DigitalBees brandedcontent &entertainment - BC&E Awards - ADC Group
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing
brandedcontent
&entertainment
BC&E Awards
Innovazione nel BC&E 2019
DigitalBees
N° 118, marzo 2019 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano
I branded video con una marcia in più
festival
Branded Content & Entertainment
brandedcontent &entertainment i Quaderni della Comunicazione
Editoriale
Welcome back my friends
direttore responsabile
Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it
to the show that never ends
coordinamento editoriale
Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it
art direction e realizzazione
Marco Viale - marco@mvcreative.it
Il 2019 si apre all’insegna di molte importanti novità in casa ADC Group, che
stampa prosegue nella sua strategia omnichannel che coinvolge allo stesso tempo
P.F. web, carta ed eventi. Quello che avete in mano è il primo numero della ‘nuova
serie’ de I Quaderni della Comunicazione, un prodotto assolutamente unico
responsabile commerciale nel panorama editoriale italiano, che prosegue nella sua missione di guida
Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it utile ed efficace nell’approfondimento dei settori verticali dell’industria della
comunicazione.
account manager
Al di là del restyling grafico, infatti, la novità è anche ‘di sostanza’, perché i
Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it
Quaderni si inseriscono nei nuovi ‘ecosistemi’ dedicati agli aspetti più inno-
Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it
vativi della comunicazione, a partire proprio dal Branded Content & Enter-
Elena Rossi - elena.rossi@adcgroup.it
tainment.
Franco Trerotola - franco.trerotola@adcgroup.it
Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it Celebrati fino all’anno scorso all’interno degli NC Awards, i BC&E Awards
trovano da questa IVa edizione una collocazione as se stante all’interno del Primo Festival del BC&E, pa-
abbonamenti trocinato da OBE, l’Osservatorio per il Branded Content. A confrontarsi sono ben 51 progetti di branded
abbonamenti@adcgroup.it content iscritti da 35 strutture fra aziende, agenzie creative, publisher, broadcaster, concessionarie. Ogni
progetto ha una sua scheda nel Quaderno, completato inoltre dallo scenario di riferimento del settore e
I Quaderni della Comunicazione dalle schede sui protagonisti del mercato.
periodico mensile n° 118 marzo 2019 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001
Società Editrice ADC Group Srl Al Premio e al Quaderno si accompagna inoltre un vero e proprio Festival: una giornata intensa che si
presidente: Salvatore Sagone aprirà con le presentazioni ‘live’ delle campagne finaliste giudicate da circa 20 tra i più autorevoli marke-
sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano ting manager di azienda, capitanati dal presidente di giuria Simonetta Consiglio, Direttore Marketing e
Redazione e pubblicità: Via Copernico, 38 - 20125 Milano Comunicazione di Sisal Group, e affiancati da esperti del settore e rappresentati del mondo associativo;
tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it per continuare poi con un programma ricco di di interventi, workshop e tavole rotonde, che si conclude-
La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. rà con la cerimonia di premiazione.
Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00
La ‘formula’ dovrebbe quindi essere chiara: una vera e propria piattaforma di business multicanale che
Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00
permette l’incontro di domanda e offerta sul web (attraverso il sito dedicato www.bcefestival.it, dove è
Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 380,00 (+IVA)
pubblicato il bando del concorso, si raccolgono le iscrizioni e si illustrano tutti i vincitori), sulla carta e dal
vivo.
I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2019 ADC Group Srl
Finito di stampare nel mese di marxo 2019 da: P.F. Via A. Gramsci, 37 - 20089 Rozzano (MI) Quello dedicato al BC&E è solo il primo appuntamento di quest’anno, perché ad aprile sarà già la volta di
un secondo ‘spin-off’ degli NC Awards: il Primo Brand Loyalty Festival, parte anch’esso di un ‘ecosiste-
ma’ in cui all’evento si aggiungono un Quaderno e un sito dedicati (www.brandloyaltyfestival.it).
Nei mesi successivi seguiranno naturalmente gli NC Awards (a maggio) e gli NC Digital Awards (a
novembre), che sono stati entrambi ripensati attraverso un nuovo format, più agile, coinvolgente ed
efficace. Fervono inoltre i preparativi per il settore degli eventi, che entrerà nel vivo a ottobre con il Bea
– Festival italiano degli Eventi e della Live Communication (www.beafestival.it) e a novembre con Il Bea
World – The International Festival of Events and Live Communication (www.beaworldfestival.com).
Benvenuti, dunque, nel nuovo ‘sistema ADC’!
Salvatore Sagone
Direttore responsabile e presidente ADC Group
4 5
Indice
Indice 2.1 – DigitalBees: Premio dell’Editore Innovazione nel BC&E 2019
La content innovation nel Dna
2.2 – Intervista a Barbara Bontempi (DigitalBees)
48
50
I branded video con una marcia in più
2.3 – Rai Pubblicità 52
L’Editoriale di Salvatore Sagone 5 Progetti ad hoc coerenti con il mood
1 – LA GEOGRAFIA DEL MERCATO 2.4 – Show Reel Media Group 54
Una nuova forma di digital media company
Il BC&E, dall’essere una modalità di 3 – IL PREMIO
comunicazione innovativa, intrapresa,
talvolta, come occasione di sperimentazione,
si sta trasformando in una risorsa utilizzata Per Simonetta Consiglio (Sisal Group), presidente della
con consapevolezza: un mercato che, a fine giuria, i BC&E Awards rappresentano un’opportunità senza
2018, valeva oltre 420 milioni di euro, e che, eguali perconoscere come i brand italiani approcciano il
secondo le stime dell’Osservatorio Branded Branded Content: “Dai progetti in gara mi aspetto la capacità
Entertainment, promette di crescere a di intrattenere il pubblico attraverso uno storytelling
doppia cifra anche per il 2019. coinvolgente, efficace e coerente con il posizionamento
della marca”.
1.1 – Osservatorio Branded Entertainment 10
BC&E: un mercato che cresce
3.1 – Il Regolamento 58
1.2 – La ricerca OBE/Doxa 12 BC&E Awards 2019 – IVa Edizione
Il modello Co.Bra. per misurare l’efficacia
3.2 – Il profilo dei giurati 62
1.3 – Inchiesta 20 BC&E Awards 2019 – La giuria
Storytelling a 360 gradi
3.2 – Intervista al Simonetta Consiglio 74
1.4 – Intervista ad Andrew Canter (BCMA) 38 Una straordinaria opportunità
Una leva strategica e multicanale
4 – LE CASE HISTORY
1.5 – Il report PQ Media 44
Worldwide: oltre ‘Quota 100’
Tutti i progetti in gara alla IV° edizione dei
2 – I PROTAGONISTI Branded Content & Entertainment Awards.
DigitalBees, la start up guidata da Barbara Bontempi, è
specializzata in quality content management, sia di clip
editoriali sia di ‘branded video’. La tecnologia proprietaria
permette l’organizzazione, l’erogazione e la rendicontazione
dei contenuti, resi così immediatamente fruibili su qualsiasi
piattaforma, ed è valsa alla struttura il Premio dell’Editore
‘Innovazione nel BC&E 2019’.
Indice dei Progetti per Tipologia 78
6 7
Indice
A-Tono / San Carlo Unichips
A+E Networks Italia / Stand By
Me, Studio Riprese Firenze
Wacko’s Challenge
L’Italia del Treno
Food
Varie
80
82
brandedcontent
&entertainment
Accenture / Universal McCann Davos 2019 – Trust and Security Varie 84
AGI Factory / Multi-brand Naturalmente Gas (Multiplatform) Varie 86
AGI Factory / Multi-brand Naturalmente Gas (Publishing) Varie 88
AGI Factory / Multi-brand Naturalmente Gas
(VideoWeb e Social) Varie 90
Bitmama / Mondelēz Catch the Fonzies Food 92
Bitmama / Piatti Freschi -
Viva la Mamma Beretta I Nemici della Pausa Pranzo Food 94
Ciaopeople / Hasbro Tempo di Giocare Varie 96
Conversion / Officine Buone Involontario Non Profit/Sociale/CSR 98
copiaincolla / Bauli Campagna Elezioni di Natale 2018 -
Tartufone Motta Food 100
Davide Campari Milano /
Davide Campari Milano Campari Main Sponsor alla 75ª Mostra Beverage 102
Internazionale d’Arte Cinematografica
di Venezia
DLV BBDO / Prada Nylon Farm Moda & Luxury 104
Fox Networks Group Italy /
Fox Networks Group Italy FOX CIRCUS Varie 106
Fremantle / Amazon Amazon, Unbox your story. Retail 108
Friendz / Siemens Digital. Real. Human Varie 110
Garage Raw / Gruppo FINI @aModenaStory Food 112
GTC / Jeep Rockfueled Automotive 114
H2H / COOP La Felicità non è una Truffa Retail 116
H48 / Carrefour Italia A Tutta Benza Retail 118
La geografia
H48 / Carrefour Italia Bio Dentro Food 120
H48 / Wind Natale Oggi vs. Natale Anni ‘90 Utilities 122
J. Walter Thompson Italia /
Ariston Thermo The Ariston Comfort Challenge Varie 124
J. Walter Thompson Italia / Barilla Alle Origini della Bontà Food 126
Klein Russo / Molinari EXTRA 2018 Beverage 128
del mercato
La Fabbrica / Findomestic Banca PerCorsi Young Finance 130
La Fabbrica / GreenVision Guarda che bello Retail 132
Lete / Lete Chi ama lo Sport ama Lete Beverage 134
Living Brands / Mattel Italia Benvenuti nella Vera Pizzeria di Barbie Varie 136
Lux Vide / Poste Italiane Poste Italiane in Don Matteo 11 Utilities 138
Magnolia / Yoox Net-A-Porter
Group Mix & Match - Il Guardaroba delle Meraviglie Retail 140
Nexi Payments / Class CNBC Nexi News Finance 142
Pescerosso Comunicazione e Design /
AW Lab PLAY Moda & Luxury 144
Publitalia ‘80 Brand On Solutions /
Renault Italia In Viaggio con mia Figlia Automotive 146
Publitalia ‘80 Brand On Solutions /
Wella Hair Master Varie 148
Rai Pubblicità / Alitalia -
Società Aerea Italiana Pechino Express, Avventura in Africa Varie 150
Rai Pubblicità / Fondazione
Operation Smile Tutto Può Succedere 3 Non Profit/Sociale/CSR 152
Rai Pubblicità / Illy Caffè Andrea Bocelli – la Voce, il Cuore Beverage 154
ScuolaZoo / ScuolaZoo #SFIGATI Non Profit/Sociale/CSR 156
Show Reel Agency / Reckitt Benckiser #FalloDurex Varie 158
The Jackal / Ford Le 48H di Fru Automotive 160
The Jackal / Sky Operazione XFactor Varie 162
The Story Group - Nati per raccontarti /
BTicino #TheTimeIsNow Varie 164
The Story Lab / Fastweb Chi ha Paura del Buio? Utilities 166
The Story Lab / Fastweb Giù in 60 Secondi Utilities 168
YAM112003 / S. Pellegrino e
Acqua Panna Fine Dining Lovers Beverage 170
5 – DOVE TROVARLI
Le strutture presenti 174
i Quaderni della Comunicazione
8
capitolo1
BC&E:
rilevanza proprio perché da un lato
produce un impatto significativo e ri-
conosciuto sulla parte alta del funnel
un mercato che cresce
(image, reputation, trust, capacità di
agire sulla brand equity), dall’altro,
allo stesso tempo, ha anche la capa-
cità di influenzare profondamente
la brand consideration e l’intention
Il BC&E, dall’essere una modalità di comunicazione innovativa, intrapresa, talvolta, come occasione to buy e, se inserito in un progetto
di sperimentazione, si sta trasformando in una risorsa utilizzata con consapevolezza: un mercato che, coerente, è in grado di arrivare fino
a fine 2018, valeva oltre 420 milioni di euro, e che, secondo le stime dell’Osservatorio Branded alla generazione di lead o azioni speci-
Entertainment, promette di crescere a doppia cifra anche per il 2019. fiche da parte del consumatore.
Per utilizzare questo strumento
al meglio è però necessario chiarire
Il branded content & gli obiettivi di comunicazione del
quali siano le best practice da attua-
entertainment è una brand e intercettare le audience cor- Anna Gavazzi
re, compito del quale OBE si fa ca- Direttore Generale OBE
leva di comunicazione rette, oltre a essere un modo origina-
rico quotidianamente verso i propri Osservatorio Branded Entertainment
che si traduce nell’idea- le per valorizzare,
associati, per aiutarli a sfruttare nella
zione e realizzazione dei in una strategia integrata di comuni-
Laura Corbetta maniera più efficace il BC&E e stimolare
progetti editoriali dal cazione, le campagne pubblicitarie
gli investimenti.
forte valore interattivo, tradizionali e le sponsorizzazioni.
Una prima distinzione tra le diver-
in cui il brand è al Con la moltiplicazione dei canali, negli
se tipologie di branded content &
contempo produttore o ultimi anni si sono progressivamente
entertainment si rende necessaria dal OBE - OSSERVATORIO
co-produttore. affermate nuove modalità di fruizione
momento che questo strumento può BRANDED ENTERTAINMENT
Una narrazione ori- dei contenuti (on demand e adv-free), Via Panizza, 7 – 20144 Milano
Cristian essere declinato attraverso prodotti
ginale e coerente dei un fenomeno che ha spinto le aziende segreteria@osservatoriobe.com
Brambilla di intrattenimento molto diversi e non
valori e degli attributi di a presidiare in maniera sempre più www.osservatoriobe.com
paragonabili, dai contenuti cinemato-
marca, perfettamente strategica e sinergica il territorio dei BOARD DI DIREZIONE
grafici di stampo classico a progetti Laura Corbetta, CEO&Founder, YAM112003; Simonetta
integrata nello sviluppo contenuti editoriali, diventando
realizzati per i social media, fino ad Consiglio, Direttore Marketing e Comunicazione, Sisal;
narrativo del progetto produttrici e partecipando diretta-
arrivare a progetti editoriali native Francesca Sorge, Brand Solution Director, Discovery Media;
editoriale, con l’obiettivo mente e attivamente al processo Guido Surci, Chief Sport & Intelligence Officer, Havas Media
realizzati da un publisher.
Simonetta di costruire e consolidare creativo. Group; Cristian Brambilla, Head of Brand Solution & Business
Proprio per dare maggiore visibilità Development, Italiaonline.
Consiglio relazioni di valore con le In questo panorama, il BC&E, dall’es-
ai contenuti prodotti e valorizzare la
audience di riferimento sere una modalità di comunicazione SERVIZI OFFERTI
creatività e l’impegno delle aziende in Monitor, Ricerche, Formazione, Eventi sul Branded
del brand. innovativa, intrapresa, talvolta, come
ambito BC&E, OBE ha deciso di patro- Entertainment.
Il ricorso a questo occasione di sperimentazione, si sta
cinare, in partnership con ADC Group, ANNO DI FONDAZIONE
specifico strumento trasformando in una risorsa utilizzata 2013
la prima edizione del Festival del
registra una crescita con consapevolezza.
Francesca Branded Content & Entertainment, SOCI
costante: le marche A riprova della forte crescita del Area Concerti, B-ticino, Bper Banca, Brandstories, Cairo Pub-
Sorge una kermesse che ingloba la Quarta
hanno iniziato a BC&E, OBE, Osservatorio Branded blicità, Ciaopeople, Connexia, CWT Meeting&Event, Discovery
Edizione del Premio dedicato al Bran- Italia, Extra.It, Fondazione Feltrinelli, Fox Networks Group, Havas
concepirlo come meto- Entertainment, ha stimato a fine 2018
ded Content e che propone contenuti Media, Hearst, Intesa San Paolo, Italiaonline, Leroy Merlin, Luxvi-
do innovativo e sempre un mercato che vale oltre 420 milioni de, Magnolia, Mattel, Mediacom, Mediaset, Omnicom Media
rilevanti per la crescita del settore.
più efficace, affiancato di euro e che promette di crescere a Group, Pesci Combattenti, Publicis, Publicis Media, Publitalia
alle leve tradizionali, doppia cifra anche per il 2019. ’80, QVC, Radio Italia, Rai Pubblicità, Showreel, Sisal, Sky Italia,
dall’advertising agli Il branded content & entertainment Social Content Factory, Teads, The Big Now, The Family Film, The
Guido Surci Story Lab, Think Cattleya, Twentyfourseven, Ubibanca, Viacom
eventi, per raggiungere è destinato a rivestire sempre più Pubblicità, Walt Disney, Yam112003, Zerostories, Zoocom.
1010 11
capitolo2
Il modello Co.Bra. Il m od e l l o Co. Bra.
per misurare l’efficacia Il modello teorico di valutazione è stato
costruito considerando 3 macro aree.
Uno degli eventi più attesi del BC&E Festival è la presentazione di Co.Bra., il primo modello di 1. U&A – per l’individuazione e la clusteriz-
misurazione dell’efficacia dei progetti video di Branded Content & Entertainment messo a punto in zazione del target di riferimento del brand,
collaborazione da OBE e Doxa per fornire agli operatori metriche di misurazione condivise e super specifico e funzionale a strutturare successi-
partes per tutti i contenuti video digitali di branded entertainment. ve analisi per cluster di interesse (conoscen-
za del brand, acquisto categoria e brand,
propensione/intention to buy, atteggiamenti
DOPO un anno di analisi su oltre 60 video e verso il brand, brand image percepita).
una prima introduzione dello scenario allo Vilma Scarpino, CEO Doxa
scorso Summit OBE, Doxa e l’Osservatorio 2. Analisi dei video, per una valutazione dei
Branded Entertainment, hanno ufficialmen- progetti basata su un set di Video Features
te lanciato Co.Bra. (acronimo di Content & (gli elementi che costituiscono la struttu-
Brand), il primo modello di misurazione di ra di un video, conten e brand KPI), KPI di obiettivi progettuali e sulla base delle precise
progetti video di BC&E. contenuto e di brand (individuati in base esigenze dei brand (è possibile quindi valuta-
Ideato per introdurre e rendere disponibili all’expertise dell’OBE e alla fase qualitativa re la comunicazione di valori o le associazioni
metriche di misurazione condivise e super della ricerca), e . di brand, la capacità di veicolare un particola-
partes per tutti i contenuti video digitali di Video Features: Actors (gli attori, re elemento di posizionamento o di riposizio-
branded entertainment, la sua caratteristi- i protagonisti del video), Music (la musica, namento della marca, oltre che approfondire
ca distintiva, oltre alla capacità di fornire la colonna sonora del video), Setting (il set, particolari decodifiche desiderate).
risposte puntuali sulle performance del l’ambientazione del video), Duration (la
singolo video, è la disponibilità, per brand e
operatori, di un benchmark di riferimento
durata del video), Story (la storia presentata,
raccontata: la trama), Video Quality (la quali- Le prime evidenze
per categoria merceologica e/o per categoria tà del video, dalla regia alla produzione).
di contenuto. Grazie a un monitoraggio con- KPI di contenuto: Appeal (gradi- Il risultato dell’analisi dei primi 60 casi mostra
tinuo dei progetti video che OBE ha portato mento generale), Relevance (capacità di già alcune importanti evidenze.
avanti fin dall’inizio del 2018, e che prosegui- Laura Corbetta, Presidente OBE e CEO generare interesse), Catching (capacità di at- Per esempio, fra le Video Features, è la Storia
YAM112003 tivare la visione del video), Stucking (propen- ad avere il maggiore impatto sulla brand
rà e sarà consolidato nel corso di quest’anno
fino a superare i 180 video analizzati, Co.Bra. sione a guardarlo nella sua interezza), Wom consideration, anche se, catturare l’attenzione
rappresenta il primo, concreto ed efficace cambiamento, insieme al rigore scientifico, Ability (propensione a condividere il video è importante ma non sufficiente, perché è
strumento di lavoro oggi disponibile. è da sempre alla base del lavoro di Doxa – con i propri amici), Continuity (desiderio di necessario rispettare i tempi del racconto (vedi
“Co.Bra. è un modello che diventerà il punto aggiunge Vilma Scarpino, CEO dell’istituto di vedere episodi simili e successivi). Tav.1). Fra i Content KPI, emerge una grande
di riferimento condiviso della industry per ricerca. – Proprio per questo motivo abbia- KPI di Brand: Uniqueness (un video correlazione tra wom ability e brand considera-
approcciare in modo sempre più scientifico mo risposto con entusiasmo alla sfida di adatto solo a quel brand), Good Presence tion, quasi fosse il primo passo per sviluppare
ed efficiente la creazione, misurazione e OBE e siamo orgogliosi della formula Co.Bra. (presenza del brand equilibrata), Brand Fit advocacy sul brand: oltre che piacere, dunque,
valutazione di questa tipologia di progetti – messa a punto. Le nuove modalità di comu- (coerenza con il brand), Discover (capacità il primo passo per trasformare lo spettatore
dichiara Laura Corbetta, Presidente di OBE e nicazione che i brand stanno studiando per di aumentare la familiarity con il brand), in un ambassador è quello di emozionare,
CEO di YAM112003 –. Una conferma del ruolo parlare con i consumatori quando sono onli- Improve Image (capacità di migliorare la abbastanza da generare una condivisione(vedi
sempre più decisivo dell’Osservatorio Bran- ne sono al centro di molti degli investimenti brand image), Brand Consideration (capacità Tav.2).
ded Entertainment come attore in grado di che Doxa sta facendo, in termini di persone e di generare intention to buy/call to action). Dai KPI di marca, infine, risulta che lavorare
dare risposte concrete al mercato e guidare tecnologia, e siamo felici di aver contribuito sulla brand equity significa agire sull’intention
lo sviluppo del business”. a compiere un passo importante insieme a 3. Brand & Objective Fit, per analizzare la to buy: ma è fondamentale sorprendere lo
“La spinta verso l’innovazione di prodotto, OBE nella valutazione del Brand Content & coerenza dei risultati ottenuti, in termini spettatore, regalando una scoperta, e farlo in
per rispondere a un mercato in continuo Entertainment in Italia”. valoriali e di business, rispetto agli specifici modo coerente (vedi Tav.3).
12 13
capitolo2
1.RACCONTARE UNA STORIA 3.DARE RILEVANZA AL BRAND
Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa
Nel modello messo a punto da OBE e Doxa, il formance, mentre con riferimento alla durata, condivisione. Nella costruzione di un progetto non si trasforma in un miglioramento
passo successivo è rappresentato dall’incrocio le valutazioni sono meno positive. La qualità di brand entertainment, inoltre, occorre impa- dell’immagine, risulta evidente come ci sia un
di due parametri: la performance dei video dei video è a tutti gli effetti considerata un dato rare a generare interesse anche nella serialità. gap di costruzione della strategia, evidenziato
rispetto a ciascun indicatore (video features, di fatto. KPI di Brand (vedi Tav.6): gli elementi ad alto anche dalla scarsa performance dell’upgrade
content e brand) e il loro impatto sulla brand Content KPI (vedi Tav.5): l’appeal performa impatto sul brand mostrano risultati medi nella conoscenza del brand.
consideration. bene, ma non è l’elemento discriminante. o sotto media: se la presenza del brand Content Index (come sono valutati i video in
Video Features (vedi Tav.4): la storia, principale L’area critica è piuttosto quella di un altro kpi
elemento di impatto, registra una buona per- chiave, cioè la capacità di un video generare
4.VIDEO FEATURES: CRITICITA’ SULLA DURATA
2.GENERARE CONDIVISIONI
Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa
14 15
capitolo2
5.CONTENT KPIS: ATTENZIONE AL WOM 7.STORYTELLING = PERFORMANCE
Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa
termini di contenuto) e Brand Index (come KPI. davvero in equilibrio: molti, infatti, hanno una za di personaggi a supporto del video non è
sono valutati in capacità di generare branding) Nonostante l’evidente correlazione tra le buona risposta o sul contenuto, o sul brand. una discriminante (vedi Tav.8): fondamentale
sono i due indici sintetici delle performance che performance di Content e Brand, la distanza Particolarmente evidente è la correlazione tra è lo storytelling di cui attori, influencer e talent
consentono la mappatura rispetto ai diversi è però alta, e solo pochi i video appaiono storia e impatto (vedi Tav.7), mentre la presen- sono protagonisti. Anche l’analisi della durata
6.KPIS DI BRAND: IL GAP DI STRATEGY 8.ATTORI, INFLUENCER E TALENT: NON SE, MA COME
Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa
16 17
capitolo2
9.NON ESISTE LA DURATA IDEALE 11.COMEDY SKETCH
Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa
del video, per quanto risulti molto rilevante, Partendo dalle performance dei singoli pop social exp, Docu factual/series, Scripted anche di brand fit e di discover su brand, e
non evidenzia un minutaggio discriminante video, Co.Bra. permette poi di elaborare show talent, Tutorial, Web series, Music un’ulteriore conferma che i personaggi, da
della buona riuscita: è un tema di trade off analisi anche relativamente a 8 diverse cate- Video. soli, non bastano.
con altre features del video (vedi Tav.9). gorie: Corti/short film, Comedy sketch, Vox Così, Corti & Short Film si posizionano nel In conclusione, fermo restando che Co.Bra. è
quadrante della mappa a destra in alto (vedi uno strumento di analisi e misurazione dei ri-
10.CORTI & SHORT FILM Tav.10): è l’effetto dello storytelling, e forse
anche frutto di una strategia di content
sultati di singole case history, una regola più
astratta che si può trarre dalle evidenze fin
generalmente più studiata. I Comedy Sketch qui mostrate è che per costruire video effica-
appaiono invece maggiormente distribuiti su ci occorre saper raccontare il proprio brand,
tutta la mappa (con l’eccezione del quadran- in modo coerente con sé stessi, il contesto
te in alto a sinistra – vedi Tav.11), dimostran- e il target, ricordandosi che ogni storia deve
dosi in genere decisamente performanti in sempre riservare delle sorprese.
termini di contenuto, anche se non sempre
ottengono sul brand l’impatto desiderato
e atteso. È un tema non solo di storia, ma
BRANDS WANNA B.E.
L’appuntamento è il 21 marzo, alle 15.50, al Vodafone
Theatre di Milano, quando a presentare la ricerca saran-
no Anna Vitiello, Head of OBE Insight Hub e Chief
Experience Officer di Fuse, e Antonio Filoni, Head of
Digital Offering Doxa, nel corso del workshop ‘Brands
wanna B.E. – L’efficacia dei progetti di branded content
Fonte: ‘Brand Wanna B.E. - Le regole per essere efficaci’ - OBE/OMG/Discovery/Doxa ed entertainment video su web’.
18 19capitolo3
Storytelling 1. IL TREND DEL MERCATO
a 360 gradi
Una filiera affollata e frammentata, composta di agenzie creative, media e di eventi, publisher on e
off line, concessionarie, broadcaster e digital platform, case di produzione, aziende: a loro la parola
per capire quale sia la loro visione e il loro approccio al BC&E, dalla sua ideazione e pianificazione alla
verifica puntuale dei risultati, e quali le principali regole da seguire.
Come illustra perfettamente lo scenario Sergio Muller
monitorato dall’Osservatorio Branded Creative & Planning Director, A-Tono
Entertainment, la filiera del BC&E è quanto Ogni mezzo può essere veicolo di contenuti
mai frammentata e affollata di operatori, informativi o d’intrattenimento, per stabilire
ognuno con le proprie esperienze e il pro- quale sia il più adatto dobbiamo prima met-
prio know-how: agenzie creative, agenzie tere bene a fuoco qual è il nostro pubblico
media e agenzie di eventi, publisher on e e dove sta. Oggi i mezzi che ci permettono Fonte: ‘Market Scenario 2018: il mercato italiano del Branded Entertainment’, OBE (maggio 2018)
off line, broadcaster radio e Tv, digital plat- di ottimizzare al meglio i budget contenuti
form, concessionarie, case di produzione, sono quelli digitali, anche se ci è capitato di
senza dimenticare le stesse aziende com- produrre un programma televisivo in 7 pun- di reach e visibilità sui social sono alcuni dei miglior contenitore e il miglior contenuto
mittenti. Apriamo quindi un giro di micro- tate con un canale del digitale terrestre. risultati quantificabili grazie alla misurazione sono quelli nei quali riusciamo a far mime-
fono a tutto tondo per capire quale sia la Quello che cerchiamo sempre di fare è non e al monitoraggio di una campagna. tizzare il nostro brand per farlo apparire
visione più condivisa sul modo di utilizzare fermarci all’awareness, alle visualizzazioni, meno pubblicitario e più interessante. Così
questo tool di marketing e comunicazione, ma sfruttare appieno le potenzialità che i Valeria Civa come avviene nel product placement o nel
dalla sua ideazione e pianificazione alla ve- canali ci offrono, integrando meccaniche Heart of Content, Copiaincolla native advertising, anche il branded content
rifica puntuale dei risultati, e sulle eventuali che facciano interagire il pubblico. Possono Parto dall’ultima domanda per risalire alla cerca di rendersi il meno invasivo possibile,
regole da seguire o, quanto meno, da non essere legate a promozioni, store traffic, prima. I KPI da identificare sono quelli che come un rientro a tarda notte in punta di
infrangere. richieste d’informazioni, approfondimenti: rispondono alle domande che ci stiamo fa- piedi per non svegliare i dormienti. Con la
in ogni caso avranno l’effetto, anche quando cendo su un determinato progetto di brand differenza che l’obiettivo è proprio quello di
Come e quanto rispondono i diversi sono semplici apprezzamenti o condivisioni, entertainment. Per ottenere risultati, ogni farci notare non facendoci notare. Sembra
mezzi alle opportunità offerte dal di consolidare il ricordo del brand. progetto va modellato attorno al marchio e un paradosso ma è quello il confine sottile
costruito attorno all’utente. Forse non esiste che ci porta a decidere quanto, dove e come
Branded Entertainment? Per quali
Sergio Spaccavento un KPI che misuri la fidelizzazione, esistono inserire il nostro brand all’interno di un con-
obiettivi e attività specifiche sono più Executive Creative Director, Conversion però letture dei numeri ragionate e strategie tenuto altro. Che ci porta a decidere quale
adatti? Quali sono i KPI da mettere a Il Brand Entertainment risponde alle nuove che possano porre le basi per agevolarla. Il contenuto altro possa davvero intrattenere
fuoco e come li si misurano? esigenze di ogni marca, sfruttando al meglio nostro lavoro è prima creare le condizioni performando.
l’unicità di ogni media, con mezzi inediti ri- per produrre ottimi dati e poi analizzare quei
Roberta Zamboni spetto al passato. Web serie, podcast, video, dati con spirito critico. I KPI sono strumenti Simone D’Amelio Bonelli
Branded Entertainment Director, Fremantle piani editoriali etc. sono i nuovi ‘formati’ innegabilmente utili, ma senza una valuta- Content & Creative Director, A+E Networks
Sicuramente ciascun mezzo, grazie alle attraverso i quali un brand può raccontarsi e zione ad hoc non sono per forza validi. Sono Se è vero che ogni mezzo (Tv, digital, social
sue peculiarità, offre delle opportunità di intrattenere (sul web, sui social e offline) sia indici assoluti per qualsiasi progetto, ma non etc) mantiene le sue specifiche comunicative
veicolare il messaggio in maniera differen- gli user che già seguono il brand in questio- per forza corretti sul nostro. e di conseguenza strategie customizzate, è
te e di raggiungere obiettivi diversi. Ma ne, sia i potenziali utenti. Il trucco per produrre ottimi dati sta nel altrettanto vero che il valore di un branded
l’approccio più corretto è quello produrre L’obiettivo è aumentare l’awareness e con- saper declinare sui diversi media il branded content passa attraverso la piena integrazio-
un contenuto che possa essere fluido e solidare la reputation, senza lasciare nulla content. Video e immagini rispondono bene ne con i brand/piattaforme che ospitano tali
cross-mediale. al caso. Cost Per Lead, revenue, parametri a questo tipo di contenuto. In ogni caso, il iniziative. Questo significa creare coerenza
20 21capitolo3
2. DIMINUISCE IL PESO DEL PRODUCT PLACEMENT 3. CRESCONO LE PRODUZIONI ORIGINALI
Fonte: ‘Market Scenario 2018: il mercato italiano del Branded Entertainment’, OBE (maggio 2018) Fonte: ‘Market Scenario 2018: il mercato italiano del Branded Entertainment’, OBE (maggio 2018)
con gli strumenti di cui dispone l’editore, nel dell’attività di BC&E, è in fase di integrazione Marco Pinna Viviana Pellegrini
nostro caso, e integrare i progetti quanto quello con la piattaforma radiofonica, rivolto Head of Media, ScuolaZoo Entertainment & Sport Brand Solutions
più possibile nelle linee editoriali dei channel ad altri target, che ci permetterà così di ScuolaZoo è un multicanale, non tutte le Director, Sky
brand che ospitano le iniziative. attivare campagne completamente multi- sue piattaforme sono adatte a veicolare Le declinazioni del branded entertainment
I KPI sono quindi coerenti con i livelli d’inte- platform e crossmediali. contenuti di branded entertainment. Il sito sono molteplici. Possiamo distinguere le
grazione dell’attività branded, sommando ScuolaZoo.com, per esempio, è una vera e attività in due grandi macro aree: product
come importante valore aggiunto anche Giorgio Mennella propria testata giornalistica che tratta fatti placement e branded content. Il primo
l’impatto che un prodotto integrato può Sales Director, Ciaopeople di cronaca e attualità e che fa da cassa di basa la sua forza nel perfetto inserimento
avere nel generare conversazione e talka- Ogni mezzo ha le sue specificità e i suoi lin- risonanza alle campagne a sfondo sociale di del brand all’interno del tessuto narrativo
bout, in particolare in ambito social. guaggi. Nello specifico del digitale ogni piat- ScuolaZoo e non è adatto a contenuti di un format. I progetti di brand solutions
taforma distributiva ha i suoi codici, pertan- branded. Sono, piuttosto, YouTube e Face- Sky sono a 360° e su tutti i touchpoint: on
Enrico Marangoni to è fondamentale che un editore tenga ben book i canali ScuolaZoo perfetti per delle air, online e offline, con attività sul territo-
Responsabile Product Placement & Branded presente la strategia distributiva sin dalla attività di branded entertainment rivolte rio legate al programma stesso. I branded
Content, Rai Pubblicità concezione del branded content. alla GenZ. Instagram è, invece, fondamen- content sono invece pensati e realizzati a
La struttura di cui sono responsabile è do- tale per la fase di teasing e di rilancio dei quattro mani con il brand: devono risponde-
tata di una rete integrata di media platform Vincenzo Piscopo contenuti. re alle esigenze di target e programmazione
per la realizzazione delle proprie attività di Head of Branded Content, Ciaopeople I KPI quantitativi sono fondamentalmente del canale, ma permettono, sia nei tempi
comunicazione commerciale. I canali tele- Utilizzare più piattaforme per la distribu- il numero di visualizzazioni e le impression; che nelle modalità di racconto, un’ampia
visivi sono quelli maggiormente utilizzati, zione di un contenuto di branded enter- dal lato qualitativo, invece, sono importan- varietà narrativa e una visibilità raccontata
soprattutto attraverso programmi di intrat- tainment significa rivolgersi a pubblici diffe- tissimi i commenti degli utenti ai contenuti. del brand stesso.
tenimento e fiction, perché permettono di renti per caratteristiche socio-demografiche, ScuolaZoo ha una serie di sotto-community I KPI del branded entertainment godono di
posizionare in modo naturale e integrato interessi e livello di interazione. Ciaopeople che danno visibilità al brand su quello che una misurazione più qualitativa che quan-
brand e prodotti all’interno del contesto nar- copre trasversalmente tutti i principali canali accade nei ‘dark’ social, ovvero Messenger, titiva. Il product placement è più legato ai
rativo. Negli ultimi anni, in parallelo, siamo comunicativi, in modo da coprire un’audien- Whatsapp e i Direct Messages di Instagram. dati di ascolto del programma e il branded
orientati sulla progettazione di contenuti de- ce ampia e ricettiva. Sapere come sono commentati i contenuti content tiene in considerazioni fattori che
stinati alle piattaforme online come RaiPlay I KPI da considerare sono principalmente le ‘in privato’ e sapere quanto e dove vengo- vanno oltre il dato numerico di ratings.
o le pagine social dei programmi, con i quali views e l’engagement, ma anche il tempo no condivisi dà il polso reale di quanto un
è possibile estendere i contenuti Rai a nuovi medio speso in pagina, la permanenza contenuto branded è condiviso. Il tasso di Andrea Guanci
target e di conseguenza ampliare le attività sul video, e l’attenzione e la qualità condivisione spontanea di un contenuto Direttore Marketing, MSC Crociere
di comunicazione di Rai Pubblicità. Dopo il dell’interazione che il contenuto riesce a è il più grande indice di successo che Mi piace parlare di touchpoint experien-
riscontro positivo di questo arricchimento generare. abbiamo. ce: MSC Crociere vende un’esperienza, il
22 23capitolo3
4. FMCG, FASHION E AUTO I PRINCIPALI COMMITTENTI 5. I FORMATI PIÙ UTILIZZATI
Fonte: ‘Market Scenario 2018: il mercato italiano del Branded Entertainment’, OBE (maggio 2018)
Fonte: ‘Market Scenario 2018: il mercato italiano del Branded Entertainment’, OBE (maggio 2018)
Content & Entertainment definiscono media. Contemporaneamente è indispensa-
lo strumento, ma non bastano: quali bile analizzare la comunicazione del brand,
viaggio, ma vogliamo che questa inizi ancora ni delle crociere, e in base alle preferenze e studiarne il posizionamento e focalizzare
altri ingredienti sono essenziali per
prima di salire a bordo della nave, focalizzan- al percorso decisionale di ognuno, si com- obiettivi e KPI. È inotre importante avere
doci fin dall’inizio del customer journey sulla pone un vero e proprio ‘catalogo personale’
lavorare efficacemente in questo all’interno del proprio team risorse con skill
fase prima dell’ispirazione – quando si inizia e nominale, costituito solo dalle sezioni di campo? E come si integrano le attività specifiche e trasversali, che uniscono al
a considerare l’idea che la prossima vacan- proprio interesse che i clienti riceveranno di Branded Entertainment con le altre background creativo e autorale anche quello
za potrebbe essere una crociera – e poi su automaticamente alla mail che ci avranno attività di marketing e comunicazione? strategico. Empatia e autenticità sono infine
quella dell’esplorazione – spiegando perché lasciato, insieme a un preventivo o a infor- le chiavi per un branded content di successo:
MSC è diversa dalle altre. È in queste fasi che mazioni sulla disponibilità in tempo reale per Martha ter Horst i contentuti devono saper non solo intratte-
vedo prioritario il ruolo del branded content, la partenza e le opzioni cui sono interessati. Copy e Strategic Planner, Pescerosso Comu- nere ma anche emozionare il consumatore.
che può svilupparsi su tutti i touchpoint che Nome cognome ed email ci permetteranno nicazione e Design
abbiamo mappato: dalla Tv alle agenzie di quindi di verificare immediatamente le ven- Il branded content non va visto come una Sergio Muller
viaggio, passando per il web, il call center, le dite ottenute. disciplina o un’attività slegata da tutto il Come in ogni attività di comunicazione, la
attività Out Of Home. In altre parole, punti di Naturalmente, la valutazione dei touchpoint resto, come un’entità autonoma. Nasce condizione fondamentale è che il contenuto
contatto dove creare engagement e intrat- e la misurazione dei contatti riguarda anche da esigenze di comunicazione e dovrebbe non solo sia rilevante, ma appassioni. Far
tenimento per ottenere in cambio l’attenzio- tutte le fasi del customer journey, rilevan- arrivare a ispirare le altre leve di marketing ridere, far piangere, far scoprire cose nuove
ne del consumatore. do tutti i KPI ‘intermedi’: quanti download in maniera totalmente integrata. Quando è in maniera spettacolare sono gli unici modi
Parlando di KPI, il risultato principe per dell’app, quante visualizzazioni, quante ben congegnato ha la capacità di intratte- che abbiamo per far sì che le persone non
un’azienda commerciale come la nostra è la volte una persona è ‘rientrata’ e ha ripetuto nere, ma soprattutto di essere memorabile scappino dopo pochi secondi, annoiate. La
vendita di crociere. Punto. la configurazione personalizzata, quanti pre- e unico: si farà ricordare e sarà attribuibile qualità può essere alta, ma anche voluta-
Come misurarlo? Prima di tutto raccogliendo ventivi sono stati richiesti… Abbiamo così solo a un brand specifico. mente bassa a seconda del messaggio, del
i dati e le informazioni sul consumatore gra- una mappatura complessiva che ci sta dando contesto. All’interno di un piano di comuni-
zie all’uso della tecnologia. Mi spiego con un risultati molto incoraggianti, soprattutto Roberta Zamboni cazione sono dei picchi di attenzione, sareb-
esempio: ribaltando la logica iper-standar- come strumento per chiudere la vendita e Prima di tutto bisogna avere una profonda be un peccato fermarsi alle visualizzazioni e
dizzata del catalogo, abbiamo lanciato l’app convincere chi sulla vacanza in crociera è più conoscenza del mercato per sapersi muo- all’awareness ma è molto delicato (ma non
MSC360VR che è un ‘configuratore virtuale’ scettic0: esattamente il risultato che voleva- vere nel modo corretto in ogni fase, dialo- impossibile se si è bravi) inserire richiami ad
di crociere. Grazie alla realtà immersiva, si mo raggiungere. gando e collaborando con tutti gli attori in attività di marketing rendendoli parte della
possono visitare le navi MSC e le destinazio- gioco: brand, concessionarie, editori, centri storia. Misura e intelligenza aiutano a non
24 25capitolo3
6. UNA FILIERA AFFOLLATA E FRAMMENTATA 7. GLI OBIETTIVI DEL BE: NELLA PARTE PIÙ ALTA DEL FUNNEL
Fonte: ‘Market Scenario 2018: il mercato italiano del Branded Entertainment’, OBE (maggio 2018)
Fonte: ‘Market Scenario 2018: il mercato italiano del Branded Entertainment’, OBE (maggio 2018) ma. Si lavora con gli autori e curatori del damentale un giusto bilanciamento tra il
programma per cercare una chiave narrativa contenuto e il messaggio del brand affinché
che funzioni e renda il prodotto integrato e la campagna sia efficace.
rovinare un contenuto, anzi a volte lo rendo- rispondono alle esigenze di storytelling di funzionale all’interno del format.
no anche più curioso e interessante. ogni brand, quando dietro di loro c’è un Il branded content, essendo un prodotto Enrico Marangoni
preciso insight strategico, nato dall’analisi originale, non ha un timing di messa in onda Le attività di Branded Entertainment dei
Valeria Civa dei dati e dagli obiettivi dell’operazione. o stagionale. Fondamentale, però, è partire nostri clienti si prestano ad essere sinergica-
L’aspetto più importante è dare una visione È difficile separare nettamente le attività dal brief del cliente e lavorare a più mani con mente integrate sia agli eventi che si orga-
d’insieme alla comunicazione facendo di marketing e comunicazione da quelle di cliente, centro media, editore, concessiona- nizzano sul territorio che ai contenuti fruibili
in modo che l’attività di branded enter- brand entertainment. È in atto un processo ria e casa di produzione per allineare tutti su tutte le piattaforme. Questa combina-
tainment si costruisca su una strategia di osmosi. Uno dei modelli più competitivi, questi interlocutori a raggiungere obiettivi zione crossmediale permette di arricchire
integrata sapientemente e coerente a oggi, è sicuramente quello del marketing comuni. l’attività meramente televisiva di Brandend
tutte le altre attività e alla voce del marchio omnichannel: integrare tra di loro canali offli- Entertainment con due leve di marketing
soprattutto; altrettanto importante, che sia ne e online, utilizzando la stessa voce e la Simone D’Amelio Bonelli diverse ma complementari. L’attività di
pianificata in modo che non rischi di esaurirsi stessa personalità per ogni comunicazione. Per noi che siamo un editore l’integrazione e sponsorizzazione nel territorio ha infatti
come vapore acqueo all’interno della comu- la credibilità rispetto ai nostri brand di canale un ritorno di investimento più solido nel
nicazione nella sua totalità. Un altro aspetto Viviana Pellegrini sono il driver fondamentale di ogni attività di lungo periodo. Dall’altro lato le strategie di
da non sottovalutare è la dimostrazione L’ingrediente essenziale e necessario al branded content. Questo restituisce valore contenuto digitale permettono di ottenere
concreta di ciò che comunichiamo. Un buon raggiungimento del successo di queste ope- ai nostri clienti che vedono in noi un partner risultati più veloci nel breve. Grazie a questo
esempio, di questi tempi, sono le campagne razioni è l’integrazione organica del brand affidabile ed entusiasta con cui creare storie potente mix di canali di comunicazione i va-
che affrontano tematiche sociali: inutile all’interno della scrittura. Il branded content di successo. lori di un brand sono in grado di raggiungere
realizzarle se non possiamo dimostrare che è considerato di fatto un programma a tutti il livello di engagement desiderato.
noi per primi ci muoviamo in quel senso. gli effetti e viene trattato come tale, con Vincenzo Piscopo
Schierarsi e basta è un autogol. supporto di comunicazione on air e off air, La parola chiave è consistenza: consistenza Marco Pinna
oltre a digital e social. verso il piano editoriale, con il linguaggio L’ingrediente più importante di tutti è la
Sergio Spaccavento Il product placement viene pensato con an- della propria community e consistenza con conoscenza del target, soprattutto se, come
Brand content e brand entertainment ticipo rispetto alla produzione del program- la piattaforma distributiva. Inoltre è fon- nel nostro caso, ci si rivolge a un target parti-
26 27capitolo3
8. GLI OBIETTIVI DEL BE: VISIBILITÀ E VALORI 9. MISURAZIONE CENTRATA SU ENGAGEMENT E AWARENESS
Fonte: ‘Market Scenario 2018: il mercato italiano del Branded Entertainment’, OBE (maggio 2018)
Fonte: ‘Market Scenario 2018: il mercato italiano del Branded Entertainment’, OBE (maggio 2018)
colare e unico nel suo essere nativo digitale: In un settore in cui in realtà gli spe- Marco Pinna ciali e permette di inserirli all’interno dei
ScuolaZoo è, per i suoi 3,6 milioni di follo- cialisti non sono molti e sembra quasi L’elemento che contraddistingue veramente palinsesti in modo coerente, mirato e qualiti-
wer, il compagno di banco preferito, un coe- l’approccio di ScuolaZoo rispetto a quelli più tavamente superiore ai competitor.
che ‘tutti possano fare tutto’, come
taneo che si relaziona con loro tutti i giorni. tradizionali è il mettere sempre la commu-
Lo è da ogni punto di vista, dal linguaggio ai si contraddistingue e si differenzia il nity al centro, rendendola protagonista: Viviana Pellegrini
canali social utilizzati. Questo ci permette di vostro approccio al Branded Enter- questo significa che a partire dallo script, Per le attività di product placement ci sono
affrontare argomenti seri come argomenti tainment? passando per i dialoghi, arrivando alla scelta case di produzione storicamente legate ai
leggeri, nel rispetto della sua doppia anima delle clip e del loro editing, senza dimenti- format. Per le attività di branded content
un po’ Scuola e un po’ Zoo. Simone D’Amelio Bonelli care la scelta musicale, tutto, davvero tutto contano sicuramente l’esperienza in campo
Le attività di branded entertainment sono Il nostro approccio si basa su una partner- è pensato per ricevere un feedback reale e televisivo, pubblicitario e l’approccio inno-
certamente le migliori per rimarcare i valori ship di valore con i brand con cui collaboria- comprovato dalla community intera. Come vativo ai nuovi linguaggi digital/social. Oltre,
del brand e la sua Vision. Meglio lasciare alla mo. Per creare questo valore diamo pieno nel caso di #SFIGATI: la nostra webserie sul naturalmente alla capacità di adattarsi in
Performance, al Programmatic, al marketing risalto all’integrazione del brand/prodotto bullismo, pur trattando una tematica sociale, maniera flessibile alle richieste dell’editore e
puro e al content l’obiettivo promoziona- con la linea editoriale dei nostri ‘channel non proprio l’argomento preferito dai ragaz- del cliente in maniera proattiva.
le. Le attività di Branded Entertainment brand’, cercando di coinvolgere appieno lo zi italiani, ha fatto sì che i ragazzi, sponta-
lavorano sul posizionamento e avvicinano il spettatore nel contenuto che produciamo in neamente, ci rispondessero con centinaia Roberta Zamboni
brand al suo pubblico di riferimento perché collaborazione con i clienti. di video selfie da tutta Italia riprendendo Con un approccio multidisciplinare che
lo rende umano e non solo ‘produttore’ di l’hashtag della campagna. vede collaborare allo stesso tavolo di lavoro
beni o servizi. Il brand diventa un divulga- Vincenzo Piscopo autori tradizionali insieme a copy e creativi
tore di valore aggiunto. Che si tratti di un Il nostro essere editore e broadcaster ci Enrico Marangoni strategici. A questo si aggiunge una struttu-
contenuto di intrattenimento, informativo, permette di coprire gran parte dei player All’interno del mercato televisivo e pubblici- ra casting dedicata alla ricerca e al contatto
sociale o culturale, il BE è lo specchio dell’a- di mercato. In questo modo i contenuti che tario italiano, il nostro approccio al branded costante con i talent, influencer, YouTuber
nima del brand. E in un’epoca in cui la scelta produciamo in collaborazione con in nostri entertainment si rafforza grazie al ruolo che sempre più spesso sono protagonisti
del consumatore non può prescindere dal partner si inseriscono alla perfezione nel autorevole che riveste Rai, quinto gruppo delle iniziative di branded content. Nonché
riconoscersi nei valori di un brand, questo nostro piano editoriale, non tradendo così la televisivo del continente e unico servizio la possibilità di avvalerci di case histories di
linguaggio diventa essenziale e immancabile. fiducia tra noi (editore) e la nostra communi- pubblico nel nostro Paese, che garantisce un successo internazionali suggerite dal nostro
ty: siamo garanti del messaggio del brand. endorsement positivo ai contenuti commer- network presente in tutto il mondo. Ma so-
28 29capitolo3
attività di digital branding (per esempio che rendono alcune ‘storie’ più memorabili
con Wacko’s Challenge, dove dovevamo di altre. E alcuni ‘oggetti’ più magici di altri.
riequilibrare i pesi dei follower Instagram Come nel ‘viaggio dell’eroe’ di Vogler, che
tra maschi e femmine) abbiamo previsto parla di ‘miti’ e ‘reveal’. L’eroe è il brand e
un intervento del pubblico nelle fasi iniziali ogni sua ‘iniziativa’: un’avventura grazie
dell’operazione, per permettere ai talent di alla quale svelare un lato inedito della sua
scegliere le proprie squadre. personalità.
Valeria Civa Martha ter Horst
Il nostro approccio non si differenzia perché Anche noi amiamo dire che ‘facciamo tutto’,
non va differenziato. Anzi, vanno cercati che è il nostro modo di sentirci liberi di ‘pen-
approcci simili ai nostri co-ragionando con sare tutto’ e seguire lo sviluppo dell’idea
altri brand. Perché se è vero che il nostro creativa fino e oltre la fase produttiva. Que-
prodotto non è più protagonista, nemmeno sto non vuol dire, però. che si faccia tutto
gli altri lo sono. E questo può essere uno con approssimazione, anzi. Ogni volta se ne
Valeria Civa, Heart of Content svantaggio se siamo soli, ma ci offre op- presenti la necessità, o anche solo l’occasio- Andrea Guanci, Direttore Marketing
Copiaincolla portunità differenti e ci apre strade nuove, ne, scegliamo di collaborare con specialisti MSC Crociere
diverse da ciò che è qualcosa di già visto, esterni per arricchire ed ampliare le piatta-
diverse da ciò che ormai è obsoleto o è visto forme di comunicazione che proponiamo ai
prattutto la gestione dei brand che avviene come banale. Se due brand condividono un nostri clienti. dal lavoro di branded content. È un concet-
in modo sinergico insieme agli editori con cui ideale, è quello che devono sfruttare per cre- to che non esaurisce la sua spinta in poco
portiamo avanti i progetti e con cui collabo- are brand content e brand entertainment. tempo, ma ha una coda lunghissima, citando
Quali sono, rispetto alle altre tecni-
riamo come se fossimo in partnership, con Non importa se uno produce patatine fritte Wired, anche quando un brand cambia il fo-
che e discipline, le caratteristiche di cus della sua comunicazione. In un periodo
meccanismi, processi e workflow snelli e e l’altro vende auto. Importa il valore che en-
consolidati.
una produzione legata al Branded nel quale gli utenti non solo ascoltano, ma
trambi vogliono veicolare. E se un progetto,
una presa di posizione, uno stile di vita da af- Content? interagiscono, la possibilità di costruire una
Sergio Muller fermare coincidono, meglio urlarlo al mondo relazione duratura va sfruttata al massimo,
Rispetto a realtà che vengono dalla pura insieme, con più forza e con meno egoismo. Roberta Zamboni per progettare un futuro insieme. Le idee
produzione (e creano contenuti che adoro!), Inoltre, se l’entertainment è qualcosa di già Bisogna essere molto elastici nel coordinare per essere davvero grandi devono risponde-
i nostri progetti solitamente sono parte di visto, non è più così entertainment. È come il lavoro e le esigenze di più figure che hanno re a nuove necessità e reali bisogni, non solo
operazioni di marketing ben definite. Oltre una barzelletta che conosci già e non ti fa voce in capitolo sin dalla pre-produzione e del brand ma anche e soprattutto degli uten-
alle campagne più promozionali, di soste- più ridere, o come un film visto una seconda fino all’editing finale: cliente, centro media, ti. Sono loro, gli user attivi, i protagonisti e i
gno a lanci di prodotto, anche nel caso di volta che può stupirti ancora ma non con agenzia, editore. Bisogna inoltre spesso destinatari di ogni progetto. Non a caso uno
l’impatto della prima. far fronte a notevoli limitazioni di budget
e quindi trovare idee originali, innovative e
Sergio Spaccavento memorabili ma che allo stesso tempo siano
Per creare contenuti in grado di catturare e di facile implementazione e realizzazione. Lo
ravvivare l’attenzione del consumatore, in sviluppo della creatività avviene di pari pas-
modo continuativo, da un po’ di anni a que- so con le verifiche di fattibilità, produzione e
sta parte le agenzie sono chiamate a creare messa a terra dei progetti.
soluzioni impensabili in passato. Il mondo
della comunicazione, con l’avvento della Può nascere dal branded content la
rete e la diffusione di device tecnologici, è ‘Big Idea’ attorno a cui si costruisce
stato tra i primi a dover affrontare un cam-
un progetto di comunicazione? Quali
biamento epocale. Dare voce a un brand,
oggi, vuol dire fare tesoro del lavoro delle sono o dovrebbero essere le sue
‘classiche’ agenzie di comunicazione e al peculiarità rispetto ad altre tecniche
tempo stesso superarlo. Un brand, quando e discipline?
si racconta, ha la possibilità di sorprendere Enrico Marangoni, Responsabile
Simone D’Amelio Bonelli, Content & ogni volta il proprio pubblico. Per farlo è ne- Sergio Spaccavento Product Placement & Branded Content
Creative Director A+E Networks cessario conoscere le tecniche, e le regole, La Big Idea può e deve trarre ispirazione Rai Pubblicità
30 31Puoi anche leggere
