Linguaggi e strategie pubblicitarie - Università degli Studi di Macerata a.a. 2021/2022

Linguaggi e strategie
    pubblicitarie
    Università degli Studi di Macerata
             a.a. 2021/2022

                             Unimc_Paola Costanza Papakristo_Linguaggi e strategie pubblicitarie

Le origini della pubblicità moderna

I LUOGHI DI ESPOSIZIONE DELLE MERCI: LE ORIGINI

       Agorà greca, luogo delle assemblee e delle merci

       Foro romano, Mercati Traianei

       Medioevo, venditore-artigiano, piazze destinate ai mercati

       Epoca comunale, piazze per il commercio circondate da mura

UN PASSO INDIETRO:
LE ORIGINI

Agorà greca, luogo delle
assemblee, del culto e delle
merci

                      Agorà di Atene

UN PASSO INDIETRO: LE ORIGINI

Foro romano

                         Mercati Traianei,
                         Roma

Quando comincia la pubblicità?

                        A Pompei i muri esterni delle
                        botteghe erano ricoperti di insegne e
                        di pitture su cui era decantata la
                        qualità dei prodotti venduti, la loro
                        varietà, il loro onesto prezzo.

Le insegne dell’antica Pompei

Il pilastro all’ingresso raffigura quattro brocche con le
bevande vendute e il prezzo del vino.

Sigillo per la produzione di
laterizi con il marchio
C(AII) VIB(I) MAT(ERNI)

                 (museo di Crecchio, CH)

UN PASSO INDIETRO: LE ORIGINI

Medioevo, venditore-   Epoca comunale, piazze   1500-1600
artigiano, piazze      per il commercio
destinate ai mercati   circondate da mura       Fiere e mercati

Bottega medievale,
                       Piazza delle Erbe,        Donna al mercato –
Lanciano
                       Vicenza                   Pieter Aertsen (1567)

1800: NASCONO NUOVI SPAZI PER LA MESSA IN SCENA
DELLA MERCE

  Gallerie commerciali coperte (Passages)

  Vetrine

  Grandi magazzini in Europa

  Department Stores negli Stati Uniti

  Vendita per corrispondenza

  Esposizioni Universali

1820-1840
PASSAGES PARIGINI

1878
 GALLERIA VITTORIO
EMANUELE A MILANO

Galleria Umberto I, Napoli

Galleria Alberto Sordi (ex Colonna)
Roma, 1922

1853
LES HALLES
I MERCATI GENERALI DI PARIGI

LE ESPOSIZIONI UNIVERSALI

• Nel corso dell’Ottocento vennero
   organizzate numerose ESPOSIZIONI
   UNIVERSALI nelle principali capitali
   europee.

• In esse venivano presentati i prodotti
   dell’industria di tutti i paesi più avanzati.

• Insieme ai macchinari erano esposti anche
   numerosi oggetti di arredamento prodotti
   industrialmente                                 1851
                                                   PRIMA ESPOSIZIONE
                                                   UNIVERSALE
                                                   (Londra, Crystall Palace)

Esposizione Universale di Londra 1851

J.Paxton, Il Crystal palace in Hyde Park
1850-1851

Gli archi, le colonne in ferro,
il soffitto in vetro erano elementi rivoluzionari
nell’ambito dell’architettura del tempo.

LE ESPOSIZIONI UNIVERSALI
• Creano all’interno delle metropoli spazi periodici destinati alla messa in scena
 di arti, scienze, industria e merci.

• Sono luogo di socializzazione e di modernizzazione

• Vengono presentate innovazioni come l’ascensore (Otis), il fonografo (Edison)
 e il telefono.

• Per ospitare le esposizioni venivano costruite delle strutture grandi, ma
 leggere, utilizzando, l’acciaio e il vetro. Alla fine esse venivano smantellate.
 Avevano quindi un carattere provvisorio.

Nuovi macchinari presentati alla grande esposizione del 1851.

I LUOGHI DELLE ESPOSIZIONI UNIVERSALI

1851 – Londra
1855 – Parigi
1862 – Londra
1867 – Parigi
1873 – Vienna
1876 – Philadelphia, Stati Uniti
1878 – Parigi
1880 – Melbourne, Australia
1885 - Anversa, Belgio
1889 – Parigi
1893 - Chicago, Stati Uniti
1900 – Parigi

Esposizione Universale di Parigi del 1855

Esposizione Universale di Parigi del 1867

Le strutture per le esposizioni venivano realizzate nei parchi
cittadini, dove c’era molto spazio a disposizione.

Esposizione Universale di Filadelfia del 1876

              paola papakristo_unimc

La torre Eiffel, Esposizione Universale 1889

I GRANDI MAGAZZINI

1852 BON MARCHE’
(primo grande magazzino,
Parigi)

Au Bon Marché

• un edificio in ferro e vetro progettato
  dall’architetto Louis Charles Boileau e
  dall’ingegnere Gustave Eiffel

• Simbolo della prima “democratizzazione del
  lusso”

• Rappresenta anche il primo spazio pubblico in
  cui alle donne è consentito andare da sole

LE NOVITA’ DEI GRANDI MAGAZZINI

• Ampia superficie di vendita

• Rapporto diretto con la merce

• Prezzi convenienti

• Ampio assortimento

• Rapporto di fiducia con il cliente: prezzo
  fisso/cambio merce/non obbligo d’acquisto

1877 AUX VILLES D’ITALIE

1877 AUX VILLES D’ITALIE

(1918 LA RINASCENTE)

La vendita per
corrispondenza

• 1872 Montgomery Ward

• 1893 Richard Sears

Catalogo Ward, 1911   Catalogo Ward 1934

1893 SEARS & ROEBUCK
(vendita per corrispondenza)

1907 SEARS & ROEBUCK     1927 SEARS & ROEBUCK
(fonografo a cilindri)
                              (i giocattoli)

Il manifesto francese

Le origini della cartellonistica francese
 • Jules Chéret perfeziona le tecniche litografiche e cromolitografiche, eseguendo prove a più
   colori che permettevano di contenere i costi anche nel grande formato

 • La duplice influenza dell’Arts and Crafts Movement capeggiato da William Morris, generatore
   in Francia di un rinnovamento delle arti decorative, e dell’incisione giapponese, i cui primi
   esemplari in Europa sovvertono le regole della grafica occidentale, fornisce agli artisti della
   nuova generazione una dottrina e uno stile originali.

 • Le nuove idee sono principalmente sostenute da teorici che vogliono diffondere la cultura fra
   le masse attraverso gli oggetti comuni e familiari e che rifiutano il concetto, sostenuto dagli
   accademici, dell’opera d’arte tale, in quanto "unica".

I manifesti ottocenteschi

• I manifesti raccontano la nostra storia

• Forniscono nuove radici al cittadino che vuole far parte della
 modernità
• I manifesti raccontano le merci, le fanno sembrare alla portata di tutti

Jules Chéret
(1836-1932)

Jules Chéret: la vita
 Nasce a Parigi nel 1836

 È considerato uno degli iniziatori della grafica
  moderna

 Nel 1866 aspre una propria stamperia a Parigi

 Produce più di mille manifesti

 Passa gli ultimi anni della sua vita a Nizza
  dedicandosi alla pittura

 Muore nel 1932

                                                     1891

JULES CHÉRET
               1896

JULES CHÉRET
1893

JULES
      CHÉRET
      1897

«Le figure femminili di Cherét, protagoniste
quasi uniche della sua opera, sono uno dei
grandi emblemi della Belle Epoque. Graziose,
sorridenti, sinuose e ingenue sono disegnate
con una freschezza di segno e di ispirazione
che le rendono inconfondibili.»
(Andrea Rauch)

Chéret, padre del manifesto
moderno?
LO STILE
Stilizzazione
Suggestione (anche erotica)
Armonizzazione di immagine e
 testo

PER LA MODALITA’ DI LAVORO
è un professionista che opera
secondo le esigenze dei clienti, un
grafico moderno
                                      JULES
                                      CHÉRET
                                      1896

HENRI DE TOULOUSE
LAUTREC

Il manifesto francese: l’artista

Henri de Toulouse-Lautrec: la vita

 Nasce ad Albi nel 1864 da una famiglia altolocata

 Si interessa alla pittura anche a causa delle numerose
  convalescenze

 1881 si trasferisce a Parigi dove incontra gli
  Impressionisti, Manet, Renoir, Degas, Van Gogh

 Frequenta il mondo dei tabarins come il Moulin Rouge
  e le case di tolleranza

 Immortala nei suoi lavori quel mondo notturno

 Muore nel 1901

Lautrec at the Moulin Rouge 1892

                                   1891

HENRI DE TOULOUSE LAUTREC
1892
                            1893

HENRI DE TOULOUSE
LAUTREC
1893
«E’ un mondo che sta finendo,
un mondo di nani e ballerine
tristi, che sanno di non aver
posto nel nuovo che avanza.
Un mondo di soffusa,
sconsolata malinconia»
(Andrea Rauch)

Alphons Marie Mucha
1860_1936

Mucha
• Nato nella Moravia meridionale, nel 1860
• Si trasferisce nel 1888 a Parigi, dove frequenta l’Académie Julian.
• Comincia a collaborare, con disegni e illustrazioni, a giornali e riviste.
• Nel 1894 Sarah Bernhardt gli commissiona il primo di una serie di manifesti
  teatrali che l’artista realizzerà fino al 1900.
• Gismonda è il primo titolo della serie, già decisamente art nouveau , che
  attira l’attenzione del mondo culturale parigino.
• Nel 1900 espone le sue opere, ormai famosissime, all’Esposizione universale
  di Parigi.
• Insieme a manifesti e dipinti presenta disegni per decorazioni, bronzetti,
  monili progettati per il gioielliere parigino Fouquet.
• Disegna, su commissione di Fouquet, gli interni del negozio in rue Royale che
  è considerato uno degli esempi più riusciti di architettura e decorazione
  d’interni art nouveau.
• Nel 1904 si reca negli Stati Uniti ma la tiepida accoglienza ricevuta lo induce
  a tornare in patria.
• Da allora, fino al 1939, anno della sua morte, si dedica esclusivamente alla
  pittura di soggetto patriottico.

ALPHONSE
MUCHA, 1896

Picasso, Le ragazze di Avignone, 1907

                                  Picasso aveva disegnato nel
                                  1907 le ragazze di
                                  Avignone, e la loro bellezza
                                  selvaggia e diversa,
                                  strideva, come contraltare
                                  definitivo, di fronte al
                                  calligrafismo raffinato ma
                                  vecchiotto di Mucha.»
                                  (Andrea Rauch)

ANALIZZARE UN TESTO
     PUBBLICITARIO:
IL MANIFESTO OTTOCENTESCO

Elementi di analisi

     - Il contesto sociale e di mercato

     - La struttura del messaggio

     - L’immagine di marca o prodotto

     - Il destinatario

1895 "Bethelot Absinthe"
 Henry Thiriet

Immagine: cosa ci racconta
questa scena?

Testo: che parole sono
presenti? Che font viene usato?

Che ruolo ha il prodotto
pubblicizzato nella narrazione?

Chi sono i destinatari del
messaggio?

Che tono di voce viene
utilizzato?

Scena di vita cittadina
dell’alta borghesia (la
metropoli, i caffè all’aperto,
i manifesti, la mondanità, i
giornali)

La ragazza che passa si
gira, stabilendo un
contatto visivo con il
suo pubblico (dentro e
fuori dal manifesto)

Il prodotto è talmente
buono da indurre a
rubarlo

• La scena divertente
  mira a coinvolgere lo
  spettatore

• I destinatari del
  messaggio sono i
  borghesi

• Il lettering è statico

Henri Privat Antoine
Théodore Livemont
1896

 -Il contesto sociale e di mercato
 -La struttura del messaggio
 -L’immagine di marca o prodotto
 -Il destinatario

• La figura femminile è stilizzata, sembra una divinità greca (veste bianca,
  acconciatura)

• Dietro compare un’aureola

• Prevale la sensualità e l’estetizzazione della donna

• Ambientazione irreale e idealizzata

• Divina la donna e divino il prodotto, alzato nel calice come fosse un’offerta votiva

• Il lettering è sinuoso

Grazie per l’attenzione.