L'INTEGRAZIONE TRA SEARCH, SOCIAL E DIGITAL PR

L'INTEGRAZIONE TRA SEARCH, SOCIAL E DIGITAL PR
L’INTEGRAZIONE TRA
SEARCH, SOCIAL E
DIGITAL PR


24 Ottobre 2013
L'INTEGRAZIONE TRA SEARCH, SOCIAL E DIGITAL PR
Agenda

• Search, Social e Digital PR: la
  sfida

• L’approccio integrato ed i suoi
  benefici

• La valutazione delle
  performance

• What’s Next: priorità e bisogni
  Key Actions
L'INTEGRAZIONE TRA SEARCH, SOCIAL E DIGITAL PR
Il Digital Info-Branding è al centro della
nostra vita di consumatori
29 Mio di utenti Internet in Italia
27 Mio usano regolarmente motori di ricerca
24 Mio attivi su Facebook
13 Mio su Twitter
L'INTEGRAZIONE TRA SEARCH, SOCIAL E DIGITAL PR
Per i brand è una sfida
L'INTEGRAZIONE TRA SEARCH, SOCIAL E DIGITAL PR
Il nostro obiettivo:
farsi sentire con una sola voce
Integrare in termini di strategia, implementazione e misurazione tre
Discipline differenti come il Digital PR, Social e Search per
migliorare la rilevanza del brand, la coerenza delle sue
manifestazioni e la sua relazione con il consumatore

                                  Search




                 Social
                                                 Digital PR
L'INTEGRAZIONE TRA SEARCH, SOCIAL E DIGITAL PR
Non a caso Owned e Earned guidano la
    crescita


                               Owned                          Owned                  Owned
                               Media                          Media                  Media
                                5%                             7%                     10%
             Paid                               Paid                   Paid
             Media                              Media                  Media
                 90%                             85%                    75%
                              Earned
                                                              Earned             Earned
                              Media
                                                              Media              Media
                               5%
                                                               8%                 15%




                2000                                   2007                   2014




Source: elaborazione Havas Media su dati Warc
L'INTEGRAZIONE TRA SEARCH, SOCIAL E DIGITAL PR
Digital PR: cosa sono?

Le Digital PR sono un insieme di
attività in ambito digitale volte a
trasformare notizie statiche in
conversazioni, per creare una
relazione con stakeholder e
influencer attraverso strategie di
engagement e politiche di
condivisione di contenuti.


  Dalla «comunicazione a» alla
         «relazione con»
L'INTEGRAZIONE TRA SEARCH, SOCIAL E DIGITAL PR
Lo scopo delle digital PR

Avviare la diffusione nel mondo digitale
di contenuti favorevoli e positivi intorno
alla marca, ai suoi prodotti ed alle sue
iniziative
• Garantire la rilevanza del brand
• Creare una relazione duratura nel tempo con
  influencer e opinion leader
L'INTEGRAZIONE TRA SEARCH, SOCIAL E DIGITAL PR
I Social Media

Con “Social Media” intendiamo dei
mezzi di interazione tra le persone
che permettono la creazione,
condivisione e lo scambio di
informazioni e idee all’interno di
comunità virtuali.
La modalità di conversazione tra
utenti – e tra brand e utenti – si
declina a seconda del mezzo
utilizzato, con caratteristiche,
peculiarità e opportunità diverse.
L'INTEGRAZIONE TRA SEARCH, SOCIAL E DIGITAL PR
Lo scopo dei Social Media

Un brand usa i social media per:
• Creare «engagement», che trasformi le
  persone da user a advocate;
• Amplificare brand contents rilevanti per lo
  storytelling di marca sulla coda lunga delle
  community minori




                                                 POPOLARITA’
                                                               COMMUNITY
Definizione: Search

Il Search Engine Marketing (SEM),
comprende tutte le attività atte a
generare traffico qualificato verso
un determinato sito web:
• Search Engine Advertising (SEA):
  Posizioni premium con ADV
  sponsorizzato, dove il posizionamento
  è garantito dalla sinergia di KPI’s
  differenti, come il CTR, Quality Score e
  CPC.
• Search Engine Optimization (SEO):
  Posizioni di ricerca organica, ovvero
  generate direttamente dall’analisi sulla
  coerenza e qualità fatta direttamente
  dal motore di ricerca.
Lo scopo del Search

Lo scopo dei motori di ricerca, è quello
di raggiungere il maggior numero di
visitatori concretamente interessati ai                 Rilevanza
contenuti.
• E’ fondamentale fare lavorare le due attività                         SEO
  (SEA & SEO) in sinergia per ottenere i
  risultati migliori.
I principali obiettivi di riferimento sono:                                 SEA

• Coerenza con i risultati delle ricerche attive
  rilevanti per il brand (quality score)
• Visibilità ottimale nei risultati di ricerca (brand
  visibility)                                                       Tempo
UN PROCESSO
INTEGRATO
Perché integrare il processo: i Benefit
L’integrazione delle PR nelle attività Search e Social è estremamente
importante, ecco 3 esempi:

         Quality                         Earned
                                                                     Coerenza
        Backlinks                        Content




 Le digital PR possono           Leadership Positioning: Con    La creazione di un
 generare un volume di           il brand in posizioni top in   calendario editoriale è
 backlinks molto qualitativo.    blog molto coerenti rispetto   cruciale per mantenere
 Un link da un sito o blog       l’obiettivo di comunicazione   coerenza e rilevanza del
 qualificato con alto traffico   permette un forte              messaggio.
 fornisce alti punteggi di       esposizione del brand.
 qualità

      PAGE RANK                   AUTOREVOLEZZA                      SHARING
Come si aumenta il valore?


                     Una unica visione strategica per le tre
      STRATEGIA
                                   discipline



   IMPLEMENTAZIONE     L’implementazione sincronizzata



     MISURAZIONE             Valutazione dei ritorni
Il workflow strategico



                                                                                                     Obiettivo
                             Listening:
                              •   Topics
           Valutazione dei    •   Influencers                                Social
 Brand/                       •   Key sources
           punti di forza
Prodotto   e debolezza        •   Volumes
           Definizione KPI    •   …                                                         Valutazione ed
                                                Definizione
                                                                                            Ottimizzazione
                                                key contents
                                                & Kws List
                                                                                  Digital
                                                               Attivazione         PR




                                                                         Search
Il workflow d’implementazione
   Search: Information Based




                                                              Atterra su sito, fruisce
                                 Legge risultati in ordine
USER       Inizia la ricerca                                 contenuti e condivide via
                                   di quality/authority
                                                               social media e mail



        Realizzazione e GoLive   Ottimizzazione page rank      Misurazione qualità
BRAND
        delle keyword definite         su SEO/SEA                utenti acquisiti
Il workflow d’implementazione
  Social: Influence based




           Fruisce e valuta       Condivide e rielabora      Diventa influencer e
USER
              contenuti                contenuti          alimenta i risultati search



         Fornisce contenuti        Ascolta e identifica    Misura qualità dei back
BRAND
         rilevanti e di qualità          insight                   links
Il workflow d’implementazione
  Digital PR: Relevance based




                                   Fruisce contenuti di       Partecipa alla community
USER
                                         qualità                   con commenti


         Ricerca informazioni       Realizza contenuti           Ascolta, stimola e
Editor    rilevanti per i suoi   autorevoli sulla sua area     interagisce con i suoi
               contenuti              di competenza                    utenti


                                   Identificazione della          Prosecuzione e
          Classificazione dei
BRAND                            migliore distribuzione dei    approfondimento della
         contenuti disponibili
                                 contenuti agli influencer           relazione
Il workflow d’implementazione
   Le interazioni


          Realizzazione e GoLive    Ottimizzazione page rank      Misurazione qualità
Search
          delle keyword definite          su SEO/SEA                utenti acquisiti




           Fornisce contenuti          Ascolta e identifica      Misura qualità dei back
Social
           rilevanti e di qualità            insight                     links




                                      Identificazione della         Prosecuzione e
Digital     Classificazione dei
 PR
                                    migliore distribuzione dei   approfondimento della
           contenuti disponibili
                                    contenuti agli influencer          relazione
La misurazione: valutazione del percorso


                                                  KPI’s:

                                              •   Indice di
                                                  Visibilità
                                              •   Indice di
Digital PR                                        Rilevanza
                                              •   Quality
                                                  score
SEA/SEO                                       •   Volume di
                                                  buzz
                                              •   Sentiment
 Social                                       •   Fan &
                                                  followers
                                              •   IPM
Abbiamo il punto d’arrivo.
Ma da dove partiamo?
• I progetti Social Media sono guidati considerando l’area Search?
  Lavorano insieme?
• Il Search e il Social Media hanno un ruolo nella strategia delle Digital
  PR?
• In che modo il Blog rientra nella strategia Social Media Content e
  Search?
• La target Audience è stata profilata, e qual è il modo migliore per
  coprire il target?
• Qual è la reale competenza del team PR? Tradizionale o Digitale?
  Include anche il Social Media e il Search?
• Il team attualmente in azienda ha adeguata preparazione?
• Il team aziendale ha modo di assorbire il carico di lavoro
  incrementale?
Take aways: key actions



    1            Audit della situazione attuale




    2       Definizione obiettivi e visione strategica




    3    Roadmap di allineamento delle aree funzionali
GRAZIE
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