VENDERE ONLINE IN RUSSIA: COSA STATE ASPETTANDO?
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Economia
VENDERE ONLINE
IN RUSSIA:
COSA STATE
ASPETTANDO?
S
Durante la pandemia ECONDO gli ultimi dati
di eMarketer relativi alla
il mercato digitale russo, crescita del commercio
il più grande d’Europa, elettronico globale, la
Russia si posiziona come terzo
è letteralmente esploso. mercato con maggiore crescita al
Lo scenario di riferimento mondo, con uno sviluppo del
26,1%, dopo Brasile (26,8%) e India
e i consigli per manager, (27%). Il trend dura da diversi an-
consulenti e imprenditori ni, nonostante la volatilità del ru-
blo e la crisi economica del 2014, in
parte ripresa. Tra il 2019 e il 2020, da 124 milioni di utenti, ma è pos-
complice la pandemia e l’autoiso- sibile raggiungere virtualmente
Giulio Gargiullo lamento osservato dai russi, il molte delle 250 milioni di persone
digital marketing manager mercato digitale è infatti cresciuto che parlano russo nel mondo che
del 44%, secondo Data Insight, si trovano nei paesi ex sovietici o
raggiungendo un valore di 2,5 mi- in grandi comunità estere, come
liardi di rubli, pari a 33 miliardi di quelle negli Stati Uniti e in Israele.
dollari. La crescita continuerà nei
prossimi anni: nel 2021 è previsto Poche le aziende in Italia
un +34% e un fatturato da 44,5 mi- che vendono attraverso
liardi di dollari. I dati dello stesso l’e-commerce in Russia
report indicano inoltre che il valo- Da sempre i russi sono affamati di
re dell’intero e-commerce russo Made in Italy, di prodotti di alta
tra il 2020 e il 2024 raggiungerà qualità ed esclusivi, ecco perché l’e-
23,4 trilioni di rubli, pari a più di commerce locale è una ghiotta oc-
310 miliardi di dollari. casione per esportare merci di alto
Il mercato russo digitale è il più valore in un mercato digitale poco
grande d’Europa ed è composto utilizzato dalle imprese italiane e
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internazionali. Il contesto è domi-
nato da pochi grandi player, in buo-
na parte locali, come lo shop multi-
categoria Ozon.ru, il noto shop ge-
neralista Wildberries e AliExpress
Russia del gruppo Alibaba, dove i
russi acquistano prodotti tenden-
zialmente economici dalla Cina.
Secondo Data Insight, le piattafor-
me e-commerce che hanno regi-
strato più vendite nel 2020 sono
Wildberries.ru, con 413.200 milio-
ni di rubli di fatturato (circa 5 mi-
liardi di euro) e una crescita del
+96%; Ozon.ru, con 197.000 milio-
ni di rubli di fatturato e una cresci-
ta del +144%, e noti e-shop di elet-
trodomestici e informatica, quali
Citilink.ru, con 132.730 milioni di
rubli di fatturato e una crescita del
+47%; Dsn-shop.ru, con 116.760
milioni di rubli di fatturato e una
E-commerce in Russia: previsioni 2020-24
Compound annual E-commerce 2024 Fatturato dell’e-commerce, trilioni di rubli
growth rate (Cagr) Quota commercio Prima Vendite online cumulative 2020-24
2020-24 al dettaglio della pandemia 23,4 trilioni di rubli (312,224 miliardi di Usd)
19%
33,2%
7,2
5,7
4,4
Impatto della pandemia in 5 anni 3,3
+ 4,4 trilioni di rubli (58,850 miliadi di Usd) 1,7 2,5
1,3
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
+ 10 trilioni di nuovi acquirenti online nel 2020
28% 44% 34% 32% 30% 27%
* I dati relativi alle vendite al dettaglio non comprendono quelle di auto e benzina.
** I dati relativi all’impatto della pandemia escludono la possibile seconda ondata.
*** Predice sia fattori positivi (crescita del numero di clienti, aumento della frequenza
delle vendite, crescita delle vendite di prodotti alimentari ecc.), sia un fattore
negativo (diminuzione del potere d’acquisto della popolazione). Fonte: data Insight 07/2020
OTTOBRE 2021 - DIRIGENTE 27
Economia
crescita del +117%; Mvideo.ru, We Are Social, sono: food +29,2%, tore fondamentale in questo è il già
con 113.200 milioni di rubli di fat- arredamento e design +23,7%, citato Ozon.ru, che vanta un effi-
turato e una crescita del +100%. fashion e lusso +20,7%, elettronica ciente servizio di export in Russia,
Secondo Akit, l’associazione del e informatica +19%, giocattoli e affiancato da un ottimo servizio di
commercio elettronico russo, gli bricolage 16,2% . Tra i beni non fi- spedizione. L’azienda straniera
acquisti più popolari nel 2019 sono sici, la musica digitale cresce del espone i propri prodotti su Ozon:
stati: fashion e scarpe con il 46%; 34,4% e i videogame del 25,3%. una volta avvenuto l’acquisto, que-
seguono prodotti di bellezza e cura sto verrà prelevato nel paese di
del corpo con il 43%; profumeria e Gli acquirenti russi: origine e spedito in pochi giorni a
cosmetica con il 37%; vitamine e chi sono e cosa cercano destinazione grazie ai partner Bo-
integratori, telefoni, tablet e acces- Le persone che acquistano merci xberry e Posta Russa.
sori, giocattoli e prodotti artigiana- online in Russia sono prevalente- Tra le principali motivazioni per
li, piccole apparecchiature per la mente giovani, in buona parte di comprare su siti esteri: trovare lo
casa (questi ultimi tutti al 35%). Mosca e San Pietroburgo, con un’e- stesso prodotto a un prezzo infe-
A crescere maggiormente nel 2020, tà media tra i 24 e i 39 anni. Con la riore, acquistare prodotti non di-
secondo i dati 2021 di Hootsuite e pandemia è aumentato il numero sponibili nella Federazione, mag-
di utenti che acquistano merci e giore scelta e qualità, trovare pro-
prodotti su internet, così come è dotti unici e interessanti, nuovi e
aumentata l’età degli acquirenti di tendenza, divertimento ed
Sono sempre più gli utenti online: 35-44, 45-54 e over 55. Se- esperienza, consegna comoda e
russi che fanno acquisti condo il report di Fashion Consul- veloce.
online in modalità ting Group, Yandex e FashionSno-
transfrontaliera, ops, con l’autoisolamento sono Le porte d’entrata locali
acquistando prodotti aumentati di 15 milioni i nuovi del più grande paese
su siti esteri che vengono utenti che acquistano online. Gli al mondo: da Yandex a Vk
spediti dal paese in Russia acquirenti attivi russi con la pande- Nella rete russa la lingua e la cul-
mia hanno raggiunto un numero tura del paese sono sovrane: dun-
tra i 75 e gli 80 milioni. I russi sono que solo il russo è utilizzato per
ottimi compratori. Ricercano qua- fare acquisti online e nel business
Acquisti cross-border dalla Russia lità, esclusività e lusso. Amano il di tutti i giorni. I cittadini russi
Made in Italy e sono molto fedeli al parlano poco l’inglese e, in ogni
2,1% brand nel corso degli anni. caso, preferiscono comprare onli-
Abbigliamento
7,4% ne nella loro lingua: al fine di av-
Elettronica Crescono gli acquirenti viare un progetto di vendita onli-
7,4%
33% Altro verso l’estero: ne o di presenza nel mercato rus-
Bellezza il fenomeno cross-border so, è necessario quindi un sito
19,1%
Sono sempre più gli utenti russi customizzato per la loro lingua e
Arredo e design
28,7% che fanno acquisti online in moda- la loro cultura.
Accessori lità transfrontaliera, acquistando La maggior parte dei siti, almeno
prodotti su siti esteri che vengono quelli che operano nella Federazio-
Fonte: Akit 2019
spediti dal paese in Russia. Un at- ne Russa, sono infatti russi o russo-
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foni. Allo stesso modo, la principa-
le porta d’entrata per il mercato
digitale locale è Yandex, il noto
motore di ricerca dell’omonima
azienda IT russa. Yandex per molti
anni ha mantenuto la leadership
come principale strumento per la
ricerca dei russi, anche se negli ul-
timi tempi Google.ru ha conquista-
to almeno metà della fetta del mer-
cato. In tale contesto, è consigliabi-
le considerare Yandex in primis,
utilizzando di conseguenza il con-
corrente americano. Yandex nella
vita quotidiana in Russia non è
solamente impiegato per ricercare
informazioni online, ma viene usa- successo: secondo i dati del terzo
to da milioni di persone per preno- trimestre 2020 (fonte Statista), You-
tare taxi, ordinare cibo a domicilio, Tube è la piattaforma più utilizza- La principale porta d’entrata
interrogare l’assistente vocale Ali- ta, con l’85,4% di visite, seguito da per il mercato digitale
ce, prenotare il servizio dell’azien- Instagram (61,2%) e Facebook russo è il motore di ricerca
da di car sharing ecc. L’azienda (38,9%). Appare dunque chiaro Yandex, che ha la leadership
russa copre moltissime attività gra- che, nonostante la forte presenza come strumento per la
zie alle proprie applicazioni e i pro- dei social russi, è opportuno svi- ricerca di informazioni,
pri servizi, ampiamente utilizzati luppare una strategia ad hoc a se- ma viene molto usato
dalla popolazione. Ecco che il con- conda delle singole attività, impie- anche per acquisti di beni
corrente americano, pur detenen- gando le varie piattaforme a secon- e prenotazioni di sevizi
do un’importante fetta della se- da degli obiettivi e della tipologia
arch, non dispone di tutti i servizi di pubblico da raggiungere.
e i relativi big data di Yandex, che
di fatto può contare su una presen-
za massiccia e praticamente incon- Digital marketing in Russia - Vendi online e pro-
trastata in tutto territorio. muovi il tuo brand nel più grande mercato digitale
Per quanto riguarda i social net- d’Europa è il nuovo libro di Giulio Gargiullo. In questo
work, in modo analogo, anche que- volume l’autore ci mostra le grandi opportunità del
sti sono in maggior parte russi. Il mercato russo digitale per le aziende italiane e inter-
più grande network locale è Mail. nazionali, grazie agli strumenti di digital marketing
ru, che comprende il principale so- locali. L’analisi dello scenario di riferimento è accom-
cial network VK, assieme a Odnok- pagnata da una serie di consigli pratici per fare busi-
lassniki e Moi Mir. Anche diversi ness online.
social americani hanno un certo
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