L'ascesa del Social Commerce - Da cliccare (e aggiungere al carrello) - Ogilvy Italia
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
Da cliccare (e aggiungere al carrello) L’ascesa del Social Commerce
In breve
Si pensava che il 2020 sarebbe stato un anno chiave per il ‣ La crisi pandemica ha accelerato l’ascesa del
Social Commerce. Ciò che nessuno aveva previsto è una Social Commerce.
pandemia che ha costretto gran parte della popolazione
‣ Indipendentemente dagli eventi in corso, i social
mondiale a stare in casa e a concentrare sull’online le network hanno sviluppato progetti completi,
proprie abitudini di consumo. comprensivi di esperienze commerciali. E hanno
già investito di conseguenza.
In appena un paio di settimane, COVID-19 ha dato il via a
‣ I trend comportamentali e le “super app” in Asia
un fenomeno nuovo e irreversibile per l’advertising e il possono servire da esempio e dare indicazioni
retail. Una nuova era in cui il Social Commerce si deve sulle direzioni da prendere.
evolvere più velocemente del previsto, ma in cui - a conti
‣ Il ruolo degli influencer si amplia: da collaboratori
fatti - può avere un ruolo cruciale.
del brand, ad aggregatori delle vendite.
Questo documento si propone di aiutare i brand a ‣ Oggi come in futuro, il Social Commerce è
comprendere l’esigenza di una strategia di Social destinato a diventare uno strumento vincente se
ben pianificato e utilizzato.
Commerce coerente e focalizzata sugli utenti, e a capire
come muoversi al meglio.
1. Introduzione
2. Pianificazione
Indice 3. Esecuzione & Crescita
4. Sviluppi futuri
5. Conclusioni
Introduzione
Il Social Commerce
Dopo il boom iniziale, le piattaforme social Va considerato che, con l’abbondanza di offerte
sono maturate e si sono spostate verso l’alto a loro disposizione, i clienti di oggi sono difficili da
nel del funnel della vendita: ora permettono attrarre. Mantenerli fedeli è ancora meno facile.
ai consumatori di scoprire i prodotti e di
acquistarli con un unico collegamento Ecco perché è importante trovare l’equilibrio
sull’app. giusto tra l’esigenza di “hard selling” e la
differenziazione della brand experience rispetto
Si può dire che il Social Commerce stia alla massa.
costantemente crescendo. Il suo contributo
alle vendite complessive dell’e-commerce è Il focus sull’user experience spiega il motivo per
significativo. In più, dal punto di vista degli cui molte piattaforme social innovano, si
utenti, offre una soluzione su misura a chi, evolvono e si intersecano con altri touchpoint,
pur avendo poco tempo, è decisamente il tutto sempre più rapidamente.
intenzionato ad acquistare.
L’ASCESA DEL SOCIAL COMMERCE I Introduzione
Cos’è il
Social
Commerce
Iniziamo a capirne meglio definizione e
posizionamento: il Social Commerce è un
sottoinsieme dell’e-commerce e, in senso più
lato, del retail.
Rappresenta l’evoluzione e la maturazione
dell’incontro tra i social media e lo shopping.
Consente di realizzare transazioni tra
consumatori e venditori attraverso i social media.
Esempio di tag per shopping e prodotto su Instagram
L’ASCESA DEL SOCIAL COMMERCE I Introduzione
“ Affrontare
e sfruttare
una nuova
“ Ciò che sta succedendo oggi non è solo dovuto alle circostanze: la
pandemia COVID-19 ha aperto le porte a una mutazione inevitabile
e tangibile nel comportamento dei consumatori, che cambierà sia il retail
tradizionale sia quello online.
Anche se è troppo presto per considerarli dati definitivi, alcuni studi
hanno previsto che, ad esempio nel Regno Unito, il 40% del retail fisico
potrà spostarsi online a seguito della pandemia, con un incremento del
20%. Nei Paesi più colpiti, come l’Italia, il 35% della popolazione ha ridotto
realtà
la propria dipendenza dal retail convenzionale e dai consumi fuori casa.
Questo sensibile aumento dell’utenza online fornisce al Social
Commerce nuove opportunità di crescita, e in modo molto più veloce
e rapido di quanto si pensasse all’inizio. Ma ci sono anche delle sfide: se i
social network devono accelerare Ricerca & Sviluppo, il cambiamento più
importante deve venire dagli inserzionisti. Dalle grandi aziende alle PMI,
ogni organizzazione si trova costretta ad adattare le proprie strategie allo
scenario retail post-pandemico.
Fonte: Nielsen, 2020.
L’ASCESA DEL SOCIAL COMMERCE I Introduzione
Una svolta
prevedibile
Di sicuro, anche senza gli eventi collegati al virus pandemico, la rapida
ascesa del Social Commerce è un fenomeno che tutti potevamo
aspettarci. L’impatto dei social sull’acquisto di prodotti e servizi non è
55% paragonabile a quello di nessun altro media, ed è in continua
evoluzione.
di persone che hanno acquistato un
prodotto online dopo averlo Da diverse fonti, emerge che il contributo del Social Commerce
scoperto sui social media
alle vendite retail globali arriverà al 5-7% entro il 2022.
In più, il Social Commerce ha già dimostrato il suo potenziale in alcuni
mercati-chiave. Con l’Asia che sta gradualmente diventando il punto di
riferimento principale in fatto di trend di consumo globale, possiamo
dire con certezza che il successo di “super app” integrate come
WeChat aprirà la strada anche nel resto del mondo.
Esempio di tag per shopping e prodotto su Instagram
Fonte: Kleiner Perkins, 2018 Internet Trends.
L’ASCESA DEL SOCIAL COMMERCE I Introduzione
I social network si
sono già mossi
I social più diffusi, come Facebook e Instagram, continuano ad
innovare e hanno già integrato il Social Commerce nelle loro
piattaforme. Ma anche altri social media di portata minore - ad
esempio Pinterest, TikTok e Snapchat - stanno incrementando
lo sviluppo di nuove opzioni che permettono ai consumatori di
agire in base all’impulso del momento.
Questi importanti aggiornamenti delle piattaforme
rappresentano un aiuto per affinare gli approcci degli
inserzionisti, che possono superare eventuali compartimenti
stagni del loro marketing digitale e operare in un unico
ambiente end-to-end.
Esempio della funzionalità di ricerca immagini su Pinterest
Pianificazione Il Social Commerce è una “creatura ibrida”, che non si
adatta a strutture rigide. Ciò vuol dire che - prima di
implementarlo - le aziende dovrebbero prepararsi ad
essere molto flessibili, e reattive alle continue evoluzioni
dei consumatori.
Questo nuovo modo di operare nel retail può, secondo
noi, basarsi su 5 principali dimensioni strategiche:
1. 2. 3. 4. Far leva su dati
5.
Armonizzare Strutturare Sfruttare gli
Creare e analisi
costruzione & esperienze influencer
una strategia per tracciare
performance immersive per accelerare
omnicanale customer journey
del brand & integrate le conversioni
personalizzati
L’ASCESA DEL SOCIAL COMMERCE I Pianificazione
Costruzione & performance del brand
Anziché operare in compartimenti stagni, il marketing
dovrebbe creare sinergie tra Social Commerce e
tattiche di costruzione del brand, in modo che si
rinforzino a vicenda.
Ciò aiuta a far leva sul rapporto tra efficacia a breve e
a lungo termine, oltre a far crescere la rilevanza per i
consumatori.
I brand più rilevanti e con una maggiore presenza
online ottengono un tasso di reattività più elevato nei
loro canali di activation.
Fonte: Media in focus - Marketing effectiveness in the digital era, 2017.INSIGHT
1700
Le campagne di
Campagna
di Awareness
1275
Awareness
possono ottenere
850
buoni risultati sulle 425
piattaforme di 0
Settimana 25 Settimana 27 Settimana 29 Settimana 31 Settimana 33 Settimana 35 Settimana 37 Settimana 39 Settimana 41 Settimana 43
e-commerce
Una campagna stagionale recente per una In termini di risultati, abbiamo rilevato che,
marca di abbigliamento dimostra nella fase di conversione, si è arrivati a un
chiaramente la correlazione positiva tra le ROAS (Return On Ad Spend, ritorno sugli
tattiche di costruzione del brand e il Social investimenti pubblicitari) maggiore del
Commerce. La componente Awareness 40% rispetto al benchmark di Ogilvy &
della campagna ha fatto aumentare il Social.Lab per activation simili.
numero di utenti che ricercano i prodotti
del brand su Amazon.L’ASCESA DEL SOCIAL COMMERCE I Pianificazione
Strategia omnicanale
Viviamo in un’era in cui ai clienti non importa più dove
comprare. Oggi, il percorso che va dalla scoperta del
Sito di Marketplace prodotto/servizio fino al suo acquisto passa attraverso
e-commerce online diversi canali.
Ecco perché i brand si orientano su ecosistemi capaci
CLIENTE di connettere sia l’online sia l’offline, di utilizzare
partnership e di creare meccanismi di distribuzione
omnicanale.
Punti
Social
vendita Per attuare una strategia vincente, tuttavia, è molto
media
fisici
importante essere coerenti. Chi acquista online - cliente
consolidato o prospect che sia - si aspetta coerenza,
sempre: ad ogni touchpoint e prima di effettuare
qualsiasi azione consecutiva.INSIGHT
Un approccio
omnicanale
permette di
superare il gap tra
vendite online e
offline L’ultima campagna IKEA per il Black Gli utenti che vivono lontano da un punto
Friday di Ogilvy & Social.Lab in Belgio vendita IKEA hanno visto un annuncio
ha aiutato a colmare il gap tra vendite che permetteva loro di arrivare sull’e-
online e fisiche.
commerce di IKEA con un semplice click.
Siamo partiti dal fatto che l’afflusso di Per quelli più vicini, la call to action era
clienti nei negozi IKEA tradizionali invece un invito a visitare un punto
viene influenzato dalla distanza fisica. vendita fisico.
Abbiamo quindi sfruttato questo insight Questo approccio omnicanale, snello ma
segmentando dei cluster di clienti efficace, ha più che triplicato il ritorno
proprio in base alla loro distanza dai sull’investimento: il ROI online è stato
punti vendita. fino a 3,5 volte maggiore.L’ASCESA DEL SOCIAL COMMERCE I Pianificazione
Experience immersiva & integrata
Click sugli annunci Visite al sito Web Visualizzazione dei Aggiunte al carrello Acquisti
prodotti
Tasso di abbandono Aumento Tasso di abbandono Tasso di abbandono Tasso di conversione
-21% +763% -93% -87% 7%
Le campagne di conversione più recenti ci insegnano che Anche se è sempre il contenuto quello che conta, abbiamo
circa il 7% dei click generati dai link sui social media notato che esperienze immersive come l’AR (Augmented
diventano acquisti. Per andare oltre lo status quo e migliorare Reality, realtà aumentata) hanno la capacità di stimolare gli
il tasso di conversione, suggeriamo di pianificare in anticipo acquisti e di ridurre il tasso di abbandono. Altrettanto
esperienze immersive e integrate. avviene se il percorso di conversione è breve e agile,
ad esempio se si svolge in pochi e semplici step.
Fonte: dati interni Social Lab sulle campagne di conversione degli ultimi 12 mesi.INSIGHT Esempio della funzionalità di Snapchat per la ricerca immagini dei prodotti
Privilegiare
contenuti immersivi
e rendere più
integrato il customer
journey aiuta ad
aumentare il tasso di Negli ultimi anni, i social network L’innovazione dei format ha la sua
conversione hanno fatto a gara per risolvere il
problema di una soglia di
importanza, ma - per superare il
drastico calo del tempo a disposizione -
attenzione sempre più breve. social media come Facebook,
I social si mossi sviluppando per gli Instagram e Snapchat hanno puntato
utenti esperienze più immersive, in su esperienze e servizi ottimizzati,
grado di coinvolgerli e di stimolare che rendono il percorso più snello
l’acquisto. e user-friendly possibile.L’ASCESA DEL SOCIAL COMMERCE I Pianificazione
Personalizzazione CAPIRE
IN PROFONDITÀ
IL TARGET
A proposito di rilevanza del brand per gli utenti, è cruciale che le
attività di Social Commerce si rivolgano al target in modo FASI DELLA VITA
personalizzato, ma non troppo invasivo.
ATTEGGIAMENTI
Capire in profondità che cosa davvero stimola la recettività del MENTALITÀ
pubblico, e personalizzare i contenuti di conseguenza, aiuta a
COMPORTAMENTI
ridurre gli sprechi in termini di investimenti sui media e ad
assicurare una comunicazione mirata del messaggio.
INTERESSI
TREND
È quindi fondamentale avere a disposizione una struttura di
aggregazione dei dati solida e ottimizzarne l’implementazione.
FATTORI CHIAVE PER
CONTENUTI PIÙ RILEVANTI E
PERSONALIZZATIINSIGHT
Per le offerte del giorno di un brand di Le creatività erano diverse per ciascun
e-commerce, Social.Lab South Africa segmento. Per ogni momento dedicato
ha ottimizzato la strategia di a un particolare contenuto in un
Creatività performance in atto con un livello
maggiore di personalizzazione.
determinato giorno, la creatività è stata
adattata dinamicamente, in modo da
personalizzate e
mantenere la rilevanza del messaggio.
Dopo un’analisi dei visitatori del sito,
Grazie alla personalizzazione degli
sono stati identificati diversi segmenti
basate sui dati sono
annunci in base all’aggiornamento dei dati
comportamentali tra i clienti che comportamentali e alle soluzioni
avevano già effettuato acquisti. Per la dinamiche di Facebook e Google, gli
alla base di una distribuzione, sono stati utilizzati come
principali i canali social e, a supporto,
obiettivi in termini di CTR (Click-Through
Rate, tasso di click-through) e ROAS
campagna efficace gli annunci “Search and Display”. sono stati raggiunti e superati.
Si è anche significativamente ridotto
il costo per vendita.
Fonte: dati interni di Social.Lab in Sudafrica.L’ASCESA DEL SOCIAL COMMERCE I Pianificazione
Influencer
C’è stato un cambiamento rispetto al modo in cui
finora i brand hanno fatto leva sugli influencer. La
tradizionale tattica di product placement è diventata
obsoleta, e ha preso piede un approccio più mirato.
Per risultare più credibili e autentiche, le aziende
ora utilizzano i loro influencer come creatori di
contenuti.
Non solo. Sempre più spesso, sono proprio gli
influencer a contribuire al processo decisionale e
ad innescare il click decisivo. Le grandi piattaforme
social amplificano questo fenomeno, aggiungendo
funzionalità per acquistare ed effettuare il checkout
direttamente attraverso gli influencer.
Esempio di soluzione Instagram di Social Commerce per i creatori d contenutiINSIGHT
Diverse iniziative e
nuovi formati
rendono ancora più
importante il ruolo
degli influencer
Instagram permette ad alcuni creatori di contenuti ed influencer di
collaborare con i brand per offrire prodotti in vendita, e ai clienti di
acquistarli senza uscire dall’app.Esecuzione Un Social Commerce vincente non si basa solo su fondamenta
& Crescita
strategiche solide. Ha bisogno anche di una buona esecuzione
media.
Per un maggior impatto sul business, le strategie di Social
Commerce devono comprendere esecuzioni di alta qualità, che
possano promuovere la crescita e l’incremento delle conversioni,
senza concentrarsi solo sull’efficienza in termini di costi.
1. 2. 3. 4. 5.
Creare una
Effettuare test, Definire e Utilizzare Pensare
strategia
test ridefinire best practice (e guardare)
“a funnel” che
e ancora test il pubblico per le campagne oltre il ROAS
porti all’eComTATTICA AWARENESS
Creare una
strategia “a funnel” CONSIDERATION
che portiall’e-
commerce
VENDITE
Il concetto-chiave di questo approccio centrato sul cliente è il re-engagement.
In questo esempio di Ogilvy & Social.Lab Belgium, per Vans, il target viene
continuamente filtrato da un passaggio all’altro in base alle sue interazioni social.
Ad esempio, solo le persone che hanno reagito al contenuto di Awareness vedranno
quello di Consideration e arriveranno, eventualmente, a quello di Vendita.TATTICA
Effettuare test,
test
e ancora test
Test sul format: Test sull’immagine:
story vs annuncio nel feed prodotto vs ambientazioni
È una tattica essenziale. Per i nostri progetti di Social Commerce, siamo in grado
di condurre oltre 50 diversi A/B test nel corso di un anno. Tra i parametri rilevanti,
solo per citarne alcuni, ci sono: formati, segmenti di target, piattaforme,
posizionamento, call to action, aspetto delle immagini dei prodotti negli annunci,
performance dei contenuti statici e di quelli dinamici.TATTICA
Acquisire nuovi clienti Scoprire le somiglianze
Definire e Interazioni
ridefinire il pubblico
Nuovi Clienti
Brand /
prospect
eCom
Analizzare i clienti e trovare nuovi
interessi su cui far leva Acquisire nuovi clienti
Quando si studia una strategia di Ma, se l’obiettivo è far crescere il
Social Commerce personalizzata, business, non si può puntare sempre
ci si basa su interessi, demografia sulle stesse persone. Le piattaforme
e comportamenti dell’audience. e le soluzioni Social sono progettate
Bisogna cercare un equilibrio ideale per scoprire audience “sosia” basandosi
tra un approccio di nicchia sulle similitudini con i database dei
e l’ampliamento del target. clienti già acquisiti o fidelizzati.TATTICA PENSARE ALGORITMI
ALLA CONTINUITÀ FLUIDI
Meno dura una campagna di Social Per essere efficace, una campagna
Utilizzare Commerce, più è difficile ottenere ha bisogno di spazio e verticalità. È
buoni risultati. Le piattaforme hanno quindi importane optare per uscite
best practice bisogno di tempo per raggiungere sufficienti, far leva sulle possibilità di
per le campagne l’utente desiderato: meglio quindi
focalizzarsi su un impegno a lungo
ottimizzazione automatica e non
restringere troppo i cluster di target.
termine e su campagne continuative.
NON TEMERE L’ALTA AGGIORNARE
FREQUENZA LE CREATIVITÀ
Per raggiungere il proprio target e Quando si aumenta la frequenza degli
innescare le vendite, una piattaforma annunci e si raggiungono gli utenti
social - ad esempio Facebook - attraverso diverse uscite, è meglio
deve arrivare a un utente diverse disporre di una gamma diversificata
volte. E, se aiuta a rispondere agli di asset creativi, per evitare di
obiettivi di KPI o a superarli, una annoiare o affaticare il pubblico.
maggiore frequenza può essere
abbondantemente giustificata.TATTICA
CRESCITA
Pensare
Prospect
Persone interessate al brand
(e guardare)
ROAS
oltre il ROAS
Clienti esistenti
nelle valutazioni
Quando il Social Commerce Da un punto di vista transazionale,
diventa una priorità nell’ambito crediamo che l’impegno di marketing
della strategia generale, si dovrebbe mirare a favorire la crescita.
dovrebbe misurarne l’efficienza Di conseguenza, i KPI dovrebbero
senza considerare il mero ritorno essere in grado di misurare la crescita
sugli investimenti pubblicitari incrementale, e questo non è
(ROAS, Return On Ad Spend). possibile se si considera solo il ROAS.TATTICA
Perché il ROAS non
sempre riflette
l’impatto di una 413
campagna vendite reali
vs
229 vendite tracciate
Baobab Collection, un brand premium di candele e profumazioni per la casa, ha
utilizzato solo comunicazioni di Social Commerce per vendere un suo nuovo
prodotto. Il volume di vendite effettivo è risultato quasi doppio rispetto a
quanto tracciato da Facebook: il ROAS non è quindi necessariamente
rappresentativo in termini di impatto sulle vendite.Sviluppi La qualità di come viene progettata l’experience può sia aiutare i
futuri
brand a diventare più competitivi, sia farli arretrare rispetto alla
concorrenza. Dal nostro punto di vista, un Social Commerce
vincente parte dalla capacità di mettere insieme funzionalità,
eccellenza dell’experience degli utenti, creatività e giocosità.
Nel panorama social, ci sono diversi casi interessanti di
transazioni fluide e continuative consentite dalle piattaforme.
Le seguenti slide riportano alcuni esempi di come ottenere un
impatto significativo, direttamente e/o a lungo termine.L’ASCESA DEL SOCIAL COMMERCE I Sviluppi futuri Facebook Pay Facebook sta introducendo Pay, un sistema di pagamento vantaggioso, sicuro e coerente in termini di experience, su tutto il suo bouquet di app: Messenger, Instagram e WhatsApp, oltre alla stessa Facebook.
L’ASCESA DEL SOCIAL COMMERCE I Sviluppi futuri Instagram Checkout Anche Instagram si è messa in moto proponendo agli utenti un’opzione di acquisto in 2 fasi, senza uscire dall’app. La funzionalità ”Checkout”, ancora in beta, è disponibile per gli influencer in alcuni mercati. Instagram punta inoltre a colmare il gap tra online e offline offrendo codici QR che portano direttamente al checkout.
L’ASCESA DEL SOCIAL COMMERCE I Sviluppi futuri TikTok e i suoi acquisti “in-app” Neppure TikTok rinuncia alla corsa al Social Commerce. Ha infatti introdotto un sistema che permette ai brand di monetizzare sulla piattaforma: ora gli utenti possono comprare gli articoli contrassegnati attraverso un hashtag sponsorizzato.
L’ASCESA DEL SOCIAL COMMERCE I Sviluppi futuri Cataloghi WhatsApp Le piccole e medie imprese possono mostrare e condividere i loro prodotti, in modo che gli utenti abbiano la possibilità di scoprire articoli di loro interesse in termini di acquisto. Al momento, questa soluzione è disponibile solo nei mercati più importanti.
Conclusioni Molte aziende - grandi e piccole - hanno già a disposizione
un’impostazione omnicanale, che però risulta spesso frammentata e
non abbastanza integrata. Il che comporta l’esigenza di risorse extra
Il Social Commerce sta diventando un nuovo
e aumenti dei costi.
scaffale per gli acquisti d’impulso; qualcuno lo
definirebbe addirittura “un nuovo centro
Gli investimenti potrebbero, e dovrebbero, essere riallocati
commerciale”.
sull’experience. Quando si tratta di acquistare prodotti e servizi, i
Il vincolo maggiore - e più urgente - per ora rimane il
clienti - che siano già acquisiti o potenziali - si aspettano solo ed
livello di frammentazione nel marketing del retail.
esclusivamente esperienze snelle, coerenti su tutti i canali e
completabili in una sola sessione, senza tante deviazioni.
Dal punto di vista dei canali, ci sono numerose
possibilità: siti D2C (direttamente rivolti ai
Il Social Commerce, secondo noi, risponde proprio a queste
consumatori), retail online, punti vendita fisici. Anche
esigenze: andare incontro ai clienti che non vogliono perdere tempo
se così si amplia la varietà di scelta per gli utenti finali,
e risolvere i problemi della frammentazione.
questo impatta sulle strutture organizzative, crea
Ci sono grandi margini di innovazione e perfezionamento nelle
complessità e non le aiuta ad essere agili.
piattaforme.
E ci sono opportunità ancora maggiori per i brand.“
L’ASCESA DEL SOCIAL COMMERCE I Conclusioni
INSTALLARE DEFINIRE UN MODELLO
I PIXEL DI ATTRIBUZIONE
Sono preziosissimi per tracciare, Un approccio omnicanale
ottimizzare e stendere i report. pensato per promuovere le
Checklist I “tracking pixels” sono frammenti
di codice che raccolgono i dati
vendite dovrebbe definire un
modello di attribuzione in grado
sui siti Web e aiutano a capire di valutare l’impatto di ogni
Una strategia di Social Commerce di come, e se, gli annunci sui social singolo canale.
successo richiede impegno e investimenti in si traducono in conversioni.
funzione degli obiettivi e della portata INDIVIDUARE UN
dell’attività. PUBBLICO RILEVANTE
TENERE AGGIORNATO
IL CATALOGO Meglio decidere in anticipo chi
Vi lasciamo comunque con alcuni ultimi
si vuole raggiungere e poi
suggerimenti, utili per verifiche veloci e per I format di Social Commerce che effettuare aggiustamenti
contribuire all’efficacia della strategia di permettono di acquistare durante la campagna, creando
Social Commerce della vostra azienda. direttamente sulle piattaforme si segmentazioni appropriate e
basano su un catalogo di prodotti controllando man mano le
e/o servizi sempre aggiornato e dimensioni di queste audience.
allineato alla supply chain.Per saperne di più, scrivere a luca.defino@ogilvy.com
Puoi anche leggere
