Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa
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Il marketing di prodotti alimentari
non salutari diretto ai bambini in Europa
Rapporto sulla prima fase del progetto ‘Bambini, obesità
e patologie croniche evitabili associate’Il marketing di prodotti alimentari
non salutari diretto ai bambini in Europa
Rapporto sulla prima fase del progetto ‘Bambini, obesità
e patologie croniche evitabili associate’Ringraziamenti Coordinatori nazionali: • Austrian Heart Foundation – Susanne Skalla, Petra Scharf • Belgian Heart League – Jean-Pierre Willaert • Czech Heart Foundation – Ivo Stolz • Danish Heart Foundation – Dorte Fremm • Estonian Heart Association – Mari-Liis Eeljõe • Finnish Heart Association – Anna-Liisa Rajala • French Federation of Cardiology – Céline dos Santos • German Heart Foundation – Christine Raap • Hellenic Heart Foundation – George Andrikopoulos • Hungarian Heart Foundation – András Nagy • Icelandic Heart Foundation – Vilmundur Gudnasson • Irish Heart Foundation – Yvonne Kelly • Italian Association against Thrombosis – Gloria De Masi Gervais • Netherlands Heart Foundation – Karen Van Reenen • Norwegian Heart Foundation – Elisabeth Fredriksen • Portuguese Heart Foundation – Luis Negrão • Slovenian Heart Foundation – Danica Rotar Pavlič • Spanish Heart Foundation – Beatriz Juberías • Swedish Heart-Lung Foundation – Janina Blomberg • National Heart Forum UK – Jane Landon Autori del Rapporto: • Anne Matthews, Gill Cowburn and Mike Rayner British Heart Foundation Health Promotion Research Group, Department of Public Health, University of Oxford, UK • Jeanette Longfield and Charlie Powell Sustain: the alliance for better food and farming, London, UK Comitato direttivo: • Céline dos Santos, French Federation of Cardiology • María Luisa Fernández y Jiménez, Spanish Heart Foundation • Maura Gillespie, British Heart Foundation • Lex Herrebrugh, International Diabetes Federation – European Region • Paul Lincoln, National Heart Forum • Tim Lobstein, International Association of Consumer Food Organisations • Maureen Mulvihill, Irish Heart Foundation • Mike Rayner; British Heart Foundation Health Promotion Research Group • Jan Van Deth, Netherlands Heart Foundation Coordinatori europei: • Susanne Logstrup, Director, European Heart Network • Marleen Kestens, Network Coordinator, European Heart Network Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa
Indice
Sommario e raccomandazioni 2
1. Introduzione 5
2. Metodi 6
3. Il marketing alimentare diretto ai bambini: 7
il contesto europeo e globale
4. Risultati 8
4.1 Prodotti ad alto contenuto di grassi,
zuccheri o sodio di largo consumo tra i bambini
4.2 Il marketing alimentare diretto ai bambini: caratteristiche e diffusione
4.3 Regolamentazione del marketing alimentare diretto ai bambini
4.4 Atteggiamento verso il marketing alimentare diretto ai bambini
4.5 Contromisure
5. Conclusioni 14
Bibliografia 16
Questo documento riassume il rapporto completo sulla ricerca condotta
in 20 Paesi Europei tra i mesi di maggio e novembre 2004 riguardante
la diffusione e la natura del marketing rivolto ai bambini per cibi ad alto
contenuto di grassi, zuccheri o sodio.
La ricerca si è basata sulla revisione della letteratura pubblicata.
Il rapporto completo (in lingua inglese) è disponibile su richiesta rivolta
ai Coordinatori Nazionali, presso ALT-Associazione per la Lotta alla
Trombosi-Onlus (www.trombosi.org, tel. 02 72011444).
Può essere anche scaricata dal sito di EHN www.ehnheart.org.
EHN - European Heart Network ringrazia la Commissione Europea
per il supporto finanziario ricevuto a sostegno di questo progetto.
Né la Commissione Europea né alcun altro soggetto da essa delegato
è perseguibile per qualunque uso delle informazioni contenute in questo rapporto.Sommario e raccomandazioni
La diffusione dell’obesità, in particolare fra i bambini, • La maggior parte degli alimenti la cui promozione
viene vista con crescente preoccupazione in tutta è diretta ai bambini è considerata, da coloro che si
Europa. La Task Force Internazionale per l’Obesità occupano di salute pubblica, “non salutare”1; questo
stima che circa il 20% dei bambini in età scolare vale per esempio per gli alimenti ricchi di grassi, in
presenti un eccesso di grasso corporeo, con un particolare saturi, o di zuccheri e di sodio, oppure
conseguente aumento del rischio di sviluppare malattie infine a scarso contenuto di minerali essenziali,
croniche. Un quarto di questi è affetto da obesità, vitamine e altri nutrienti necessari per
con una significativa probabilità di sviluppare, prima un’alimentazione sana. La dimensione del mercato
o durante l’età giovane-adulta, molteplici fattori di alimenti non salutari varia sensibilmente da Paese
di rischio per patologie cardiovascolari, diabete a Paese: per esempio mentre in Italia la presenza
mellito di tipo 2 e altre patologie associate. nella pubblicità televisiva diretta ai bambini di prodotti
alimentari considerati non salutari si aggira intorno
Il progetto «Children, obesity and associated avoidable al 49%, in Danimarca e nel Regno Unito si arriva
chronic diseases» (Bambini, obesità e patologie quasi al 100%.
croniche evitabili associate) coinvolge associazioni
e fondazioni attive a livello nazionale nel campo della • Per reclamizzare questi prodotti presso il pubblico
prevenzione cardiovascolare in 20 diversi Paesi europei, infantile le aziende spendono una grande quantità
in collaborazione con British Heart Foundation- Health di denaro, soprattutto per la pubblicità televisiva.
Promotion Research Group, International Association of In Grecia l’investimento totale in questo settore è
Consumer Food Organisations e International Diabetes passato da 1,3 milioni di Euro nel 2002 a 1,8 milioni
Federation – European Region. Il progetto è coordinato nel 2003, con un incremento del 38%. In altri Paesi
da EHN-European Heart Network e co-finanziato dalla non è stata fatta una distinzione tra marketing
Commissione Europea. alimentare in generale e marketing diretto ai bambini,
I dati sono stati raccolti dai Coordinatori Nazionali. ma le cifre sono ugualmente impressionanti: 743
milioni di sterline spese nel Regno Unito nel 2003 per
Il progetto si sviluppa in tre fasi: pubblicizzare cibi e bevande (altri dati suggeriscono
Fase 1: rilevare la situazione di fatto attuale un trend in salita); in Germania la promozione di
Fase 2: diffondere i dati raccolti nella Fase 1 prodotti alimentari rappresenta l’87% del totale degli
Fase 3: incoraggiare le organizzazioni nazionali investimenti in pubblicità televisive. Gli investimenti
allo sviluppo di un programma pan-europeo di nello stesso settore in Danimarca sono cresciuti
lotta all’obesità infantile. del 128% tra il 1994 e il 2003. Si rilevano segni che
in futuro gli investimenti destinati al marketing
Questo rapporto, risultato della Fase 1 del progetto, televisivo verranno relativamente sacrificati in
è focalizzato sul marketing alimentare rivolto ai bambini, favore di canali alternativi quali le scuole e Internet.
ma è evidente che cambiare i metodi di promozione
commerciale degli alimenti per bambini è solo uno dei • In tutti i Paesi europei si utilizzano strategie di
modi per contrastare il sovrappeso e l’obesità infantili, marketing “creativo” che associano marchi alimentari
che riconoscono fra le cause l’eccessivo consumo di a eroi dei cartoni animati, dello sport, a personaggi
alcuni alimenti e l’insufficiente esercizio fisico. E’ quindi televisivi, cinematografici, comici e così via.
indispensabile moltiplicare gli sforzi per migliorare
l’alimentazione e incentivare l’attività fisica quotidiana • Gli altri mezzi di comunicazione (stampa, radiofonia,
nell’infanzia basandosi su strategie coordinate, che cinema, telefoni portatili, cartellonistica) costituiscono
verranno analizzate nelle successive fasi del progetto. generalmente una piccola parte del budget totale del
marketing alimentare. Ad ogni modo questi mezzi
Per quanto le informazioni disponibili sul marketing fanno parte, assieme alla TV, alle scuole e a Internet,
alimentare in Europa siano qualitativamente e di un sistema complesso e integrato di tecniche di
quantitativamente diverse da Paese a Paese, da marketing che le aziende utilizzano per pubblicizzare
questa ricerca è emerso un quadro chiaro e in i propri prodotti.
linea con i risultati di altri studi analoghi.
1 Esiste un dibattito in corso sulla possibilità di definire i cibi “salutari” o “non salutari”. Secondo alcuni, non si può parlare di cibi salutari e non, ma
di alimentazioni salutari o non salutari. Questo rapporto parte dal presupposto che è più probabile che alcuni cibi contribuiscano a un’alimentazione
non salutare più di altri cibi e per convenzione tali cibi sono definiti come “non salutari” in tutto il documento. Un termine alternativo sarebbe, ad
esempio, un alimento “ricco di grassi, zuccheri o sodio”, ma oltre ad essere una definizione più ingombrante, non veicola tutto ciò che si intende
con “non salutare”. (Vedi anche il paragrafo 4.1 del rapporto)
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in EuropaSommario e raccomandazioni
• Un canale di marketing in grande crescita è • Chi si occupa della salute dell’infanzia (associazioni
rappresentato dalle scuole: organizzazione di eventi di medici e di consumatori o altre organizzazioni di
sportivi sponsorizzati, vendita di prodotti alimentari cittadini) sostiene che il marketing di cibi non salutari
collegata alla fornitura di attrezzature sportive, sia, assieme ad altri fattori, una causa rilevante di
operazioni di fidelizzazione mediante raccolta punti, obesità infantile. La tutela dei bambini da questa
e, più direttamente, presenza di distributori automatici influenza viene quindi spesso presentata come un
di cibi e bevande non salutari. punto chiave di qualsiasi programma di difesa della
salute dell’infanzia.
• Internet rappresenta un canale innovativo e in forte
crescita. Nel Regno Unito nel 2003 il 13% del totale • I Governi reagiscono in modo diverso a queste
degli investimenti in marketing alimentare è stato pressioni conflittuali: Norvegia e Svezia hanno scelto
speso sulla rete, che è passata così al secondo posto di bandire la pubblicità televisiva rivolta ai bambini;
dopo la televisione nella classifica dei media utilizzati altri Paesi, a fianco di interventi in campo nutrizionale,
per la promozione di alimenti. hanno attivato una serie di programmi educativi e
promozionali a volte incompleti e spesso contraddittori.
• La regolamentazione del marketing destinato
ai bambini varia notevolmente da Paese a Paese, • Anche le Organizzazioni indipendenti lanciano
concentrandosi prevalentemente sulla televisione. iniziative analoghe, talvolta in collaborazione con
Nei 20 Paesi dell’UE esiste un codice di i Governi e/o con le industrie: alcune sono
regolamentazione fondamentalmente basato sulla specificamente studiate per contrastare gli effetti
“Direttiva TV senza frontiere”. Svezia e Norvegia, nocivi del marketing di alimenti «non salutari» per
ad esempio, hanno cercato di tutelare i propri bambini bambini, ma molte altre no. Le poche campagne
proibendo la pubblicità televisiva nei programmi di informazione esistenti sono spesso finanziate dai
prodotti all’interno del Paese, ma i loro sforzi vengono media stessi e da altri gruppi industriali, compresi
frustrati dalle pubblicità trasmesse sulle televisioni i fabbricanti di giocattoli oltre che di alimenti.
via cavo e via satellite e dalle altre forma di pubblicità.
Nonostante il disaccordo sugli interventi necessari relativi
• Uno dei motivi per cui la regolamentazione del settore al marketing del cibo non salutare, sembrano esserci
è così variabile è la diversa definizione di “infanzia” alcune aree di consenso, in particolare per quanto
da Paese a Paese. In Olanda, Norvegia e Svezia ad riguarda l’importanza dell’educazione. È opinione
esempio, si definisce “bambino” il soggetto sotto i 12 condivisa che la genesi dell'obesità infantile sia
anni, in Estonia si rientra nella definizione fino ai 21. multifattoriale e che sia quindi necessario un complesso
programma di provvedimenti, tra cui la promozione
• Molti altri Paesi sono dotati di una sorta di mosaico dell’attività fisica e la modifica delle abitudini alimentari.
di sistemi di controllo disomogenei tra loro, basati su Comunque, nonostante l’accordo di principio, di fatto
leggi dello Stato e sulla autoregolamentazione. Essi nessun Paese (ad eccezione di Norvegia e Finlandia)
riguardano il marketing scolastico e la pubblicità, ha introdotto regolamentazioni esaurienti al fine di
televisiva e non. Internet rappresenta un mezzo assicurare che tutti i bambini ricevano:
di comunicazione innovativo (e sicuramente tra i
meno regolamentati), all’interno del quale le aziende • Educazione e nozioni pratiche, fornite a scuola,
alimentari sono pressoché libere da vincoli. La che li stimolino a seguire una sana alimentazione
maggior parte dei Paesi riconosce la necessità di e che li attrezzi a selezionare criticamente
una tutela dell’infanzia dalla pubblicità e dal marketing i messaggi contraddittori provenienti da un
in generale, ma ben pochi hanno regole specifiche mondo ormai multimediale.
per quanto riguarda il marketing alimentare destinato
all’infanzia. • Cibi sani nell’ambiente scolastico, coerentemente
con il miglioramento degli standard qualitativi dei
• Le industrie alimentari e i media in tutta Europa cibi disponibili sia alla mensa che nei distributori
difendono accanitamente i propri interessi cercando automatici o provenienti da altre fonti.
di indebolire queste regole restrittive (qualora
esistano) e facendo resistenza contro l’introduzione
o il rafforzamento di misure tese a tutelare i bambini
dal marketing.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in EuropaSommario e raccomandazioni
I trattati europei esistenti già forniscono una base legale Qualsiasi progetto futuro volto a tutelare l’infanzia in
che autorizza l’inserimento del tema della tutela della questo campo necessita di una definizione del concetto
salute nelle politiche comunitarie. In linea teorica non di non salutare comune per tutta la UE. Quindi:
dovrebbe essere difficile applicare questi principi per
assicurare a tutti i bambini europei (e non solo ad alcuni • È necessaria una definizione di cibo non salutare
di loro) una tutela adeguata, arrivando anche a vietare condivisa in tutta la UE.
il marketing dei cibi non salutari. Quanto accade in
Norvegia e Svezia, dove il divieto di spot televisivi In considerazione della revisione in corso della
viene aggirato attraverso la trasmissione da oltre legislazione europea in tema di indicazioni nutrizionali
confine e dall’utilizzo di altri media, dimostra quanto e sulla salute fornite sui prodotti alimentari e della
sia necessario un approccio europeo. imminente revisione della Direttiva europea sulla
Quindi: etichettatura degli alimenti, diventa assolutamente
necessario arrivare a una definizione comune
• La Direttiva “TV senza frontiere” dovrebbe essere e condivisa del termine “non salutare”.
modificata per vietare la pubblicità televisiva diretta
ai bambini, così da proteggere la legislazione già in In molti casi i coordinatori nazionali hanno incontrato
vigore in Norvegia e Svezia e per estendere la stessa difficoltà nella raccolta delle informazioni necessarie
tutela ai bambini di tutta Europa. per il rapporto, in particolare per quanto riguarda il
genere e la dimensione del marketing alimentare
• Ulteriori misure dovrebbero essere introdotte per duretto ai bambini nei singoli Paesi. Spesso è stato
tutelare l’infanzia da tutte le altre forme di marketing possibile ricavare le informazioni solo estrapolandole
di alimenti dannosi, inclusa la promozione praticata da ricerche svolte per altri scopi. Pertanto al fine
nelle scuole, sulla rete (dove è in continua crescita) di supportare il compito del legislatore:
e attraverso qualsiasi altro mezzo (per quanto le
altre forme di comunicazione rivestano attualmente • Devono essere impostati programmi e procedure
un ruolo minore se comparate alla TV). efficaci per monitorare esaustivamente la natura e
la dimensione del marketing alimentare rivolto ai
I coordinatori nazionali del progetto hanno notato come bambini in Europa e la regolamentazione attualmente
non ci sia una definizione condivisa di cibo non esistente in tutta l’Europa.
salutare o anche solo di cibo ad alto contenuto di
grassi, zuccheri o sodio. Alcuni Paesi (come il Regno Strategie esaustive mirate a combattere l’obesità
Unito e la Francia) stanno studiando come definire il infantile devono prendere in considerazione tutte
profilo nutrizionale di un alimento, così che le definizioni le cause di obesità, includendo provvedimenti mirati
di “salutare”, “non salutare” e “ad alto contenuto di a incoraggiare l’attività fisica a partire dall’infanzia.
grassi/zuccheri/sodio” possano essere condivise. Per quanto sia ancora necessaria una dimostrazione
dell’efficacia delle diverse politiche (da sole e in
combinazione tra loro), esiste comunque un consenso
generale sulla necessità urgente di impostare una
politica di lotta all’obesità infantile.
In questo rapporto sono presenti dati generali sul
marketing alimentare rivolto ai bambini, sulla sua natura
ed estensione, raccolti dai coordinatori nazionali in
20 Paesi. Essi confermano che i bambini sono esposti
in modo massivo ad azioni di promozione di alimenti
non salutari, e ribadisce la necessità di provvedere
a tutelare l’infanzia da questo tipo di marketing che
rappresenta una delle principali cause di obesità
infantile.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa1. Introduzione
L’aumento della diffusione dell’obesità, in particolare Questo rapporto, riguardante la Fase 1 del progetto,
fra i bambini, viene osservato con crescente analizza il marketing alimentare rivolto ai bambini.
preoccupazione in tutta Europa. Lo scopo del progetto E’ noto che il marketing si basa su quattro aspetti
“Bambini, obesità e patologie croniche evitabili principali (promozione, prodotto, prezzo e distribuzione),
associate” - coordinato da EHN-European Heart tuttavia questo rapporto si concentra soprattutto
Network e parzialmente finanziato dalla Commissione sull’aspetto promozionale.
Europea - è di contribuire ad affrontare l’epidemia di
obesità infantile e delle patologie croniche associate È universalmente accettato che modificare i sistemi
e prevenibili. Il progetto è nato dalla collaborazione di promozione degli alimenti verso i bambini è solo uno
di 24 organizzazioni di 20 diversi Paesi europei. dei metodi necessari per contrastare il sovrappeso e
l’obesità infantili. L’obesità riconosce fra la cause non
La Task Force internazionale per l’Obesità stima che solo l’eccessivo consumo di alcuni alimenti ma anche
circa il 20% dei bambini in età scolare presenti un l’insufficiente attività fisica, quindi gli sforzi devono
eccesso di grasso corporeo, con un conseguente essere mirati contemporaneamente a migliorare
aumento del rischio di malattie croniche. Di questi l’alimentazione dei bambini e a spingerli ad aumentare
bambini sovrappeso, un quarto è francamente obeso l’attività fisica abituale. E non è solo modificando il
e ha un’alta probabilità di sviluppare precocemente con marketing degli alimenti diretto ai bambini che si può
il passar degli anni altre patologie note per costituire un promuovere una alimentazione più sana. Questi aspetti
ulteriore fattore di rischio per malattie vascolari, come verranno presi in considerazione nelle prossime fasi
diabete mellito di tipo 2 e altre patologie associate1. del progetto.
Gli obiettivi del progetto sono: La Fase 1 si è svolta durante i primi 12 mesi del
progetto, iniziato nel marzo 2004 e che avrà una durata
• Valutare e controllare il marketing alimentare rivolto complessiva di 32 mesi. Gli scopi della Fase 1 sono
ai bambini e ai giovani, partendo dai dati disponibili stati:
e dalla creazione di un osservatorio. Il progetto si
focalizzerà in particolare sulla diffusione e sulle • Porre le basi per la realizzazione del progetto
caratteristiche del marketing degli alimenti non attraverso una revisione della situazione oggettiva
salutari, come quelli ad alto contenuto di grassi, internazionale circa la natura e l’estensione del
zuccheri e sodio, analizzandone mezzi e diffusione marketing alimentare rivolto ai bambini.
e studiandone le tendenze strategiche.
• Raccogliere e analizzare i dati provenienti dai
• Analizzare le possibili strategie anche politiche 20 Paesi europei partecipanti al progetto e relativi a:
volte a contrastare l’obesità infantile partendo dalla - caratteristiche e diffusione della promozione
situazione attuale, quali: regolamentazione e alimentare rivolta ai bambini per alimenti ad alto
autoregolamentazione del marketing alimentare, contenuto di grassi zuccheri o sodio e tendenze
studio di progetti già operativi mirati a contrastare di sviluppo delle strategie di marketing nel futuro
gli effetti negativi del marketing alimentare rivolto - caratteristiche e diffusione della regolamentazione
ai bambini, eventuali campagne di informazione esistente
attraverso i media, la promozione di prodotti alimentari - analisi dell’atteggiamento da parte dei soggetti
salutari e alternativi, e iniziative mirate coinvolti nel marketing alimentare
ad incentivare l’attività fisica. - analisi delle possibili misure di contrasto, ad
esempio iniziative volte a compensare l’impatto
• Sostenere programmi già operativi a livello nazionale negativo del marketing alimentare sui bambini.
e stimolare l’attivazione di programmi coordinati
a livello internazionale. Verrà inoltre formulata • Trarre le conclusioni e stilare una serie di
una proposta per un programma pan-europeo raccomandazioni sul marketing alimentare
di lotta alla obesità infantile. rivolto ai bambini in Europa.
Il progetto si svolge in tre fasi: La Fase 1 prevede la
stesura di una mappa panoramica della situazione
attuale, la Fase 2 prevede la diffusione dei dati raccolti
nella Fase 1, e la Fase 3 incoraggia le organizzazioni
nazionali a sviluppare un programma di informazione
pan-europeo sulla obesità infantile.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa2. Metodi In fase preliminare sono stati raccolti i dati disponibili in letteratura internazionale sul marketing alimentare rivolto ai bambini, sulla sua influenza sulle abitudini alimentari dei bambini e sulla sua regolamentazione. Sono state privilegiate dall’analisi le revisioni della letteratura più che pubblicazioni individuali. Lo scopo principale della fase 1 è stato l’analisi dei dati raccolti a livello nazionale in 20 Paesi europei: Austria, Italia, Francia, Germania, Repubblica Ceca, Danimarca, Olanda, Estonia, Finlandia, Islanda, Irlanda, Grecia, Ungheria, Slovenia, Spagna, Svezia, Norvegia, Portogallo, Belgio e Regno Unito. I dati sono stati raccolti dai coordinatori nazionali del progetto utilizzando un questionario apposito, la cui stesura è iniziata nel marzo del 2004, con una prima bozza valutata durante una riunione dei coordinatori nell’aprile 2004. Dopo alcune revisioni, la versione definitiva è stata accettata e distribuita nel maggio 2004, accompagnata da linee guida e da un apposito glossario, necessario per una univoca stesura e interpretazione delle risposte. Al fine di completare i questionari i coordinatori hanno utilizzato diverse metodiche: dati disponibili in rete, studi individuali, revisioni di letteratura e risultati di progetti specifici. Sono stati utilizzati solo dati relativi a studi pubblicati dopo il 1990, mentre i progetti selezionati per l’analisi dovevano essere ancora in corso alla fine del 2004. La raccolta dei dati è stata realizzata fra il maggio e il settembre del 2004. Dopo la presentazione dei dati preliminari durante una riunione nell’ottobre 2004 i dati sono stati analizzati, ripuliti e confermati, e utilizzati per un’analisi tematica fra il settembre e il dicembre del 2004. I coordinatori hanno incontrato spesso difficoltà nella raccolta delle informazioni necessarie, in particolare per quanto riguarda la diffusione e il tipo di marketing alimentare rivolto ai bambini. In molti casi è stato possibile ricavare le informazioni solo estrapolandole da lavori svolti per altri scopi. Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa
3. Il marketing alimentare diretto ai bambini:
il contesto europeo e globale
È emerso con forza dalla revisione della letteratura Una ricerca del 2002 dell’OMS (Organizzazione
che fra i cibi reclamizzati per l’infanzia quelli non salutari Mondiale della Sanità) ha evidenziato che i bambini
sono assolutamente predominanti. Le aziende dotati di personalità trainante hanno una grande
produttrici utilizzano strategie di mercato sempre più influenza sulle decisioni di acquisto dei genitori, e
sofisticate e integrate per raggiungere il consumatore pertanto sono percepiti come dei veri e propri “market
bambino attraverso pubblicità diretta e indiretta. makers” dalle multinazionali. La ricerca altresì evidenzia
che le giovani generazioni diventano uno specifico
Gli unici studi di rilevanza internazionale sulla pubblicità bersaglio al fine di consolidare l'abitudine al consumo
televisiva dedicata ai bambini sono stati realizzati tra il frequente di bevande e fast food, tanto da renderla
1996 e il 1999 da Consumers International, e hanno persistente anche nell’età adulta5.
coinvolto Austria, Belgio, Danimarca, Finlandia, Francia,
Germania, Grecia, Norvegia, Olanda, Regno Unito e La ricerca più importante sulla regolamentazione
Svezia, Polonia2, Slovacchia, Slovenia e Ungheria3. del marketing alimentare rivolto ai bambini fu
E’ emerso che in tutti i Paesi coinvolti cibi e bevande commissionata dall’OMS e pubblicata nel 20046. Questo
occupano la maggior parte della programmazione lavoro dimostra le profonde differenze nella normativa in
pubblicitaria rivolta ai bambini, con un numero vigore nei vari Paesi (differenze riguardanti il tipo di
di spot/ora variabile tra 1 (Svezia) e 8 (Francia). regolamentazione, i suoi scopi e la sua efficacia), e
I prodotti pubblicizzati sono in genere dolciumi, identifica nel complesso alcune grosse lacune
cereali zuccherati, snack salati e bevande: il 95% legislative. Ad esempio le normative in vigore tendono a
è rappresentato da alimenti ad alto contenuto di non riconoscere il cibo come una categoria di prodotti
grassi, zuccheri o sodio. per i quali è necessario un trattamento a parte dal
punto di vista della Salute Pubblica. Infatti
Pur continuando a essere la televisione un mezzo molto i regolamenti raramente mirano a ridurre il consumo
potente per la promozione, negli ultimi anni la scuola di cibi non salutari.
viene sempre più frequentemente utilizzata come luogo
di promozione di cibi destinati ai ragazzi; ma stanno
prendendo piede anche altri metodi di promozione non
tradizionali. Tra quelli in rapida diffusione spicca il World
Wide Web, che è anche uno dei mezzi di promozione
meno regolamentati. Sta diventando sempre più
comune l’utilizzo da parte delle aziende alimentari di
un sistema integrato di marketing che utilizza i media
tradizionali e quelli emergenti, in particolare quando
i messaggi sono rivolti alla popolazione infantile. Molti
sono gli studi disponibili sugli effetti del marketing
alimentare sulle abitudini dei bambini, il più importante
dei quali è il rapporto Hastings, che ha impiegato una
metodologia scientifica ed è stato commissionato dalla
Food Standards Agency nel Regno Unito e pubblicato
nel 20034. Esso conferma che il marketing alimentare
effettivamente incide sulle preferenze alimentari dei
bambini, sulle loro scelte di acquisto e sui loro consumi,
sia in termini di marca (per esempio quale barretta di
cioccolata) sia in termini di categoria (per esempio
dolciumi rispetto alla frutta).
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa4. Risultati
4.1 Prodotti ad alto contenuto di grassi, zuccheri o sodio di largo consumo
tra i bambini
Visto che l'obiettivo di questo progetto è il marketing La tabella 1 fornisce un elenco dei cibi presi in
dei cibi ricchi di grassi, zuccheri e sodio destinati considerazione. I coordinatori hanno quindi identificato
ai bambini, ai coordinatori nazionali è stato chiesto un gran numero di prodotti alimentari di uso comune
di fornire informazioni circa i consumi di questo tipo ricchi di grassi, zuccheri e sodio abitualmente
di alimenti nel proprio Paese. Per fornire queste consumati dai bambini – cioè snacks salati, prodotti
informazioni essi sono per lo più ricorsi a rapporti confezionati, torte e dolciumi, biscotti, cerali da
governativi in campo nutrizionale. colazione e bevande molto zuccherate.
Tabella 1
Prodotti ad alto contenuto di grassi,
zuccheri o sodio di largo consumo tra i bambini
Tipologia di alimenti Numero di Paesi (n=17)
Patatine fritte 17
Cioccolato/dolciumi 17
Torte/biscotti/brioches, ecc. 15
Fast food (es. hamburger, salsicce, hot dogs ecc.) 13
Bevande gassate zuccherate 13
Snack salati (es. noccioline, salatini, popcorn) 13
Cereali ricoperti di zucchero o cioccolato 11
Latte intero/latte aromatizzato 7
Gelato 7
Yogurt zuccherati/ricchi di grassi 6
Dessert zuccherati 5
Creme da spalmare al cioccolato/marmellate, ecc. 5
Margarina/burro/oli 4
Carne/prodotti a base di carne 3
Altro (salsine, formaggi grassi, cibi precotti, pesce in 11
scatola, pizza, acqua minerale ricca di sale)
I coordinatori hanno rilevato la mancanza di una
definizione condivisa di "alimento ricco di grassi,
zuccheri o sodio": in alcuni Paesi, (ad esempio Francia
e Regno Unito) si stanno sviluppando metodi per
definire meglio il profilo nutrizionale di alcuni prodotti
in modo che si possa arrivare a una definizione
omogenea di “cibi non salutari” (o cibi ricchi di grassi,
zuccheri e sodio) e di “cibi salutari”.
Qualsiasi piano futuro per proteggere i bambini dell’UE
dal marketing dei cibi non salutari si gioverà di una
definizione condivisa del concetto di cibo “non salutare”.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in EuropaRisultati
4.2 Il marketing alimentare diretto ai bambini: caratteristiche e diffusione
Si è rivelato particolarmente complesso rilevare Dati recenti relativi al Regno Unito indicano un
informazioni comparabili sul tipo e sulla dimensione probabile incremento degli investimenti nel settore
del marketing dei cibi diretto ai bambini. Poche alimentare, nonostante la percentuale destinata alla
informazioni sono accessibili al pubblico e le statistiche pubblicità attraverso TV sembri essere in calo. Malgrado
su questo tema risultano eccessivamente costose ciò la stragrande maggioranza della pubblicità
presso le società che operano ricerche di mercato. alimentare avviene ancora attraverso la TV, mentre
Spesso non vengono elaborati dati relativi radio, cinema e riviste rivestono un ruolo minore e
specificamente ai bambini, tanto che la maggior parte apparentemente in declino nei Paesi con dati
dei coordinatori nazionali non è stata in grado di fornire disponibili.
queste informazioni. Dai pur pochi dati disponibili
emerge chiaramente che la pubblicità di alimenti Le scuole costituiscono un nuovo bersaglio della
durante le trasmissioni televisive per bambini privilegia pubblicità alimentare nei Paesi dell’UE. Le strategie
in modo prevaricante cibi non salutari con una di marketing includono eventi sponsorizzati, con
scarsissima presenza di pubblicità di frutta, verdura collegamento fra acquisto di prodotti alimentari e
e altri cibi salutari. fornitura di attrezzature sportive o didattiche, l’utilizzo
di schemi che legano la raccolta punti all'acquisto di
L'entità del marketing di cibi non salutari rivolto ai cibi e bevande non salutari, e la vendita attraverso
bambini varia da Paese a Paese, con una prevalenza distributori automatici. In Irlanda, per esempio, le
variabile dal 49 % dell'Italia fino a circa il 100% della aziende alimentari sponsorizzano ampiamente eventi
Danimarca e del Regno Unito, come evidenziato dal sportivi nelle scuole, collegando l'offerta di materiale
presente studio. didattico di marca con l'acquisto di prodotti particolari.
Per alcuni Paesi i coordinatori sono stati in grado Anche l'utilizzo di Internet come mezzo di promozione
di fornire dati sulla spesa pubblicitaria per prodotti di alimenti è in crescita, anche se i dati disponibili sulla
alimentari in generale. Nel Regno Unito nel 2003 sono spesa pubblicitaria in rete sono molto scarsi. Le
stati spesi 743 milioni di sterline per la pubblicità di cibi strategie più creative anche qui includono giochi e
e bevande, con una tendenza all'aumento, in Germania competizioni nello stile dei cartoni animati, collegamenti
la pubblicità di prodotti alimentari rappresenta l'87% del con i siti Web delle aziende alimentari anche attraverso
totale degli investimenti in pubblicità televisiva, in la disponibilità di materiale pertinente a temi utili per
Olanda gli investimenti dell'industria alimentare sono la didattica. La navigazione in rete tende inoltre a creare
cresciuti del 128% tra il 1994 e il 2003. Per quanto dipendenza, a vantaggio ulteriore del messaggio
riguarda la Grecia, sono disponibili dati che riguardano pubblicitario.
specificamente la spesa pubblicitaria relativa ai bambini,
che dimostrano un incremento del 38% fra il 2002 e il Sebbene il quadro generale sia chiaro e si basi su
2003, con un aumento della spesa da 1,3 ricerche precedenti (vedi sezione 3), ulteriori analisi
a 1,8 milioni di Euro. In Svezia nel 2003 il totale degli sono indispensabili per dimostrare e definire il quadro
investimenti in pubblicità di prodotti altamente all'interno di ogni Paese e le differenze fra i vari Paesi
energetici, quali cioccolato, dolciumi, fast food, per quanto riguarda la dimensione e il tipo del
ammontava a 25 milioni di corone nella fascia oraria fra marketing alimentare rivolto ai bambini. Una recente
le 7 e le 8 del mattino, e a 213 milioni di corone nella ricerca nel Regno Unito esprime una raccomandazione
fascia fra le 17 e le 20, essendo questi i due momenti analoga, precisando che è necessario un approccio
della giornata in cui si presume che i bambini guardino più concreto, dal momento che gli studi esistenti sono
la TV. difficilmente confrontabili perché realizzati con
metodologie e obiettivi differenti7.
Le strategie creative utilizzate dalla pubblicità diretta
ai bambini sfruttano legami con la cultura infantile,
ricorrendo ad esempio a cartoni animati, film e relativi
personaggi, con chiari richiami al gioco, al divertimento,
a scenari avventurosi, all’umorismo, alla magia e alla
fantasia.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in EuropaRisultati
4.3 Regolamentazione del marketing alimentare diretto ai bambini
E' del tutto disomogenea sia fra i vari Paesi della Un altro punto sul quale la regolamentazione del
UE che all’interno di ogni singolo Paese. I sistemi marketing dei cibi per i bambini varia da Paese a
di protezione del bambino variano da una estrema Paese è la definizione stessa di “bambini”, che oscilla
severità (per esempio il bando della pubblicità mirata ai infatti tra l'età massima di 12 anni nei Paesi Bassi,
bambini di età inferiore ai 12 anni in Svezia e Norvegia) Norvegia e Svezia e di 21 anni in Estonia. Quindi la
alla non esistenza (assenza completa di controlli sui siti regolamentazione delle tecniche di marketing manca
Web delle aziende produttrici nella maggior parte dei di un approccio esauriente ed armonico ovunque
Paesi). La maggior parte dei Paesi riconosce la in Europa.
necessità di proteggere i bambini dalla pubblicità e
dal marketing in generale, tuttavia soltanto sei Paesi Mentre le aziende produttrici di cibi non salutari
(Danimarca, Finlandia, Germania, Irlanda, Spagna impostano le loro strategie di marketing come un
e Regno Unito) dispongono di regolamentazioni sofisticato e integrato mix mediatico, i singoli Paesi
specifiche sul marketing alimentare. Inoltre, la pubblicità tendono a regolamentare ciascun canale pubblicitario
radiotelevisiva, in particolare quella televisiva, tende singolarmente con diversi gradi di severità, con regole
ad essere molto più pesantemente regolamentata applicabili ai singoli spot pubblicitari e alle diverse
rispetto agli altri canali. Per quanto riguarda Internet, metodiche impiegate per costruire il messaggio
molto utilizzato dai bambini, le inserzioni a pagamento pubblicitario, come l'utilizzo di cartoni animati, o i
sono scarsamente regolamentate. messaggi particolarmente insistenti (“pester power”).
Molte sono le linee guida basate sull'etica, ma molto L'impatto del marketing alimentare rivolto ai bambini
meno numerose sono le restrizioni specifiche per nella sua totalità non è ancora stato preso in
quanto riguarda le fasce orarie, i contenuti e la forma considerazione in nessuna della normative disponibili,
delle campagne pubblicitarie dirette ai bambini. Il nemmeno in quelle più recenti: pertanto, a parte la
codice sloveno sulla pubblicità via etere, per esempio, in proibizione della pubblicità televisiva in Norvegia e in
modo prevedibile dichiara “I media dovrebbero essere Svezia per i bambini, non esiste nessun tentativo di
consapevoli della loro responsabilità etica controllo relativo al tipo di alimento, o alla frequenza o
e morale riguardo le promozioni pubblicitarie nei al volume della pubblicità per quel particolare alimento.
confronti di categorie vulnerabili come i minorenni”,
ma questo non impedisce che all'interno del
Paese avvengano frequenti discussioni sui pericoli
del marketing alimentare rivolto ai bambini.
Le forme di pubblicità non tradizionale rivolte
ai bambini, come il marketing nelle scuole, le
sponsorizzazioni, le tecniche basate su Internet
e altre promozioni, sono meno regolamentate
della pubblicità televisiva: per esempio Belgio, Ungheria,
Islanda e Portogallo non hanno alcun
codice legislativo o di autodisciplina relativo
alla pubblicità via Internet.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in EuropaRisultati
4.4 Atteggiamento verso il marketing alimentare diretto ai bambini
Gli atteggiamenti dei Governi sono influenzati da diversi • E’ necessario insegnare ai bambini a interpretare
organismi che raccomandano una varietà di interventi correttamente le promozioni pubblicitarie, piuttosto
per affrontare il problema del marketing alimentare che proibire del tutto la pubblicità
rivolto ai bambini. Chi si occupa della salute dell’infanzia • Sono già in espansione sul mercato delle varietà
(associazioni di medici e di consumatori di cibi più salutari
o altre organizzazioni di cittadini) invoca la tutela dei
bambini dal marketing alimentare nell’interesse della Associazioni di medici e di consumatori o altre
salute pubblica. Le industrie alimentari e pubblicitarie organizzazioni di cittadini, riconoscono che l’obesità
difendono il loro diritto di promuovere i propri prodotti, infantile ha innumerevoli cause e vari fattori di rischio.
si oppongono a qualsiasi restrizione e fanno pressione Il “Consiglio Danese per l’Alimentazione”, ad esempio,
alle istituzioni sui possibili danni che tali restrizioni identifica nelle restrizioni della pubblicità di alimenti non
arrecherebbero al libero mercato. Le risposte dei salutari diretta ai bambini uno dei vari componenti di
Governi a queste diverse forme di pressione variano una più ampia strategia di prevenzione dell’obesità. Ad
da regolamentazioni severe come nel caso della ogni modo, sebbene non sia considerato l’unico fattore
Svezia, ad un approccio più liberale adottato nella determinante, il problema del marketing alimentare
maggior parte degli altri Paesi. diretto ai bambini è ritenuto molto importante e le
organizzazioni che si occupano di salute insieme alle
Alcuni Governi, in particolare quello tedesco e quello associazioni di consumatori sono generalmente
britannico, stanno tentando di convincere l’industria favorevoli a introdurre maggiori restrizioni o divieti totali
alimentare e pubblicitaria a ridurre spontaneamente sul marketing di cibi ad alto contenuto di grassi,
la loro attività, per esempio attraverso zuccheri o sodio diretto ai bambini. Dello stesso parere
un’autoregolamentazione “responsabile” o con sono anche i genitori, gli insegnanti e altri gruppi che
l’introduzione di tecniche di marketing sociale per si occupano della tutela dell’infanzia, i quali vorrebbero
promuovere cibi più salutari. I Governi di altri Paesi estendere i divieti anche nelle scuole.
si stanno concentrando sulla restrizione del marketing
alimentare all’interno delle scuole, come ad esempio C’è chi attribuisce al problema non solo una
in Finlandia, dove l’influenza del marketing nelle scuole connotazione salutista ma anche etica e morale, come
è percepita come un fenomeno particolarmente ad esempio nel caso di un Ospedale Universitario belga
preoccupante, e in Grecia, dove la mancanza di che definisce moralmente inaccettabili le macchinette
definizioni nutrizionali condivise sta rallentando le che distribuiscono bevande zuccherate nelle scuole.
iniziative e gli sforzi per eliminare i prodotti alimentari Altre misure suggerite dai suddetti gruppi includono:
non salutari dalle scuole.
• Rafforzare la regolamentazione del marketing
Nei Paesi dove la pubblicità dei cibi diretta ai bambini è alimentare nelle scuole e della vendita di prodotti
già stata proibita in TV, si chiede ai Governi di prendere non salutari attraverso i distributori automatici
iniziative simili in altre aree. Ad esempio, in Norvegia • Fornire un’educazione alimentare più efficace
sono state invocate delle limitazioni nei cinema e in nel corso di tutto il curriculum scolastico
Svezia si mira a raggiungere un divieto valido a livello • Fornire un’adeguata educazione ai mass media
internazionale per le promozioni televisive dirette ai insieme all’educazione alimentare
bambini. Gli atteggiamenti delle aziende pubblicitarie e • Regolamentare la promozione dei cibi tramite altri
delle industrie alimentari riflettono certamente i loro media, ad esempio Internet
interessi commerciali. Esse si oppongono alle restrizioni • Limitare le promozioni presso i punti di vendita
del marketing per bambini, lottano per l’eliminazione dei • Imporre delle forme di tassazione nei confronti dei
divieti laddove esistono e si oppongono strenuamente a cibi non salutari
ulteriori rafforzamenti delle restrizioni già in vigore. Le • Utilizzare un’etichettatura chiara sui prodotti alimentari
argomentazioni comunemente utilizzate dalle industrie • Sviluppare degli standard per la definizione dei profili
a tal proposito nei diversi Paesi sono: nutrizionali dei prodotti
• Fornire informazioni corrette ai genitori in materia
• Ci sono poche evidenze scientifiche delle correlazioni di nutrizione
tra il marketing alimentare e l’obesità infantile • Introdurre regole più severe sul marketing alimentare
• Le cause sociali responsabili dell’obesità sono sia a livello della UE che a livello mondiale
diverse, motivo per il quale non è ragionevole • Avviare ulteriori ricerche e forme di monitoraggio
accusare i media e le industrie alimentari
• L’autoregolamentazione delle aziende esistente E’ interessante notare come ci siano alcune tematiche
è molto più efficace delle restrizioni legislative generali condivise sia dalle aziende che dalle
• Ci sono poche evidenze scientifiche sull’efficacia delle organizzazioni che si occupano di salute pubblica,
proibizioni televisive del marketing alimentare diretto ad esempio l’importanza dei programmi educativi.
ai bambini Non sembra, tuttavia, esserci ancora un reale consenso
sulle azioni da intraprendere in tema di marketing
di cibi “non salutari” diretto ai bambini.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in EuropaRisultati
4.5 Contromisure
Questa sezione riassume le misure che possono
essere interpretate in generale come di contrasto agli
effetti del marketing di alimenti “non salutari”. E’ difficile
definire le contromisure attuate alla luce del fatto che
sono molto rari i programmi o i progetti concepiti con
questo preciso scopo. Nella maggior parte dei casi, le
iniziative intraprese sono destinate a tutelare la salute
dei bambini e, in tempi più recenti, ad affrontare in
particolare l’obesità. Le contromisure sono state
suddivise in questo modo: promozione del consumo
di frutta e verdura, progetti educativi e materiali
riguardanti l’alimentazione e la salute, progetti
di educazione ai mass media e programmi che
incentivano l’attività fisica.I progetti di educazione ai
mass media sono particolarmente interessanti in
quanto mirano a trasmettere ai bambini le conoscenze
e
le competenze per interpretare in maniera critica i
messaggi pubblicitari. I programmi e i progetti descritti
in questa sezione erano ancora in corso alla fine
del 2004 ma adesso potrebbero essere conclusi.
In pochissimi casi, questi programmi prevedono
dei meccanismi di valutazione finale dei risultati.
Altri progetti educativi e materiali riguardanti
Frutta e verdura l’alimentazione e la salute
Molti Paesi dispongono di progetti e materiali didattici.
La maggior parte dei Paesi partecipanti organizzano I programmi governativi in genere vengono
programmi di promozione del consumo di frutta e implementati nelle scuole, a volte con un approccio
verdura, dall’Austria alla Spagna e dall’Estonia alla didattico molto specifico, altre volte con uno sguardo più
Repubblica Ceca. Molti di questi programmi incentivano generale all’educazione alla salute e a una sana
il consumo di almeno cinque porzioni di frutta o verdura alimentazione all’interno dell’ambiente scolastico.
al giorno e sono in genere finanziati dal Governo I programmi educativi promossi da altre organizzazioni
o occasionalmente co-finanziati da associazioni che vengono realizzati nelle scuole oppure si basano su
si occupano di salute e/o dall’industria alimentare. eventi e competizioni sportive. Anche le industrie
alimentari talvolta collaborano con le organizzazioni
Questi programmi vengano comunemente realizzati che si occupano di salute nella promozione di simili
nelle scuole insieme a progetti didattici, materiali programmi. Per esempio la Nestlè in Ungheria
informativi, sessioni di degustazione e offerta di frutta ha collaborato con l’Associazione Ungherese dei
e verdura gratuitamente o a basso costo. Anche Nutrizionisti nella produzione di materiale informativo
alcune strategie mediatiche vengono utilizzate a per le scuole.
supporto di questi programmi, ad esempio, tecniche
tradizionali via TV e radio, filmati e siti Web.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in EuropaRisultati
4.5 Contromisure
Progetti di educazione ai mass media Programmi che incentivano l’attività fisica
I progetti di educazione e alfabetizzazione ai mass In molti Paesi europei si svolgono programmi che
media, sono stati spesso presentati come una delle mirano ad incoraggiare le persone a praticare più
alternative per contrastare l’effetto della pubblicità dei attività fisica o eventi sportivi sponsorizzati da produttori
cibi non salutari diretta ai bambini. Lo scopo di questi alimentari. Si tratta di operazioni che migliorano
programmi è di far sviluppare nei bambini il senso l’immagine aziendale e distolgono l’opinione pubblica
critico e la capacità di interpretare i messaggi dagli effetti negativi della loro pubblicità di cibi non
pubblicitari tradizionali o, come nel caso dell’Islanda, salutari.
quelli dei new media, come Internet. Solo due Paesi,
Regno Unito e Paesi Bassi, hanno segnalato
l’implementazione di programmi strutturati ad hoc
e sostenuti al contempo dal settore alimentare
e pubblicitario e da organismi governativi. Altre
iniziative, segnalate però da pochi Paesi, tendono
ad essere più a carattere locale e sono promosse
da associazioni di consumatori o da altri gruppi
di pressione.
Sebbene questi programmi mirino a contrastare gli effetti del marketing alimentare, in nessun Paese si
segnalano progetti strutturati che integrino tutte queste misure. Non deve sorprendere, quindi, il fatto che
tali contromisure non siano del tutto efficaci e presentino molte lacune e sovrapposizioni.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa5. Conclusioni
Il significativo aumento dell’obesità tra i bambini E’ evidente che è necessario completare le
nell’Unione Europea è visto con grande preoccupazione regolamentazioni nazionali sul marketing di alimenti
da tutti gli Stati membri. E’ indispensabile che si non salutari attraverso delle strategie a livello europeo
realizzino delle strategie globali per contrastare e mondiale, dato che il marketing stesso ha una
questo aumento dell’obesità e che si adottino dimensione internazionale nelle sue strategie e nella
misure di emergenza. sua diffusione.
E’ ormai riconosciuto che il marketing di alimenti E’ opportuno elaborare dei programmi esaustivi per
non salutari esercita effettivamente un’influenza sui lottare contro l’obesità infantile e affrontare tutte le
modelli di consumo dei bambini. Tuttavia, i vari gruppi sue cause, formulando al contempo delle misure
di interesse non sono ancora arrivati a concordare per incoraggiare i bambini a praticare più attività fisica.
su cosa occorra fare. (Il presente rapporto si concentra in particolare sul
problema del marketing alimentare diretto ai bambini).
E’ evidente che i produttori alimentari si servono
sempre di più di strategie di marketing sofisticate ed Tutti i partner coinvolti in questo progetto sono rimasti
elaborate per promuovere i propri prodotti rivolgendosi impressionati dalla portata del marketing di cibi non
direttamente e indirettamente ai bambini. Da questo salutari diretto ai bambini. Essi sono convinti che i
rapporto, così come da altri studi internazionali bambini rappresentano un gruppo di popolazione
analoghi, emerge in maniera altrettanto chiara che, speciale e che hanno, dunque, il diritto di ricevere
nel complesso, il marketing commerciale diretto ai una protezione specifica contro le comunicazioni
bambini e riguardante alimenti e bevande è dominato commerciali. Data la preoccupazione suscitata
da prodotti non salutari. dall’aumento dell’obesità nell’infanzia e dei maggiori
rischi di sviluppare malattie vascolari e altre patologie
Se la TV continua ad essere un potente strumento croniche associate, situazione che ha stimolato la
per il marketing alimentare e il marketing nelle scuole realizzazione di questo progetto, i risultati presentati
prende sempre più piede, altre tecniche commerciali in questo rapporto hanno condotto alla formulazione
non tradizionali cominciano ad acquistare maggiore delle seguenti raccomandazioni:
importanza. Uno dei canali sempre più utilizzati per
promuovere i prodotti alimentari ai bambini è Internet.
• La pubblicità televisiva di alimenti non salutari diretta
La regolamentazione del marketing diretto ai bambini ai bambini dovrebbe essere vietata. Dato che tale
varia considerevolmente da un Paese all’altro e, divieto potrebbe essere applicato con efficacia solo
nella maggior parte dei casi, si concentra sul canale a livello europeo, occorre quindi modificare la
televisivo. La Svezia e la Norvegia hanno tentato “Direttiva TV senza frontiere”, per proteggere in tal
di tutelare i propri bambini dalla pubblicità televisiva modo la legislazione esistente in Svezia e Norvegia
vietandola all’interno dei propri confini. Tuttavia, ed estendere questo livello di protezione a tutti gli altri
i loro sforzi vengono frustrati dalla pubblicità diffusa bambini d’Europa.
attraverso i canali televisivi degli altri Paesi, che sono
accessibili via cavo e via satellite, o attraverso altre
forme di marketing.
La maggior parte dei Paesi presenta un mosaico
incoerente di controlli legislativi e volontari sulla
pubblicità radiofonica, televisiva e di altro tipo, oltre
che sul marketing nelle scuole. Internet è tra i media
meno regolamentati, così come i siti Web delle
aziende alimentari sono pressoché privi di controlli.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in EuropaConclusioni
Esistono di già delle basi legislative nei trattati europei Nella maggior parte dei casi, i coordinatori hanno
per permettere di includere la protezione della salute trovato difficoltà a reperire le informazioni rilevanti per
nelle politiche comunitarie. In teoria, per assicurare questo rapporto e, in particolare, i dati riguardanti le
una protezione adeguata della salute di tutti i bambini caratteristiche e la diffusione del marketing alimentare
europei, non dovrebbe esserci alcuna difficoltà a vietare diretto ai bambini nei propri Paesi. In vari casi, i dati
il marketing di alimenti non salutari diretto ai bambini. rilevanti sono nascosti all’interno di rapporti realizzati
L’esperienza della Norvegia e della Svezia, dove con altre finalità. Pertanto, al fine di indirizzare l’attività
il divieto della pubblicità televisiva diretta ai bambini politica:
è indebolito dalla diffusione di canali stranieri e
dal marketing basato su altri media, dimostra • Occorre impostare delle strutture e delle procedure
che è necessario un approccio pan-europeo. efficaci che permettano di effettuare un monitoraggio
sulla natura e la diffusione del marketing di alimenti
• Bisogna introdurre delle misure complementari diretto ai bambini, e altresì sulla sua
per proteggere i bambini da tutte le altre forme regolamentazione in tutta Europa.
di marketing di alimenti non salutari, in particolare
nelle scuole, su Internet e attraverso altri media
come la radio, la TV, ecc.
I coordinatori nazionali del presente progetto hanno
constatato che non esiste una definizione condivisa
di cosa si intende per alimento “non salutare” o
semplicemente “ricco di grassi, zuccheri o sodio”.
Qualsiasi piano futuro per proteggere i bambini
d’Europa dal marketing di alimenti “non salutari”
dovrà essere basato su una definizione comune
a livello UE del concetto di alimento “non salutare”.
Pertanto:
• E’ necessario giungere ad una definizione condivisa
di cosa si intende per alimento “non salutare”.
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