la realtà di tante piccole e medie
a queste due semplici domande: imprese che hanno sviluppato la propria
offerta mettendo in evidenza prima di tutto
1. Perché un cliente dovrebbe scegliere le differenze rispetto alla concorrenza.
proprio il tuo prodotto o il tuo servizio? O
la tua azienda? E’ il caso per esempio del
2. Cosa fa la tua azienda per essere UNICA? Cappello d’Oro, hotel del
gruppo Best Western al centro
L’obiettivo di queste due domande è scoprire di Bergamo. La sua diversità
l’UVP (Unique Value Proposition) ovvero la rispetto agli altri alberghi è
proposta unica di valore che l’azienda offre al voler far sentire i propri ospiti
mercato. come fossero a casa loro.I 7 Peccati Capitali del Marketing 05
Non solo a parole! Partendo da questo principio Nel mercato di oggi, infatti, è la comunicazione
offre alle signore le piastre per lisciare i capelli, mirata e diretta ad un target specifico che
alle famiglie con figli una console con tanto di ottiene il maggior successo. Ognuno di noi è
videogiochi. Ad ogni cliente abituale corrisponde diverso, ha gusti e preferenze uniche e deve
la tipologia specifica di cuscino che gli ospiti essere trattato come tale. Dobbiamo
avevano scelto nel soggiorno precedente. Tutto conoscere più cose possibili sui clienti, e più
incluso. alte saranno le probabilità di vendere i
nostri prodotti/servizi.
Ci sono sicuramente tante altre cose «normali»,
la pulizia, la cordialità del personale, ecc., Per esempio, la Mauro
tuttavia sono queste piccole attenzioni che Rizzinelli Spa è un’impresa
creano l’unicità dell’hotel, e il motivo per cui gli edile di Sarezzo, in provincia di
ospiti se ne ricordano! Oggi il Cappello d’Oro, Brescia.
gestito dal suo titolare, Corrado Zambonelli, è un
esempio di eccellenza che serve decine di
migliaia di clienti privati e migliaia di aziende che Costruisce abitazioni e come tutti i costruttori
lo scelgono per i propri viaggi d’affari. deve vendere le proprie abitazioni. Tuttavia è
importante capire subito una cosa: abitazioni
per chi?
2° PECCATO:
NON SAPERE (QUASI) Partendo da questa semplice domanda Mauro
Rizzinelli, il titolare, ha creato un evento per
NULLA DEL CLIENTE presentare delle villette a schiera in
Il secondo peccato capitale del marketing, che è Franciacorta (BS). Un evento a cui ha invitato
sempre in agguato, è conoscere bene il tipo di solo i professionisti (medici, avvocati, notai
cliente a cui ci rivolgiamo. Questo, in gergo ecc.) e non tutti gli abitanti della zona. Infatti,
tecnico, si chiama target. invitare chiunque nella speranza di trovare
qualcuno realmente interessato sarebbe
Immaginate per un momento di voler vendere costato una fortuna, mentre invitando solo
dei prodotti o dei servizi. Solo che non sapete a il tipo di cliente «giusto» è costato meno
chi venderli. Che possibilità concrete di a livello di promozione, ha aumentato la resa
successo avrete nel tentativo di aumentare le degli investimenti promozionali e soprattutto
vendite? ha portato alla vendita di tre immobili
proprio grazie a questo intervento “mirato”.
Questo è il secondo peccato: molte piccole e
medie imprese non sanno se il loro «cliente tipo» In realtà c’è un altro vantaggio da non
è un’azienda con fatturato al di sopra o al di sottovalutare nel conoscere bene i propri
sotto dei 5 milioni di euro. Non sanno che forma clienti. E soprattutto nel prenderne
societaria ha. Oppure, nel caso in cui vendano ai costantemente e in maniera quasi maniacale
privati, non sanno se hanno come clienti più i dati per poterli contattare.
donne o uomini, più giovani o famiglie. Il
Prendiamo un esempio
risultato è che l’azienda si rivolge a un cliente
pratico. Il Trony di
generico, creando comunicazioni generiche.
Dalmine (BG) è un
punto vendita che tratta
«Per essere insostituibile elettronica di consumo.
uno deve essere sempre
diverso» I titolari, la famiglia Rigamonti, hanno portato
- Coco Chanel al proprio evento «anniversario» a
novembre oltre 1400 persone in un
Pensando di parlare a tutti, in realtà non parla pomeriggio domenicale. Qual è il loro segreto
a nessuno. E questo approccio approssimativo in un settore (elettronica di consumo) che
difficilmente porterà, guarda a caso, ad quest’anno è generalmente in calo del 30%?
aumentare le vendite!06 I 7 Peccati Capitali del Marketing
Il segreto è (anche!) avere i dati di tutti i L’azione semplice è chiederlo ai clienti! E
clienti che sono passati in negozio, arrivando ad per chiederlo serve fare un sondaggio.
oggi ad avere oltre 30.000 nominativi. Sui Prova a pensare se oggi potessi avere anche
dati raccolti, per esempio, diventa economico e solo due informazioni:
molto efficace inviare SMS o una email.
1.Perché i clienti ti hanno scelto la prima
La tua azienda ha i dati aggiornati di tutti i volta?
clienti che hanno comprato o che si sono 2. Perché i tuoi clienti continuano a sceglierti
interessati ai tuoi prodotti e/o servizi? ancora oggi?
Prova a risponderti onestamente e senza
«L’obiettivo del marketing è
comprendere così bene i utilizzare delle supposizioni. Hai le risposte?
consumatori che i prodotti o i Per questo è fondamentale avere a
servizi si adatteranno ai clienti alla disposizione un sondaggio che riesca a darti
perfezione, vendendosi da soli». queste informazioni reali, concrete e
P.F. Drucker soprattutto direttamente dall’opinione dei tuoi
clienti. Cioè le opinioni di chi oggi paga le
fatture della tua azienda!
Conoscere e utilizzare queste informazioni è
3° PECCATO: una garanzia di successo, un vantaggio
PRESUMERE DI SAPERE competitivo rispetto ai concorrenti che
navigano per tentativi sperando di dire la cosa
giusta.
Perché una campagna di comunicazione abbia
veramente successo e aumenti le vendite
Sapere cosa vuole il mercato e saperlo
della tua azienda, è fondamentale sapere cosa
per primi ha un valore incommensurabile
dire!
permettendoti di vendere più!
Infatti, prima di utilizzare qualsiasi strumento di
marketing (una e-mail, una brochure, un
volantino) bisogna sapere cosa interessa 4° PECCATO:
veramente il nostro potenziale cliente, quali RIMANERE VECCHI DENTRO
sono le argomentazioni che lo convincono e
lo spingono all’acquisto.
Il mercato, i clienti e quindi il modo per trovarli
Tante aziende, troppe, ancora oggi, commettono e vendere loro i prodotti o servizi della tua
il grande errore di scommettere. Ipotizzano ciò azienda sono in evoluzione continua. Eppure
che dovrebbe piacere al cliente sulla base di a volte capita di essere fermi a modelli di
«sensazioni». business vecchi di anni. E questo mentre ci si
lamenta della crisi economica!
Tuttavia questi sono azzardi. Senza la certezza
che ciò che comunichiamo interessi davvero il Per esempio, un imprenditore oggi deve sapere
nostro cliente, qualsiasi investimento, anche il che 18 milioni di italiani sono su Facebook
più importante, rischia di essere vano e di non e che in media le persone passano tre volte di
portare ai risultati attesi. più il tempo sui social network rispetto a
quello speso sulle email.
Allora come possiamo individuare con
certezza cosa vogliono i clienti e cosa
Un caso pratico è Mottolino. E’
desiderano sentirsi dire? Piuttosto che
un’azienda di Livigno (SO) che si
puntare ad indovinare, meglio chiedere
prende cura di tutti i servizi per
direttamente al mercato cosa desidera. Perché i
divertire chi ama lo sci d’inverno
clienti scelgono proprio i tuoi prodotti/servizi?
o la mountain bike d’estate.
Ed è più semplice di quanto si possa immaginare.I 7 Peccati Capitali del Marketing 07
Proprio nel 2011 ha portato da 2500 a 5000 le E’ con questi numeri che si sviluppa una vera
persone che seguono costantemente la pagina promozione massiccia. E come capire se ci
aziendale di Facebook di Mottolino; e avere 5000 stiamo sviluppando facendo le cose giuste?
persone tra i “fan” significa arrivare ad Basta porsi un obiettivo semplice: l’offerta di
essere visti da almeno altri 250.000 contatti. valore unico (che hai trovato con il sondaggio)
deve essere diffusa utilizzando almeno 5
Il sito internet grazie all’attività su Facebook, ha canali di comunicazione
visto crescere le proprie visite del 90% in 3 mesi. contemporaneamente. Email, telefono, fax,
A che costo? Meno di 1000 euro per una lettera, internet... almeno 5, e usati per lo
campagna pubblicitaria sui social network! stesso messaggio e nelle stesse date, in
Tuttavia il vero risultato è uno: se ti conoscono modo che ogni canale aiuti l'altro!
più persone, farai più vendite. E’ inevitabile.
E in che quantità? Sembrerà banale, tuttavia
La vera crisi di oggi per un imprenditore non c’è un principio universale: più comunicazione
aggiornato, risulta essere la mancanza di invii e più avrai possibilità di fare clienti. E’ così
idee. Infatti, in un mercato che cambia sempre che otterrai più vendite.
più velocemente, le nuove idee creano nuove
regole. Chi le capisce prima, vende prima. E’ quasi semplice, è una gara! Il primo
imprenditore che si ferma nel comunicare
E come in natura, solo i più veloci ad è il primo che esce dal mercato!
adattarsi sopravvivono!
«Le anatre depongono le loro uova in
5° PECCATO: silenzio. Le galline invece schiamazzano
come impazzite. Qual è la conseguenza?
MANTENERE BASSO IL VOLUME Tutto il mondo mangia uova di gallina».
Partiamo da una domanda per spiegare meglio Henry Ford
questo punto: «quanti clienti oggi cercano i
tuoi prodotti e servizi e sanno che la tua
azienda esiste?».
6° PECCATO:
Solitamente la risposta che si trova nelle piccole NON MISURARE
e medie imprese è una: pochi, sempre troppo Questo peccato è molto comune nel marketing.
pochi! E se i potenziali clienti nel mercato non Infatti il termine marketing viene solitamente
sanno che esisti, come potrai vendergli i tuoi abbinato a «pubblicità» e si intende spesso un
prodotti o i tuoi servizi? investimento a fondo perduto. Questo è un
errore!
Ed è proprio per questo che è necessario alzare
il tuo volume, usando quanti più canali possibili Marketing per definizione è progettare il
per far passare un messaggio da parte successo commerciale dell'azienda.
dell’azienda. E usarlo in quantità, una quantità
che deve essere massiccia sia nel numero di E questo sicuramente passa attraverso
comunicazioni che nel tipo di canali. l’aumentare le vendite. E come fare ad
aumentare il tuo fatturato se non trovando più
C’è un esempio chiaro. Prova a immaginare che clienti che richiedono i tuoi prodotti e
ormai la resa delle email è dell’1%. Significa che servizi?
ogni 100 email che invii, avrai 1 sola richiesta. Ti
basta per fare un nuovo cliente? Anche nel marketing, infatti, devi basarti su
Ricordiamo l’esempio di prima, quello di Trony obiettivi numerici che permettano di valutare
di Dalmine. Ogni mese comunicano lo stesso come tu stia spendendo i tuoi soldi. E questi
messaggio con 20.000 SMS, 70.000 volantini, obiettivi devono prevedere un numero che
10.000 email, internet, Facebook, lettere, misura esattamente cosa ti porta ogni singola
telefonate... I numeri contano! azione di marketing.08 I 7 Peccati Capitali del Marketing
Proviamo a pensare a un sito internet, a un La prova per la tua azienda è semplice:
volantino o a una pagina del giornale. Per le tue comunicazioni oggi parlano di
ognuno di questi casi serve chiedersi anche solo caratteristiche o di vantaggi?
una domanda: «quante nuove richieste ho
ricevuto a seguito di questa azione?». Inizia
a misurare questo se vuoi aumentare le vendite.
Infatti, c’è una ragione molto semplice su questo
punto: quello che non misuri non ottieni!
7° PECCATO:
ESSERE NOIOSAMENTE
STANDARD
L’ultimo peccato è quello che rende poco
riconoscibile un’azienda dalle altre: la banalità!
Un’azienda per ottenere più clienti interessati a
quello che offre deve prima incuriosirli. E la
Abbiamo un messaggio finale per chi ha letto
curiosità si suscita solo con qualcosa di originale
fino a qui: è ora di redimersi!
e diverso dalla concorrenza. Infatti, nel mercato
di oggi alle aziende non è sufficiente farsi
Ci sono tante azioni semplici, pratiche e a
conoscere. Devono farsi riconoscere!
basso costo che cambiano realmente
l’efficacia del tuo marketing. E quindi azioni
Ma come essere originali e diversi?
che realmente ti fanno vendere di più!
Basta osservare le comunicazioni che hanno più
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Roy H. Williams
Sicuramente per avere queste idee innovative,
strane, diverse ci vuole fantasia; tuttavia c’è un
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