ComuniCare valore - parte 7

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ComuniCare valore > Capitolo 17 la ComuniCazione integrata di marketing > Capitolo 18 i Canali di ComuniCazione non personali: pubbliCità, promozione vendite, eventi ed esperienza, pubbliChe relazioni > Capitolo 19 i Canali di ComuniCazione personali: marketing diretto e interattivo, passaparola e vendita personale parte 7

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Capitolo 17 In questo capitolo risponderemo alle seguenti domande: 1. Qual è il ruolo della comunicazione di marketing? 2. Come si svolge la comunicazione di marketing? 3. Quali sono le fasi principali di un efficace programma di comunicazione? 4.

Che cos’è il mix di comunicazione e come dovrebbe essere definito? 5. Che cos’è un programma di comunicazione integrata di marketing? Dal sito di Vodafone Italia. Sviluppare un buon prodotto e renderlo disponibile a un prez- zo interessante non è più sufficiente per avere successo. Le imprese devono anche comunicare con i loro stakeholder at- tuali e futuri, oltre che con il pubblico in senso lato.

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A fine 2008 Vodafone Italia decide di potenziare la posizione di mercato di Zero Limits, la tariffa telefonica rivolta al segmento giovani. La strategia di go-to-market prevede l’abbinamento al prodotto di una serie di van- taggi non solo economici, ma anche di tipo esperienziale, legati agli interessi tipici del target (a partire dalla musica) e all’utilizzo dei tradizionali canali di comunicazione offline in sinergia con le più innovative piattaforme online. Grazie alla sua decennale esperienza nel digital marketing, Kiver viene scelta da Vodafone per curare il nuovo posizionamento digitale di Zero Limits e coordinare, assieme alla Divisione Consumer dell’operatore telefonico, l’integrazione fra le iniziative offline (advertising, sponsoriz- zazione di eventi e così via) a supporto del prodotto e dei correlati presidi online.

La pagina web informativa Zero Limits viene sostituita da un sito web verticale sulla tariffa (www. zerolimits.it), altamente interattivo e connesso a tutti i principali social network, primo fra tutti Facebook con una pagina dedicata a Zero Limits, alle sue iniziative e ai suoi utilizzatori. Nasce così un’interfaccia interattiva aggiornata e coinvolgente a disposizione del target “giovani”, per conoscere tariffe e promozioni, ed entrare a far parte di una community di forte identità, moti- vata da iniziative ad alto valore aggiunto per i membri: private concert, news, gallery multime- diali, concorsi UGC (User Generated Content) e giochi, anche in co-marketing con altri brand.

Tutti eventi che, veicolati attraverso una strategia di comunicazione integrata online e offline, animano e stimolano l’appartenenza alla community Zero Limits. La nuova presenza digitale del prodotto, che da vetrina informativa “istituzionale” è stato tra- sformato in un touchpoint network multi-piattaforma ad alto contenuto emozionale, ha inciso molto positivamente sulla brand equity di Zero Limits, diffondendo awareness sulla tariffa e sviluppandone la penetrazione sul mercato.

Sotto il profilo del digital marketing, a inizio 2012 la pagina Facebook dedicata a Zero Limits ha superato i 115 mila “mi piace” ed è stata premiata come la numero 1 in Italia per response rate (http://www.socialbakers.com/blog/434-local-social-media-statistics-of-face book-youtube- brands-in-italy-february-2012/). Fonte: il caso è stato realizzato con il contributo di Valerio Porcelli, Direttore Marketing Kiver. a la ComuniCazione integrata di marketing Per la maggior parte dei marketing manager, quindi, non si tratta di decidere se comunicare o meno – posto che anche non comunicare è un modo di comunicare – ma di stabilire che cosa dire, come e quando dirlo, a chi dirlo e con quale frequenza ripeterlo.

I consumatori possono rivolgersi a centinaia di canali televisivi via cavo e via satellite, migliaia di riviste e giornali e milioni di pagine web; hanno un ruolo sempre più attivo, comunicano sempre di più fra loro anche su temi relativi ai consumi e alle marche – social media e social network – e decidono quali comunicazioni ricevere e il modo in cui comunicare con gli altri riguardo ai prodotti e ai servizi che utilizzano.

Per raggiungere e influenzare efficacemente i mercati obiettivo, è pertanto necessario ricorrere in modo creativo a più forme di comunicazione. Vodafone, per esempio, ha utilizzato e coordinato una varietà di mezzi di comunicazione per dare una svolta al programma Zero Limits.

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700 parte 7 > ComunICare valore < Se ben congegnata e coordinata, la comunicazione di marketing può produrre risultati notevoli; in questo capitolo vedremo come funziona, che cosa può fare per l’impresa e come i marketing manager combinano e integrano le varie componenti della comunicazione.

Il Capitolo 18, in- vece, è dedicato ai canali di comunicazione di massa o non personali (pubblicità, promozione delle vendite, eventi promozionali ed esperienze, pubbliche relazioni e propaganda), mentre il Capitolo 19 tratta i canali di comunicazione personali (marketing diretto e interattivo, passa- parola e vendita personale).

::: Il ruolo della comunicazione di marketing La comunicazione di marketing è il mezzo che le imprese hanno a disposizione per informare e per convincere i consumatori, oltre che per ricordare loro i propri prodotti e marche. In un certo senso la comunicazione di marketing rappresenta la “voce” dell’impresa e della marca ed è il mezzo che consente di instaurare un dialogo e un relazione con i consumatori. Raffor- zando la percezione di valore dell’offerta aziendale, e in alcuni casi rendendola visibile ovvero percepibile – si pensi a offerte di prevalente valore simbolico o emozionale – la comunicazione contribuisce a creare soddisfazione, fiducia e fedeltà dei clienti.

Per questa via, quindi, la co- municazione di marketing contribuisce a generare il valore della clientela (customer equity) e quindi dell’impresa (company equity).

La comunicazione di marketing ha nella gran parte dei casi una funzione basilare: mostrare le modalità d’impiego e l’utilità del prodotto e spiegare chi, dove e quando lo possa utilizzare. Informa i consumatori su chi realizza il prodotto, comunica loro ciò che l’impresa e la marca rappresentano e li incentiva a provare il prodotto. La comunicazione di marketing consente alle imprese di collegare le rispettive marche ad altre persone, luoghi, eventi, marche, simboli, espe- rienze, emozioni e così via. Può accrescere il valore della marca, fissandola nella memoria dei consumatori, creandone un’immagine distintiva e ricordando loro la sua affidabilità nell’offrire il valore atteso.

Per tale via oltre che favorire le vendite la comunicazione può influire sul valore dell’azienda per gli azionisti.2 l’evoluzione dell’ambiente della comunicazione di marketing La tecnologia e altri fattori hanno profondamente modificato il modo in cui i consumatori cercano ed elaborano le comunicazioni e hanno dato loro anche la possibilità di scegliere se ricercarle e dove, se elaborarle e come. La rapida diffusione degli apparati mobili multifun- zione (smartphone, tablet pc e similari), delle connessioni a Internet senza fili (WiFi) e dei videoregistratori digitali (DVR) che consentono di evitare le inserzioni pubblicitarie ha ridotto l’efficacia dei mezzi di comunicazione di massa.

Nel 1960, con uno spot di 30 secondi in onda contemporaneamente sulle reti televisive ABC, CBS e NBC un’impresa poteva raggiungere l’80 per cento delle donne statunitensi. Per ottenere lo stesso risultato oggi, lo stesso spot dovrebbe essere trasmesso su almeno 100 canali.

Oltre il 70 per cento delle mamme inglesi ha un accesso Internet, e circa il 70% di quelle nordamericane usa social media o social network, con i 25 per cento dei tweet hhe riguarda prodotti o marche. Ancora, secondo i dati che provengono dai grandi media center, nei paesi OCSE il 50 per cento del tempo medio settimanale viene ormai speso su media digitali con pre- visioni che si spingono fino all’80 per cento entro il 2020. Internet e TV digitale occuperanno il 50 per cento, sempre secondo le stesse previsioni.

I consumatori non solo possono scegliere tra più media, possono anche scegliere se e come ricevere i contenuti pubblicitari.

Il riquadro Marketing in progress: “Non cambiate canale!” descrive gli sviluppi nella pubblicità televisiva. Certamente i marketing manager che abbandonano i media tradizionali devono però affron- tare altre sfide e l’evoluzione in atto è ancora tale da non consentire scelte radicali. Ora più che mai è necessario combinare e integrare i diversi mezzi di comunicazione in modo originale, così da fare della propria comunicazione di marketing uno strumento di differenziazione competi- tiva in sé. L’affollamento pubblicitario è smisurato. Chi risiede in città è esposto ogni giorno a

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> la ComunICazIone Integrata dI marketIng < Capitolo 17 701 un numero di messaggi stimato in media tra i 3000 e i 5000. Brevi messaggi video e inserzioni pubblicitarie appaiono in stazioni di servizio, negozi di alimentari, studi medici e grandi centri commerciali. Negli Stati Uniti, sulle uova in vendita in alcuni supermercati sono impressi i nomi di programmi della rete CBS; sui tornelli della metropolitana si legge il nome GEICO; le confezioni di cibo cinese pubblicizzano Continental Airlines; US Airways vende spazi pubbli- citari ricavati sui sacchetti per il mal d’aria. Dubai ha venduto i diritti di sponsorizzazione per 23 delle 47 fermate e per due linee metropolitane del suo nuovo sistema di trasporto su rotaia.3 Su quasi tutti i mezzi di comunicazione e in quasi tutte le sue forme, la comunicazione di marketing ha avuto una presenza crescente e alcuni consumatori hanno iniziato a percepirla come sempre più invadente.

I marketing manager devono utilizzare la tecnologia in modo creativo, ma evitare di intromettersi in modo esagerato nelle vite dei consumatori. Esaminia- mo il modo in cui T-Mobile ha reso meno invadente e più coinvolgente la comunicazione di marketing.

t-mobile T-Mobile è un operatore multinazionale di telefonia mobile, presente in 10 paesi con oltre 120 milioni di utenti. L’azienda è la seconda multinazionale dopo il gruppo Vodafone. T-Mobile è riuscita a ideare una delle campagne di marketing integrato più riuscite attraverso i suoi video virali, così detti flash mob. Per esempio, “T-Mobile Video Dance in Liverpool Station” ha avuto più di 23 milioni di visualizzazioni su YouTube e il video “T- Sing-a-long in Trafalgar Square” ha raggiunto 4 milioni di visualizzazioni. Nel 2010 T-Mobile ha creato l’evento “La vita è fatta per condividere”, una coinvolgente manifestazione che spinge le persone a condividere le loro emozioni.

Il tutto con lo scopo di costruire una vera e propria comunità presente su tutte le reti e i social network. Il video dell’evento ha ottenuto 12 milioni di visualizzazioni online e ha ricevuto più di 12 mila commenti. In tal modo, T-Mobile è riuscita a catturare l’attenzione del pubblico e a coinvolgere l’utente finale nella visione strategica dell’azienda.

Fonti: http://www.t-mobile.com/Company/; http://www.mediacom.com/en/mediacom-results/mediacom-case-studies/t-mobile- uk. aspx; http://onemarketmedia.com/blog/2010/10/t-mobiles-next-installment-in-the-li fes-for-sharing-viral-video-series/ ***INSERIRE DIDA***

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702 parte 7 > ComunICare valore < Comunicazione di marketing, valore della marca e fatturato In questo nuovo ambiente, la pubblicità è spesso uno degli elementi centrali dei programmi di comunicazione di marketing, ma solitamente non è l’unico né il più importante per le vendite e la creazione del valore della marca e della clientela.

Come molte altre imprese, nel quinquennio 2004-2008 Kimberly–Clark ha ridotto dal 60% a poco più del 40% la percentuale del budget pubblicitario dedicata alla televisione, investendo molte più risorse su Internet e sul marketing esperienziale.5 Esaminiamo le iniziative di Procter & Gamble per rafforzare il rapporto tra il marchio Pringles e i consumer.

pringles Pringles è uno dei marchi di snack più famosi al mondo, prodotto dalla multinazionale americana Procter & Gamble. L’azienda nel 2011 ha sentito il bisogno di dare una nuova immagine al brand Pringles e di realizzare una strategia di comunicazione radicalmente nuova. Per soddisfare sia il target giovane sia le mamme dei giovani, e contemporaneamente per mantenere vivo il loro interesse per il brand, si è pensato di riutilizzare il concetto del “festival della musica” e la fama che sta dietro tale evento, creando l’ iniziativa “Festival In a Can”. Grazie a tale iniziativa i giovani consumatori avevano la possibilità, mediante l’acquisto di almeno tre confezioni di Pringles, di ricevere un set di autoparlanti.

Le confezioni di Pringles fungevano da stereo a cui si potevano collegare gli autoparlanti. Insomma, un gadget gratuito che permetteva di convertire ogni occasione sociale in un mini-festival.

Per promuovere tale iniziativa l’azienda ha organizzato una sorta di tour in cui 4 furgoni marchiati Pringles hanno girato i 23 principali festival di tutta Europa. Il tour poteva essere seguito anche tramite i più importanti social network come Twitter e Facebook. non Cambiate Canale! marketIng in progress Il fatto che oggi i consumatori abbiano più potere sul mercato è evidente soprattutto nel mondo televisivo, dove i DVR con- sentono agli spettatori di evitare le inserzioni pubblicitarie con la semplice pressione di un tasto. Secondo una stima, alla fine del 2009 il 34% delle famiglie statunitensi possedeva un DVR e, tra coloro che lo utilizzavano, il 60–70 per cento ricorreva alla funzione di avanzamento veloce per saltare la pubblicità (gli altri gradivano gli spot o non ne erano disturbati, oppure non volevano darsi la pena di usare il telecomando).

Sorprendentemente,tuttavia,le ricerche mostrano che i consu- matori trattengono e ricordano parecchie informazioni, quando si concentrano sulla pubblicità per saltarla con la funzione di avanzamento. Gli spot più efficaci in “modalità avanzamento veloce” sono quelli che i consumatori hanno già visto, in cui appaiono personaggi familiari e composti da poche scene. Contribuisce anche il fatto che le informazioni sulla marca siano poste al centro dello schermo, dove lo sguardo dello spettatore si concentra durante lo scorrimento della registra- zione. Sebbene sia più probabile che un consumatore ricordi un’inserzione fino al giorno dopo avendola guardata a velocità normale, alcuni elementi vengono ricordati anche quando lo spot viene deliberatamente saltato.

Un’altra difficoltà con cui i marketing manager si confrontano da tempo è la tendenza degli spettatori a cambiare canale durante le interruzioni pubblicitarie. Recentemente l’agenzia Nielsen, che si occupa di stilare classifiche di gradimento dei programmi televisivi, ha iniziato a offrire valutazioni del gradimento di specifici spot pubblicitari. In precedenza gli inserzionisti dovevano pagare in base alla classificazione del programma, nonostante almeno il 5% e fino al 15% degli spettatori cambiasse temporaneamente canale. Per incre- mentare il numero degli spettatori durante le interruzioni pub- blicitarie, le principali reti televisive via etere e via cavo hanno accorciato le interruzioni, oltre a posticiparle fino a un orario in cui gli spettatori siano con maggiore probabilità coinvolti dal programma che le ospita.

Fonti: Andrew O’Connell, “Advertisers: Learn to Love the DVR”, Harvard Business Review, aprile 2010, p. 22; Erik du Plesis, “Digital Video Recorders and Inadvertent Advertising Exposure”, Journal of Advertising Research 49 (giugno 2009); S. Adam Brasel e James Gips, “Breaking Through Fast-Forwarding: Brand Information and Visual Attention”, Journal of Marketing 72 (novembre 2008), pp. 31–48; “Watching the Watchers”, Economist, 15 novembre 2008, p. 77; Stephanie Kang, “Why DVR Viewers Recall Some TV Spots”, Wall Street Journal, 26 febbraio 2008; Kenneth C. Wilbur, “How Digital Video Recorder Changes Traditional Television Advertising”, Journal of Advertising 37 (estate 2008), pp.

143–49; Burt Helm, “Cable Takes a Ratings Hit”, BusinessWeek, 24 settembre 2007.

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> la ComunICazIone Integrata dI marketIng < Capitolo 17 703 La nuova campagna di marketing ha ottenuto un successo mondiale. Pringles ha acquisito 15 milioni di fan su Facebook, il traffico sul sito web è aumentato di 400% e le vendite nei paesi EMEA sono crescite del 5%, ovvero circa 6 milioni di confezioni Pringles. Fonte: http://www.mediacom.com/en/mediacom-results/mediacom-case-studies/pringles- international.aspx ComuniCazione integrata La comunicazione di marketing è considerata spesso solo una delle forme di comunicazione delle imprese che adottano una prospettiva olistica. Questa for- ma di comunicazione, di cui nel seguito del capitolo e in quelli che seguiranno (18 e 19) esami- neremo i principali modelli, le modalità di realizzazione, i canali, gli strumenti e i singoli media, non può infatti non interagire con le altre forme di comunicazione che, in modo esplicito o implicito, deliberato o spontaneo, le organizzazioni producono.

La Figura 17.1 evidenzia le 4 principali forme di comunicazione che, soprattutto una gran- de azienda strutturata, produce. Come si può osservare immediatamente, la comunicazione di marketing, che pure al suo interno prevede diverse modalità di realizzazione, è solo una delle forme di comunicazione da coordinare e integrare con quella istituzionale (rivolta a pubblici come istituzioni politiche e governative, gruppi di interesse, fornitori e partner), quella economico-finanziaria (rivolta in prevalenza a investitori e finanziatori) e quella organizzativa (rivolta ai dipendenti e al personale in qualche modo legato all’azienda).

Le diverse forme di comunicazione possono poi essere combinate sia per obiettivi aziendali e commerciali (per esempio comunicazione di marca o comunicazione di prodotto) che per obiettivi più ampi (per esempio comunicazione istituzionale aziendale o collettiva a supporto dell’intero settore, ovvero di natura sociale e ambientale). Sono note in tal senso sia le comuni- cazioni collettive rivolte ai consumatori con finalità commerciali, per esempio tese a incentivare il consumo di prodotti quali lo zucchero ovvero a destagionalizzare quello di alcune bevande come la birra, che in passato aveva in Italia dei picchi in corrispondenza della stagione estiva.

Così come tante sono le forme di comunicazione istituzionale, aziendale o collettiva, volta a sensibilizzare le autorità o i cittadini sul controllo di alcuni prodotti (farmaci di marca “contro” farmaci generici) ovvero sulla tutela di alcuni beni ambientali di interesse sociale, oltre che aziendale. È famosa l’attività di comunicazione sociale di Haagen-Dazs a favore del ripopola- mento delle api, e di tutto ciò che ne deriva per un equilibrato ecosistema biologico. Ecosistema da cui dipendono gli ingredienti naturali che determinano i “punti di differenza” della sua offerta di gelati. Ovviamente la distinzione non è netta né rigida, ed è frequente che le attività di comunicazione di marketing prevedano investimenti rilevanti nella comunicazione istitu- zionale e quella organizzativa a sostegno esplicito e diretto dei medesimi obiettivi commerciali.

Comunicazione istituzionale Comunicazione integrata Comunicazione economico-finanziaria Comunicazione di marketing Comunicazione organizzativa Figura 17.1 ***INSERIRE DIDA.

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704 parte 7 > ComunICare valore < il mix di ComuniCazione di marketing Il mix di comunicazione di marketing, o mix pro- mozionale, è composto da otto principali modalità di comunicazione.7 1. Pubblicità – Qualunque forma di presentazione e promozione non personale di idee, beni o servizi, finanziata e realizzata da un soggetto promotore ben identificato è diffusa attraverso stampa (giornali e riviste), trasmissioni via etere (radio e televisione), reti di comunicazione (telefono, televisione via cavo, reti satellitari, reti wireless), media elettronici (audiocassette, videocassette, dischi ottici, pagine web) o media espositivi (cartelloni pubblicitari, insegne, manifesti).

2. Promozione delle vendite – Incentivi di breve termine volti a incoraggiare la prova, l’acqui- sto o il riacquisto e il maggior consumo di un prodotto o servizio, indirizzati ai consumatori (per esempio campioni omaggio, buoni sconto e premi), a grossisti e dettaglianti (per esem- pio compensi per pubblicità e spazi espositivi) e al personale di vendita (per esempio premi per i risultati e competizioni tra rappresentanti di vendita). 3. Eventi ed esperienze – Attività e programmi sponsorizzati dall’impresa per generare inte- razioni, regolari o occasionali, fra i consumatori e la marca: eventi sportivi, artistici, di in- trattenimento e di beneficenza, oltre ad attività meno formali.

Rientrano in questa modalità molte delle forme di comunicazione non convenzionale (per esempio il cosiddetto flash mob di T-Mobile Life’s for Sharing) 4. Pubbliche relazioni e propaganda – Una varietà di iniziative rivolte sia al personale dell’im- presa sia ai consumatori, alle altre imprese, alle istituzioni di governo e ai media, finalizzate a promuovere o a tutelare l’immagine dell’impresa o i suoi prodotti. 5. Marketing diretto – Consiste nell’utilizzo di telefono, posta, fax, posta elettronica o Internet per contattare direttamente singoli consumatori, allo scopo di instaurare con loro un dialo- go o suscitare una determinata reazione.

6. Marketing interattivo – Attività e programmi online aventi lo scopo di coinvolgere clienti attuali o potenziali e, in modo diretto o indiretto, di diffondere la conoscenza, promuovere l’immagine e favorire le vendite di determinati prodotti o servizi. 7. Passaparola – Comunicazioni orali, scritte o elettroniche tra persone, riguardanti le qualità o l’esperienza d’acquisto e d’uso di determinati prodotti o servizi. 8. Vendita personale – Interazione diretta con uno o più potenziali acquirenti allo scopo di presentare i prodotti, rispondere alle domande e procacciare ordini.

La Tabella 17.1 elenca numerose piattaforme di comunicazione, che ovviamente non esauri- scono le possibilità di comunicazione delle imprese.

L’aspetto del prodotto, il prezzo, la forma e il colore della confezione, il comportamento e l’abbigliamento del personale di vendita, l’ar- redo del punto vendita e la carta intestata dell’impresa sono tutti elementi che trasmettono un messaggio agli acquirenti. La comunicazione di marketing, infatti, è anche implicita e non deliberata, o anche semplicemente non gestita. Ciò tuttavia non implica che l’impresa e i suoi prodotti comunichino, loro malgrado. Ogni contatto con la marca trasmette un’impressione che può rafforzare o indebolire l’idea che il cliente ha dei prodotti e dell’impresa.8 Le attività di comunicazione di marketing contribuiscono al valore della marca e sostengono le vendite in molti modi: diffondendo la conoscenza della marca, imprimendone l’immagine nella memoria dei consumatori, favorendo giudizi o percezioni positive nei riguardi della marca e rafforzando la fedeltà dei consumatori.

Il panorama delle modalità di comunicazione è noto alle imprese che, soprattutto se di grandi dimensioni, si organizzano, con attribuzione di responsabilità e budget, per gestirne diverse. Tuttavia, nella realtà raramente riescono a presidiare le tante opportunità che le diverse forme e la loro integrazione presentano. È frequente, infatti, trovare una netta – e talvolta anche rigida – ripartizione fra le modalità di comunicazione di massa più convenzionale (pubblicità), definite above –the-line, e quelle relative a promozioni, diretta e interattiva (in gran parte ormai web-based) e tutte le altre mo- dalità, definite genericamente below-the-line.

***“ciò tuttavia non implica che l’impresa e i suoi prodotti comunichino” oppure . non implica ... che non comunichino”?

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> la ComunICazIone Integrata dI marketIng < Capitolo 17 705 La distinzione pare abbia un’origine di tipo amministrativo-contabile, e quindi la “linea” serviva a distinguere la quota di budget destinata alla pubblicità da quella da destinare alle altre modalità di comunicazione di marketing, controllando i margini di redditività e le risorse disponibili per entrambi gli aggregati. Secondo alcuni autori, infine, questa distinzione sarebbe all’origine di limiti all’integrazione delle diverse modalità – diverse responsabilità organizzative infatti rischiano di creare “orticelli” che ciascun manager difende nel proprio interesse individuale – e della limitata sperimentazio- ne di combinazione ibrida di modalità, strumenti e messi di comunicazione, in una prospettiva che è stata definita through-the-line.

Si tratta insomma di una distinzione che sembra aver fatto il suo tempo, soprattutto se si considera che nella prospettiva dei consumatori queste linee non hanno alcun significato.

effetti della ComuniCazione di marketing Il modo in cui le associazioni di marca si formano non è rilevante. In altre parole, se nella mente di un consumatore si forma un’associa- zione forte, favorevole e univoca tra la marca Subaru e l’idea di “attività all’aria aperta”, “dinami- smo” e “resistenza”, non ha importanza che il collegamento sia stato suscitato dall’esposizione a una pubblicità televisiva che mostra una scena di guida di un veicolo Subaru su un terreno accidentato in diverse stagioni dell’anno, piuttosto che dal fatto che Subaru sponsorizza eventi sportivi di sci, kayak e mountain bike.

L’impatto in termini di valore della marca è identico. Per trasmettere un messaggio coerente e conseguire il posizionamento strategico, però, le attività di comunicazione di marketing devono essere integrate. Il punto di partenza per la pianificazione della comunicazione di marketing consiste nel rilevare tutte le interazioni che i clienti del mercato obiettivo potrebbero avere con l’impresa, con i suoi prodotti e con i suoi ser- vizi. Per esempio, una persona interessata ad acquistare un nuovo computer portatile potrebbe farsi consigliare da altre persone, vedere spot televisivi, leggere articoli, cercare informazioni su Internet e guardare i portatili esposti in un negozio.

Per realizzare programmi di comunicazione validi e impiegare in modo efficiente il denaro disponibile, i marketing manager devono valutare quali siano le esperienze e le percezioni che hanno maggiore effetto in ciascuna fase del processo di acquisto. Acquisite queste informazioni, tabella 17.1 Alcuni esempi di strumenti promozionali o di comunicazione. Pubblicità Promozione vendite Eventi / Esperienze Pubbliche relazioni Marketing diretto Passaparola Vendita personale Annunci stampa e radiotelevisivi Packaging – esterno Packaging – interno Film Opuscoli e pieghevoli Poster e volantini Elenchi Ristampa di materiale pubblicitario Cartelloni pubblicitari Affissioni stradali Materiale espositivo DVD Concorsi, giochi, estrazioni, lotterie Offerte e omaggi Campioni gratuiti Fiere e mostre commerciali Esposizioni Dimostrazioni Buoni sconto Liquidazioni Agevolazioni di pagamento Spettacoli Valutazione dell’usato Raccolte punti Associazioni Eventi sportivi Intrattenimento Festival Manifestazioni artistiche Manifestazioni a scopo benefico Visite presso gli stabilimenti Musei aziendali Attività su strada Rassegne stampa Conferenze Seminari e convegni Relazioni di bilancio Contributi per opere assistenziali Pubblicazioni Relazioni con la comunità Attività di lobby Mezzi per la costruzione dell’identità Riviste aziendali Cataloghi Pubblicità postale Telemarketing Acquisti elettronici Acquisti televisivi Messaggi fax Messaggi email Messaggi vocali Blog Siti web aziendali Contatti personali Chat Blog Presentazioni di vendita Riunioni di vendita Programmi di incentivi Campioni gratuiti Fiere e mostre commerciali

706 parte 7 > ComunICare valore < potranno giudicare la comunicazione di marketing in base alla sua capacità di influenzare espe- rienze e percezioni nella direzione più coerente con le strategie di posizionamento, favorire la fedeltà del cliente, alimentare il valore della marca e stimolare le vendite. Per esempio: qual è il contribuito di una campagna pubblicitaria alla diffusione della conoscenza della marca o alla creazione, al mantenimento e al rafforzamento delle associazioni di marca? Una sponsorizzazione migliorerebbe i giudizi e le sensazioni dei consumatori rispetto alla marca? In che misura una pro- mozione incoraggia i consumatori a incrementare il volume d’acquisto? A quale livello di prezzo? Nel costruire il valore della marca, i marketing manager devono avere un atteggiamento “neutrale” rispetto ai mezzi di comunicazione e valutare tutte le opzioni di comunicazione sulla base della loro efficacia (funziona bene?) e della loro efficienza (quanto costa?).

Mint, sito web dedicato alla gestione delle finanze personali, ha sfidato il leader di mercato Intuit (dal quale è stato in seguito acquisito) con un budget di marketing esiguo rispetto alle somme normalmente investite dalle imprese. Un blog molto seguito, una popolare pagina Facebook e il ricorso ad al- tri media sociali, oltre a un’intensa attività di pubbliche relazioni, hanno contribuito ad attrarre il pubblico giovanile cui Mint mirava.9 Anche Dell, per incrementare l’awareness e le vendite in India, ha adottato un approccio differente rispetto ai market standard.10 dell in india Dell, una delle aziende più importanti al mondo nella produzione di personal computer, si è trovata in difficoltà in India.

Le vendite alle piccole e medie imprese erano costantemente in diminuzione, e questo era un problema reale in quanto le PMI rappresentano il 60% delle vendite in quel paese. Per questo l’azienda ha deciso di puntare sulla comunicazione unconventional.

Dell ha chiuso una partnership con Bloomberg UTV e ha creato una serie di mini-clip sia online che offline, utiliz- zando storie di successo autentiche raccontate da imprenditori locali. Il messaggio che voleva trasmettere era:“Se è così, si può fare e quindi è possibile” anche per noi. Inoltre, l’azienda ha creato il “Business Excellence Awards”, un evento a cui tutti gli imprenditori erano invitati a partecipare con i loro business plan. I vincitori potevano realizzare le loro idee e presentarle in tutto il paese. La mini-serie è stata promossa attraverso quotidiani e riviste aziendali, portali BtoB e promozioni su UTV.

Il messaggio mandato dall’azienda ha avuto un impatto immediato. In quattro settimane il brand è diventato Top of Mind e l’awareness è aumentata del 45 per cento. Le vendite sono aumentate del 10 per cento, raddoppiando la quota di mercato nel segmento delle PMI. Per la prima volta in sette anni, Dell è diventata l’azienda numero 1 nel mercato, scalzando il suo competitor diretto HP. Fonte: http://www.mediacom.com/en/mediacom-results/mediacom-case-studies/dell-indi a.aspx i modelli del processo di comunicazione I marketing manager devono comprendere gli elementi fondamentali di una comunicazione efficace per poterli gestire al meglio.

Due schemi utili allo scopo sono il modello generale della comunicazione (macromodello) e quello specifico della comunicazione di marketing ( micromodello) che si concentra sulla relazione comunicativa con i consumatori e gli acquirenti. maCromodello del proCesso di ComuniCazione La Figura 17.2 mostra un macromodel- lo che prevede nove elementi chiave della comunicazione. Due rappresentano i soggetti fonda- mentali del processo comunicativo: il comunicatore e il ricevente. E sempre due costituiscono gli strumenti fondamentali della comunicazione: il messaggio e il mezzo. Quattro sono, invece, gli elementi che sintetizzano le funzioni principali della comunicazione: codifica, decodifica, risposta e retroazione.

L’ultimo elemento del modello generale sulla comunicazione è il rumore del sistema, ossia l’insieme dei messaggi casuali e in competizione che possono interferire con il processo di comunicazione.11 Il comunicatore deve stabilire a quale pubblico rivolgersi e quali risposte intenda ottenere. Inoltre deve codificare i messaggi in modo tale che il pubblico possa decodificarli. Deve tra- smettere il messaggio utilizzando mezzi in grado di raggiungere il pubblico obiettivo e svilup- pare canali attraverso i quali ricevere le informazioni di ritorno (feedback), per monitorare le

> la ComunICazIone Integrata dI marketIng < Capitolo 17 707 risposte. Più il campo di esperienze del comunicatore si sovrappone con quello del ricevente, maggiori saranno le probabilità che il messaggio risulti efficace. Va tenuto presente che nella comunicazione possono intervenire i processi di attenzione selettiva, distorsione selettiva e ritenzione selettiva già esposti nel Capitolo 6. Questo modello generale, che potrebbe apparire semplicistico ai limiti dell’ovvio, spesso non è tenuto in considerazione dai marketing manager. E ciò nonostante gli elementi che lo compongono siano noti da circa un secolo.

È sufficiente ricordare che fino a pochi anni addietro la comunicazione su alcuni attributi chiave delle automobili avveniva codificando il messaggio con linguaggi tecnici comprensibili solo a pochi laureati in ingegneria. È divenuto classico l’esempio di importanti modelli di auto per i quali la spaziosità dei bagagliai veniva comunicata in litri, e di altri che indicavano il numero di palline da tennis che vi poteva essere contenu- ta, con i potenziali clienti che disperatamente si chiedevano quante valigie avrebbero potuto alloggiarvi. Problemi di codifica e decodifica, tuttavia, sono ancora comuni in molti mercati, soprattutto in quelli più innovativi e ad alto contenuto tecnologico, dove la cultura tecnica dei “nerd” misura la sua distanza con quella aziendale del management o, peggio ancora, con quella dei consumatori finali.

miCromodello delle risposte del Consumatore I micromodelli della comunicazione di marketing si concentrano sulle reazioni specifiche dei consumatori alla comunicazione. La Figura 17.3 riassume quattro classici modelli di gerarchia delle risposte. In questi modelli si presuppone che l’acquirente attraversi, nell’ordine, uno stadio conoscitivo, uno stadio affettivo e uno stadio d’azione. La sequenza “conoscere-sentire-agire” è appropriata quando il pubblico è particolarmente coinvolto rispetto a una categoria di prodotto che percepi- sce come fortemente differenziata, per esempio nel caso dell’acquisto di un’automobile o di una casa.

La sequenza alternativa “agire-sentire-conoscere” si manifesta, invece, quando il pubblico mostra un coinvolgimento elevato ma non percepisce molta differenziazione all’interno della cate- goria di prodotto, come per nell’acquisto di un biglietto aereo o di un personal computer. La terza sequenza, “conoscere-agire-sentire”, si ha quando il pubblico presenta un basso coinvolgimento e percepisce una lieve differenziazione nella categoria di prodotto, come quando si tratta di acqui- stare del sale o delle batterie. Come anticipato nel Capitolo 5, le sequenze dipendono anche dal contenuto “emozionale” della value proposition aziendale, e l’individuazione della sequenza più adatta consente agli operatori di pianificare la comunicazione nel modo migliore.12 Supponiamo che l’acquirente presenti un forte coinvolgimento con la categoria di prodotto e percepisca una differenziazione elevata.

Come ipotesi esemplificativa consideriamo il modello di gerarchia degli effetti (seconda colonna della Figura 17.3) nel contesto di una campagna di comunicazione di marketing per il Pottsville College, una piccola università privata dell’Iowa: ■ Consapevolezza. Se la maggior parte del pubblico obiettivo non conosce l’oggetto, il compi- to immediato della comunicazione è generare consapevolezza. Supponiamo che Pottsville ricer- chi nuovi iscritti in Nebraska, dove però il suo nome è del tutto sconosciuto. Ipotizziamo che nel Nebraska vi siano 30.000 studenti degli ultimi due anni delle scuole superiori, potenzialmente interessati al Pottsville College.

L’istituto potrebbe prefiggersi l’obiettivo di farsi conoscere dal 70% di loro entro un anno.

COMUNICATORE Codifica Decodifica Risposta Retroazione Rumore RICEVENTE Messaggio Mezzo Figura 17.2 Elementi del processo di comunicazione.

708 parte 7 > ComunICare valore < ■ Conoscenza. Il pubblico obiettivo potrebbe aver sentito parlare della marca in questione, senza però saperne nulla di più. In questo caso l’università di Pottsville potrebbe voler comuni- care al segmento obiettivo che è un istituto privato con ottimi corsi di inglese, lingue straniere e storia. A questo punto deve cercare di sapere quanti studenti possiedono una conoscenza minima, discreta o buona di Pottsville: se la conoscono poco, l’obiettivo della comunicazione potrebbe essere proprio la conoscenza della marca.

■ Gradimento. Se il pubblico obiettivo conosce la marca, il passo successivo è domandarsi quale opinione abbia in proposito. Se le opinioni sul Pottsville College fossero negative, l’isti- tuto dovrebbe per prima cosa scoprirne il motivo. Qualora fossero opinioni fondate, Pottsville dovrebbe risolvere i problemi e poi comunicare i nuovi standard di qualità raggiunti. Le pub- bliche relazioni richiedono “prima un buon lavoro, poi buone parole”. ■ Preferenza. Il pubblico obiettivo potrebbe gradire il prodotto ma non abbastanza da prefe- rirlo ad altri. In questo caso il comunicatore deve cercare di ottenere la preferenza dei consu- matori confrontando qualità, valore, prestazioni e altre caratteristiche della propria offerta con quanto offerto dai probabili concorrenti.

■ Convinzione. Un certo pubblico può avere una preferenza per un determinato prodotto senza tuttavia essere convinto di acquistarlo. Nel nostro esempio, l’obiettivo del Pottsville Col- lege è sviluppare la convinzione e l’intenzione di iscriversi degli studenti interessati. ■ Acquisto. Una parte del pubblico obiettivo può finalmente essere convinta, ma potrebbe non aver ancora deciso di effettuare l’acquisto. La comunicazione deve indurre questi consumatori a compiere il passo finale, magari offrendo una riduzione di prezzo, un omaggio o la possibilità di provare il prodotto. Il Pottsville College potrebbe selezionare alcuni studenti e invitarli a visitare il campus e a seguire alcune lezioni, oppure offrire borse di studio ai più meritevoli.

Per constatare la fragilità del processo di comunicazione, supponiamo che la probabilità di successo di ciascuno dei sei stadi sia del 50%. In base alle leggi della probabilità, il successo di tutte le fasi, considerate come eventi indipendenti, ha una probabilità pari a 0,5 × 0,5 × 0,5 × 0,5 × 0,5 × 0,5, ossia 1,5625%. Se la probabilità media che si manifesti ciascuna di queste fasi fosse un più ragionevole 10%, la probabilità che tutti e sei gli eventi abbiano luogo sarebbe dello 0,0001 per cento, ovvero una possibilità su 1.000.000!

Figura 17.3 Modelli di gerarchia delle risposte. Fonti: a) E. K. Strong, The Psychology of Selling (New York, McGraw-Hill, 1925), p. 9; b) Robert J. Lavidge e Gary A. Steiner, “A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness”, Journal of Marketing, ottobre 1961, p. 61; c) Everett M. Rogers, Diffusion of Innovation, (New York, The Free Press, 1962), pp. 79-86; d) fonti varie. Stadi Modello AIDAa Modello della gerarchia degli effettib Modello innovazione-adozionec Modelli Modello della comunicazioned Stadio conoscitivo Attenzione Consapevolezza Consapevolezza Esposizione Conoscenza Risposta cognitiva Ricezione Stadio affettivo Gradimento Atteggiamento Convinzione Interesse Desiderio Intenzione Preferenza Interesse Valutazione Stadio dell’azione Comportamento Acquisto Azione Prova Adozione

> la ComunICazIone Integrata dI marketIng < Capitolo 17 709 Per incrementare le possibilità di successo di una campagna di comunicazione di mar- keting, quindi, i manager aziendali devono tentare di accrescere le probabilità di successo di ciascuna fase. Per esempio, la campagna ideale dovrebbe far sì che: 1. il consumatore giusto sia esposto al messaggio giusto nel luogo e nel momento più adeguati; 2. l’annuncio pubblicitario catturi l’attenzione del consumatore senza distrarlo dal messaggio rilevante; 3. l’annuncio pubblicitario corrisponda al livello di comprensione e ai comportamenti del consumatore rispetto al prodotto e alla marca; 4.

l’annuncio pubblicitario trasmetta correttamente il posizionamento della marca in termini di punti di differenziazione e punti di parità desiderabili ed effettivamente raggiungibili; 5. l’annuncio pubblicitario motivi il consumatore a considerare l’acquisto del prodotto; 6. l’annuncio pubblicitario crei per la marca associazioni forti con tutti gli effetti della comuni- cazione correttamente memorizzati, in modo che essi abbiano un peso quando il consuma- tore valuterà la possibilità di acquistare.

Le sfide cui la comunicazione è chiamata impongono un’attenta pianificazione; è l’argomento di cui ci occuperemo nel prossimo paragrafo. ::: Sviluppare una comunicazione efficace La Figura 17.4 presenta le otto fasi dello sviluppo di una comunicazione efficace. Inizieremo con le prime cinque: identificazione del pubblico obiettivo, definizione degli obiettivi, defini- zione del messaggio, scelta dei canali e definizione del budget. Il processo descritto, sviluppato con rigore e cura dalle imprese eccellenti nella comuni- cazione pubblicitaria, è adatto a qualunque modalità di comunicazione l’impresa decida di attivare nell’ambito del mix richiamato in apertura del capitolo.

l’identificazione del pubblico obiettivo Il processo di comunicazione deve aprirsi con una chiara identificazione del pubblico obiettivo (target audience): potenziali acquirenti dei prodotti dell’impresa, utilizzatori attuali, decisori e influenzatori; singoli individui, gruppi, un pubblico specifico o generico. Il pubblico obiettivo influenza in modo determinante le decisioni del comunicatore riguardo al messaggio: cosa dire, come dirlo, quando, dove e a chi dirlo. Il pubblico obiettivo può essere definito sulla base dei segmenti di mercato, ma in molti casi è utile definirlo in termini di utilizzo del prodotto e di fedeltà, come ulteriori criteri per micro- segmentare l’audience.

I consumatori obiettivo sono utilizzatori abituali dei prodotti di questa categoria o nuovi utilizzatori? Sono fedeli alla marca, fedeli alla concorrenza o passano da una marca all’altra? I consumatori fedeli sono utilizzatori abituali o saltuari, pesanti o leggeri? Le strategie di comunicazione variano a seconda delle risposte a queste domande. È possibile poi analizzare l’immagine, descrivendo il pubblico sulla base della sua conoscenza della marca. swiffer Nel 1999 la multinazionale Procter & Gamble ha rivoluzionato il mercato della cura per la casa con il lancio del brand Swiffer, generando un fatturato di oltre 100 milioni di dollari soltanto nei primi 4 mesi successivi al lancio e consolidando il fatturato annuale intorno ai 500 milioni di dollari.

Il successo del brand è frutto di un approccio altamente consumer centric e della capacità di integrare ricerche di mercato e comunicazione mirata. La nascita di Swiffer è la conseguenza di un’estensiva attività di ricerca etnografica volta a identificare i bisogni inattesi dei consumatori nell’ambito della pulizia dei pavimenti. La strategia comunicativa per il lancio del brand è stata improntata a un duplice obiettivo: innanzitutto esplicativo, volto a chiarire ai consumatori il funzionamento di un prodotto altamente innovativo, ma anche emozionale, al fine di conferire uno status aspirazionale a un prodotto per la cura della casa.

La comunicazione di Swiffer è stata dunque incentrata sull’inconsueto binomio pulizie–divertimento, e indirizzata principalmente a consumatori, spesso giovani, con poco tempo da destinare Gestione della comunicazione integrata di marketing Misurazione dei risultati Definizione del mix promozionale Definizione del budget Scelta dei canali Definizione del messaggio Definizione degli obiettivi Individuazione del pubblico obiettivo Figura 17.4 Le fasi di sviluppo di una comunicazione efficace.

710 parte 7 > ComunICare valore < alla pulizia della casa. L’immagine giovane e pop del prodotto è stata costruita anche con l’ausilio di attività meno tradizionali, particolarmente adatte a raggiungere questo target, quali attività di product placement su settimanali musicali ed endorsement da parte di icone della cultura pop. Con l’obiettivo di mantenere la leadership di mercato e di incrementare il fatturato del brand, nel 2006 Procter & Gamble ha condotto una ricerca finalizzata a individuare segmenti di mercato relativamente poco esplorati ma ad alto potenziale, presso i quali sviluppare in via prioritaria la quota di mercato del brand Swiffer.

La conseguente identificazione di un nuovo target, la donna dedita alla cura della casa, ha reso necessario un parziale riposizio- namento del prodotto e la revisione della campagna di comunicazione, ora indirizzata a convogliare la superiorità e la maggiore efficacia della marca rispetto ai tradizionali prodotti per la pulizia della casa. Ancora una volta, l’a- zienda ha voluto creare un legame emozionale con il prodotto mediante la campagna “disfunctional relationships”, incentrata sul concetto di rompere i legami disfunzionali e scegliere il partner ideale (con un parallelo tra vita sentimentale e pulizia della casa).

Tale scelta si è rivelata ancora una volta vincente e ha permesso al brand di sostenere il proprio premium pricing in un periodo di forte recessione economica e di crescere del 17 per cento nel quadriennio 2006-2010.

Fonti: www.swiffer.com; www.dcontinuum.it, “Dysfunctional Relationships”, case study presentato al 2011 ARF 2011 David Ogilvy Awards. la definizione degli obiettivi di comunicazione Come si è mostrato nel caso del Pottsville College, i marketing manager possono definire obiet- tivi di comunicazione a qualsiasi livello del modello della gerarchia degli effetti. John R. Rossiter e Larry Percy ne identificano quattro:13 1. Bisogno della categoria. Presentare la categoria del prodotto o servizio come necessaria per eliminare o colmare un divario percepito fra lo stato motivazionale attuale e quello desidera- to.

L’obiettivo di comunicazione iniziale per un prodotto del tutto nuovo, per esempio un’au- to elettrica, è sempre quello di fare emergere il bisogno della nuova categoria di prodotto. 2. Consapevolezza della marca. Sviluppare la capacità del consumatore di riconoscere o ri- cordare la marca nel contesto della categoria di prodotto, con un dettaglio sufficiente a effet- tuare l’acquisto. Il riconoscimento della marca è più semplice da ottenere rispetto al ricordo. La probabilità che un consumatore riconosca le tipiche confezioni viola del cioccolato Milka è maggiore di quella che ricordi il nome della marca, qualora gli venisse chiesto di pensare a una marca di tavolette di cioccolato.

La capacità di richiamare alla memoria la marca è importante fuori dai punti vendita; il riconoscimento della marca invece è importante all’in- terno del punto vendita. La consapevolezza è alla base del valore della marca. 3. Atteggiamento nei confronti della marca. Aiutare i consumatori a valutare la capacità per- cepita della marca di soddisfare un bisogno attuale e rilevante. I bisogni legati alla marca possono essere espressi in chiave negativa (capacità di eliminare o evitare un problema, di ovviare a una soddisfazione incompleta o al normale consumo) oppure positiva (gratifica- zione sensoriale, stimolo intellettuale o approvazione sociale).

I prodotti per la pulizia della casa sono solitamente presentati come soluzione di un problema; per i generi alimentari, invece, la pubblicità è spesso basata su elementi sensoriali ed enfatizza il richiamo del gusto, per prodotti legati al trasporto o alla salute ci si concentra talvolta sull’opportunità di evitare un problema o un grave rischio personale.

4. Intenzione d’acquisto della marca. Portare i consumatori a decidere di effettuare l’acquisto della marca o a intraprendere azioni legate all’acquisto. Le offerte promozionali come i buoni sconto e le offerte “tre per due” incoraggiano i consumatori ad assumere un impegno mentale all’acquisto di un prodotto. Molti consumatori, tuttavia, non hanno un manifesto bisogno dei prodotti della categoria e potrebbero non trovarsi in un contesto commerciale quando recepiscono il messaggio pubblicitario, quindi è improbabile che sviluppino l’in- tenzione di acquistare. In una qualunque settimana, solo il 20% circa delle persone adulte pianifica di acquistare un detersivo, solo il 2% prevede di acquistare un detersivo per la pulizia dei tappeti e appena lo 0,25% progetta di acquistare un’automobile.

> la ComunICazIone Integrata dI marketIng < Capitolo 17 711 la definizione del messaggio Per formulare adeguatamente le proprie comunicazioni e ottenere la reazione desiderata l’im- presa deve assumere tre decisioni critiche: cosa dire (strategia del messaggio), come dirlo (stra- tegia creativa) e a chi farlo dire (fonte del messaggio). strategia del messaggio Nel determinare la strategia del messaggio, i responsabili della comunicazione devono cercare richiami, temi o idee correlati al posizionamento della marca che contribuiscano a fissare nella mente del consumatore i punti di parità e di differenziazione desiderati.

In alcuni casi questi temi possono essere direttamente legati alle prestazioni del prodotto o servizio ( performance tecniche, economicità o valore simbolico della marca); in altri casi possono riferirsi a caratteri simbolici molto generali (la marca può essere presentata come attuale, popolare oppure tradizionale e quindi legata alla nostalgia ovvero innovativa e trasgressiva e quindi legata alla fantasia).

Secondo il ricercatore John C. Maloney, gli acquirenti si aspettano dal prodotto una gra- tificazione di tipo razionale, sensoriale, sociale o dell’ego.15 Gli acquirenti possono associare questa gratificazione ai risultati dell’utilizzo del prodotto, all’esperienza d’uso del prodotto o a un fattore incidentale legato all’utilizzo. L’intersezione dei quattro tipi di gratificazione e dei tre tipi di esperienza genera 12 tipi di messaggio. Per esempio, il richiamo “pulisce più a fondo il bucato” è una promessa di gratificazione razionale legata ai risultati dell’uso del prodotto. La frase “il gusto eccezionale di un’ottima birra leggera” è una promessa di gratificazione sensoriale legata all’esperienza d’uso del prodotto.

strategia Creativa L’efficacia della comunicazione dipende dal modo in cui il messaggio è espresso, oltre che dai suoi contenuti. La causa dell’inefficacia di una comunicazione può dipendere dall’inadeguatezza del messaggio o dal modo utilizzato per esprimerlo. Le strategie creative consistono nel modo in cui i marketing manager traducono i propri messaggi in co- municazioni specifiche e possono essere sommariamente suddivise in richiami informativi e richiami trasformativi.16 richiami informativi. Il richiamo informativo approfondisce attributi e benefici del prodotto o del servizio. In ambito pubblicitario ne sono esempio le pubblicità che puntano sulla riso- luzione di un problema (“Cibalgina libera rapidamente dal mal di testa”), sulla dimostrazione del prodotto (“Scottex Casa assorbe di più”), sul confronto fra più prodotti (“Wind offre tariffe più economiche di Vodafone”) e su testimonial più o meno noti (persone in camice bianco che promuovono dentifrici o prodotti per l’igiene personale).

I richiami informativi presuppongo- no un’elaborazione strettamente razionale del messaggio da parte del consumatore. Le parole d’ordine sono logica e razionalità.

Le ricerche di Carl Hovland, all’Università di Yale, hanno dato un importante contributo allo studio dei richiami informativi in relazione a questioni quali il modo in cui vengono tratte le conclusioni, l’effetto delle argomentazioni unilaterali e di quelle bipolari e l’ordine di esposi- zione degli argomenti. I primi esperimenti sembravano sostenere l’opportunità di comunicare al pubblico le conclusioni. Ricerche successive hanno invece dimostrato che le pubblicità mi- gliori sono quelle che pongono delle domande a lettori e spettatori e lasciano loro il compito di trarre le conclusioni.17 Se Honda avesse insistito sul fatto che il modello Element era stato studiato per i giovani, questo atteggiamento avrebbe frenato l’interesse (e l’acquisto) da parte delle altre fasce d’età.

Una certa ambiguità dello stimolo può generare una definizione di mer- cato più ampia e acquisti più spontanei.

Ci si potrebbe aspettare che una presentazione unilaterale, che si limiti cioè a elogiare il prodotto, sia più efficace di una comunicazione bipolare che menzioni anche i punti deboli. Eppure un’argomentazione bipolare può risultare più appropriata, specialmente quando sia necessario rovesciare delle associazioni negative.18 I messaggi bipolari sono più efficaci quando si ha a che fare con un pubblico istruito e con atteggiamenti inizialmente negativi.19 L’azienda Domino’s, una delle catene di pizza più famose negli Stati Uniti, ha ammesso il problema del cattivo sapore della sua pizza per tentare di modificare l’atteggiamento dei consumatori che avevano opinioni negative.

712 parte 7 > ComunICare valore < Infine, l’ordine in cui sono presentate le argomentazioni è importante.20 Nel caso di un mes- saggio unilaterale, la scelta di iniziare con le argomentazioni più forti ha il vantaggio di catturare l’attenzione e l’interesse del pubblico, il che è importante quando si utilizzano media il cui pub- blico spesso non ascolta l’intero messaggio. Quando invece il pubblico è costretto ad ascoltare il messaggio per intero può essere più efficace una presentazione con un climax finale. Nel caso di un’esposizione bipolare, se il pubblico inizialmente è ostile il comunicatore può partire dalle argomentazioni della parte avversa per concludere con i propri argomenti più convincenti.21 richiami trasformativi.

Il richiamo trasformativo è incentrato su un beneficio o un’immagine non direttamente correlato al prodotto. Il messaggio potrebbe descrivere il tipo di persona che utilizza una determinata marca (VW si rivolgeva a consumatori giovani e dinamici con la campagna “Drivers Wanted”) oppure l’esperienza che scaturisce dall’uso della marca (Pringles utilizza da anni lo slogan “Once You Pop, the Fun Don’t Stop” o, nella versione italiana, “Tutto il divertimento in un pop”). I richiami trasformativi spesso cercano di suscitare emozioni che possano motivare all’acquisto.

I comunicatori possono utilizzare richiami negativi come la paura, il senso di colpa o la ver- gogna per indurre i consumatori ad assumere o abbandonare un determinato comportamento (lavarsi i denti ed effettuare i controlli medici periodici oppure smettere di fumare, di bere o di mangiare troppo). I richiami che fanno leva sulla paura sono particolarmente efficaci quando non sono troppo forti, la fonte gode di un’alta credibilità e il messaggio promette di alleviare in modo credibile ed efficiente la paura che suscita. I messaggi risultano più persuasivi quando discordano moderatamente dalle opinioni del pubblico.

Un messaggio che affermasse solo ciò di cui il pubblico è già convinto potrebbe al più rafforzare tali opinioni; se invece un messaggio fos- se eccessivamente in contrasto con le opinioni del pubblico, verrebbe controbattuto e rifiutato.22 I comunicatori ricorrono anche a richiami positivi quali l’umorismo, l’amore, l’orgoglio e la gioia. Spesso, per attirare l’attenzione e accrescere la capacità di coinvolgimento del messaggio pubblicitario vengono utilizzati espedienti motivazionali o di “interesse a prestito”, come la presenza di bambini graziosi, cuccioli vivaci, musiche famose o richiami sensuali e provocanti.

Queste tecniche sono considerate necessarie nel nuovo e difficile ambiente mediatico caratte- rizzato da un basso livello di coinvolgimento del consumatore e dall’affollamento di programmi e annunci pubblicitari in concorrenza tra loro. Le tattiche di sollecitazione dell’attenzione sono spesso troppo efficaci: può accadere che riducano la comprensibilità del messaggio, esauriscano rapidamente l’accoglienza favorevole da parte del pubblico e mettano in ombra il prodotto.23 Una delle sfide, quindi, consiste nel riuscire a “farsi largo nella confusione” per far giungere a destinazione il messaggio senza però esagerare, ossia far percepire il messaggio come elemento di sorpresa e coinvolgimento disancorato dal prodotto o dalla marca.

Anche i mezzi di espressione più creativi e divertenti devono tenere nella giusta conside- razione la prospettiva del consumatore. Toyota venne citata in giudizio a Los Angeles per una campagna promozionale che mirava a innescare il passaparola attorno alla Toyota Matrix, un modello destinato ai giovani. Le iniziative online comprendevano l’invio ai clienti di una serie Pringles ha sfruttato il suono prodotto dall’apertura della confezione per sviluppare una campagna pubblicitaria di grande successo.

> la ComunICazIone Integrata dI marketIng < Capitolo 17 713 di email firmate Sebastian Bowler, un immaginario tifoso di calcio inglese, ubriaco.

Nei suoi messaggi, l’hooligan dichiarava di conoscere il destinatario del messaggio e gli annunciava di essere diretto a casa sua con il proprio pit bull, Trigger, per “sfuggire alla polizia”. La donna che sporse querela disse di essere stata talmente convinta che un estraneo “disturbato e aggressivo” fosse diretto verso casa sua che si era ridotta a dormire tenendo un machete a portata di mano.24 La magia della comunicazione, pubblicità in primis, consiste nel far vivere nella mente dei consumatori obiettivo i concetti del messaggio. Nelle pubblicità a stampa si devono prendere decisioni relative a titolo, testo, illustrazioni e colori.25 Per un messaggio radiofonico si devono scegliere le parole, le caratteristiche della voce di chi leggerà il messaggio e la sonorità.

Il tono di un annunciatore che promuove un’auto usata deve essere diverso da quello di un messaggio promozionale per una Cadillac nuova. Se il messaggio deve essere trasmesso in TV o di persona, a tutti questi elementi si aggiunge anche il linguaggio del corpo. Se il messaggio viene diffuso sul Web, occorre occuparsi di touch&feel (sensazione complessiva e primo impatto emotivo) del sito, caratteri, grafica e altre informazioni visive e verbali. Analogamente, è fondamentale lo stile di chi conduce gli eventi ovvero di chi ne è protagonista e in generale di chi attiva i flussi di passaparola relativi a un prodotto o a una marca.

fonte del messaggio I messaggi inviati da fonti interessanti o popolari possono ottenere un’attenzione maggiore e tendono a essere ricordati con più facilità, il che spiega perché i pub- blicitari ricorrano spesso alle celebrità. I personaggi dello spettacolo sono particolarmente efficaci quando sono credibili o hanno uno stile di vita coerente con un attributo o un beneficio chiave del prodotto. L’aria da comico nazional popolare di Enrico Brignano per il caffè Lavazza, il vigoroso Brett Favre per i jeans Wrangler e la celebrità Alessia Marcuzzi per la linea salutista Activia di Danone sono stati con- siderati dai consumatori abbinamenti azzeccati.

Il fascino di Celine Dion, invece, non contribuì a incrementare le vendite di Chrysler e, sebbene fosse vincolata da un contratto triennale da 14 milioni di dollari, la cantante venne congedata.

La credibilità del testimonial è fondamentale. Tra i fattori che contribuiscono alla credibilità, i tre più spesso citati sono la competenza, l’attendibilità e la simpatia.26 La competenza profes- sionale fa riferimento alla conoscenza specialistica di chi comunica il messaggio, elemento che avvalora le sue affermazioni. L’attendibilità della fonte è proporzionale all’obiettività e all’onestà percepite del comunicatore. Gli amici in genere sono ritenuti più attendibili degli estranei e dei venditori, e chi non ha alcun interesse a pubblicizzare un prodotto viene considerato più degno di fiducia rispetto a chi viene pagato per questo compito.27 La simpatia fa riferimento alle qua- lità della fonte che risultano accattivanti: franchezza, umorismo e spontaneità rendono la fonte più simpatica.

Elementi questi che valgono per tutti i componenti del communication mix ma che stanno diventando di massima rilevanza nell’era dei social media e dei social network. Le fonti più credibili sono quelle ben dotate di tutte e tre le caratteristiche: competenza, attendibilità e simpatia. Le case farmaceutiche scelgono i medici come testimoni dei benefici del prodotto perché i medici godono di elevata credibilità. Charles Schwab era il protagonista degli annunci pubblicitari della propria agenzia di intermediazione finanziaria da 4 miliardi di dollari, nella campagna “Talk to Chuck”. Altrettanto credibile è stato Giovanni Rana come promotore dei suoi celeberrimi tortellini.

Il riquadro Marketing in progress: “La strategia dei testimonial” è dedicato all’utilizzo dei testimonial nella pubblicità. Se una persona ha un atteggiamento positivo (o negativo) nei confronti sia della fonte sia del messaggio, si dice che esiste uno stato di congruità. Che cosa accade quando un consumatore vede un personaggio famoso e simpatico promuovere una marca che non gradisce? Charles Osgood e Percy Tannenbaum ritengono che abbia luogo un cambiamento di atteggiamento tale da aumenta- re il livello di congruità fra le due valutazioni.28 Il consumatore finirà per rispettare meno la cele- brità o per apprezzare di più la marca pubblicizzata.

Se in seguito dovesse incontrare nuovamente lo stesso personaggio nel ruolo di promotore di altre marche non apprezzate, il consumatore svilupperebbe una opinione negativa sul personaggio in questione, mantenendo l’atteggiamento negativo nei confronti delle marche. Il principio di congruità implica che i comunicatori possano sfruttare la loro immagine positiva per ridurre i sentimenti negativi nei confronti di una marca ma che nel farlo potrebbero perdere parte della stima di cui godono presso pubblico.

714 parte 7 > ComunICare valore < la strategia dei testimonial marketIng in progress Un personaggio famoso ben scelto può attirare l’attenzione su un prodotto o su una marca. Lo ha constatato per esempio Priceline scegliendo William Shatner, l’icona di Star Trek, per i propri vistosi annunci pubblicitari volti a consolidare l’imma- gine dell’impresa, centrata sul basso livello dei prezzi; e in Italia l’azienda che produce il Riso Scotti utilizzando il noto presentatore televisivo Gerry Scotti, che ha magistralmente giocato sull’omonimia sia per promuovere il prodotto core sia per lanciare l’estensione della marca su numerosi nuovi pro- dotti a base di riso.

Le eccentriche campagne di Priceline sono proseguite per oltre un decennio, e la decisione di Shatner di ricevere il proprio compenso sotto forma di stock option pare gli abbia consentito di guadagnare più di 600 milioni di dollari netti. Il personaggio giusto può anche prestare a una marca la propria immagine. Per avvalorare il proprio status elevato e la propria immagine di prestigio, American Express ha utilizzato per gli annunci pubblicitari le leggende del cinema Robert De Niro e Martin Scorsese. Analoga scelta è stata fatta di recente da Louis Vuitton con testimonial leggendari nel mondo del calcio e dello sport come Pelè, Maradona, Zidane, Muhammad Ali e Michael Phelps.

La scelta del personaggio è fondamentale. Deve essere molto noto, godere di una connotazione fortemente positiva ed avere un elevato grado di pertinenza rispetto al prodotto. Paris Hilton e Donald Trump, per esempio, godono di alta riconoscibilità ma hanno immagini negative presso molti gruppi di persone. Johnny Depp è molto riconoscibile e gode di un’immagine fortemente positiva ma potrebbe apparire non pertinente, per esempio, nella pubblicità di un nuovo servizio finanzia- rio. George Clooney e Renzo Arbore potrebbero pubblicizzare efficacemente un gran numero di prodotti, perché godono di indici di familiarità e di simpatia elevatissimi (elementi che contribuiscono al “fattore Q”, nel gergo del mondo dell’intrat- tenimento).

Le celebrità possono giocare un ruolo più strategico per le marche non limitandosi a reclamizzare un prodotto, ma con- tribuendo a progettare prodotti e servizi, a definire il loro posi- zionamento e a commercializzarli. Ritenendo che gli atleti di primo piano conoscano meglio di chiunque altro il gesto spor- tivo, Nike coinvolge spesso i propri testimonial nella proget- tazione dei prodotti. Tiger Woods, Paul Casey e Stewart Cink hanno partecipato alla realizzazione di nuove mazze e palle da golf contribuendo alla progettazione, alla realizzazione dei prototipi e ai test presso il centro di ricerca e sviluppo di Nike soprannominato “The Oven” (“il forno”).

Alcune celebrità prestano il loro talento a una marca senza utilizzare in modo diretto la loro fama. Numerose star cinema- tografiche e televisive partecipano agli spot pubblicitari come voci fuori campo, senza essere nominati. Nonostante alcuni inserzionisti contino sul fatto che gli spettatori riconoscano le voci, la principale ragione del ricorso alle star sono le incom- parabili abilità vocali ed espressive di cui gli attori professio- nisti sono dotati.

Il ricorso ai personaggi famosi comporta alcuni rischi. La cele- brità ingaggiata potrebbe reclamare un compenso maggiore al rinnovo del contratto, oppure ritirarsi. Inoltre, proprio come i film e i dischi, una campagna pubblicitaria con una celebrità può rivelarsi un costoso fiasco. Il personaggio potrebbe per- dere popolarità (come per esempio Federica Pellegrini durante le Olimpiadi di Londra 2012) o, ancora peggio, essere coin- volto in uno scandalo o in una situazione imbarazzante, come accadde nel 2009 a Tiger Woods, in un episodio che ricevette massima attenzione da tutti i mezzi di comunicazione.

Oltre a controllare con attenzione le credenziali dei personaggi che intendono ingaggiare, alcuni operatori scelgono di ricorrere a più di un testimonial, per ridurre l’esposizione della marca alle eventuali sfortune di un’unica persona.

Un altra soluzione di cui i marketing manager dispongono con- siste nel creare dal nulla una celebrità da associare alla marca. La birra messicana Dos Equis ha incrementato di oltre il 20 per cento il fatturato negli Stati Uniti durante la recente recessione grazie alla popolarità della campagna “Most Interesting Man in the World” (“l’uomo più interessante del mondo”). Garbato ed elegante, con un accento esotico e la barba argentea, può vantare centinaia di migliaia di amici su Facebook a dispetto del fatto di essere, ovviamente, un personaggio di fantasia. I video delle sue gesta fanno registrare milioni di visualizzazioni su YouTube.

Ha persino dato vita a The Most Interesting Show in the World Tour, uno spettacolo itinerante con tappe nelle 14 città che costituiscono i maggiori mercati urbani della marca, nel quale figurano attrazioni circensi uniche, come un comico- giocoliere che si esibisce con palle da bowling infuocate e una contorsionista-arciera che scocca frecce con i piedi. Grazie a una combinazione di pubblicità e di attenzione da parte dei media, il tour ha registrato quasi 100 milioni di contatti. Fonti: Scott Huver,“Here’s the Pitch!”, TV Guide, 23 maggio 2010; Linda Massarella,“Shatner’s Singing a Happy Tune”, Toronto Sun, 2 maggio 2010; “Nike Golf Celebrates Achievements and Successes of Past Year”, www.worldgolf.com, 2 gennaio 2009; Piet Levy, “Keeping It Interesting”, Marketing News, 30 ottobre 2009, p.

8; Keith Naughton, “The Soft Sell”, Newsweek, 2 febbraio 2004, pp. 46–47; Irving Rein, Philip Kotler e Martin Scoller, The Making and Marketing of Professionals into Celebrities (Chicago: NTC Business Books, 1997).

> la ComunICazIone Integrata dI marketIng < Capitolo 17 715 la scelta dei canali di comunicazione La scelta di un mezzo efficiente attraverso il quale trasmettere il messaggio è tanto più difficile quanto più il panorama dei canali di comunicazione è frammentato e difficilmente coordinabi- le. I canali di comunicazione possono essere personali e non personali. In questa classificazione rientrano vari sottocanali. Canali di ComuniCazione personali I canali di comunicazione personali consentono la comunicazione faccia a faccia tra due persone o tra una persona e un pubblico, per telefono, per posta o via email.

I canali di questo tipo, che comprende il marketing interattivo, il passaparola e la vendita personale, traggono la loro efficacia dalla personalizzazione della presentazione e delle risposte.

Un’ulteriore distinzione può essere tracciata fra canali di comunicazione di parte, canali degli esperti e canali sociali. I canali di parte consistono nel personale di vendita che contatta gli acquirenti del mercato obiettivo. I canali degli esperti sono costituiti da esperti del settore indipendenti che comunicano con gli acquirenti del mercato obiettivo. I canali sociali sono formati da vicini di casa, amici, parenti e conoscenti che parlano ai potenziali acquirenti, e da tutti i contatti sviluppati nei social network.

Da uno studio condotto da Burson-Marsteller e Roper Starch Worldwide è emerso che un passaparola generato da un individuo stimato tende in media a influenzare l’atteggiamento d’ac- quisto di altre due persone.

Questo circolo di influenza raggiunge le otto persone nel contatto online. Le opinioni sulle imprese valide viaggiano in fretta e quelle sulle imprese meno valide viaggiano a un ritmo ancor più veloce a ragione della diffusione indiretta del passaparola. È fondamentale quindi raggiungere le persone giuste o intervenire tempestivamente per smussare la diffusione di bolle reputazionali negative (vedasi il riquadro sulla diffusione del passaparola – Capitolo XX).

Sempre più spesso i pubblicitari tentano, utilizzando i consueti canali di marketing a pa- gamento, di accedere anche a quei veicoli di “pubblicità gratuita” detti in gergo earned media e costituiti da commenti professionali, recensioni in blog personali, discussioni nei social net- work e così via. A marzo del 2010, Kimberly-Clark trasmise prima degli Academy Awards uno spot televisivo di 30 secondi della propria marca Poise, nel quale famose donne della storia in- terpretate da Whoopi Goldberg raccontavano dei loro problemi di incontinenza. L’obiettivo era far sì che la gente ne parlasse, e venne centrato in pieno.

Seguirono una valanga di commenti William Shatner ha fatto da testimonial originale ma molto amato per Priceline in questa pubblicità.

***QUALE CAPITOLO? ***

716 parte 7 > ComunICare valore < sui media sociali e persino una parodia durante il Saturday Night Live; alla fine i contatti com- plessivi furono 200 milioni.29 L’influenza personale è particolarmente efficace in due situazioni: nel caso di prodotti co- stosi, che comportano dei rischi o che vengono acquistati poco frequentemente o che non consentono un’agevole valutazione della qualità e delle performance prima dell’acquisto ovvero subito dopo (cosiddetti beni fiducia); e nel caso di prodotti che suggeriscano qualcosa riguardo allo status e ai gusti dell’utilizzatore.

Spesso la gente chiede consiglio ad altri per scegliere un medico, un idraulico, un albergo, un avvocato, un commercialista, un architetto, un’agenzia di assicurazioni, un arredatore o un consulente finanziario. Se abbiamo fiducia nel consiglio ricevuto, in genere ci atteniamo a questa indicazione. I fornitori di servizi hanno ovviamente un forte interesse a costruirsi dei referenti perché quasi mai la performance è valutabile in modo affidabile prima dell’acquisto e del consumo.

Anche gli operatori del mercato delle imprese possono beneficiare del passaparola. Conside- riamo il modo in cui John Deere ha creato aspettative e interesse attorno alla presentazione del suo bulldozer 764 High Speed Dozer, il primo lancio nella categoria in 25 anni.30 Canali di ComuniCazione non personali I canali non personali consistono in comuni- cazioni indirizzate a più persone e includono pubblicità, promozioni delle vendite, pubbliche relazioni, eventi ed esperienze. Buona parte della recente crescita ha avuto luogo attraverso eventi ed esperienze. I marketing manager che un tempo prediligevano le manifestazioni spor- tive oggi scelgono altri contesti per intrattenere clienti e dipendenti, come musei d’arte, zoo e spettacoli sul ghiaccio.

AT&T e IBM sponsorizzano esibizioni sinfoniche e mostre d’arte, Visa è un attivo sponsor delle Olimpiadi e Harley-Davidson sponsorizza raduni motociclistici annuali. Le imprese cercano modi sempre più efficaci e coerenti con le loro scelte di targeting e posizionamento competitivo per quantificare i benefici generati dalle sponsorizzazioni, e chie- dono maggiore affidabilità agli organizzatori degli eventi. Inoltre, sempre più spesso le imprese creano eventi finalizzati a sorprendere e a generare il passaparola, come nel celeberrimo caso di Heineken e del concerto bufala all’Auditorium Verdi di Milano in occasione della finale di Cop- pa dei Campioni di calcio fra Milan e Real Madrid.

Per molte iniziative si fa ricorso a tattiche di marketing-guerriglia. Nel contesto di una campagna globale di pubblicità e marketing da 100 milioni di dollari, LG Electronics sviluppò un’elaborata promozione per un’inesistente nuova Attraverso le fiere e la pubblicità sulla carta stampata, John Deere ha fatto parlare di sé e generato un notevole passaparola in anticipazione del lancio del suo nuovo bulldozer ad alta velocità.

> la ComunICazIone Integrata dI marketIng < Capitolo 17 717 serie TV, Scarlet, con tanto di anteprima mondiale a Hollywood ampiamente pubblicizzata. Le persone intervenute all’evento trovarono in realtà una nuo- va serie di televisori LG con pannello posteriore rosso. L’iniziativa venne poi sostenuta da spot pubblicitari televisivi e online e da un’intensa attività di pubbliche relazioni.31 Gli eventi possono attirare l’attenzione ma la durata del loro effetto sulla consapevolezza, la conoscenza e la preferenza della marca varia notevolmente a seconda della qualità del prodotto, dell’evento e del suo svolgimento.

integrazione dei Canali di ComuniCazione Sebbene la comunicazione personale sia spesso più efficace di quella di massa, i mass media rimangono un mezzo fondamentale per stimolare e integrare la comunicazione persona- le. La comunicazione di massa influenza gli atteggiamenti e i comportamenti individuali attraverso un processo a due stadi. Le idee spesso passano da radio, TV e stampa ai leader d’opinione, e da questi a segmenti della popola- zione meno raggiunti dai media.

Questo flusso di comunicazione a due fasi ha diverse implicazioni. An- zitutto, l’influenza dei mass media sull’opinione pubblica non è così diretta, potente e automatica come supposto dai marketing manager. Essa è infatti mediata dai leader d’opinione, persone di cui gli altri chiedono il parere o che comunicano le loro opinioni agli altri. In secondo luogo, il flusso a due stadi mette in discussione l’idea che gli stili di consumo siano influenzati principalmente da effetti di ricaduta o di risalita innescati dai mass media. Gli individui interagiscono anzitutto all’interno dei loro gruppi sociali, ac- quisendo le idee dei leader d’opinione di tali gruppi.

Una terza implicazione è che chi utilizza i mezzi di comunicazione di massa dovrebbe indirizzare i messaggi specificamente ai leader d’opinione e fare sì che siano questi ultimi a trasmetterli agli altri la definizione del budget di comunicazione Una delle decisioni di marketing più difficili riguarda l’ammontare complessivo del budget di comunicazione. John Wanamaker, il magnate dei grandi magazzini, a suo tempo affermò: “So che metà della mia pubblicità va sprecata, ma non so quale delle due metà”. L’entità degli investimenti nella comunicazione varia notevolmente a seconda dei settori e delle singole imprese.

La spesa promozionale può raggiungere il 40 o il 45 per cento del fattura- to nell’industria cosmetica ma solamente il 5-10% nel settore delle macchine industriali. Anche all’interno di uno stesso settore vi sono imprese con livelli di spesa molto diversi. Quali sono i metodi utilizzati dalle imprese per definire il budget da investire in comu- nicazione? Ne esamineremo quattro piuttosto comuni: il metodo del disponibile, il metodo della percentuale sulle vendite, il metodo della parità competitiva e il metodo dell’obiettivo da conseguire metodo del disponibile Alcune imprese definiscono il budget da investire in comunica- zione in funzione della propria condizione finanziaria.

Questo procedimento non considera la comunicazione come un investimento e ne ignora l’impatto immediato sul volume di vendita. Il metodo del disponibile comporta uno stanziamento annuale incerto, che rende difficile una pianificazione nel lungo periodo.

metodo della perCentuale sulle vendite Alcune imprese fissano un budget da investire in comunicazione che corrisponde a una percentuale del fatturato attuale o previsto oppure a una determinata frazione del prezzo di vendita del prodotto. Le case automobilistiche in genere stabiliscono una percentuale fissa per le promozioni in base al prezzo previsto delle auto. Le imprese petrolifere stanziano una frazione di centesimo per ogni litro di carburante venduto. I sostenitori del metodo della percentuale sulle vendite attribuiscono a questo sistema nume- rosi vantaggi. In primo luogo le spese variano in funzione di quanto l’impresa può “permettersi” Per promuovere la nuova linea di televisori, LG ha simulato il lancio di una nuova serie TV (finta), arrivando persino a organizzare una prima.

718 parte 7 > ComunICare valore < di investire; ciò è apprezzato dai responsabili finanziari dell’impresa, i quali ritengono che le spese debbano essere in stretta relazione con la dinamica del fatturato dell’impresa lungo il ciclo economico. In secondo luogo, questo metodo incoraggia la direzione a prendere in considera- zione la relazione fra costo della comunicazione, prezzo di vendita e profitto unitario. Terzo, fa- vorisce la stabilità, se le imprese concorrenti spendono in comunicazione approssimativamente la stessa percentuale dei rispettivi fatturati.

Malgrado questi vantaggi, il metodo della percentuale sulle vendite è scarsamente difendibile a livello teorico.

Esso suggerisce infatti che le vendite siano causa e non effetto della comuni- cazione e implica che il budget venga determinato dalle disponibilità finanziarie invece che dalle opportunità di mercato. Il metodo inoltre non incentiva la sperimentazione di iniziative di comunicazione anticicliche o l’adozione di tattiche di spesa aggressive. La dipendenza dalle fluttuazioni annuali delle vendite contrasta con la pianificazione a lungo termine. Non esiste una base logica per la scelta di una determinata percentuale, al di fuori dei comportamenti passati e di quelli dei concorrenti. Infine, questo metodo non incoraggia una definizione dell’investimen- to in comunicazione che tenga in debito conto le caratteristiche di ciascun prodotto e territorio.

metodo della parità Competitiva Alcune imprese definiscono gli stanziamenti in comu- nicazione in funzione dell’obiettivo di tenersi alla pari con la concorrenza. Le argomentazioni a favore di questo approccio sono due: la prima è che le spese dei concorrenti rappresentino il “buon senso collettivo” del settore; la seconda è che la parità competitiva eviti il rischio di guerre di comunicazione. Nessuna delle due argomentazioni può essere ritenuta valida. Non vi sono motivi per ritenere che i concorrenti siano meglio informati e capaci di gestire la comu- nicazione. La reputazione, le risorse, le opportunità e gli obiettivi delle diverse imprese sono così eterogenei che difficilmente i budget in comunicazione possono essere considerati fonte di indicazioni.

Infine, non esiste prova che basare la scelta del budget sulla ricerca della parità competitiva eviti le guerre di comunicazione.

metodo dell’obiettivo da Conseguire Secondo il metodo dell’obiettivo da conseguire, i marketing manager devono definire il budget in comunicazione fissando specifici obiettivi, individuando le azioni da svolgere per conseguire tali obiettivi e stimandone i costi. La somma di quei costi è il budget da investire in comunicazione. Supponiamo per esempio che Dr. Pepper Snapple Group voglia lanciare una nuova bevanda energetica naturale denominata Sunburst, destinata agli sportivi.32 I suoi obiettivi potrebbero essere i seguenti: 1. Definire la quota di mercato da raggiungere. L’impresa prevede un totale di 50 milioni di utilizzatori potenziali e stabilisce come obiettivo una quota di mercato dell’8%, pari a 4 milioni di utilizzatori.

2. Definire la percentuale del mercato che deve essere raggiunta dalla comunicazione. L’im- presa punta a raggiungere l’80% del mercato (ossia 40 milioni di potenziali clienti) con il proprio messaggio pubblicitario e con la presenza sui siti web, sui motori di ricerca e sui social network. 3. Definire la percentuale di consumatori potenziali a conoscenza della marca che devono essere convinti a provare il prodotto. L’impresa sarebbe soddisfatta se Sunburst venisse pro- vato dal 25% dei clienti potenziali che conoscono la marca (10 milioni di persone). La sua stima è che circa il 40 per cento di coloro che proveranno il prodotto (4 milioni di persone) diventino consumatori fedeli.

Questo è l’obiettivo di mercato. 4. Determinare il numero di contatti pubblicitari e di investimenti promozionali e via web necessario a generare un tasso di prova dell’1%. L’impresa stima che 40 esposizioni pub- blicitarie per ogni punto percentuale della popolazione possano determinare un tasso di prova di circa il 25%, se accompagnato da una promozione della durata di almeno due settimane in punti di vendita idonei a coprire il 60% almeno del mercato potenziale, la cui diffusione avviene sia mediante indicizzazione del sito sui principali motori di ricerca, sia mediante presenza sui principali siti attivi nelle consumer promotion a mezzo apparati di comunicazione mobili.

> la ComunICazIone Integrata dI marketIng < Capitolo 17 719 5. Determinare il numero di unità di esposizione ponderate da acquistare. L’unità di espo- sizione ponderata è costituita da un’esposizione pubblicitaria per l’1% della popolazione obiettivo. Dato che l’impresa mira a ottenere 40 esposizioni per l’80% della popolazione, dovrà acquistare 3.200 unità di esposizione. Analogamente dovrà misurare quanto costa essere presente con un espositore e delle promoter nelle principali superfici di vendita del mercato di riferimento, e quanto deve investire per attivare campagna di volantinaggio digi- tale e adeguata presenza sui siti web e sui social network nel periodo di riferimento.

6. Definire lo stanziamento pubblicitario necessario in base al costo medio di acquisto di un’unità di esposizione ponderata. Supponiamo che per esporre l’1% della popolazione obiettivo a un contatto pubblicitario l’impresa debba affrontare una spesa media di 3.277 dollari. 3.200 esposizioni ponderate costeranno allora 10.486.400 dollari (= 3.277 × 3.200) nel corso dell’anno di introduzione. Un importo pari a circa un quarto sarà invece necessa- rio a promuovere la prova nei punti di vendita che coprono il 60% del mercato (in pondera- ta) per 15 giorni ed essere presente sul Web e nel mondo delle consumer promotion digitali.

Il metodo dell’obiettivo da conseguire ha il vantaggio di obbligare i dirigenti aziendali a esplici- tare le ipotesi circa la relazione fra ammontare dell’investimento, livelli di esposizione, tassi di prova e tassi di adozione del prodotto.

equilibri del budget di ComuniCazione Un importante interrogativo riguarda il peso che la comunicazione di marketing assume rispetto ad azioni alternative quali miglioramento del prodotto, riduzione dei prezzi o miglioramento del servizio. La risposta dipende dallo stadio del ciclo di vita del prodotto, dal suo grado di differenziazione, dal livello di necessità per il consumatore e da considerazioni di altro genere. Il budget della comunicazione di marketing tende a essere più elevato quando sussistono uno scarso supporto di canale, consistenti cambia- menti del posizionamento o del targeting, molti consumatori altrimenti difficili da raggiungere, necessità che i clienti prendano decisioni complesse, prodotti differenziati e bisogni non omo- genei dei clienti, acquisti frequenti ma in piccole quantità.33 In teoria, l’investimento complessivo nella comunicazione dovrebbe essere fissato nel punto in cui il profitto marginale di un incremento unitario della spesa su ciascuna modalità (per esempio pubblicità) eguaglia il profitto marginale di un incremento unitario della spesa sulla più efficace delle altre alternative (per esempio promozione delle vendite).

Applicare questo principio ai diversi mezzi (per esempio stampa, televisione, radio) e alle diverse modalità, tut- tavia, non è semplice.

::: La definizione del mix di comunicazione (mix promozionale) Le imprese devono stabilire come suddividere il budget della comunicazione di marketing tra le otto principali modalità di comunicazione: pubblicità, promozione delle vendite, pubbliche relazioni e propaganda, eventi ed esperienze, marketing diretto, marketing interattivo, passa- parola e forza di vendita. Le imprese di un determinato settore possono compiere scelte molto differenti per quanto riguarda modalità, media e canali. Avon concentra i propri investimenti promozionali sulla vendita personale, mentre Revlon spende molto in pubblicità.

Electrolux ha investito massicciamente per anni su una forza di vendita porta a porta, mentre Hoover si è affidata maggiormente alla pubblicità. La Tabella 17.2 mostra in dettaglio la spesa su alcune delle principali forme di comunicazione.

Le imprese sono continuamente alla ricerca delle combinazioni più efficienti delle diverse modalità di comunicazione. Molte sostituiscono parte dell’attività di vendita diretta con annunci pubblicitari, comunicazioni a mezzo web e telemarketing. Un concessionario di automobili ha licenziato i propri cinque venditori per ridurre i prezzi comunicandoli a mezzo web, ottenendo un’impennata delle vendite. La sostituibilità delle modalità e degli strumenti di comunicazione spiega le ragioni dell’integrazione.

720 parte 7 > ComunICare valore < le caratteristiche del mix di comunicazione Ognuna delle modalità di comunicazione, che qui passeremo brevemente in rassegna e che saranno ripresi e discussi in maggiore dettaglio nei Capitoli 18 e 19, ha caratteristiche e costi propri.

pubbliCità La pubblicità è in grado di raggiungere consumatori sparsi geograficamente. Può essere impiegata per costruire l’immagine a lungo termine di un prodotto (come nel caso di Coca-Cola) o per stimolare le vendite nel breve periodo (una pubblicità di Coin per una cam- pagna natalizia o di saldi estivi). Alcune forme di pubblicità, come quella televisiva, possono richiedere investimenti notevoli mentre altre, come le campagne stampa, hanno costi più con- tenuti. La mera presenza della pubblicità può avere effetto sulle vendite: i consumatori possono ritenere che una marca molto pubblicizzata offra necessariamente un “valore elevato”.34 Data la varietà delle forme e dei modi di utilizzare la pubblicità, generalizzare è molto difficile.35 Vale comunque la pena di formulare alcune considerazioni: 1.

Pervasività – la pubblicità permette al venditore di ripetere più volte il messaggio e all’acqui- rente di riceverlo e confrontarlo con quello delle imprese concorrenti. La pubblicità su larga scala trasmette un messaggio positivo riguardo alle dimensioni, al potere e al successo del venditore.

2. Espressività amplificata – la pubblicità consente di enfatizzare la presentazione dell’impre- sa e dei suoi prodotti tramite un uso sapiente della stampa, del suono, del colore. 3. Controllo – L’impresa può scegliere gli aspetti della marca e del prodotto su cui concentrare la comunicazione. tabella 17.2 Previsioni su spese in pubblicità e comunicazioni di marketing digitali per l’anno 2010. Variazione % 2009-2010 2010 (miliardi di dollari) Stime di spesa globale in pubblicità Cinema 2% 2.23 Internet 12% 60.35 Riviste –4% 43.10 Giornali –4% 97.85 Affissioni esterne 2% 29.61 Radio –2% 33.10 Televisione 2% 174.94 Totale 0,9% 441.19 Fonte: ZenithOptimedia, dicembre 2009 Comunicazioni di marketing digitali Display advertising 7% 8,40 miliardi Email marketing 8% 1,36 miliardi Mobile marketing 44% 561 milioni Marketing sui motori di ricerca 15% 17,8 miliardi Social media 31% 935 milioni Totale 13% 29,01 miliardi Fonte: dati tratti dalla Figura 4 di US Interactive Marketing Forecast 2009 to 2014, Forrester Research, Inc.

luglio 2009 Fonte: tabella tratta da Piet Levy, “The Oscar-Contending Drama: Finding the Right Marketing Mix”, Marketing News, 30 gennaio 2009, p. 15.

> la ComunICazIone Integrata dI marketIng < Capitolo 17 721 promozione delle vendite Le imprese ricorrono agli strumenti di promozione delle vendi- te (buoni sconto, concorsi, omaggi e simili) per ottenere una risposta più consistente e rapida da parte degli acquirenti. Alcune promozioni possono ottenere effetti di breve periodo come per esempio porre in evidenza i prodotti in offerta e risollevare vendite stagnanti. Gli strumenti di promozione delle vendite offrono benefici di tre tipi: 1. Capacità di attirare l’attenzione – Catturano l’attenzione e possono spingere il consumatore verso il prodotto.

2. Incentivo – Contengono qualche stimolo, agevolazione o incentivo che accresce il valore del prodotto agli occhi del consumatore. 3. Invito – Esprimono un invito esplicito all’acquisto immediato. pubbliChe relazioni e propaganda I marketing manager tendono a sottovalutare le pub- bliche relazioni, eppure un programma ben ponderato e coordinato con altri strumenti del mix di comunicazione può essere estremamente efficace, specialmente nei casi in cui sia necessario contrastare preconcetti negativi dei consumatori nei confronti dell’impresa. L’utilità delle pub- bliche relazioni scaturisce da tre qualità caratteristiche: 1.

Alta credibilità – Notizie e comunicati risultano più autentici e credibili per i lettori rispetto ai messaggi pubblicitari.

2. Superamento delle difese – Le pubbliche relazioni riescono a raggiungere quei potenziali acquirenti che cercano di evitare i mass media e le promozioni mirate. 3. Drammatizzazione – Le pubbliche relazioni permettono di dare enfasi alla presentazione dell’impresa, della marca o del prodotto. eventi ed esperienze Il ricorso a eventi ed esperienze è molto vantaggioso, a patto che essi abbiano le seguenti caratteristiche: 1. Rilevanza – Un evento ben scelto può essere percepito come fortemente rilevante, perché spesso il consumatore è personalmente coinvolto nel suo esito.

2. Coinvolgimento – Essendo reali e tangibili, gli eventi e le esperienze risultano più coinvol- genti per i consumatori.

3. Comunicazione implicita – gli eventi sono uno strumento di comunicazione più “sottile” e indiretto in quanto non esplicitamente finalizzato alla vendita. marketing diretto e interattivo Il marketing diretto e quello interattivo assumono molte forme (per telefono, online o di persona), accomunate da tre caratteristiche: 1. Personalizzazione – Il messaggio può essere adattato a ciascun singolo destinatario. 2. Aggiornamento – I messaggi possono essere realizzati e modificati molto rapidamente. 3. Interazione – Il messaggio può essere modificato in base alle reazioni della singola persona e ai risultati dell’interazione nel tempo.

passaparola Anche il passaparola assume molte forme, sia su Internet sia offline. Tre sue caratteristiche degne di nota sono: 1. Influenza – Dato che le persone si fidano di chi conoscono e stimano, il passaparola può essere fortemente persuasivo. 2. Confidenzialità – Il passaparola può essere costituito da un dialogo confidenziale in cui vengono comunicati opinioni ed esperienze personali. 3. Tempestività – Il passaparola avviene quando le persone lo desiderano e quando sono più interessate, spesso a seguito di eventi o esperienze significativi.

722 parte 7 > ComunICare valore < vendita personale La vendita personale è lo strumento di comunicazione che ha mag- giore efficacia negli stadi avanzati del processo d’acquisto, in particolare nel determinare la preferenza, la convinzione e la decisione d’acquisto del consumatore.

La vendita personale ha tre importanti caratteristiche: 1. Interazione personale – Instaura un rapporto immediato e interattivo fra due o più persone. Ciascuna delle due parti è in grado di osservare direttamente le reazioni dell’altra. 2. Crescita del rapporto – Permette la nascita di relazioni di ogni genere, da un rapporto di vendita puro e semplice fino a rapporti di profonda amicizia.

3. Risposta – Spesso l’acquirente viene invitato a effettuare direttamente delle scelte personali. fattori che influenzano la definizione del mix di comunicazione Le imprese devono considerare vari fattori per definire il mix di comunicazione: il tipo di mercato, la disponibilità del consumatore all’acquisto e lo stadio del ciclo di vita del prodotto. tipo di merCato Nel mercato dei consumatori e in quello delle imprese si utilizzano miscele differenti dei vari strumenti di comunicazione. Nel mercato dei consumatori le imprese tendo- no a investire comparativamente di più sulla promozione delle vendite e sulla pubblicità; nel mercato delle imprese si tende a investire di più sulla vendita personale e sul passaparola (in alcuni mercati si entra solo avendo una lista di referenze da clienti che hanno già provato il pro- dotto).

In generale, la vendita personale viene preferita per beni complessi, costosi o rischiosi e nei mercati in cui operano pochi grandi venditori (quindi, nei mercati delle imprese). Sebbene nei mercati delle imprese i marketing manager si affidino maggiormente al contatto diretto con i clienti, la pubblicità gioca comunque un ruolo significativo. ■ Presenta l’impresa e i suoi prodotti.

■ Spiega eventuali nuove caratteristiche dei prodotti. ■ La pubblicità di ricordo è più economica di una visita da parte dei venditori. ■ Gli opuscoli pubblicitari che riportano il numero telefonico o l’indirizzo web dell’impresa sono un mezzo efficace per generare potenziali contatti con i venditori. ■ I rappresentanti di vendita possono utilizzare il materiale pubblicitario dell’impresa per conferire legittimità ai prodotti e all’impresa stessa. ■ La pubblicità può ricordare ai clienti come utilizzare il prodotto e rassicurarli sull’acquisto. Una combinazione di pubblicità e di vendita personale può consentire vendite maggiori rispet- to alla sola vendita personale.

La pubblicità aziendale può migliorare la reputazione dell’impre- sa e accrescere la probabilità che la forza di vendita ottenga una reazione favorevole al primo incontro e una rapida adozione del prodotto.36 In anni recenti, ha riscosso notevole successo l’attività di marketing istituzionale di IBM.37 ibm smarter planet Con la collaborazione dell’agenzia pubblicitaria Ogilvy & Mather, nel 2008 IBM lanciò “Smarter Planet”, un pro- gramma strategico e di comunicazione multipiattaforma destinato a promuovere la tecnologia e l’esperienza dell’impresa come strumenti in grado di aiutare imprese e organizzazioni di ogni tipo – industrie, enti governativi, imprese di trasporto ed energetiche, istituzioni educative, enti sanitari, istituzioni cittadine – a lavorare in modo migliore e più intelligente, ovvero “più smart”.

L’idea centrale era che la tecnologia si sia ormai evoluta al punto da rendere risolvibili molti dei problemi del mondo. Concentrata su Stati Uniti, Regno Unito, Germania e Cina, la campagna fu rivolta inizialmente al personale di IBM, per motivarlo e informarlo sul modo in cui ognuno avrebbe potuto contribuire a realizzare un “pianeta più intelligente”. Sui principali giornali di argomento economico, sotto il titolo “Mandate for Change”, venne pubblicata una inconsueta serie di inserzioni dense di contenuto nelle quali

> la ComunICazIone Integrata dI marketIng < Capitolo 17 723 veniva descritto il modo in cui IBM si sarebbe dedicata a 25 questioni fonda- mentali per rendere migliore il mondo. Spot televisivi mirati e annunci online più dettagliati diedero ulteriore sostegno e sostanza all’iniziativa. Nell’ambito del tour “Smarter Cities” si tenne una serie di importanti eventi nel corso dei quali persone di IBM e altri esperti indipendenti discussero e rifletterono di alcune delle sfide comuni a tutte le città: trasporti, energia, servizi sani- tari, educazione e pubblica sicurezza. Il generale successo della campagna fu evidente nel significativo progresso dell’immagine di IBM come impresa impegnata a “rendere migliore il mondo” e capace di “risolvere i problemi più complessi dei suoi clienti”.

A dispetto della recessione, vi è stato un signifi- cativo incremento delle opportunità e del numero di imprese interessate a lavorare con IBM.

D’altra parte, anche la vendita personale può apportare un contributo notevole nel mercato dei beni di consumo. Alcune imprese di questo settore impiegano la loro forza di vendita prevalentemente per raccogliere gli ordini settimanali dei riven- ditori e per verificare che i negozi siano riforniti. Una forza di vendita ben addestrata potrebbe però svolgere ulteriori impor- tanti funzioni, quali per esempio quelle di seguito descritte. 1. Aumento delle scorte. I rappresentanti di vendita possono convincere i rivenditori a ordinare un maggior volume di merci e a dedicare maggiore spazio espositivo alla marca dell’impresa.

2. Sviluppo dell’entusiasmo. I rappresentanti possono stimola- re l’entusiasmo del rivenditore facendo leva sui programmi pubblicitari e di supporto promozionale. 3. Approccio “missionario”. I rappresentanti possono dedicar- si alla ricerca di nuovi rivenditori. 4. Gestione dei migliori clienti. I rappresentanti possono occu- parsi di incrementare l’attività con i clienti più importanti. stadio della disponibilità dell’aCquirente Il rapporto costo–efficacia delle diverse modalità di comunicazione varia in funzione dello stadio di disponibilità dell’acquirente. La Figura 17.5 mostra i rapporti costo–efficacia di tre modalità di comunicazione.

La pubblicità e la propaganda sono quelle più importanti nello stadio della consapevolezza. Pubblicità e vendita personale sono le modalità che maggiormente influenzano la comprensione da parte del cliente; sulla convinzione interviene soprattutto la vendita personale, mentre sull’acquisto influiscono prevalentemente la vendita personale e le promozioni. Anche il riacquisto è in- fluenzato soprattutto dalla vendita personale e dalla promozione delle vendite e, talvolta, dalla pubblicità che ricorda agli acquirenti l’esistenza del prodotto stadio del CiClo di vita del prodotto Nello stadio di introduzione del prodotto, il miglior rapporto costo–efficacia è garantito da pubblicità, eventi, esperienze e propaganda, seguiti dalla vendita personale, quando si tratta di ottenere una buona copertura distributiva, e dalla promozione delle vendite e dal marketing diretto, per incoraggiare i consumatori a un acquisto di prova.

Nello stadio di crescita la domanda acquista slancio grazie al passaparola e al marketing interattivo. Nello stadio di maturità la pubblicità, gli eventi, le esperienze e la vendita personale assumono maggiore importanza. Nella fase di declino la promozione delle vendite continua a esercitare un ruolo rilevante, mentre gli altri strumenti hanno un impiego più limitato e i venditori dedicano al prodotto un livello di attenzione minimo. La campagna di corporate brand “Smarter Planet” di IBM, che ha riscosso grande successo, talvolta viola le regole, come nel caso di questo annuncio pubblicitario ad alta densità di testo.

724 parte 7 > ComunICare valore < la misurazione dei risultati della comunicazione I dirigenti delle imprese devono conoscere i risultati e i ricavi generati dagli investimenti sulla comunicazione. Troppo spesso però i responsabili della comunicazione sanno fornire indica- zioni solamente su risorse impiegate e spese: numero di apparizioni sulla stampa, numero degli annunci pubblicitari e costi dei media. In realtà, tentano di tradurre gli input in esiti intermedi come la copertura e la frequenza (ovvero la percentuale del mercato obiettivo raggiunta dal messaggio e il numero di visualizzazioni), il livello di riconoscimento e di richiamo del pro- dotto, le variazioni del grado di persuasione e il costo per migliaio di individui raggiunti.

In definitiva, il reale esito della comunicazione è dato dalla misura del cambiamento del compor- tamento dei consumatori.

Dopo aver attuato il piano di comunicazione, il responsabile deve misurarne l’impatto, domandando ai consumatori del mercato obiettivo se riconoscano o ricordino il messaggio, quante volte l’abbiano visto, quali aspetti ne ricordino, che impressioni ne abbiano tratto e quale sia il loro atteggiamento passato e presente nei confronti del prodotto e dell’impresa. Occorre inoltre raccogliere dati sulla risposta comportamentale del pubblico, rilevando per esempio quante persone abbiano acquistato il prodotto, quante ne siano soddisfatte e quante ne abbiano parlato ad altri.

La Figura 17.6 mostra un esempio di corretta misurazione della risposta.

In questo caso l’80% dei consumatori del mercato totale conosce la marca A, il 60% l’ha provata e di questi solo il 20% è soddisfatto. Ciò indica che il programma di comunicazione è efficace nel creare consapevolezza ma che il prodotto non soddisfa le aspettative del consumatore. Per contro, solo il 40% dei consumatori del mercato totale conosce la marca B, il 30% l’ha provata e di questi ben l’80% è soddisfatto. In questa situazione il programma di comunicazione deve essere rafforzato per sfruttare meglio le potenzialità della marca.

Stadi di disponibilità dell’acquirente Rapporto costo-efficacia Consapevolezza Pubblicità e propaganda Promozione delle vendite Vendita personale Comprensione Convinzione Acquisto Riacquisto Figura 17.5 Rapporto costo-efficacia di tre strumenti di comunicazione a diversi stadi di disponibilità dell’acquirente. 100% del mercato 100% mercato 80% consapevole 60% l’ha provata 80% insoddisfatto Totale Consapevolezza Prova della marca Soddisfazione Totale Consapevolezza Prova della marca Soddisfazione 20% non consapevole 40% non l’ha provata 60% non consapevole 40% consapevole 80% soddisfatto 20% soddisfatto 20% insoddisfatto 30% l’ha provata 70% non l’ha provata Marca A Marca B Figura 17.6 Stadi attuali dei consumatori per due marche

> la ComunICazIone Integrata dI marketIng < Capitolo 17 725 La misura dei risultati della comunicazione di marketing è probabilmente una delle aree maggiormente sviluppata nell’ambito delle misurazioni di marketing. Gli ingenti investimenti, infatti, hanno sensibilizzato i dirigenti aziendali a controllare gli effetti e a tentare, nei limiti del possibile, di anticipare i feedback e le azioni correttive a seguito di misure “anticipate” delle performance conseguenti all’investimento in comunicazione.

Le logiche di progettazione e gestione di un sistema di misurazione sono generali e prevedono: ■ misure anticipate (in genere di processo o parziali, per esempio costo per mille contatti o livello di ricordo spontaneo) e “ritardate” (di risultato o globali, per esempio incremento delle vendite o del valore della marca) – profilo cronologico; ■ misure osservabili (per esempio numero di richieste di informazioni giunte al call center o sul sito web) o rilevabili sul campo (risultati sul profilo di immagine della marca rilevate mediante survey) – profilo metodologico; ■ misure causa (risultati di ricordo e di preferenza) e misure effetto (incremento delle vendite e delal quota di mercato) – profilo epistemologico.

Nei Capitoli 18 e 19 saranno richiamate le principali misure associate alle diverse modalità, ai diversi strumenti e agli specifici media di comunicazione di marketing. Le singole misure, tuttavia, oltre a una lettura puntuale degli effetti di ciascuna singola modalità di comunicazio- ne, dovrebbero essere analizzate e interpretate in un unico sistema che possa dare adeguati feedback sui risultati della comunicazione integrata. ::: Gestione del processo di comunicazione integrata di marketing Molte imprese ancora oggi si affidano soltanto a una o due modalità di comunicazione. Questa pratica persiste nonostante la proliferazione di nuovi strumenti e media, la presenza di con- sumatori sempre più sofisticati e la frammentazione dei mercati di massa in una moltitudine di piccoli mercati, ciascuno dei quali richiede un approccio differenziato.

L’ampia gamma di strumenti di comunicazione, messaggi e tipi di pubblico impone alle imprese il passaggio a una comunicazione di marketing integrata. Le imprese devono adottare una prospettiva a 360 gradi per comprendere pienamente i consumatori e i modi in cui la comunicazione può influenzare il loro comportamento nella vita quotidiana.38 L’American Marketing Association definisce la comunicazione integrata di marketing (CIM) “un processo di pianificazione volto a garantire che tutti i contatti che un cliente o un potenziale cliente ha con la marca riguardo a un prodotto, a un servizio o a un’organizzazione abbiano rilevanza per il cliente stesso e siano omogenei nel tempo”.

In questo processo di pianificazione si valutano i ruoli strategici di una varietà di discipline della comunicazione (per esempio pubblicità generica, vendita diretta, promozione delle vendite e pubbliche relazioni), le quali devono poi essere sapientemente combinate per ottenere chiarezza, coerenza e il massimo im- patto possibile.

Le imprese che gestiscono i media e le agenzie pubblicitarie stanno ampliando le loro poten- zialità per offrire ai marketing manager strumenti multipiattaforma. Queste nuove possibilità rendono più facile il compito dei marketing manager di assemblare le proprietà di più mezzi di comunicazione, e i relativi servizi di marketing, per realizzare un programma di comunicazione integrato. La Tabella 17.3 mostra le differenti linee d’attività del gigante del marketing e dei servizi pubblicitari WPP.

l’integrazione dei media L’integrazione dei mezzi di comunicazione può riguardare media dello stesso tipo o di tipi dif- ferenti.

Per ottenere il massimo impatto gli operatori dovrebbero adottare una combinazione di canali personali e non personali, realizzando campagne multi-veicolo e multi-stadio.

726 parte 7 > ComunICare valore < Per esempio, le promozioni sono più efficaci se combinate con la pubblicità.39 La consape- volezza e gli atteggiamenti generati dalle campagne pubblicitarie possono accrescere il successo di tecniche di vendita più dirette. La pubblicità può comunicare il posizionamento di una marca e beneficiare dell’esposizione online o della promozione effettuata attraverso i motori di ricerca, che richiama più direttamente all’azione.40 Molte imprese coordinano le loro attività di comunicazione online e offline. L’indicazione degli indirizzi web negli annunci pubblicitari (in particolare in quelli stampati) e sulle confe- zioni consente alle persone di conoscere in modo più completo la gamma di prodotti di un’im- presa, di scoprire l’ubicazione dei negozi e di avere più informazioni sui prodotti e sui servizi.

I consumatori che non ordinano i prodotti online possono comunque essere indotti dai siti web ad acquistare in negozio.

applicare la comunicazione integrata Negli ultimi anni, le grandi agenzie pubblicitarie hanno significativamente migliorato l’offerta di soluzioni integrate. Per poter fornire ai clienti una gamma completa di servizi, hanno ac- quisito agenzie di promozione, pubbliche relazioni, consulenza per il design delle confezioni, sviluppo di siti web, pubblicità postale. Si ridefiniscono come agenzie in grado di aiutare i clienti a migliorare l’efficacia della loro comunicazione fornendo consulenza strategica e pratica rispetto a molte forme di comunicazione.41 Molti clienti internazionali come IBM (Ogilvy), tabella 17.3 Le linee d’attività di WPP.

Pubblicità Servizi pubblicitari globali, nazionali e specialistici, forniti da numerose agenzie internazionali e specializzate di prima grandezza, tra le quali Grey, JWT, Ogilvy & Mather, United Network e Y&R. Gestione degli investimenti nei media Servizi di pianificazione e acquisizione ordinarie e straordinarie di media, di sponsorizzazione e di creazione di forme di intrattenimento sponsorizzato, forniti dalle imprese facenti parte di GroupM: MediaCom, Mediaedge:cia, Mindshare, Maxus e altre.

Ricerca sui consumatori Le imprese della divisione Kantar di WPP, tra cui TNS, Millward Brown e The Futures Company, sono specializzate nell’analisi di marche, consumatori, media e mercati e collaborano con i clienti per realizzare e applicare le ricerche in questi campi.

Pubbliche relazioni e rapporti istituzionali Servizi di pubbliche relazioni aziendali, relazioni con i consumatori, comunicazioni per le attività finanziarie e sviluppo di marche, forniti da imprese di pubbliche relazioni e lobbying come Burson-Marsteller, Cohn & Wolfe, Hill & Knowlton, Ogilvy Public Relations Worldwide e altre.

Marca e identità Servizi di progettazione e di sviluppo di politiche di marca rivolte a consumatori, aziende e personale per quanto riguarda identità, confezionamento, materiale propagandi- stico, eventi, formazione e architettura, forniti da Addison, The Brand Union, Fitch, Lambie-Nairn, Landor Associates, The Partners e altre imprese. Marketing diretto, promozionale e relazionale L’intera gamma dei servizi generici e specialistici relativi a clienti, canali di distribuzione, vendita diretta, vendita al dettaglio, promozioni e punti vendita, forniti da Bridge Worldwide, G2, OgilvyOne, OgilvyAction, RTC Relationship Marketing, VML, Wunderman e altre imprese.

Comunicazione in campo sanitario CommonHealth, GCI Health, ghg, Ogilvy Healthworld, Sudler & Hennessey e altre imprese forniscono soluzioni di marketing integrate per le imprese del settore sanitario, dalla pubblicità all’educazione sanitaria al marketing online. Comunicazione specialistica Una vasta gamma di servizi specialistici, dai media personalizzati al marketing multiculturale a quello legato a eventi, sport, giovani e intrattenimento; comunicazione azien- dale e di settore; media, tecnologia e servizi di produzione.

WPP Digital Tramite WPP Digital, le imprese di WPP e i loro clienti hanno accesso a una gruppo di esperti di tecnologie digitali tra cui 24/7 Real Media, Schematic e BLUE.

Fonte: tratto da WPP, “What We Do”, www.wpp.com/wpp/about/whatwedo/ (aggiornato all’1 ottobre 2010). Riprodotto su autorizzazione.

> la ComunICazIone Integrata dI marketIng < Capitolo 17 727 Colgate (Young & Rubicam) e GE (BBDO) hanno scelto di affidare una parte consistente delle loro attività di comunicazione a un’unica agenzia. Il risultato è una comunicazione di marketing ben integrata e più efficace, a un costo complessivo molto minore. “il villaggio danaCol”: progetto di ComuniCazione integrata di Young&rubiCam brands per danone i talia Danacol, frutto della ricerca Danone, è una bevanda a base di latte scremato fermentato addizionato di steroli vegetali, che favorisce una riduzione scientificamente provata dei livelli di colesterolo nel sangue.

Per questo può rappresentare un valido aiuto, nell’ambito di uno stile di vita sano, a chi intende combattere questo nemico silenzioso.

L’obiettivo di marketing del 2011/12 era quello di sviluppare una campagna di sensibilizzazione per educare i consumatori sui pericoli del colesterolo e su come tenerlo sotto controllo. Per questa ragione è stato creato un programma, IL PIANO DANACOL, per consigliare e sostenere i consumatori nei loro sforzi tesi a ridurre il coleste- rolo, offrendo non solo il prodotto ma un piano di assistenza a lungo termine, un modello di stile di vita, per aiutarli a cambiare le loro abitudini basandosi su una dieta corretta, il giusto esercizio fisico quotidiano e un Danacol al giorno. L’idea creativa è stata quella di “adottare” un vero e proprio paese con una forte tradizione enogastrono- mica basata sulle prelibatezze genuine ma ricche di colesterolo come il salame, il prosciutto crudo e i salumi in generale: Castell’Arquato, un piccolo centro di circa 4.000 famiglie in provincia di Piacenza.

Ha così preso vita IL VILLAGGIO DANACOL, in cui il Piano Danacol potesse essere proposto e “testato” dal vero. Tutte le attività svolte nella città sono entrate a far parte della campagna TV nazionale, dei contenuti del sito web e sono state oggetto di attività di media relations mirate, con l’obiettivo di portare a un pubblico più vasto di con- sumatori la performance del prodotto e un nuovo approccio per tenere sotto controllo il colesterolo. L’operazione è avvenuta realmente tra i mesi di ottobre e dicembre 2011 ma è stata lanciata in TV per il grande pubblico da domenica 1 gennaio 2012.

Il progetto è stato realizzato da Danone Italia con il Gruppo YOUNG&RUBICAM BRANDS che ha visto coinvolte diverse unit: Y&R Italy per la parte di pubblicità e per il coordinamento dell’intero progetto, Burson Marsteller per le pubbliche relazioni e la gestione dei contatti con le autorità locali, Sudler&Hennessey per i contenuti scientifici, gli eventi sul territorio e i contenuti del Piano Danacol online e VML per il redesign del sito e per la meccanica del Piano Danacol online.

La campagna si è sviluppata in diversi step. Il primo passo è stata la selezione di una tradizionale cittadina italiana nella regione Emilia Romagna ben nota per la sua tradizione culinaria.

La scelta finale è stata la città medievale di Castell’Arquato. Le autorità locali sono state coinvolte nel progetto fin dall’inizio e hanno dato il proprio sostegno partecipando personalmente al programma, dal sindaco ai consiglieri comunali, dal vigile al cantoniere del paese. La seconda fase è stata quella del coinvolgimento dei cittadini. Il processo è iniziato con un incontro con i medici di base del paese per ottenere la loro approvazione, fondamentale in un progetto di prevenzione primaria come que- sto. In seguito è stata inviata una lettera (direct mailing) a tutte le 4.000 famiglie di Castell’Arquato, invitandoli a prendere parte al progetto.

La lettera è stata firmata dal sindaco, che ha approvato ufficialmente l’intero progetto. Il terzo passo è stato l’inizio ufficiale del progetto “Il Villaggio Danacol”: la testimonial di Danacol, Raffaella Carrà, ancora oggi una delle più popolari showlady della televisione italiana, si è recata a Castell’Arquato e ha incontrato le autorità locali e i cittadini nella piazza principale della città. L’incontro con i cittadini è diventato uno spot di 30 secondi, in onda su tutte le tv nazionali a partire da gennaio 2012. Il quarto passo sono state le 4 settimane di Piano Danacol a Castell’Arquato.

I cittadini hanno seguito il Piano di Danacol e hanno partecipato a un programma di 4 settimane con 4 eventi da un taglio edutainment condotto dagli esperti scientifici del Policlinico Gemelli e dagli esperti in nutrizione e attività fisica, selezionati da Danacol. Durante questi eventi sono stati distribuiti materiali scientifici realizzati ad hoc per seguire il piano: un diario delle attività quotidiane, suggerimenti per una dieta più sana e per fare semplici esercizi fisici, informazioni scientifiche sul colesterolo. Più di 1.500 i cittadini hanno partecipato agli eventi.

Allo stesso tempo, un nutrizionista e un personal trainer hanno condotto delle interviste “on the road” per cono-

728 parte 7 > ComunICare valore < scere l’esperienza diretta e non filtrata dei cittadini alle prese con il nuovo stile di vita proposto dal Piano Danacol. Proprio per questo, gli esperti Danacol hanno raggiunto i cittadini fuori dai supermercati, hanno bussato a casa di alcune persone per scoprire che cosa avessero nel frigo e ne hanno incontrate altre nei giardini pubblici: questi incontri casuali sono stati l’occasione per dare dei consigli personalizzati e scoprire le reazioni reali delle persone. Le interviste sono state poi montate per diventare 5 video dedicati al Web, online sul sito e sul canale YouTube del brand.

Dopo le 4 settimane, i partecipanti al Piano hanno potuto rilevare una riduzione dei propri livelli di colesterolo fino al 10%. Ma non finisce qui: Raffaella Carrà, infatti, è tornata a Castell’Arquato e ha intervistato 11 cittadini in merito alla loro esperienza. Ancora una volta c’è stata la ricerca della massima spontaneità, e così gli incontri sono avvenuti nella vita quotidiana degli intervistati: dal fornaio più famoso del paese, al fruttivendolo in centro, nel negozio di specialità gastronomiche e in uno storico ristorante della ridente cittadina. Queste interviste sono poi diventati due spot di 30 secondi per la TV nazionale.

La quinta fase è stata la messa in onda a livello nazionale di questo progetto che comprendeva: 4 spot TV (1 con l’evento di lancio, 1 con un’intervista al sindaco e 2 con l’esperienza di alcuni cittadini, alla fine del piano) e un restyling del sito. Il sito web è stato un mezzo chiave per diffondere il programma: gli utenti potevano infatti seguire un piano personalizzato lungo 4 settimane, simile in tutto e per tutto a quello seguito dagli abitanti di Castell’Arquato, ma personalizzato sulla base dei loro punti di forza e debolezza: ogni giorno gli utenti ricevevano quindi un menu completo con tutte le ricette necessarie per dei pasti senza colesterolo e dei semplici esercizi da mettere in pratica semplicemente ogni giorno.

Inoltre, tre volte la settimana venivano inviate delle DEM (direct email) con dei consigli degli stessi esperti presenti a Castell’Arquato per migliorare il proprio stile di vita e sfatare dei falsi miti sul colesterolo. C’era inoltre la pos- sibilità di partecipare a un concorso online con premi coerenti con il Piano Danacol: ricettari con ricette a basso contenuto di colesterolo, abbonamenti in palestra e un robot Bimby. Sempre sul sito, è stata inoltre creata una pagina ad hoc per raccontare quello che è stato realizzato a Castell’Arquato nel corso dell’esperienza del Piano: i 5 video con le interviste on the road degli esperti, esclusive gallerie fotografiche e video con il meglio degli eventi edutainment.

Un piano strutturato di media relations, costruito in maniera trasversale a tutte le attività sopra descritte, ha consentito di integrare e completare la strategia di comunicazione a 360° messa in atto per il Piano Danacol. Questo progetto innovativo, infatti, ha catturato l’attenzione dei media nazionali. Alcune delle più impor- tanti trasmissioni (Studio Aperto, UnoMattina) hanno sviluppato dei servizi molto articolati su quello che è successo a Castell’Arquato e sul problema del colesterolo. Inoltre, alcuni fra i più prestigiosi periodici, quotidiani e siti web hanno parlato dell’esperienza di questa campagna di sensibilizzazione del pubblico: dal magazine dedicato alle famiglie Gente, alla blasonata testata economica Panorama.

Il risultato finale è stato molto positivo: fino al –10% di livello di colesterolo per i partecipanti al Piano. Fonte: il caso è stato realizzato con il contributo di Silvia Fellegara – Management Representative WPP Italy; Carla Padovani, Vice President&Client Director, Y&R Brands, e Giovanni Zezza, Account Director Y&R Brands. La comunicazione integrata di marketing può dare maggiore coerenza ai messaggi, accrescere il valore della marca e avere un impatto significativo sulle vendite.42 Costringe i dirigenti a considerare tutti i modi in cui i clienti entrano in contatto con l’impresa, le modalità con cui l’impresa trasmette il proprio posizionamento, l’importanza relativa di ogni mezzo di comuni- cazione e la tempistica.

La comunicazione integrata attribuisce a un unico soggetto, la cui esi- stenza in passato non era prevista, la responsabilità di unificare le immagini e i messaggi relativi alla marca, generati di solito da molteplici attività dell’impresa. Un sistema integrato dovrebbe migliorare la capacità dell’impresa di raggiungere i consumatori giusti al momento giusto, nel posto giusto e con il messaggio giusto.43 Il riquadro Marketing memo: “Quanto è integrata la vostra comunicazione?” fornisce alcune indicazioni in merito.

La capacità di integrare modalità e strumenti di comunicazione è essenziale qualunque sia il pubblico obiettivo, e quindi anche quando un’azienda ha clienti “speciali”, come stati, authority e istituzioni governative. Terna rappresenta un caso eccellente di comunicazione di marketing indirizzata a clienti “speciali”, che punta sull’integrazione di modalità e strumenti differenti combinati in modo originale e particolarmente efficace.

> la ComunICazIone Integrata dI marketIng < Capitolo 17 729 terna Il Gruppo Terna è un grande operatore di reti per la trasmissione di energia elettrica, primo in Europa e sesto al mondo per chilometri di linee in alta tensione gestiti.

Terna rappresenta un caso particolare di azienda infrastrut- turale con una comunicazione corporate operativa e finanziaria, orientata a stakeholder differenziati e molteplici, ma senza il “cliente finale” nel senso di “consumatore/acquirente”, in quanto la sua identità è un esempio di sinergia virtuosa tra mission di natura pubblica e struttura di natura privata. Terna “vende” a istituzioni governa- tive, authority o stati.

L’azienda, per questo, ha puntato da sempre su una comunicazione istituzionale evoluta per il suo “cliente Paese” inteso come cittadino, azienda o istituzione, sviluppando una comunicazione più sofisticata del semplice B2B, dai contenuti sia tecnici che di interesse collettivo. Proprio per assicurare un approccio integrato e coerente, la Direzione Relazioni esterne e comunicazione, insieme ad Affari Regolatori e Istituzionali, opera all’interno della divisione Public Affair. Le informazioni di Terna sono dirette a una platea variegata di stakeholder: azionisti, media, authority, istituzioni nazionali e locali, cittadini e soprattutto il grande mondo elettrico delle imprese di produzione e distribuzione di energia per cui Terna è un punto di riferimento fondamentale.

In questo caso, per esempio, le infor- mazioni diventano piattaforma web di strumenti di lavoro anche per tutti gli operatori elettrici, in una connessione marketIng memo Quanto è integrata la vostra ComuniCazione? Nel valutare l’impatto generale di un programma di comunicazione di marketing integrata, l’obiettivo principale dell’operatore di marketing è creare un programma quanto più possibile efficace ed efficiente. Per valutare l’effettiva integrazione della comunica- zione possono essere utili i sei criteri seguenti: ■ Copertura. Indica la percentuale del pubblico raggiunta da ciascuna delle opzioni di comunicazione utilizzate, nonché l’entità della sovrapposizione fra i vari canali.

In altre parole, in che misura le varie opzioni di comunicazione raggiungono il mercato obiettivo? All’interno di tale mercato, inoltre, raggiungono gli stessi clienti o clienti diversi? ■ Contributo. È la capacità intrinseca di una comunicazione di produrre gli effetti desiderati e la risposta desiderata da parte dei consumatori, in assenza dell’esposizione ad altre opzioni di comunicazione. In che modo una comunicazione influenza il ragionamento del consumatore e la creazione della consapevolezza, rafforza l’immagine, suscita una reazione e favorisce le vendite?

■ Comunanza. Indica il modo in cui le associazioni comuni sono rafforzate dalle diverse opzioni di comunicazione, ovvero quanto le informazioni trasmesse dai vari canali condividano il medesimo significato. La coerenza e la compattezza dell’immagine di marca sono importanti perché determinano la facilità con cui le associazioni e le reazioni esistenti possono essere richiamate alla memoria e con cui nuove associazioni e reazioni possono collegarsi alla marca nella memoria dei consumatori. ■ Complementarità. Le opzioni di comunicazione spesso sono più efficaci se combinate fra loro. La complementarità fa riferi- mento alla misura in cui associazioni e legami diversi vengono sottolineati nelle varie forme di comunicazione.

Associazioni di marca diverse possono essere stabilite con maggiore efficacia sfruttando le opzioni di comunicazione che meglio stimolano una determinata reazione del consumatore oppure generano un particolare tipo di associazione di marca. Molti degli spot televisivi trasmessi durante il Super Bowl, il più importante evento mediatico degli Stati Uniti, hanno il preciso scopo di gene- rare curiosità e interesse, per spingere i consumatori a cercare su Internet opinioni e informazioni più dettagliate.44 Uno spot trasmesso durante il Super Bowl del 2010 per la barretta al cioccolato Snickers, in cui figurava la leggendaria attrice televisiva Betty White, generò oltre 3,5 milioni di visite al sito web del prodotto.

■ Versatilità. Con un programma di comunicazione integrato, ogni comunicazione di marketing raggiunge sia consumatori che già in precedenza sono stati esposti a messaggi relativi alla marca in questione sia consumatori mai raggiunti prima. La versatilità si riferisce alla forza di un’opzione di comunicazione e alla misura in cui essa “funziona” per gruppi di consumatori differenti. La capacità di funzionare su due livelli (ossia di comunicare il messaggio con efficacia indipendentemente dal fatto che il destinatario abbia già ricevuto altre comunicazioni) è di importanza fondamentale. ■ Costo.

Nel valutare le diverse opzioni di comunicazione di marketing occorre prendere in considerazione i rispettivi costi, per individuare il programma di comunicazione più efficace ed efficiente.

Fonte: tratto da Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 3a ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2008).

730 parte 7 > ComunICare valore < biunivoca. Nella comunicazione web, non unica ma sicuramente quella con la maggiore crescita marginale degli ultimi 6 anni, pervasività e interattività sono sfruttate secondo i linguaggi della rete per esempio con un webma- gazine online, o la piattaforma interattiva come “Cantieri Terna per l’Italia”, un sito unico a disposizione di cittadini, imprese e istituzioni che informa in modo trasparente sullo stato dei cantieri e di sviluppo delle grandi opere infrastrutturali del Paese, oltre alla presenza su tutti i canali social.

Il sito www.terna.it, che con le sezioni sistema elettrico e investor relations apre la comunicazione agli stakeholder di riferimento in modo diretto, si è classificato nella Top 10 Italia e Top 20 Europa del ranking delle maggiori società quotate di H&H KWD totalizzando, nel 2011, quasi 4 milioni di pagine visualizzate. Altri strumenti innovativi di corporate branding e communication sono senza dubbio il Rapporto di Sostenibilità – che in 1500 copie distribuite agli stakeholder di riferimento e la versione navigabile sul Web documenta le azioni concrete frutto della sensibilità di Terna nei confronti dell’ambiente – e il mecenatismo culturale e sociale, che Terna ha scelto di presidiare in proprio, attraverso il Premio Terna per l’Arte Contemporanea.

Il premio si è affermato come un punto di riferimento del mondo dell’arte contemporanea italiana, valorizzando oltre 6000 artisti grazie a un innovativo meccanismo di emersione dei talenti attraverso il Web mai realizzato in Italia: quasi 10.000 opere, oltre 90.000 visitatori alle mostre organizzate in Italia e all’estero, 9 milioni di pagine visitate sulla piattaforma www.premioterna.com e più di 140.000 utenti iscritti alla newsletter dedicata. Sono stati inoltre realizzati 5 cataloghi d’arte e 5 indagini di settore.

Fonte: il caso è stato realizzato con il contributo di Alessandra Bardo, Responsabile New Media, Internet & Editing – Direzione Relazioni Esterne e Comunicazione – Terna SpA. in sintesi 1. Nel marketing moderno non è sufficiente svilup- pare un buon prodotto, applicare un prezzo inte- ressante e metterlo a disposizione della clientela obiettivo. Le imprese devono anche comunicare con gli stakeholder attuali e potenziali e con il pub- blico. 2. Il mix della comunicazione di marketing è compo- sto da otto modalità di comunicazione principali: pubblicità, promozione delle vendite, pubbliche relazioni e propaganda, eventi ed esperienze, mar- keting diretto, marketing interattivo, passaparola e vendita personale.

3. Il processo di comunicazione prevede nove ele- menti: comunicatore (o emittente), ricevente, messaggio, mezzo, codifica, decodifica, rispo- sta, retroazione (o feedback) e rumore. Affinché il messaggio giunga a destinazione, il marketing deve codificare i propri messaggi tenendo in con- siderazione il modo in cui solitamente il pubblico li decodifica. Inoltre, deve trasmettere il messag- gio tramite un mezzo efficiente che raggiunga il pubblico obiettivo e deve sviluppare i canali di feedback necessari per monitorare la risposta al messaggio.

4. Lo sviluppo di comunicazioni efficaci prevede otto fasi: (1) identificazione del pubblico obiettivo, (2) determinazione degli obiettivi della comunica- zione, (3) definizione del messaggio, (4) scelta dei canali di comunicazione, (5) definizione del bud- get totale della comunicazione, (6) definizione del mix promozionale, (7) misurazione dei risultati della comunicazione, (8) gestione della comuni- cazione integrata di marketing.

5. Nell’identificare il pubblico obiettivo, l’operatore di marketing deve eliminare il divario fra l’attuale percezione del pubblico e l’immagine desiderata. Gli obiettivi della comunicazione possono puntare a far emergere il bisogno della categoria di pro- dotto, la consapevolezza della marca, un atteggia- mento positivo nei confronti della marca o un’in- tenzione d’acquisto.

6. La formulazione del messaggio pone tre problemi: cosa dire (strategia del messaggio), come dirlo (strategia creativa) e a chi farlo dire (fonte del mes- saggio). I canali di comunicazione possono essere personali (sostenitori, esperti e canali sociali) o non personali (media, atmosfere ed eventi). 7. Il metodo migliore, ma anche più complesso, per la definizione del budget di investimenti in comu- nicazione è quello dell’obiettivo da conseguire, che prevede che il budget venga fissato definendo specifici obiettivi da raggiungere. 8. Nella scelta del mix di comunicazione, i marke- ting manager devono esaminare vantaggi e costi di ciascuno strumento promozionale e valutare la posizione di mercato dell’impresa.

Devono inol- tre considerare il tipo di mercato a cui l’impresa si rivolge, il grado di propensione all’acquisto dei consumatori e lo stadio del ciclo di vita del pro- dotto o della marca.

9. Per misurare l’efficacia del mix di comunicazione occorre sondare il pubblico obiettivo, chiedendo ai consumatori se riconoscano o ricordino il mes- saggio, quante volte l’abbiano visto, quali elementi ricordino, che impressioni ne abbiano tratto e quale sia il loro atteggiamento passato e presente nei confronti dell’impresa e del prodotto.

> la ComunICazIone Integrata dI marketIng < Capitolo 17 731 10. La gestione e il coordinamento del processo di comunicazione richiedono l’adozione di tecniche di comunicazione integrata di marketing ossia di una pianificazione della comunicazione che rico- nosca la necessità di definire una strategia com- plessiva per valutare il ruolo: delle diverse moda- lità, dei diversi strumenti, dei diversi media e dei diversi canali combinando questi elementi ove necessario anche con riguardo a una pluralità di messaggi.

suCCessi dI marketIng red bull Il successo della comunicazione integrata di marketing di Red Bull è stato tale da consentire all’impresa di creare una categoria di bevanda completamente nuova, quella degli energy drink, e di diventare una marca multimiliardaria, al livello di giganti come Coca-Cola e Pepsi. In meno di 20 anni Red Bull è riuscita a diventare leader del mercato degli energy drink legandosi abilmente al mondo giovanile, su scala globale. Dietrich Mateschitz fondò Red Bull in Austria e introdusse la bevanda energetica in Ungheria, il suo primo mercato estero, nel 1992. Oggi Red Bull vende 4 miliardi di lattine di energy drink l’anno in più di 160 paesi.

Qual è il segreto? Essere diversi dagli altri. Per anni Red Bull ha offerto un solo prodotto, Red Bull Energy Drink, in un unico formato: una lucida lattina argentata da 250 ml. dal look europeo. La bevanda è molto energizzante e ricca di caffeina (contiene taurina, vitamine, caffeina e carboidrati), ragione per cui viene soprannominata “cocaina liquida” o “amfetamina in lattina”. Nell’ultimo decennio Red Bull ha proposto altri tre pro- dotti, Red Bull Sugarfree, Red Bull Energy Shots e Red Bull Cola: tre varianti della bevanda originale. Fin dagli inizi Red Bull ha utilizzato molto poco le forme di pubblicità tradizionale, evitando annunci stampati, cartelloni pubblicitari, striscioni e spot durante il Super Bowl.

Trasmette spot televisivi minimali caratterizzati dalle animazioni e dalla battuta finale “Red Bull ti mette le aliii”, che intendono divertire il pubblico giovanile ed entrare in contatto con esso in modo non convenzionale e non invadente.

Red Bull alimenta il passaparola sul prodotto con tecniche di marketing virale dal basso, innanzitutto prendendo come obiettivo negozi, club, bar e grandi magazzini, come spiega un dirigente dell’impresa: “Scegliamo dapprima i luoghi dove le bevande vengono consumate sul posto, perché il prodotto ottiene grande visibilità e grande attenzione. Il rapporto con i singoli clienti è molto più rapido di quello con le grandi catene e con i loro processi di autorizzazione”. Red Bull viene accet- tata facilmente nei locali perché “nei club la gente è aperta alle novità”.

Una volta preso piede nei bar, Red Bull passa ai negozi di generi alimentari nei pressi delle università, alle palestre, ai negozi di cibi naturali e ai supermercati, luoghi frequentati dal suo pubblico obiettivo composto da uomini e donne tra i 16 e i 29 anni.

Red Bull è nota anche per la pratica di regalare casse di lattine a gruppi di studenti uni- versitari, invitandoli a organizzare una festa. Col tempo, Red Bull fa il pro- prio ingresso nei ristoranti e, infine, nei supermercati. L’attività di marketing di Red Bull mira a costruire un’immagine di autenticità, originalità e comunità, con diversi metodi. In primo luogo si rivolge ai leader d’opinione offrendo campioni di prodotto, in grande quantità. Red Bull viene distribuita gratui- tamente alle manifestazioni sportive, nelle limousine prima delle serate di gala e nelle feste esclusive dopo.

Campioni gratuiti vengono offerti, nei campus universitari e per le vie delle città, alle persone che sembrano avere bisogno di un po’ di energia. Red Bull sostiene inoltre una grande varietà di sport estremi, atleti, squadre, eventi e artisti (musicisti, danzatori e attori). Dagli sport motoristici alla mountain bike, dallo snow- board al surf, dalla danza alla navigazione a vela, non esiste evento abbastanza stravagante da non poter essere sponso- rizzato da Red Bull. Alcuni di essi sono diventati famosi per il modo in cui estremizzano tanto la disciplina sportiva quanto il concetto stesso di originalità, come l’annuale Flugtag.

I con- correnti che partecipano alla manifestazione devono costruire macchine volanti artigianali che pesino meno di 200 kg, pilota compreso. Le squadre lanciano poi i loro marchingegni da una speciale rampa di lancio appositamente progettata da Red Bull, da un’altezza di nove metri al di sopra uno specchio d’acqua. Folle di giovani consumatori (fino a 300.000 persone) acclamano i concorrenti, i loro “aeroplani” e la loro interpreta- zione dello slogan della marca: “Red Bull ti mette le ali!”. Un altro evento annuale, il Red Bull Air Race, rasenta i limiti della sanità mentale. Dodici dei migliori piloti aerei acrobatici del mondo competono lungo un percorso aereo a bassa quota lungo circa 5 chilometri e mezzo, delimitato da piloni gonfiabili con il marchio Red Bull posti alla distanza di 10 metri l’uno dall’altro e alti 20 metri.

In altre parole, i piloti guidano aerei con apertura alare di 8 metri attraverso un varco di 10 metri a 360 chilometri orari. Sebbene di tanto in tanto uno di questi aerei marchiati Red Bull si schianti al suolo, a oggi non si sono verificati incidenti fatali.

Il sito web di Red Bull offre ai consumatori informazioni su come trovare gli eventi Red Bull, interviste ad atleti spon- sorizzati dalla bevanda e filmati che presentano le prossime imprese. Bull Stratos, per esempio, è il nome di una missione consistente nel gettarsi in caduta libera da circa 36 chilometri

732 parte 7 > ComunICare valore < di quota. Il salto avverrà nella stratosfera e, se avrà successo, sarà la prima volta che un essere umano raggiungerà velocità supersoniche in caduta libera. Red Bull ricorre alla pubblicità tradizionale quando il mer- cato è maturo e l’impresa deve rafforzare l’immagine della marca agli occhi dei consumatori.

Come spiega un dirigente di Red Bull: “I media non sono tra gli strumenti che utilizziamo per inserirci nel mercato. Sono fondamentali, ma li utilizziamo in una fase di sviluppo successiva”.

La strategia di comunicazione “anti-convenzionale” di Red Bull ha avuto enorme successo nel creare un legame con i giovani consumatori. È perfettamente coerente con la missione dell’impresa di apparire unica, originale e ribelle, proprio come i consumatori della Generazione Y amano essere considerati. Domande 1. Quali sono i principali punti di forza di Red Bull e quali i rischi, rispetto all’ingresso di altre imprese (come Coca- Cola, Pepsi e Monster) nel mercato degli energy drink? 2. Red Bull dovrebbe utilizzare maggiormente la pubblicità tra- dizionale? Perché?

3. Discutete l’efficacia delle sponsorizzazioni di Red Bull, con riferimento per esempio a Bull Stratos.

È un buon modo per utilizzare il budget di marketing? Qual è il limite che l’im- presa dovrebbe porsi? Fonti: Kevin Lane Keller, “Red Bull: Managing a High-Growth Brand”, Best Practice Cases in Branding, 3a ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2008); Peter Ha, “Red Bull Stratos: Man Will Freefall from Earth’s Stratosphere”, Time, 22 gennaio 2010; Red Bull, www.redbull.com.

> la ComunICazIone Integrata dI marketIng < Capitolo 17 733 suCCessi dI marketIng intel Intel produce i microprocessori che si ritrovano nell’80% dei computer in vendita in tutto il mondo. In principio i micropro- cessori Intel erano noti con il loro numero identificativo, per esempio “80386” o “80486”. Intel ha posizionato i propri chip come i più avanzati sul mercato. Il problema, come scoprì ben presto, era l’impossibilità di proteggere questi numeri tramite marchio commerciale. Così anche i concorrenti realizzarono il loro chip “486” e Intel non aveva modo di distinguersi. La cosa peggiore però era che i prodotti non risultavano visibili ai consumatori, poiché si tro- vavano all’interno dei PC.

Essendo nascosti e privi di marchio, era molto difficile convincere i consumatori a pagare di più per acquistare i prodotti Intel, sebbene offrissero prestazioni ele- vate.

La risposta al problema fu una campagna di marketing che ha fatto storia. L’impresa scelse anzitutto un nome che potesse essere protetto da marchio commerciale (Pentium) e per gene- rare la consapevolezza della marca lanciò la campagna “Intel Inside”, risultato dello sforzo di portare il proprio nome anche all’esterno del PC e fissarlo nella mente dei consumatori. Per estendere la portata della campagna si adottò uno schema di cooperazione innovativo: Intel si offrì di contribuire alle attività pubblicitarie dei produttori di computer che adotta- vano i suoi microprocessori, se loro avessero inserito il logo Intel Inside nei comunicati pubblicitari.

In più, concesse uno sconto sull’acquisto dei microprocessori ai produttori che accettavano di apporre un adesivo “Intel Inside” sui PC da tavolo e portatili. Oltre alle pubblicità congiunte, Intel avviò un programma per rendere la marca familiare ai consumatori. La campagna “Intel Inside” ha trasformato l’immagine dell’impresa da pro- duttore di microprocessori a rappresentante di uno standard di mercato. Le pubblicità che includevano il logo Intel Inside erano studiate per generare fiducia nel consumatore, suggerendo che l’acquisto di un PC con processore Intel fosse una scelta sicura e tecnologicamente avanzata.

Fra il 1990 e il 1993 Intel investì più di 500 milioni di dollari in pubblicità e promozionali studiate per creare il valore della marca. Nel 1993 la rivista Financial World stimò tale valore in 17,8 miliardi di dollari. Intel prosegue le campagne integrate ancora oggi. Per il lancio della piattaforma Centrino mobile, per esempio, inizial- mente trasmise negli Stati Uniti e in altri 11 paesi degli spot televisivi nei quali compariva il logo animato con l’ormai famosa melodia di cinque note della marca Intel. Successivamente uscirono pubblicità a mezzo stampa, online e affissioni esterne. Su riviste di vario genere le pubblicità si rivolgevano espressa- mente ai lettori delle singole testate: in una rivista sportiva, per esempio, il logo compariva al centro di una racchetta da tennis con lo slogan High performance laptop.

No strings attached (“Portatili ad alte prestazioni. Niente fili”).

Parallelamente, Intel aveva organizzato una serie di eventi denominata “One Unwired Day” (“Un giorno senza fili”), in grandi città come New York, Chicago, San Francisco e Seattle. Oltre a consentire un accesso Wi-Fi di prova gratuito, in ogni città l’iniziativa prevedeva un festival con musica dal vivo e dimostrazioni del prodotto (i portatili wireless con tecnologia Centrino) in aree frequentate da gente in movimento, come l’a- eroporto di San Francisco.

Per stimolare l’interesse nella tecnologia mobile, Intel colla- borò con Zagat Survey realizzando una mini-guida inserita nella rivista The New Yorker che indicava 50 “Wi-Fi Hotspots”, preva- lentemente ristoranti e alberghi, nelle città in cui aveva luogo il “One Unwired Day”.

Infine, diffuse pubblicità online tramite siti quali CNET.com e Weather.com. Yahoo! creò un sito Wi-Fi Center co-sponsorizzato da Intel, con la pubblicità della tecno- logia Centrino.

La campagna “Unwired” è stata un altro successo nell’in- tegrazione delle attività di marketing Intel. Lo sforzo mediatico per la piattaforma mobile Centrino, con un costo complessivo di 300 milioni di dollari, ha contribuito a generare un ricavo di 2 miliardi di dollari nei primi 9 mesi della campagna. Inoltre Intel ha vinto il premio per l’innovazione dei Business Superbrands Awards 2003. Guardando al futuro, il CEO di Intel Craig Barrett ha affer- mato che l’impresa assumerà tattiche aggressive per cogliere le opportunità esterne al flusso di ricavi tradizionale dei PC. Il motto passerà da “Intel Inside” a “Intel Everywhere”, puntando a inserire chip Intel in dispositivi digitali di ogni sorta, dai telefoni cellulari ai televisori a schermo piatto, lettori video portatili e reti elettroniche delle abitazioni, fino ad arrivare alle attrezzature medico-diagnostiche.

L’impresa si sta orientando a 10 nuove aree di prodotto per i propri microprocessori. Se questi nuovi mercati decollano, si registrerà un aumento della domanda di PC e servizi correlati che genererà ulteriori ricavi per i prodotti Intel tradizionali, anche se nei nuovi settori i prodotti dell’im- presa non dovessero avere successo.

Nel 2005 l’ex responsabile di marketing Paul Otellini è subentrato a Craig Barrett nel ruolo di CEO e ha preso le redini di questa impresa del valore di 34 miliardi di dollari. Fonti: Cliff Edwards,“Intel Everywhere?”, BusinessWeek, 8 marzo 2004, pp. 56-62; Scott Van Camp,“ReadMe.1st”, Brandweek, 23 febbraio 2004, p. 17; “How to Become a Superbrand”, Marketing, 8 gennaio 2004, p. 15; Roger Slavens, “Pam Pollace, VP-Director, Corporate Marketing Group, Intel Corp”, BtoB, 8 dicembre 2003, p. 19; Kenneth Hein, “Study: New Brand Names Not Making Their Mark”, Brandweek, 8 dicembre 2003, p. 12; Heather Clancy, “Intel Thinking Outside the Box”, Computer Reseller News, 24 novembre 2003, p.

14; Cynthia L. Webb, “A Chip Off the Old Recovery?”, Washingtonpost.com, 15 ottobre 2003; “Intel Launches Second Phase of Centrino Ads”, Technology Advertising & Branding Report, 6 ottobre 2003; e David Kirkpatrick, “At Intel, Speed Isn’t Everything”, Fortune, 9 febbraio 2004, p. 34.