Capitolo 6: CRM e Customer Experience - UNIVERSITÀ - Lumsa
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Capitolo 6: CRM e Customer Experience UNIVERSITÀ LUMSA Laurea Magistrale: Comunicazione d’impresa,marketing e nuovi media Corso: Customer Relationship Management
CUSTOMER EXPERIENCE: DEFINIZIONE
La customer experience è il risultato cognitivo ed
emotivo dell’esposizione del cliente a, o
dell’interazione con, le persone, i processi, le
tecnologie, i prodotti, i servizi e altri output di
un’azienda
Esposizioni Impressione
ed cognitiva del Influenza sui
interazioni cliente su valore futuri acquisti e
cliente - e qualità dei sul passaparola
azienda prodotti/servizi
L’ECONOMIA DELLE ESPERIENZE (PINE & GILMORE)
Stadi dello
Estrarre materie Fare Erogare Promuovere
sviluppo
prime prodotti servizi esperienze
economico
Grado di
personalizzazion Bassissimo Altissimo
e
Interazione con i
Nessuna Coproduzione
clienti
Prezzatura
Strategia di
delle materie Prezzo unico
prezzo
prime
Valore aggiunto Nessuno Elevato
GLI ATTRIBUTI DEI SERVIZI
I servizi non possono essere I servizi non possono mai
realizzati meccanicamente essere messi in magazzino
con specifiche precise per una vendita successiva
Prevalentemente
Eterogenei Deteriorabili Inseparabili
intangibili
I servizi non possono essere I servizi vengono erogati e
visti, toccati o percepiti in consumati nello stesso
altro modo prima del momento e nello stesso
consumo spazioPROSPETTIVE DI CUSTOMER EXPERIENCE
Descrive la customer experience
Customer experience quale essa è. Si tratta di
POSITIVA un’affermazione obiettiva di che
cosa significa essere un cliente
Descrive la customer experience
come dovrebbe essere a
giudizio di chi la gestisce o ne
Customer experience fruisce. Si tratta di un giudizio di
NORMATIVA valore relativo a che cosa
l’esperienza dovrebbe essere
per il clienteCONCETTI DI CUSTOMER EXPERIENCE: PUNTI DI CONTATTO
Si verificano nel momento nel momento in cui il cliente
entra virtualmente o effettivamente in contatto con i
prodotti, i servizi, le comunicazioni, gli ambienti, le
persone, i processi e le tecnologie dell’azienda
La varietà e il numero di punti di contatto cambia da
azienda ad azienda
La customer experience deve essere armonizzata in
corrispondenza di tutti i punti di contattoCONCETTI DI CUSTOMER EXPERIENCE: MOMENTO DELLA
VERITA’
Tutte le occasioni in cui il cliente interagisce con o è
esposto ad un output aziendale che genera
un’immagine nei confronti dell’azienda
In questi momenti i clienti fanno valutazioni, positive o
negative, intorno alla loro esperienza
Se l’aspettativa del cliente relativamente ai momenti
della verità non viene soddisfatta ne risulta
un’insoddisfazioneCONCETTI DI CUSTOMER EXPERIENCE: COINVOLGIMENTO
Processo che genera un legame emozionale o razionale
al brand, all’esperienza o all’azienda
Le aziende che progettano con attenzione la customer
experience puntano alla creazione di un
coinvolgimento forte e positivo
Il coinvolgimento è altamente influenzato da ciò che
accade durante i momenti della verità, in occasione di
punti di contatto con i clientiCOMPRENDERE LA CUSTOMER EXPERIENCE
Ingaggio di
Comprendere e Mystery
acquirenti affichè
mappare tutto ciò che shopping
riportino la loro
accade durante i punti customer experience
di contatto con il Experience
cliente (flow chart) mapping
Rappresentazione
Process grafica di processi e
mapping di attività (blueprint)
Descrivere il
processo che i clienti Ciclo di
compiono nel attività del
prendere e rivedere cliente
decisioni di acquistoCOMPRENDERE LA CUSTOMER EXPERIENCE
Partecipare alla vita
Metodi quotidiana per
etnografici incrementare la
conoscenza del contesto
Partecipare alla socioculturale
customer Osservazione
experience nei da
punti di contatto partecipanti
Osservazione Osservare la
da non customer
partecipanti experience nei
punti di contattoSTRATEGIE E TATTICHE DI MARKETING EXPERIENZIALE
1. Quale tipo di risultati i nostro
clienti desiderano esperire?
2. Qual è l’attuale customer
experience?
Incrementare la
3. Quali strumenti e strategie sono
CUSTOMER
disponibili per colmare il divario
EXPERIENCE
fra l’attuale esperienza e quella
auspicata?
4. Come possiamo valutare se i nostri
sforzi hanno avuto buon esito?STRATEGIE E TATTICHE DI MARKETING EXPERIENZIALE
Gestire tutti gli elementi che
possono essere progettati per
influenzare i risultati
dell’esperienza:
Incrementare la
CUSTOMER Comunicazioni
EXPERIENCE Visual identity
Presenza di prodotto
Co-branding
Spazi ambientali
Siti web e media elettronici
PersoneINFLUENZARE LA CUSTOMER EXPERIENCE CON IL CRM
La facilità con la quale un’applicazione
Fruibilità
CRM può essere utilizzata
Predisporre le risposte anticipando tutti i
Flessibilità
processi che un cliente può richiedere
Prestazioni Tecnologie allineate, integrate e
elevate sincronizzate
Garantire l’ottimale funzionamento del
sistema anche quando utilizzato da più Scalabilità
clienti simultaneamenteCommunications Visual/verbal identity
People
Product presence
Experience
Providers (ExPro’s)
Web Sites
Co-branding
EnvironmentStrategic
Experiential
Modules
SENSE
FEEL
THINK
ACT
RELATESENSE
Primary Verbal and visual
Elements Symbols
and and
Styles Themes
Overall impressions
This framework is based on: Schmitt and Simonson, “Marketing Aesthetics,” The Free Press, 1997.FEEL
Moods
Light
Positive, negative, or neutral
Often unspecific
Emotions
Strong
Positive or negative, meaningful
Triggered by objects, people and eventsTHINK
THINK Concepts
Convergent Divergent
Directional Associative
THINK CampaignsACT
Motor actions and
movements
Reasoned
action
Self-perceptions
Lifestyles
InteractionsRELATE
Reference groups
Social influence
Social roles
Social categorization
Cultural values
Social identity
Group membership
Brand communitiesPuoi anche leggere
