"Giocare responsabilmente si può" - L'impegno di Lottomatica per un gioco responsabile e sicuro

"Giocare responsabilmente si può" - L'impegno di Lottomatica per un gioco responsabile e sicuro

"Giocare responsabilmente si può" - L'impegno di Lottomatica per un gioco responsabile e sicuro

“Giocare responsabilmente si può” - L’impegno di Lottomatica per un gioco responsabile e sicuro

"Giocare responsabilmente si può" - L'impegno di Lottomatica per un gioco responsabile e sicuro

Lottomatica: il progetto Lottomatica da 7 anni realizza un Programma di Gioco Responsabile attraverso il quale vengono poste in essere una serie di iniziative per promuovere un approccio al gioco equilibrato, sicuro, controllato e responsabile. I principi generali a cui si ispira il Programma sono: prevenzione, dialogo e cooperazione. Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015

"Giocare responsabilmente si può" - L'impegno di Lottomatica per un gioco responsabile e sicuro

Lottomatica: dove comunicare? Poiché il programma si ispira al dialogo e data la complessità e delicatezza del tema, il seguente piano media è stato elaborato e progettato per una comunicazione basata sui Social Media, caratterizzati da una dinamica basata sul dialogo, la discussione e la conversazione.

Si è partiti da un’analisi delle conversazioni in rete intorno al Brand Lottomatica e al Programma di Gioco Responsabile per, poi, arrivare a formulare una proposta strategica.

Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015

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Lottomatica: perché i Social Media? Si è optato, per avviare una campagna di comunicazione dedicata al Programma Gioco Responsabile, di utilizzare i Social Media per i seguenti motivi: - vantaggi economici: una Media strategy sui Social Media ha sicuramente un costo molto inferiore rispetto ai mezzi di comunicazione tradizionali (tv, radio, stampa); - misurazione: è possibile tracciare tutto in modo da avere sempre sotto controllo le statistiche della nostra campagna e intervenire ove necessario; - dialogo: è un argomento molto complesso da comunicare.

Bisogna sfatare un luogo comune che solo con il dialogo si può combattere. L’opportunità di dialogare con i propri consumatori può tornare utile per questo delicato argomento.

Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015

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Dove   potremmo   essere? Dove siamo? Perché siamo qui? Come possiamo arrivarci? Ci stiamo arrivando? Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015 Le varie fasi della Strategia

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Dove potremmo essere: gli obiettivi L’obiettivi richiesto dal Brief è di rafforzare la percezione dell’impegno a 360° di Lottomatica quale azienda impegnata concretamente nel proporre un’offerta di gioco sostenibile e responsabile, applicando tale impegno su tutta la catena di gestione che va dallo sviluppo di un gioco fino alla relazione della rete vendita con i clienti.

Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015

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Dove potremmo essere? Dove  siamo? Perché siamo qui? Come possiamo arrivarci? Ci stiamo arrivando? Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015 Le varie fasi della Strategia

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In questa seconda fase, tramite un’analisi di Listening, si sono analizzate diverse conversazioni in rete volte a capire: - Dove si parla di Lottomatica? Quale canale viene principalmente utilizzato? - Si parla del Programma di Gioco Responsabile di Lottomatica? - Come se ne parla? Bene? Male? Durante questa prima analisi sono state tenute in considerazioni solo le conversazioni relative al gioco patologico e compulsivo.

Non sono state pertanto tenute in considerazioni conversazioni in cui si richiedevano informazioni e/o conversazioni di eventuali nuove partnership di Lottomatica che non permettevano di determinare un sentiment.

Sono stati analizzati i seguenti canali: - Facebook - Twitter - Blog Dove siamo - cosa si dice di Lottomatica in rete? Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015

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Dei 3 canali analizzati le conversazioni che hanno permesso di delineare un sentiment sul brand Lottomatica sono su Twitter. Sui blog e su Facebook sono state trovate solamente conversazioni di carattere generali (estrazioni, partnership, vincite) in cui non si esprimeva un giudizio positivo o negativo sul marchio Lottomatica.Inoltre non è stata trovata alcuna conversazione sul Programma di Gioco Responsabile di Lottomatica.

Su Twitter le conversazioni analizzate hanno tutte un sentiment negativo nei confronti del brand: Dove siamo - cosa si dice di Lottomatica in rete? Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015

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Dall’analisi delle conversazioni su Twitter si è ottenuto il seguente grafico a bolle: Dove siamo - cosa si dice di Lottomatica in rete? Sull’asse delle x vi è il sentiment (fra il molto negativo e il negativo) mentre sull’asse delle y l’influenza (media influenza). Risulta evidente come vi sia una percezione negativa del brand Lottomatica. Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015

Le varie fasi della Strategia Dove potremmo essere? Dove siamo? Perché  siamo   qui? Come possiamo arrivarci? Ci stiamo arrivando? Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015

In questa fase si analizzano i profili social di Lottomatica.

Il brand risulta avere dei profili attivi su: - Facebook - Twitter - Youtube - Google Plus Perché siamo qui? Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015

La fan page di Lottomatica ha una fan base di oltre 87.000 persone con solo alcuni post che superano le 20 interazioni* (like, commenti e share). Il brand alterna contenuti promozionali a contenuti di engagement ma non si evince alcun contenuto (fino all’8 Maggio) volto a modificare la percezione del brand come azienda impegnata nel gioco sostenibile e responsabile. Lottomatica - Facebook Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015 Contenuto Engagement Contenuto Promozionale *Dati del 8 Maggio

Anche su Twitter non si evince alcun format volto a migliorare la percezione e la brand reputation di Lottomatica.

La maggior parte dei contenuti sono promozionali e il numero di interazioni per ogni post è spesso pari a zero: solo alcuni post riescono ad ottenere un minimo (3-4) interazioni: Lottomatica - Twitter Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015

Il Piano Editoriale di Google Plus è uguale al piano editoriale di Facebook. Non si evidenziano attività speciali e/o iniziative particolari. Il copy dei singoli contenuti non viene nemmeno modificato e adattato per Google Plus: è un’attività di cross posting vivamente sconsigliata. Sui Social Network i consumatori e gli stakeholder vogliono comunicare con persone vere. Bisogna dare un motivo aggiunto per seguirci su Google Plus, se si è prevista una strategia di marketing e comunicazione dietro il canale. Lottomatica - Google Plus Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015

Il canale Youtube di Lottomatica presenta gli spot tv del brand, video per presentare attività e iniziative speciali.

Anche qui non è presente alcun contenuto relativo all’impegno dell’azienda nell’offrire un gioco sostenibile e responsabile. Tutti i video sono organizzati per Playlist tematiche: Lottomatica - Youtube Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015

Le varie fasi della Strategia Dove potremmo essere? Dove siamo? Perché siamo qui? Come   possiamo   arrivarci? Ci stiamo arrivando? Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015

Da quanto emerso dall’analisi di Listening sul brand e da quanto emerso dalla situazione attuale del Brand sui Social Media si propongono due diverse attività: - Digital PR: distribuzione mirata di contenuti, sfruttando la voce di influencer e blogger. - Community Management: community management e attività editoriale ad hoc per migliorare la percezione del brand. Come possiamo arrivarci? Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015

Le Digital PR permettono al brand di sfruttare la voce di blogger, influencer e utenti attivi sul web per migliorare la percezione del brand stesso e raggiungere stakeholder primari e secondari. Dall’analisi è infatti emerso che il Programma di Gioco Responsabile di Lottomatica è pressoché sconosciuto. Le Digital PR possono permettere di migliorare l’awareness del prodotto e di iniziare a lavorare sul miglioramento della percezione del Brand Lottomatica. Con le Digital PR amplifichiamo l’idea di Lottomatica come brand volto a contrastare il gioco patologico e come brand impegnato concretamente nel proporre un’offerta di gioco sostenibile.

Vista la situazione attuale, si propongono due diverse fasi di Digital PR: - prima fase volta all’aumento dell’awareness del prodotto - seconda fase volta al consolidamento del posizionamento del brand Come possiamo arrivarci? - Digital PR Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015

Come possiamo arrivarci? - Digital PR Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015 Per entrambi le fasi sarà necessario sviluppare un press kit con tutte le indicazioni e le informazioni che possono tornare utili al blogger/influencer per scrivere e pubblicare il proprio contenuto.

Per entrambi le fasi sarà anche necessario sviluppare una lista di blogger in tema con la campagna. Sarà di massima importanza la selezione di blogger e influencer che hanno un pubblico particolarmente interessato al Gioco per dare una maggiore efficacia al messaggio. Per esempio le mamme-blogger possono essere un ottimo punto di partenza.

Per questa particolare attività si possono usare servizi come Ebuzzing o Outbrain per raggiungere e coinvolgere un buon numero di blogger in-topic e promuovere i contenuti brandizzati.

Come possiamo arrivarci? - Community Management Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015 Nell’analisi della situazione attuale del Brand Lottomatica è emersa la completa assenza di format adatti a migliorare la percezione del brand: è necessario prevedere nel Piano Editoriale contenuti utili a far conoscere il Programma Gioco Responsabile e volti a migliorare la percezione del brand sul tema del gioco compulsivo e gioco patologico.

L’attività community management può contribuire alla creazione di conversazioni intorno al brand Lottomatica sui temi indicati.

Ogni format dovrà essere adattato alle caratteristiche del singolo canale su cui è presente Lottomatica (Facebook, Twitter, Google Plus, Youtube). Una nota a parte la merita Facebook: sarà necessario prevedere del budget da investire in Facebook Advertising per poter garantire la giusta reach al contenuto. La reach organica del social in blu tende ormai a zero ed è necessario investire in advertising per poter raggiungere i risultati sperati. Qui di seguito alcuni format che potrebbero essere usati.

Come possiamo arrivarci? - Communnity Management - I format Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015 Per migliorare l’awareness del programma di gioco responsabile e l’impegno di Lottomatica come azienda coinvolta concretamente nel proporre un’offerta di gioco sostenibile sono stati ipotizzati alcuni format da realizzare con creativi professionisti.

In tutti gli esempi di format è stato inserito il logo del programma Gioco Responsabile per aumentarne l’awareness: - #iltroppostorpia: partendo da un detto comune (il troppo storpia) il format si propone di prendere situazioni e attività di vita quotidiana considerate benevoli (es. sport o mangiare) ma che, se abusate, possono creare seri problemi alla persona. Si possono sfruttare queste situazioni come metafore per il gioco responsabile. - #giocaresponsabile: l’obiettivo del format è quello di incitare il gioco responsabile. Nella creatività sono ritratte situazioni di gioco. Il copy è un messaggio forte, diretto che, senza mezzi termini, ti invita a giocare per divertirti ma senza esagerare.

- #potrestiesseretu: l’obiettivo del format è quello di mettere in evidenza le conseguenze del gioco problematico.

- #giocalegale: l’obiettivo del format è quello di comunicare l’importanza di avere in Italia un gioco legalizzato e degli aspetti negativi che un gioco non legalizzato può causare.

Format - #iltroppostorpia Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015 Le immagini sono state prese da iStock, sarà necessario pagare gli opportuni crediti se saranno selezionate Copy: Il troppo storpia. Gioca senza esagerare! Scopri il programma di Gioco Responsabile di Lottomatica #iltroppostorpia Copy: Il troppo sport, come il troppo gioco, fa male. Gioca e fai sport senza esagerare!

Format - #giocaresponsabile Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015 Le immagini sono state prese da iStock, sarà necessario pagare gli opportuni crediti se saranno selezionate Copy: giocare è bello… non perdere il controllo è meglio! copri il programma di Gioco Responsabile di Lottomatica #giocaresponsabile Copy: FERMATI! Da solo. #giocaresponsabile

Format - #potrestiesseretu e #giocalegale Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015 Le immagini sono state prese da iStock, sarà necessario pagare gli opportuni crediti se saranno selezionate Copy: Pensaci! #potrestiesseretu Copy: Meglio svagarsi che “giocare”! Solo con il Gioco Legale è possibile combattere il gioco minorile #giocalegale

Format Youtube - #iltroppostorpia Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015 Dei vari format proposti, si consiglia di utilizzare #iltroppostorpia per Youtube. Si possono creare dei video di 30-40 secondi in cui si ritraggono scena di vita quotidiana di persone che abusano di attività apparentemente innocue come per esempio: - la palestra e lo sport - il mangiare e il cibo - la tecnologia Da qui ricavare la morale racchiusa nel detto ‘’Il Troppo Storpia’’. Il messaggio che deve passare è che qualsiasi pratica e/o attività, se abusate, possono creare gravi danni e problemi.

Sarebbe consigliabile creare i vari video con lo stesso personaggio, in modo da creare una sorta di storia e avventure del personaggio.

Come possiamo arrivarci? - Brand Channel - Il Piano Editoriale Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015 Una volta individuati i format adattati per comunicare efficacemente il messaggio e per migliorare l’awareness del programma sarà necessario sviluppare un Piano Editoriale che tenga in considerazione di 3 tipologie di post: - promozionali: contenuti dedicati ai prodotti Lottomatica - engagement: contenuti volti a coinvolgere la Community Lottomatica - post legati al programma di gioco responsabile Sarà necessario prevedere quanti e quali tipologie di post promuovere su Facebook tramite Facebook Advertising.

Si consiglia di prevedere almeno un post sponsorizzato a settimana in modo da mantenere una reach a pagamento costante.

Il Piano Editoriale dovrà essere bilanciato, alternando ogni settimana contenuti delle 3 tipologie di post. Per i primi tempi si suggerisce di dare maggior peso ai post legati al programma di gioco responsabile per dare più risalto possibile all’iniziativa.

Focus su Facebook Advertising e Reach Organica Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015 La reach organica di Facebook negli ultimi anni è continuata a diminuire, tendendo sempre di più verso lo zero. Ciò significa che della totalità della nostra fan base, soltanto una piccola percentuale visualizzerà in modo naturale i nostri contenuti (vedi immagine).

Risulta quindi necessario investire in pubblicità tramite Facebook Advertising per ottenere i risultati sperati. Promuovere i propri contenuti pubblicati attraverso Facebook Advertising aumenta notevolmente la reach del post, aumentando la possibilità di ottenere interazioni da parte di utenti interessati all’argomento. Proprio a causa della diminuzione della reach organica si sconsiglia vivamente qualsiasi attività di aumento fan (like ads).

Per approfondire: - SocialBakers - Francesco Gavello - Social Media Analytics Fonte immagine: Social@Ogilvy Italy

Le varie fasi di una strategia Dove potremmo essere? Dove siamo? Perché siamo qui? Come possiamo arrivarci? Ci  stiamo   arrivando? Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015

Ci stiamo arrivando? - KPI Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015 Per monitorare se le attività di Community Management e Digital PR stanno funzionando o meno è necessario definire dei KPI (Key Performance Indicator) da utilizzare per la valutazione.

Per ognuna delle attività vi sono dei KPI differenti.

KPI Digital PR Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015 Per quanto riguarda l’attività di Digital PR, si consigliano i seguenti KPI: - Numero di post e articoli che hanno parlato del brand - Numero condivisioni, commenti e like - Dati di traffico/visite agli articoli - Tipologia di blog, siti, community e utenti coinvolti Si consiglia, inoltre, un report mensile con le singole variazioni di ogni KPI.

KPI Community Management - Facebook Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015 Ogni Social Network mette a disposizione degli strumenti di analisi da sfruttare per capire se le attività portate avanti ottengono risultati positivi o negativi.

Per quanto riguarda Facebook si usa come KPI l’Engagement Rate così calcolato: L’Engagement Rate così calcolato tiene in considerazione della Reach dei singoli contenuti, in modo da valutare quanto i contenuti condivisi dalla pagina di Lottomatica sono graditi alla Community.

KPI Community Management - Facebook Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015 Perché non usare il numero di fan? Proprio perché la Reach organica tende a zero il numero di fan è un dato, al momento, alquanto inutile. Per gli obiettivi del brief e per l’impostazione della Media Strategy risulta migliore, in termini di analisi, valutare come KPI l’Engagement Rate. Se i contenuti e i format proposti riescono ad ottenere un buon tasso di interazione vuol dire che funzionano. Se, al contrario, il tasso di interazione tende a diminuire nel corso del tempo bisogna rivedere il piano editoriale e i relativi contenuti.

Inoltre, sfruttando l’ER, si può capire quali sono i contenuti più performanti, quali continuare a produrre e quali, invece, sostituire.

KPI Community Management - Twitter Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015 Anche per Twitter si consiglia di utilizzare l’Engagement Rate. Accedendo agli Analytics ufficiali per ogni contenuto viene fornito il valore in percentuale dell’ER, così calcolato:

Grazie! C o n t a t t i : m i c h e l e @ m i c h e l e p a p a l e o . i t h t t p / w w w. m i c h e l e p a p a l e o . i t F a c e b o o k @ z i o m i k e 2 0 0 9 M i c h e l e P a p a l e o o n L i n k e d I N Premio AGOL - Media Relation Maggio 2015

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